電商導購，移動端能獲新生？

丫丫

紅極一時的《美麗說》和《蘑菇街》等電商導購曾在阿里巴巴等巨頭的打壓下一度萎靡，在重新獲得新血之后，這些導購玩家們紛紛把目標瞄準了移動端。然而迄今為止，雖然不少電商導購已經(jīng)紛紛拿到了投資，看似首戰(zhàn)告捷，但在移動領(lǐng)域依舊沒有一個壟斷級別的電商導購平臺出現(xiàn)，而這也許也意味著，在看似波瀾不驚的電商導購領(lǐng)域，一場暴風雨正在醞釀之中。

從風光無限到山河日下

在兩年前，《美麗說》和《蘑菇街》等依附于電商巨頭的電商導購平臺一度被認為是未來新型電商的主流。業(yè)內(nèi)極其看好它們與電商大佬們，尤其是阿里巴巴這樣的巨型航母之間的依存關(guān)系，并認為這樣的合作模式實現(xiàn)了“雙贏”。然而，在意識到導購網(wǎng)站對于自己的流量產(chǎn)生了不小影響之后，不少電商平臺開始有意識地打壓這些導購網(wǎng)站。在2014年5月，阿里巴巴發(fā)布了關(guān)于返利類淘寶客推廣規(guī)則調(diào)整通知，規(guī)定淘寶客不得在返利類型的渠道內(nèi)向用戶提供各類搜索服務(wù)功能。返利類型渠道內(nèi)如涉及阿里巴巴集團相關(guān)品牌，必須鏈接至阿里巴巴官方推廣頻道或活動頁面，不得以任何形式自行搭建或推廣與淘寶、天貓與聚劃算等購物相關(guān)的非官方頁面。同時從6月1日起，聚劃算將不再支持返利類型的淘寶客推廣。賣家無需向淘寶客支付傭金，淘寶客亦不得要求賣家支付前述傭金。

在這一系列組合拳之下，阿里系與電商導購平臺之間的關(guān)系終于被揭開。圖窮匕見，這時人們才發(fā)現(xiàn)電商導購和阿里巴巴等電商大佬之間的關(guān)系不是雙贏，而是“君要臣死臣不得不死”。

在連番打擊之下，不少中小電商導購玩家不得不關(guān)門大吉，而那些頗有些實力的導購玩家們則被迫轉(zhuǎn)型，開始完善自身交易閉環(huán)生態(tài)，轉(zhuǎn)型自有電商平臺，搖身一變從電商大佬們的依附者變成了競爭者。盡管《美麗說》、《蘑菇街》與《明星衣櫥》等明星產(chǎn)品在獲得巨額投資以及諸如騰訊之類的巨頭支持之后，不斷進行變革的嘗試。但在阿里巴巴入股新浪微博，填補了自己社交上的缺陷之后，導購玩家們卻依舊難以實現(xiàn)長足的發(fā)展。盡管除了轉(zhuǎn)型外，他們還先后嘗試了創(chuàng)建自有品牌、完善支付體系等動作，但跟在不擅長做電商的騰訊身后，如果沒有發(fā)生什么意外，他們的機會依舊不大。

移動端，“美麗說”們的救贖？

這個“意外”還真就來了。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場的快速膨脹，電商導購開始跟隨大潮，開發(fā)移動端市場。相對于過去的PC網(wǎng)頁，移動端顯然使用起來更為便捷，而且更能把握用戶的碎片時間。不同于PC端繁雜開發(fā)流程與內(nèi)容維護，小巧的APP更容易快速迭代和調(diào)整。隨著用戶習慣逐漸從PC到移動端遷徙，電商導購的市場也自然水漲船高。最重要的是——在當時，阿里巴巴還沒有在移動端形成壟斷地位。

同時，急于尋找一個有成長力的平臺與阿里巴巴競爭的騰訊也在背后推波助瀾，幫助電商導購們迅速在移動端成長了起來，比如在《口袋購物》的C輪融資中狠砸1.45億美元。而《美麗說》更是早在兩年前就完全轉(zhuǎn)投騰訊系，至今還在騰訊的各大平臺中不斷“刷存在感”。在各方的推動下，伴隨著移動互聯(lián)的春風，電商導購玩家們一時間風光無限。據(jù)統(tǒng)計顯示，在2014年9月移動購物資訊類APP活躍用戶數(shù)排名中，《美麗說》以972萬活躍用戶排名第一，《蘑菇街》則以801.1萬活躍用戶排名第二，《口袋購物》擁有199.6萬用戶，排在第三位。龐大的移動端市場，似乎給了導購玩家們一個美好的大餅。

換湯不換藥。就沒有出路

在幾大電商導購平臺紛紛登陸移動端之后，一場新的導購大戰(zhàn)又拉開了大幕。和以前的“百團大戰(zhàn)”有所不同，這一次電商導購平臺們似乎“一團和氣”。在對市場進行細分之后，每一個平臺都有自己的一些“拿手絕活”：《美麗說》利用騰訊的平臺優(yōu)勢，主推其社交屬性，《口袋購物》不斷宣稱自己在推薦尖貨（指質(zhì)量不錯十分超值的商品）上頗具權(quán)威，而《明星衣櫥》則簽下了韓國明星為其提供助力，并投資了衛(wèi)視節(jié)目《女神的新衣》以此來提高自己的知名度，通過主打明星牌來吸引用戶關(guān)注。

盡管每個平臺都宣稱自己與其他對手有所不同，但不少人依舊會發(fā)現(xiàn)，盡管他們在移動端鬧騰不休，但實際上仍未脫離各個電商平臺。歸根結(jié)底，他們還是在做和PC端上一樣的事情——搶流量、爭用戶、做其他電商巨頭的附庸，因此一旦這些導購玩家們在移動端扎下了根，也許新一輪的撕逼大戰(zhàn)又將開啟——而實際上，《美麗說》和《蘑菇街》這兩個老冤家還沒扎根就已經(jīng)對掐起來了0

再者，電商導購平臺在PC端之所以會折戟沉沙，關(guān)鍵還是在于他們的命脈始終在電商巨頭手里，一旦蜜月期過去，自身失去了利用價值而反過來成為了這些巨頭的威脅，那么巨頭只要出臺一條政策就能把他們擰死。即便是像現(xiàn)在不遺余力給予他們支持的騰訊，也難說如果走到了阿里巴巴的位置，會不會瞬間翻臉。因此，近年來這些電商導購玩家們在私底下小動作頻頻，想要在現(xiàn)在的抽取交易傭金模式下，再發(fā)展出新的玩法模式，甚至擺脫那些電商巨頭們的威脅。但是從目前來看，阿里巴巴或者騰訊，他們依舊要選一個陣營進行站隊，才能保證自己不被擠壓出局。而如果不能提出一種全新的經(jīng)營思路，那么自己做電商平臺自然也無從談起。盡管目前移動端仍有紅利可挖，但當內(nèi)耗完結(jié)之后，等待勝利者的也許并非是光明的未來，而只是巨頭們的又一記鐵錘。