新界水泵：以品牌促市場

閆芬

從甬臺溫高速公路大溪出口下來，沿途走在廣告牌林立的街道上，一眼望去，隨處可見大大小小的水泵生產(chǎn)企業(yè)，廣告牌上也都是清一色的水泵相關(guān)產(chǎn)品——這就是具有龐大產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的大溪鎮(zhèn)。新界泵業(yè)高達(dá)15層的總部辦公大樓，就矗立在這個水泵企業(yè)集聚的“水泵之鄉(xiāng)” 。

1984年，新界剛剛創(chuàng)辦之初，大溪鎮(zhèn)的水泵企業(yè)如雨后春筍般冒出來，由于科技含量不高，勞動力水平偏低，很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題突出，成為質(zhì)監(jiān)部門重點整治的對象，大溪水泵可謂“臭名遠(yuǎn)揚”。 當(dāng)時，新界水泵混雜在粗制濫造的水泵中，一沒有品牌，二沒有差異化優(yōu)勢，便宜成了顧客選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在這種情況下，新界泵業(yè)創(chuàng)始人許善福親自帶領(lǐng)員工鉆研技術(shù)，設(shè)備落后就湊錢買設(shè)備，這樣不惜血本地投入，在當(dāng)時承擔(dān)的風(fēng)險可想而知。三年之后一看賬目，企業(yè)賺的錢大部分又都投了進去。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在1987年。這一年，新界研發(fā)并生產(chǎn)當(dāng)時填補國內(nèi)市場空白的“螺桿泵”，由于質(zhì)量過硬，新界的螺桿泵很快就在業(yè)界嶄露頭角。從此，新界開始走上了國內(nèi)自主品牌拓展市場的征途。

渠道下沉，到廣闊的農(nóng)村市場去

1989年，新界現(xiàn)任董事長許敏田當(dāng)兵退伍回鄉(xiāng)，與父親許善福共同經(jīng)營新界這個小水泵廠。

眾所周知，水泵的市場主要集中在農(nóng)村，而且水泵的銷售渠道不像家電行業(yè)，沒有國美、蘇寧這樣的大賣場，也沒有其它百貨大樓出售，而是在大量散亂的批發(fā)市場中銷售。創(chuàng)業(yè)初期，許敏田和父親時常會帶著水泵，翻山越嶺地挨村挨戶上門推銷。

國內(nèi)的水泵企業(yè)一般具有“多、雜、散、亂”的特點，大規(guī)模的國內(nèi)水泵企業(yè)幾乎不存在，行業(yè)中沒有巨無霸式企業(yè)。目前，新界作為水泵企業(yè)老大，市場占有率也僅為5%。而國內(nèi)有上千家水泵企業(yè)，行業(yè)進入門檻不高，滋生出眾多的家庭作坊式企業(yè)，行業(yè)整合的空間巨大，一旦有消費者認(rèn)可的品牌出現(xiàn)，能夠迅速搶占其他雜牌市場。

憑借自主研發(fā)的潛水螺桿泵，從眾多走“仿制多、檔次低、品牌少”之路的水泵企業(yè)中脫穎而出后，新界開始在中央臺、省臺進行宣傳，同時投放戶外廣告，比如墻體廣告、車輛廣告、海報、視頻播放、大篷車活動等，輔之以平面媒體推廣。除此以外，新界還進行門頭、經(jīng)銷店宣傳等，借助多方位全面地品牌傳播，將新界的名字隨著渠道下沉到各個角落。

最近幾年，“三農(nóng)”和新農(nóng)村建設(shè)問題火熱，新界開始有針對性地進行產(chǎn)品研發(fā)，將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，開展除經(jīng)銷商渠道之外的招投標(biāo)直銷業(yè)務(wù)，進行工程配套，積極進入各省采購名錄，借政策東風(fēng)擴大網(wǎng)點建設(shè)。

目前在國內(nèi)市場，新界已經(jīng)建立起了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，6年間，新界的國內(nèi)銷售部從20余人發(fā)展到將近200人，已經(jīng)擁有穩(wěn)定的客戶群體，在全國擁有1100多家批發(fā)商、5000多家分銷商及15個區(qū)域配送中心，廣泛覆蓋全國各地，充分滲透各領(lǐng)域客戶。

為了更好地了解渠道終端的庫存銷售情況，新界在各省設(shè)有辦事處，每月對經(jīng)銷商進行目標(biāo)任務(wù)推進，建立指標(biāo)考核制度，及時獲得庫存信息反饋。此外，新界的全國業(yè)務(wù)員都有年度的經(jīng)銷網(wǎng)點開發(fā)任務(wù)、開店任務(wù)和門頭廣告任務(wù)，幫助經(jīng)銷商開拓業(yè)務(wù)、策劃推廣活動。

渠道下沉必然帶來運營成本的上升，新界的對策是盡可能實現(xiàn)渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，將減少中間環(huán)節(jié)的成本投入到渠道下沉當(dāng)中去，同時提高產(chǎn)品的附加值，將提高的部分再次投入到渠道下沉中去。

“當(dāng)然，在競爭這么激烈的市場中，完全消化掉這筆費用是比較難的，只能通過內(nèi)部挖潛、降低管理成本來解決，比如說在集團內(nèi)開展精益生產(chǎn)、精益研發(fā)、精益管理等?！毙陆绫脴I(yè)常務(wù)副總經(jīng)理張建忠介紹說。

自主品牌，到更廣闊的國外市場去

新界泵業(yè)一直堅持不仿制、不貼牌，緊緊圍繞著建設(shè)和推廣自主品牌而發(fā)展。在市場發(fā)展中，新界始終堅持主推“新界SHIMGE”品牌，并且做到國內(nèi)100%是自主品牌。

2011年，新界引入了營銷咨詢行業(yè)內(nèi)的頂尖咨詢公司，在雙方共同的合作推動下，導(dǎo)入了全新的營銷模式。在隨后的時間里，新界首開行業(yè)先河，在全國范圍內(nèi)舉行大型營銷活動和渠道創(chuàng)新建設(shè)。

三年多的時間里，新界泵業(yè)與營銷咨詢公司一起，一方面派業(yè)務(wù)團隊深入市場一線，與經(jīng)銷商一起深入開展品牌形象店的建設(shè)，在全國范圍進行專賣店形象的統(tǒng)一升級；另一方面，在水泵行業(yè)引入加盟商會議模式，并自創(chuàng)渠道拓展+營銷推動的“二招模式”，在市場上掀起了轟轟烈烈的新界水泵營銷風(fēng)暴，極大提升了新界的品牌影響力和市場占有率。

在連續(xù)8年取得產(chǎn)銷量第一的銷售業(yè)績之后，新界在品牌宣傳上再度發(fā)力，以行業(yè)首家的身份重磅投放央視黃金時段廣告，顯示了其以品牌帶動更大市場的野心。

在國際市場，新界泵業(yè)的品牌全球化已有10年的發(fā)展歷史。有別于國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的“貼牌出口模式”，新界泵業(yè)堅持以自有品牌“SHIMGE”參與國際競爭，在100多個國家和地區(qū)注冊了“SHIMGE”商標(biāo)，同時具有自營進出口權(quán)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東歐、西歐、中東、東南亞、美洲、非洲等國家和地區(qū)，成為海外市場上的知名品牌。并且，新界泵業(yè)的水泵產(chǎn)品一直保持國際市場90%是自主品牌?，F(xiàn)階段，海外市場的銷售占新界銷售百分比的42%左右。海外市場每年增長率在10%-20%。

張建忠介紹說，新界之所以獲得如此成績，一是由于品牌優(yōu)勢，“近年來90%以上的產(chǎn)品出口都是自有品牌出口；二是渠道優(yōu)勢，新界在國外建立了辦事處，建立代理制；三是質(zhì)量優(yōu)勢，相對于其他出口到海外市場的中國企業(yè)同類產(chǎn)品，新界的質(zhì)量優(yōu)勢是比較明顯的；四是價格優(yōu)勢，相對于國際品牌同類產(chǎn)品，新界的價格優(yōu)勢也是比較明顯的。此外，新界也積極參加世界主要的水泵展會、機電展會、協(xié)助經(jīng)銷商開展分區(qū)域會議等。”

2014年，新界投入數(shù)百萬建設(shè)的新界實驗中心，正式榮獲國家認(rèn)可委員會的認(rèn)可，從而一舉跨入國家級實驗室行列，有力推進了企業(yè)內(nèi)部實施高品質(zhì)制造的進程。這也標(biāo)志著其實驗?zāi)芰Φ玫搅巳?4個實驗機構(gòu)的互認(rèn)，為新界這個自主品牌的全球化征途，提供了一張全球通行證。

問答：品牌的重要性不言而喻

Q：新營銷

A：張建忠

Q：新界主要的營銷渠道有哪些？這對產(chǎn)品的營銷布局產(chǎn)生了怎樣的影響？

A：新界產(chǎn)品主要服務(wù)于居民用戶，是一種廣泛使用的產(chǎn)品，如何更貼近顧客、減少渠道層級，是營銷的主要著力點。因此，新界營銷布局主要體現(xiàn)“廣、深、短”幾個特點。所謂“廣”，就是營銷網(wǎng)點的覆蓋區(qū)域要廣，主要的省市、國家都爭取覆蓋到；所謂“深”，就是渠道觸點要深入到每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、每一個機電市場，提升產(chǎn)品與顧客的見面率，提高顧客購買產(chǎn)品的方便度；所謂“短”，是與“深”相聯(lián)系的，“深”往往意味著流通成本的增加，我們要努力縮短流通環(huán)節(jié)，減少經(jīng)銷商層級，降低流通成本，從而降低顧客購買成本。

渠道扁平化的過程中，經(jīng)銷商意見太大了。經(jīng)過慢慢壓縮，到現(xiàn)在已經(jīng)比較好了?，F(xiàn)在最多就是三級，有些是兩級，就是批發(fā)商到經(jīng)銷商。當(dāng)時為了解決這個問題，我們也想了很多招，比如用利潤規(guī)模放市場。比如說原先你是北京地區(qū)的老大，我現(xiàn)在要把順義和昌平切出去怎么辦呢？現(xiàn)在順義、昌平不歸你管，但是凡是這兩個地方賣出去的水泵，兩年之內(nèi)提2%利潤給你，你坐在那里收錢。兩年以后順義、昌平歸人家管，這個錢由公司出。

Q：目前主要的渠道模式是怎樣的？在經(jīng)銷商管理上有哪些可以分享的經(jīng)驗？

A：目前渠道模式是經(jīng)銷商分銷為主，企業(yè)直銷為輔的模式，主要是通過經(jīng)銷商來銷售，公司也適度開展直銷，主要為一些大型的企業(yè)配套、工程配套項目服務(wù)；我們現(xiàn)在也開始做互聯(lián)網(wǎng)銷售，目前發(fā)展勢頭較好。

水泵行業(yè)經(jīng)銷商總體來說水平還比較低，以個體戶、夫妻店為主，在經(jīng)營理念、管理水平上比較落后，新界實行的是“顧問式銷售管理”，新界的銷售人員為經(jīng)銷商提供管理上的支持、經(jīng)營理念的培訓(xùn)，這促進了一大批經(jīng)銷商的成長，也實現(xiàn)了新界產(chǎn)品銷售的增長，達(dá)到了雙贏。

Q：新界泵業(yè)在品牌傳播上面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

A：品牌對一個企業(yè)來講的重要程度不言而喻，品牌意味著企業(yè)的生命力，意味著產(chǎn)品溢價，意味著利潤，意味著持續(xù)發(fā)展。任何一個企業(yè)都想做品牌，不想做品牌的企業(yè)估計沒有。做好品牌的關(guān)鍵是要認(rèn)清楚品牌背后的東西是什么，基礎(chǔ)是什么。品牌不是注冊一個商標(biāo)就是品牌了，也不是打打廣告就是品牌了。品牌體現(xiàn)的是一個企業(yè)的價值主張以及企業(yè)依據(jù)這個價值主張所呈現(xiàn)給顧客的公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)水平。品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值，新界也主要通過產(chǎn)品功能的優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量的提升、產(chǎn)品流通渠道的建設(shè)、產(chǎn)品服務(wù)能力的提升等方面開展工作，大力投入技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量管理、渠道建設(shè)和服務(wù)水平提升，這些工作做好了，品牌也就自然形成了，這也構(gòu)成了這個品牌外在的競爭優(yōu)勢。

建設(shè)品牌的過程，是一個認(rèn)清自己、定位自己的過程，是一個堅持的過程，這是新界建立品牌過程中最大的挑戰(zhàn)，實際上也是所有希望建立自己品牌的企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。能不能弄清楚自己所謂品牌的內(nèi)涵，究竟包含什么？究竟應(yīng)該做什么？怎樣才符合這個品牌的內(nèi)涵定位？是不是根據(jù)這樣的內(nèi)涵定位投入了相應(yīng)的資源？付出了相應(yīng)努力？是不是能心無旁騖，始終如一地堅持做下去，不為蠅頭小利所動？這些都是很關(guān)鍵的。