董文梅：T100要做良心品牌

何麗銀

8歲的時(shí)候得到了第一個(gè)洋娃娃，她想把洋娃娃打扮成公主。于是在媽媽的幫助下，她為洋娃娃縫制了一條公主裙。這是T100親子童裝董事長(zhǎng)、設(shè)計(jì)總監(jiān)董文梅的第一件作品。30年后，董文梅帶著“公主夢(mèng)”參加第20屆中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，被評(píng)為“中國(guó)十佳時(shí)裝設(shè)計(jì)師”，是國(guó)內(nèi)首個(gè)獲獎(jiǎng)的親子童裝設(shè)計(jì)師。

接受《新?tīng)I(yíng)銷》記者采訪時(shí)，董文梅剛結(jié)束APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)回到廣州，還沒(méi)來(lái)得及搞清楚“APEC BLUE”為何那么火，法國(guó)駐華大使館已派人訪問(wèn)T100?！八麄兿Ｍ裈100引進(jìn)法國(guó)?！倍拿氛f(shuō)，此前英國(guó)、美國(guó)駐華大使館已先后表示了相同的意愿。

T100的品牌定位是親子裝。當(dāng)年情侶裝風(fēng)靡中國(guó)，董文梅由此得到靈感：服裝能拉近情侶關(guān)系，同樣能成為父母與孩子的情感紐帶，增強(qiáng)家庭成員的認(rèn)同感和幸福感。T100以“為大人定制童裝”、“為孩子定制時(shí)尚”的設(shè)計(jì)理念，在國(guó)內(nèi)率先將親子裝推向市場(chǎng)。

親子裝不僅為服裝增添了家庭精神層面的韻味，而且豐富了童裝的產(chǎn)品線，T100因此尋找到了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

目前T100在中國(guó)各大機(jī)場(chǎng)和高端商場(chǎng)擁有近300家店，截至2014年11月，營(yíng)業(yè)額比2013年增長(zhǎng)超過(guò)30%，而且購(gòu)買者80%以上是回頭客。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)低迷，而童裝被認(rèn)為是一片藍(lán)海。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012-2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1400億元。目前我國(guó)有4.5萬(wàn)家服裝生產(chǎn)企業(yè)，但品牌童裝生產(chǎn)企業(yè)不到200家，各大品牌商紛紛進(jìn)入，開(kāi)辟童裝線。

董文梅對(duì)此并不擔(dān)心。“11年前，T100的目標(biāo)客戶是年收入50萬(wàn)元以上的家庭，現(xiàn)在年薪50萬(wàn)元不一定能夠消費(fèi)我們的服裝。”董文梅說(shuō)，這個(gè)群體對(duì)生活品質(zhì)要求挑剔，但價(jià)格敏感度不高，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高。

“而且我做的不是童裝，是家庭時(shí)尚教育。”在董文梅看來(lái)，這才是T100能夠繞開(kāi)低價(jià)市場(chǎng)，避免陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?！霸谕b市場(chǎng)潛力還未被發(fā)掘時(shí)，T100用了10年時(shí)間培育消費(fèi)者的時(shí)尚觸覺(jué)。在親子裝滿大街的時(shí)候，我們引導(dǎo)‘潮爸、潮媽、潮娃的家庭個(gè)性時(shí)尚。今年我們把家庭時(shí)尚概念延伸到了三代同堂?！?/p>

為兒童設(shè)計(jì)時(shí)尚服裝

在馮鞏的小品《不能讓他走》中有這么一句調(diào)侃的話：不想當(dāng)廚子的裁縫不是好司機(jī)。而這句話套在董文梅身上則是：不想當(dāng)設(shè)計(jì)師的醫(yī)生不是一位好母親。

在拿起裁布刀前，董文梅是一名握手術(shù)刀的外科醫(yī)生，這讓不少人吃驚。從手術(shù)臺(tái)到T型臺(tái)，從無(wú)影燈到鎂光燈，董文梅的轉(zhuǎn)型僅僅是為了給女兒做件漂亮的衣服?！拔颐看纬霾疃紩?huì)給女兒找漂亮衣服，但總是失望而歸?！?/p>

董文梅說(shuō)，11年前的童裝沒(méi)有時(shí)尚感，簡(jiǎn)直是“慘不忍睹”?！凹词故菄?guó)外大品牌，也只是傻傻地把logo和圖案印在上面，抹去標(biāo)簽根本看不出區(qū)別?！倍拿废耄簽楹尾蛔约涸O(shè)計(jì)具有時(shí)尚感的高端童裝？

董文梅認(rèn)為“女兒應(yīng)該像公主一樣打扮得漂漂亮亮”，自己也一直是家中的“公主”，即便是在布料匱乏的年代，父母把全家的布料攢起來(lái)為她做新衣服。董文梅的母親針線活做得相當(dāng)出色，董文梅從小跟母親學(xué)做衣服。

“我那些衣服都很經(jīng)典，比如近幾年流行的寬腰帶，我十二三歲的時(shí)候就穿了，而且是自己設(shè)計(jì)的?！痹诙拿房磥?lái)，目前國(guó)內(nèi)童裝原創(chuàng)設(shè)計(jì)很少，一些品牌甚至將“性感”、“重金屬”等成人時(shí)尚元素運(yùn)用到童裝中，背離了兒童審美“可愛(ài)”、“優(yōu)雅”的特點(diǎn)?！巴b時(shí)尚應(yīng)該是傳遞愛(ài)、快樂(lè)和夢(mèng)想，同時(shí)帶點(diǎn)個(gè)性?！?/p>

“《易經(jīng)》里有一句話‘蒙以養(yǎng)正，衣服可以培養(yǎng)孩子正能量，引人積極向上。”在董文梅的觀念中，童裝是有文化、有思想的。如果僅僅是為了做產(chǎn)品賺錢，在11年前實(shí)在太容易了，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)貿(mào)易最火，董文梅辦個(gè)貿(mào)易公司就能過(guò)安安穩(wěn)穩(wěn)的日子，但她選擇了打造品牌，鎖定“有錢沒(méi)時(shí)間，但對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)要求高”的消費(fèi)者。

2003年，T100童裝品牌誕生了?！癟”代表T型臺(tái)，“100”代表100分，而董文梅為T100賦予了“用服飾培養(yǎng)兒童審美情趣”的使命?！巴b是父母培養(yǎng)孩子禮儀和品位的開(kāi)始，想讓孩子成為什么樣的人，就讓他穿什么樣的衣服?！倍拿钒选白鹬睾⑼煨浴⒚銊?lì)孩童歷練、幫助孩童創(chuàng)建獨(dú)立精神”提煉為T100品牌內(nèi)涵。

在T100的設(shè)計(jì)中，黑、白、紅是最常用到的色彩?！昂冢菀磺?，意味著永恒。白，回饋一切，代表人生的意義。紅，代表熱情、激情和積極。這三種顏色構(gòu)成了人生豐富多彩的世界?！焙诎紫盗惺荰100最經(jīng)典的搭配，董文梅親手給女兒縫制的第一條裙子就是黑白搭配的裙子，這個(gè)款式至今仍在出售。T100的設(shè)計(jì)遵循三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是經(jīng)典，體現(xiàn)家族傳承，設(shè)計(jì)的每件童裝每年都能穿。二是個(gè)性，要有獨(dú)立思想。三是時(shí)尚，要接受新鮮美好的事物。

在渠道上，T100獨(dú)辟蹊徑，把第一家店開(kāi)到了廣州白云機(jī)場(chǎng)?！癟100剛開(kāi)始是只服務(wù)有錢人，他們最容易走到的兩個(gè)地方，一個(gè)是機(jī)場(chǎng)，一個(gè)是高檔商場(chǎng)?！弊鳛橐粋€(gè)新品牌，如何能夠進(jìn)入機(jī)場(chǎng)？董文梅說(shuō)是“運(yùn)氣好”?！澳菚r(shí)正值非典，我到機(jī)場(chǎng)找店面，恰好遇到了商場(chǎng)老總巡店，正巧有一家店一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額只有3萬(wàn)元，他正發(fā)愁呢。我跟他說(shuō)每個(gè)月保底營(yíng)業(yè)額10萬(wàn)元?！倍拿樊?dāng)場(chǎng)拿下店面。門店開(kāi)張后當(dāng)月賣了26萬(wàn)元，一年?duì)I業(yè)額近300萬(wàn)元。

但董文梅的渠道拓展之路并非一帆風(fēng)順，當(dāng)年她帶著羽翼未豐的T100，想進(jìn)入北京某高檔商場(chǎng)時(shí)，商場(chǎng)經(jīng)理對(duì)她說(shuō)：“你知道有多少頂級(jí)品牌求著想進(jìn)來(lái)嗎？你的品牌有歷史嗎？等你做好了，我們?cè)僬劇！?/p>

這件事情給了董文梅激勵(lì)?！耙鲇兴枷氲钠放疲欢ㄒ眯?、花時(shí)間研究，要有沉淀和堅(jiān)持，否則是做不到的?！睘榱嗽O(shè)計(jì)出有思想的服裝，董文梅?？疵缹W(xué)、哲學(xué)、人文藝術(shù)等書(shū)籍，尋找設(shè)計(jì)靈感。最終，董文梅進(jìn)駐了這家商場(chǎng)。

如今，T100不僅在北京、重慶、廣州、武漢、深圳和成都等大城市布設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，而且在北京、廣州、南京、成都、重慶、沈陽(yáng)、青島和珠海等機(jī)場(chǎng)設(shè)立專賣店。

培養(yǎng)家庭時(shí)尚

偷穿父母的衣服，幾乎是每個(gè)人童年都有過(guò)的經(jīng)歷?！拔遗畠豪洗┪业囊路詈笪易隽艘患业囊路荒Ｒ粯拥囊路o她，她走路都是雄赳赳、氣昂昂的，因?yàn)樗X(jué)得我尊重她，她覺(jué)得和我一樣長(zhǎng)大了，而我突然有一種滿足感，我覺(jué)得自己變小了?！币堰^(guò)不惑之年董文梅依舊留著金龜子一樣的短發(fā)，臉上掛著孩子般雀躍的笑容，與身上明黃色蓬蓬裙交相輝映。

“每個(gè)人都想擁有跟自己思想一致的衣服，我們叫身心合一，親子裝正好符合了兩代人的需求：一個(gè)想長(zhǎng)大得到尊重；一個(gè)想變小，變可愛(ài)和單純?！倍拿烽_(kāi)始思考如何讓“成人衣服兒童化，兒童衣服時(shí)尚化”，恰逢情侶裝興起，她得到啟發(fā)，從2004年開(kāi)始做親子裝，創(chuàng)立親子裝品類。

如今，各式各樣的親子裝上市，款式以T恤為主。但在董文梅看來(lái)，親子裝不是簡(jiǎn)單的兩代人衣服同款，一大一小這么簡(jiǎn)單?！坝H子裝的出現(xiàn)讓大家知道生活的本質(zhì)不是賺錢，而是和家人在一起，”董文梅認(rèn)為，親子裝反映了中國(guó)人對(duì)家庭的重視，因此T100親子裝具有特殊意義。

在T100的理念中，親子裝能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)作用，父母和子女通過(guò)服裝進(jìn)行“真、善、美”互動(dòng)?！拔医?jīng)常跟女兒穿款式、風(fēng)格一模一樣的衣服，能直觀地感受到和女兒之間的親密。親子裝是表達(dá)父母愛(ài)意和培養(yǎng)孩子獨(dú)立品格的最佳載體?！倍拿氛f(shuō)，一位四川的房地產(chǎn)老板，因?yàn)榕c太太離婚而受到兒子疏遠(yuǎn)，他定做了一套T100親子裝，希望拉近與兒子的距離。過(guò)了一段時(shí)間，這位老板興奮地告訴董文梅“兒子跟我說(shuō)話了”，無(wú)比興奮。

“當(dāng)自己和孩子穿上一樣的衣服，你會(huì)發(fā)現(xiàn)孩子非常興奮、開(kāi)心?！痹S多T100會(huì)員開(kāi)心地告訴董文梅，和孩子旅游，穿著相同的衣服出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)時(shí)，總能引來(lái)人們羨慕的目光。

“有時(shí)做設(shè)計(jì)，總感覺(jué)自己不是在做衣服，是在做教育?！倍拿氛f(shuō)。

親子裝對(duì)版型要求很高，同樣的衣服大人和孩子的完全不一樣。T100用了10年時(shí)間研究親子裝的版型參數(shù)，形成了獨(dú)特的版型參數(shù)體系?！皟H僅把大人的衣服縮小太容易了，但孩子穿了不舒服，也不健康。專業(yè)的技術(shù)參數(shù)才是T100的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！倍拿繁硎?，11年來(lái)，T100有專門的團(tuán)隊(duì)研究每個(gè)年齡段兒童的體型特征和成長(zhǎng)規(guī)律。

“比如做媽媽的衣服和小孩的衣服，小孩是沒(méi)有胸的，只能按照孩子的版型做。放碼時(shí)從3歲到6歲、6歲到9歲，一個(gè)年齡段一個(gè)年齡段放。光童裝就要有三套技術(shù)參數(shù)，加上成人裝技術(shù)參數(shù)，總共有四套技術(shù)參數(shù)才能做成一款親子裝。”董文梅說(shuō)。

“‘家文化在中國(guó)傳統(tǒng)文化里是傳承最好的，中國(guó)人在經(jīng)過(guò)了物質(zhì)生活的極大豐富之后，開(kāi)始回歸親情，回歸家庭?！苯衲?0月，T100在北京發(fā)布2015年春夏流行趨勢(shì)，首次將“三代同堂”概念引入親子裝。黑色西服俊爺爺、紅色禮裙俏奶奶與兒孫一同走秀，成為今年中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周媒體追捧的亮點(diǎn)。

“現(xiàn)在好多孩子都是爺爺奶奶帶大的，我希望爺爺奶奶也能‘老來(lái)俏，讓兒孫認(rèn)為他們是與時(shí)俱進(jìn)、追求美好的人?！倍拿氛f(shuō)，這是一種家族文化的傳承?！皬奈矣浭缕鹨恢钡?00歲離開(kāi)，我奶奶總是把自己收拾得干干凈凈。一個(gè)注重著裝的人，別人不會(huì)對(duì)你隨意?！?/p>

“愛(ài)美”是董文梅從小在家庭中感受到的生活哲學(xué)，她認(rèn)為時(shí)尚沒(méi)有“老幼”之分，“愛(ài)美其實(shí)是對(duì)生活和當(dāng)下?tīng)顟B(tài)的熱愛(ài)，它突破了年齡界限，賦予生命活力”。在T100“三代同堂”的設(shè)計(jì)中，顏色都采用明快的紅、黃、藍(lán)。董文梅喜歡《塔莎奶奶的美好生活》一書(shū)，她說(shuō)等到自己老去的那一天，肯定是個(gè)過(guò)著優(yōu)雅生活、愛(ài)臭美的老太太。

從實(shí)驗(yàn)室出來(lái)的童裝

即便離開(kāi)手術(shù)臺(tái)多年，董文梅依舊有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，她的辦公室里，一切東西都擺放得井然有序。“嚴(yán)謹(jǐn)、安全”是董文梅對(duì)產(chǎn)品的第一要求，甚至高于設(shè)計(jì)。童裝用料的微量元素含量是消費(fèi)者最關(guān)注的，董文梅設(shè)立了一個(gè)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，從進(jìn)入工廠的布料到投入市場(chǎng)的服裝，都必須經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)，這“一進(jìn)一出”的把關(guān)，讓T100服裝可以買回去不用洗就直接穿。

“醫(yī)生最害怕的就是細(xì)菌，一旦感染細(xì)菌就死定了，曾經(jīng)的職業(yè)習(xí)慣影響了我對(duì)品質(zhì)的要求?！倍拿氛f(shuō)，在生產(chǎn)過(guò)程中T100童裝有兩道安全工序：所有衣物出廠前必須經(jīng)過(guò)醫(yī)療級(jí)別的消毒；運(yùn)貨車要每天消毒。

市面上很多童裝質(zhì)檢不合格，主要原因是用料控制不嚴(yán)?！霸牧衔铱刂撇涣?，也不是我生產(chǎn)的，所以我要用自己的實(shí)驗(yàn)室控制原材料。”董文梅說(shuō)，T100的所有用料都是向供應(yīng)商定制，T100投入大筆資金購(gòu)買去污設(shè)備和消毒工具，就連賣場(chǎng)貨架的裝飾材料、營(yíng)業(yè)員的服裝等，都是按照綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)挑選，成本比一般生產(chǎn)高出近兩倍。

T100衣服采用的布料都是通過(guò)《紡織品安全技術(shù)規(guī)范》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證的，不存在損害孩子健康的物質(zhì)。如此嚴(yán)苛的要求讓T100在起步階段花了很長(zhǎng)時(shí)間尋找供應(yīng)商。T100把供應(yīng)商分為ABC類，每年淘汰一批供應(yīng)商?！扒?年花了一大半精力尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，這3年對(duì)我來(lái)說(shuō)最大的感受是做品牌的基礎(chǔ)很重要?！?/p>

8年前，T100曾因物料問(wèn)題遭受重大損失?！爱?dāng)時(shí)供應(yīng)商做出來(lái)的樣版是合格的，沒(méi)想到做出來(lái)的大貨不合格，但是當(dāng)時(shí)我沒(méi)有檢驗(yàn)原料的實(shí)驗(yàn)室，結(jié)果做出來(lái)的產(chǎn)品檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，我們把衣服全部回收銷毀?！倍拿氛f(shuō)，當(dāng)時(shí)銷毀了五六個(gè)訂單的產(chǎn)品，每張訂單近200萬(wàn)元，公司一度陷入困境。

但T100也“因禍得?！保蛻糁篮蠓炊鰪?qiáng)了購(gòu)買的信心，甚至有同行前來(lái)參觀?！白雒恳患?，起心動(dòng)念非常重要?！倍拿氛f(shuō)，自己從重慶醫(yī)大畢業(yè)后曾在醫(yī)院血液科實(shí)習(xí)，看到很多漂亮可愛(ài)的孩子因?yàn)檠b修產(chǎn)生的甲醛污染患上白血病而死亡，讓她觸目驚心。她說(shuō)，自己在做T100童裝時(shí)曾發(fā)誓，不能因?yàn)橘嶅X而犧牲品質(zhì)，要做一個(gè)良心品牌。