要將流量玩出花，運(yùn)營(yíng)商還是嫩了點(diǎn)

華華

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在為創(chuàng)業(yè)者帶來巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)，也對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的既有盈利模式造成了極大的沖擊。短信和語音通話先后遭受重創(chuàng)，流量經(jīng)營(yíng)成為了運(yùn)營(yíng)商最重要的課題。流量銀行和流量錢包等先后登場(chǎng)看似熱鬧，然而這些舉措是否真能幫助運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟呢？

語音、短信已死，流量當(dāng)?shù)?/p>

聊《微信》、逛淘寶、玩游戲或聽音樂，智能手機(jī)上的絕大部分應(yīng)用都離不開網(wǎng)絡(luò)和流量。正如幾年前的短信條數(shù)一樣，如今對(duì)于用戶而言選擇套餐，流量是否夠用已經(jīng)成為了最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)了。此外，在4G大范圍鋪開之后，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度和穩(wěn)定性都得到了極大提升，又激發(fā)了用戶使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的意愿。

也正是因?yàn)槿绱?，流量已是移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的硬通貨這樣的論調(diào)，也被大多數(shù)用戶所認(rèn)同。還有人戲稱，流量已成為人們?nèi)粘Ｉ钪?，除“柴米油鹽醬醋茶”之外的“第八大剛需”。

正所謂春江水暖鴨先知，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于這種變化更是感同身受。中國(guó)移動(dòng)2014Q3財(cái)報(bào)顯示，其短信業(yè)務(wù)量加速下滑，前三季度比2013年同期下降20%，而前一年這一數(shù)字僅為1.4%。值得一提的是，中國(guó)移動(dòng)的財(cái)報(bào)還顯示，用戶總通話分鐘也第一次出現(xiàn)了下降。中國(guó)移動(dòng)CEO李躍也坦陳，短信和彩信業(yè)務(wù)的繁榮期已過，收入銳減。

與短信和通話遇冷相對(duì)應(yīng)的，是用戶對(duì)流量的需求狂增。艾媒咨詢CEO張毅表示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)6.19億，人均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量也增長(zhǎng)到近200MB，59.1%的用戶月租流量套餐供不應(yīng)求。中國(guó)移動(dòng)的微信公眾賬號(hào)“和4G一惠分享”，經(jīng)常舉辦贈(zèng)送流量的活動(dòng)，每次的關(guān)注用戶數(shù)都超過100000，用戶熱情可見一斑。

揮師流量，運(yùn)營(yíng)商都拼了！

去年11月底，中國(guó)聯(lián)通正式宣布推出流量創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品《流量銀行》。對(duì)于用戶而言，《流量銀行》是一個(gè)流量管理與交易的平臺(tái)，能夠通過其享受流量查詢、存取和購買等服務(wù)，富余流量還可以轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，甚至還可以參加推廣活動(dòng)獲得流量。而照官方的說法，這也是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的推廣平臺(tái)。聯(lián)通將為合作企業(yè)提供基礎(chǔ)技術(shù)和大數(shù)據(jù)服務(wù)，分析預(yù)測(cè)消費(fèi)者的社會(huì)屬性、興趣偏好和消費(fèi)能力等。

無獨(dú)有偶，中國(guó)電信也在同月發(fā)布了“流量寶3.0”，據(jù)筆者了解，“流量寶3.0”也同樣具有流量可賺取、可轉(zhuǎn)贈(zèng)、可兌換、跨三網(wǎng)，以及不清零等特點(diǎn)。此外，官方也同樣強(qiáng)調(diào)了企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)的概念。中國(guó)移動(dòng)雖然還并沒有類似產(chǎn)品，可早在去年年中其廣東公司就與騰訊合作推出了“微信流量紅包”活動(dòng)。

不僅僅是三大運(yùn)營(yíng)商，阿里巴巴也在去年12月初發(fā)布了“流量錢包”服務(wù)，并在隨后進(jìn)行的“雙12”促銷活動(dòng)中進(jìn)行大力推廣。據(jù)阿里巴巴“流量錢包”產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫建介紹，用戶可以通過參加促銷活動(dòng)或互動(dòng)游戲等方式，獲得商家或天貓贈(zèng)送的流量。這些流量可以兌換成聯(lián)通、移動(dòng)或電信等運(yùn)營(yíng)商的全國(guó)流量包，也可以轉(zhuǎn)贈(zèng)給他人。

《流量銀行》、《流量寶》、流量紅包，以及淘寶流量錢包和定向流量等服務(wù)和活動(dòng)不斷出現(xiàn)。可以看出，圍繞流量可以做的文章似乎已經(jīng)越來越多，也越來越受到運(yùn)營(yíng)商的重視。

流量營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)商能否玩得轉(zhuǎn)

通過運(yùn)營(yíng)商們以上的種種流量營(yíng)銷模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)客戶已經(jīng)不再只是普通用戶，企業(yè)也在其中占據(jù)著非常重要的角色，甚至比普通用戶更為重要。同時(shí)，流量所扮演的角色似乎也悄然發(fā)生了變化——由一個(gè)單純的商品變成了營(yíng)銷平臺(tái)中的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力。

其實(shí)，只要留心看過發(fā)布會(huì)的新聞稿就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是中國(guó)聯(lián)通還是中國(guó)電信，都強(qiáng)調(diào)了其流量平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，甚至還承諾為企業(yè)提供有關(guān)用戶的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)評(píng)估營(yíng)銷成效。不過，既然是“大數(shù)據(jù)”，那就得有足夠大的用戶基數(shù)才行。目前，“流量銀行們”的表現(xiàn)如何呢？

用戶試用后發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品的體驗(yàn)并不好，要免費(fèi)獲取流量，也并不容易，“簡(jiǎn)直坑爹”（詳見本期產(chǎn)品家）。完全談不上什么互動(dòng)活動(dòng)和創(chuàng)新營(yíng)銷手段。張毅也指出，約一半的用戶希望存儲(chǔ)和賺取流量，但使用《流量寶》等APP賺取流量的用戶比例不到10%。目前看來，豐富流量獲取形式，已是當(dāng)務(wù)之急。

但，挑戰(zhàn)還遠(yuǎn)不止于此。

其一，流量稀缺，只會(huì)是短期現(xiàn)象。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋日趨完善和用戶規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)，流量的價(jià)格也將會(huì)逐漸走低。事實(shí)上，在去年年底就有觀點(diǎn)認(rèn)為，2015年將會(huì)出現(xiàn)1分錢1MB流量的市場(chǎng)行情。另一方面，隨著Wi-Fi熱點(diǎn)覆蓋范圍的增多，以及圍繞免費(fèi)Wi-Fi的服務(wù)也日漸興起，也會(huì)在一定程度上稀釋流量對(duì)于用戶的吸引力。單純依靠贈(zèng)送少許流量，就想籠絡(luò)一大批用戶的做法，將越來越難湊效。

同時(shí)，隨著運(yùn)營(yíng)商流量平臺(tái)的入駐企業(yè)不斷增多，廣告和營(yíng)銷內(nèi)容的數(shù)量將會(huì)大增，稍有不慎就會(huì)引起用戶的反感，最終適得其反。

其二，則是來自運(yùn)營(yíng)商自身的挑戰(zhàn)。為了讓流量的使用和派發(fā)更加靈活（即更互聯(lián)網(wǎng)化），運(yùn)營(yíng)商就需要對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行大幅升級(jí)。這種升級(jí)不僅僅是軟件系統(tǒng)層面的升級(jí)，更是收入模式，乃至思維方式的升級(jí)。運(yùn)營(yíng)商們是否有勇氣向目前還尚可得利的現(xiàn)有模式說不？

寫在最后

《流量銀行》等產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓我們看到了運(yùn)營(yíng)商面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)心態(tài)的變化——由之前的抵觸到如今的躍躍欲試。事實(shí)上，無論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商的管道地位都不會(huì)被顛覆，仍會(huì)是這個(gè)牌局上的重要角色。流量平臺(tái)很具想象力，但目前還略顯簡(jiǎn)陋，有較大提升空間。不過，相對(duì)于玩法的進(jìn)步，運(yùn)營(yíng)商最難做到的，還是思維方式和自我定位的快速轉(zhuǎn)變。