競(jìng)爭(zhēng)策略和費(fèi)用投入的有效性測(cè)量

趙技敏

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，競(jìng)爭(zhēng)信息的搜集和分析已經(jīng)成為商家、企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在，也是經(jīng)營(yíng)管理中的一個(gè)難點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，大部分企業(yè)都是通過(guò)購(gòu)買第三方數(shù)據(jù)和與當(dāng)期的組織績(jī)效水平檢核企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷活動(dòng)有效性，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集工作量巨大，時(shí)間滯后和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，加之沒(méi)有有效的方法論，這種方法對(duì)企業(yè)策略管理的實(shí)際指導(dǎo)意義頗受質(zhì)疑。

陳明哲教授的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論提供了一個(gè)有效的方法論，可以幫助企業(yè)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)策略和費(fèi)用有效性管理的目標(biāo)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，數(shù)據(jù)采集的時(shí)效性不再受到限制，時(shí)時(shí)在線，時(shí)時(shí)傳輸，時(shí)時(shí)比對(duì)，時(shí)時(shí)分析，不僅加快了企業(yè)決策速度，更重要是精準(zhǔn)地識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)響應(yīng)、形式和內(nèi)容，企業(yè)自建競(jìng)爭(zhēng)信息平臺(tái)，真正做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

工欲善其事，必先利其器。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)不外乎實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的：維護(hù)老客戶，拉攏新客戶，培養(yǎng)潛在客戶。也不外乎通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)數(shù)量、時(shí)間安排、活動(dòng)簡(jiǎn)單性、彼此活動(dòng)差異性來(lái)贏得市場(chǎng)份額或顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。

傳統(tǒng)的方法是企業(yè)根據(jù)內(nèi)部的組織績(jī)效和第三方采集的數(shù)據(jù)，倒推和評(píng)估自己的競(jìng)爭(zhēng)策略是否精準(zhǔn)，費(fèi)用投入是否有效。然而，大量的案例是沒(méi)有結(jié)論的，無(wú)法形成PDCA循環(huán)，好與不好，有效與否，自我評(píng)價(jià)，往往事與愿違，或者自欺欺人。（參見(jiàn)圖一）

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論思想方法論評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)策略有效性的基本原則，是明確誰(shuí)才是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有對(duì)行動(dòng)有響應(yīng)的才是自己真正的對(duì)手，不論是直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還是間接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)響應(yīng)的形式、內(nèi)容、時(shí)間、頻次、強(qiáng)度和影響范圍是什么，進(jìn)行比對(duì)和匹配，如此才能夠真正地了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，才能對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略和費(fèi)用投入做出真實(shí)、有效的測(cè)量和評(píng)價(jià)。（參見(jiàn)圖二）

越來(lái)越多的消費(fèi)品公司通過(guò)移動(dòng)終端技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行銷售管理，大大提高了銷售運(yùn)營(yíng)管理的透明度和效率，也大大增強(qiáng)了企業(yè)自有競(jìng)爭(zhēng)信息和情報(bào)信息的采集能力，不再單一依賴第三方。因此，在移動(dòng)設(shè)備上定制化的設(shè)計(jì)關(guān)于對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)類型、時(shí)間、范圍與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)進(jìn)行比對(duì)，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的哪些活動(dòng)、哪類活動(dòng)基本是無(wú)效的，這不僅僅提高了企業(yè)的管理水平，同時(shí)也改善了投入產(chǎn)出比，之前盲目的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)有了這套采集競(jìng)爭(zhēng)信息的系統(tǒng)和分析方法論，運(yùn)籌帷幄，取勝于千里之外，真正成為“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”之師。（參見(jiàn)圖三）

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略測(cè)量必將成為現(xiàn)實(shí)，也即告別其感性的管理方法。