三星，下一個諾基亞？

梁健航

作為當今世界最出色的手機制造商之一，三星早在20世紀80年代就涉足移動設備領域。1988年，第一部三星手機誕生，在功能機時代，三星不斷推出在市面上大紅大紫的產(chǎn)品，比如2005年上市的D508，憑借首創(chuàng)性的滑蓋機身設計，讓滑蓋概念深入當時的消費者心里。2009年，三星推出第一款安卓手機i7500，雖然這款手機未能完全適應安卓系統(tǒng)，沒有體現(xiàn)出安卓的風格，但這成為三星登上世界之巔的重要轉折點。

三星爆發(fā)式增長，獲取智能手機紅利是從2012年開始的。從2012年開始，三星先后推出Galaxy、Note等大屏幕手機，主要定位于中高端市場，奠定了三星高端大屏手機的核心競爭優(yōu)勢。而當時，三星的主要競爭對手蘋果與三星手機有著明顯的屏幕差，因此三星僅僅依靠大屏優(yōu)勢，就能夠笑傲群雄。

而且三星還是一家具備垂直硬件整合優(yōu)勢的大企業(yè)。三星對芯片、內存、電池、屏幕等手機研發(fā)制造的關鍵元器件都有布局，手機所有的供應鏈環(huán)節(jié)幾乎都可以自給自足。三星最初向中低端市場進軍，由于可以依托其產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，因此有著絕對的自主定價權，這些都是“中華酷聯(lián)”等國產(chǎn)品牌所無法比擬的。

然而物極必反，曾經(jīng)與蘋果平分秋色的三星從2014年起出現(xiàn)頹勢，陷入它進入手機領域以來的最大危機。2014年10月30日，三星電子發(fā)布的財報顯示，2014年第三季度三星電子營收47.4萬億韓元，同比下滑19.7%；凈利潤4.2萬億韓元，同比下滑48.8%。三星收入、利潤均創(chuàng)下2012年以來最低紀錄。

三星除了在高端市場遭遇大屏幕的iPhone6，中低端市場也不斷受到中國手機廠商沖擊。著名分析機構IDC的報告指出，2014年前三季度，三星智能手機的全球市場份額分別減少1.7%、7.1%、8.7%。

連資本市場也開始看衰三星。2014年6月至今，三星股價從1500美元高位跌至1010美元，跌幅達到32.6%。

危機爆發(fā)

2010年，李健熙回歸三星管理層時曾說：“今天代表三星的這些業(yè)務和產(chǎn)品，大部分會在十年內消失。”

三星手機遭遇瓶頸，根本原因在于三星其實是一家學習型公司，而不是一家創(chuàng)新型公司。三星學習蘋果產(chǎn)品的精髓，并且通過強大的電子設計和制造能力，快速占領市場。但當蘋果也走向平庸，創(chuàng)新的活力離開了手機產(chǎn)業(yè)，整個手機行業(yè)都進入平庸時代，三星這個擅長學習的企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)自己沒有了好老師，卻被越來越多的“好學生”追趕。一直標榜創(chuàng)新的三星終于發(fā)現(xiàn)自己最缺乏的恰恰是創(chuàng)新領導力。

產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，其實是三星一個被炮轟多年和老生常談的話題，很多三星（中國）的員工認為，這是韓國企業(yè)追求短期利潤最大化的通病。三星Galaxy S系列和Note系列每代都只是簡單地升級一下處理器、屏幕、攝像頭，與諾基亞巔峰時期的“換殼游戲”如出一轍，備受質疑的廉價塑料外殼則是“利潤和規(guī)模”的產(chǎn)物。這是因為在銷量屢破新高的情況下，三星不允許也懶得進行大的創(chuàng)新，不希望承受由此帶來的市場風險。

多年來三星產(chǎn)品設計“吃老本”，讓三星在中國市場付出了代價。2014年上半年，三星S5與Note 3銷量創(chuàng)下了歷代產(chǎn)品最差，渠道大量壓貨，說明三星手機在中國市場依靠高額投放的模式已支撐不了三星高端產(chǎn)品價格區(qū)間?？嘤跉v史欠賬太多，預計2015上半年三星缺乏有效的應對措施，有三星員工表示“Note系列走向衰敗已在內部成為共識”。

2014年，新一代iPhone讓三星感受到了前所未有的壓力。三星一直憑著蘋果沒有大屏手機與iPhone平分秋色。但2014年9月，蘋果推出4.7英寸的iPhone6和5.5英寸的iPhone6 plus，僅僅開售3天，就賣出了1000多萬部，三星高端大屏手機優(yōu)勢頓時被腰斬。三星隨后推出一款大屏手機Galaxy Note 4，但由于沒有大的創(chuàng)新亮點，面對iPhone6的強勁狙擊，Note4毫無招架之力。在本來就很逼仄的中高端市場上，iPhone6更新迭代不僅刺激了老蘋果用戶的更新需求，還把屬于三星的一部分用戶搶了過來。由于中高端手機的利潤率相對較高，市場被蘋果擠壓之后，三星只能接受整體業(yè)務下滑的頹勢。

而且，蘋果雖然跟三星一樣多數(shù)利潤來自硬件，但蘋果開發(fā)了一套獨家的操作系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)服務，成功地保持了用戶忠誠度。而三星的用戶卻能夠隨時隨地更換其他廠商的安卓手機，享受幾乎完全一樣的體驗。假如用戶花更少的錢可以得到幾乎相同的體驗，何樂而不為呢？事實上，三星的用戶都屬于安卓系統(tǒng)的擁有者谷歌，而不屬于三星。

而小米、華為、聯(lián)想等國產(chǎn)手機的激烈競爭，也讓三星雪上加霜。原來由于三星具有垂直硬件整合優(yōu)勢，有著絕對的自主定價權。但隨著中低端手機市場越來越成熟，原來高端手機才有的體驗，現(xiàn)在1000多元的低端手機也可以提供了，三星控制供應鏈給其帶來的價格優(yōu)勢蕩然無存。因此，當初三星在中低端市場的布防以及多元化產(chǎn)品的推進，反而成為它的累贅。中低端市場毛利率本來就低，而三星為了與中國手機品牌競爭，不得不大打價格戰(zhàn)，為了開拓多元產(chǎn)品線不斷增加研發(fā)成本。一旦失去供應鏈帶來的價格優(yōu)勢，三星龐大的體量和沉重的成本投入反而造成其巨量消耗。三星在中低端市場的鋪貨量越大，其面臨的挑戰(zhàn)和壓力也就越大。

當然，國產(chǎn)手機能夠快速追趕，與整個手機行業(yè)的大變局是密切相關的。目前，全球智能手機市場已趨于成熟，與幾年前不同，目前手機廠商普遍面臨的問題是產(chǎn)品更新迭代的創(chuàng)新乏力，盡管廠商每幾個月就升級處理器、提高顯示屏分辨率和相機像素，但手機的性能早已過剩，廠商一味提高硬件，很難滿足用戶期待。三星缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品，就只能與擅長成本控制的中國手機廠商血腥廝殺。未來，假如手機行業(yè)仍然沒有出現(xiàn)顛覆性的創(chuàng)新，價格戰(zhàn)將越演越烈。

這也是為什么小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌在2013年的一次商業(yè)會議上說，“手機其實就是20年前的PC”。“PC一開始的利潤率很高，但現(xiàn)在已經(jīng)降到了個位數(shù)，智能手機也將經(jīng)歷同樣的過程。所以，我們不會關注利潤率不斷下滑的設備，而是會關注服務?！毙∶椎呐袛喈斎皇钦_的，12月，小米宣布入股美的。美的發(fā)布的公告顯示，小米的凈利潤率僅為1.3%，與小米不斷上漲的估值形成了巨大的反差。

但是，三星的智能手機業(yè)務仍然很依賴硬件，在手機軟件領域，三星普遍受到批評，因為三星毫無建樹。當小米MIUI不斷給用戶帶來驚喜的時候，三星的操作系統(tǒng)卻往往無疾而終。

對運營商戰(zhàn)略的誤判也讓三星承受了巨大的壓力。在3G時代，三星被中國電信運營商視為合作的典范，特別是與中國移動合作的TD-SCDMA，三星是最早執(zhí)行“同價、同質、同時”標準的國際品牌。但2014年，中國移動網(wǎng)絡迅速進入4G時代，三星雖然最先表態(tài)支持，卻明顯表現(xiàn)出了信心不足和搖擺不定，4G手機主要集中于四五千元檔位，遲遲未向中端和千元手機布局。

與此同時，原三星大中華區(qū)移動通信事業(yè)部總裁李鎮(zhèn)仲還將重點產(chǎn)品放在3G領域。對中國4G市場的爆發(fā)和中國移動補貼政策的誤判，讓三星付出了沉重的代價。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2014年3月，三星4G手機在中國市場份額已下滑至第三。從7月開始，聯(lián)想、華為、中興等中國品牌全線4G千元機放量，三星4G手機市場份額被蠶食的速度越來越快。隨著中國移動宣布取消3G手機補貼，三星在中國市場的產(chǎn)品積壓將更多，數(shù)量在60-70萬部之間，將嚴重拖累三星的業(yè)績。

2014年6月，三星移動通信事業(yè)部總裁王彤接連拜會中國移動高層，但中國移動明確表示“3G取消補貼是不可能更改和延遲的戰(zhàn)略”，這就意味著大量積壓的3G手機不再得到運營商支持，甩貨似乎是三星唯一的選擇。

押寶物聯(lián)網(wǎng)

目前，三星遇到的問題，也是摩托羅拉、諾基亞等國際大企業(yè)曾經(jīng)遇到的難題，三星能避免摩托羅拉、諾基亞的覆轍，在運營模式崩潰之前及時掉頭嗎？當然，三星的上游元器件和供應鏈仍然非常完善，在柔性屏幕、無框設計、下一代相機、下一代高清屏幕等產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，三星仍處于行業(yè)領先地位。但是，三星能否憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，像蘋果一樣重新定義手機，走出價格戰(zhàn)的泥淖？

隨著手機業(yè)務營業(yè)收入不可避免的下滑，三星開始把目光轉向新的領域——物聯(lián)網(wǎng)。假如三星的物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略能夠成功，三星旗下的眾多電子產(chǎn)品——手機、電腦、攝像頭、電視、冰箱、空調等都可以連接到一起，可以對三星的電子產(chǎn)品、家電和芯片都起到很大的提振作用。三星電子美國高管Yoon C. Lee對彭博社表示：“想象一下，如果這些啞巴設備都可以連接到一起。對于三星，這是一次巨大的新機遇，也是一次巨大轉型。它將讓所有三星業(yè)務受益?！?/p>

三星進軍物聯(lián)網(wǎng)的第一步是大力進入新興的可穿戴設備市場。繼2013年發(fā)布首款智能手表Galaxy Gear，三星接連推出Gear 2、Gear 2 Neo、Gear Fit和Gear Live四款新產(chǎn)品，相隔的時間不到8個月。雖然絕對銷量不甚理想，但同其他可穿戴設備廠商相比，已算取得了一定的成績。Strategy Analytics的調查數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，三星共售出50萬部智能手表，占到全球智能手表銷量的71%。三星在智能手表領域有著領先的優(yōu)勢。當然，蘋果iWatch即將上市，三星的市場份額是否會被蘋果稀釋，有待觀察。

在美國總部，三星開設了三星創(chuàng)新博物館，展示其旗下的物聯(lián)網(wǎng)技術。在這個博物館，你不需要排隊，只要用三星手機點擊一下按鈕，就可以完成登記。你進入房間，百葉窗可以自動卷起，電視機會自動打開。在家用技術展臺，電燈、家電和智能吸塵器都連接到手機應用。點擊手機，你就可以開燈、啟動微波爐或者打掃房間。三星已在韓國推出基礎版的智能家居服務，未來將瞄準全球市場。

目前，三星已經(jīng)從移動手機部門抽調了大約500名工程師，其中大部分分配給了物聯(lián)網(wǎng)項目，由此可以看出三星對物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的重視程度，以及三星確確實實開發(fā)了一些具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，而不是跟手機一樣，痛苦地與中國廠商打價格戰(zhàn)。

物聯(lián)網(wǎng)的意義不僅僅是智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的數(shù)量不斷增長，也不僅僅是一種傳遞信息的方式。隨著更多的日常生活產(chǎn)品連網(wǎng)，產(chǎn)品的功能將得到拓展，生成的數(shù)據(jù)將改變企業(yè)的競爭方式和競爭邊界?？墒牵两襁€沒有一家公司在物聯(lián)網(wǎng)領域證明了自己。如果成功，三星當然能夠從此走出智能手機的泥淖，迎接新的巔峰。假如失敗，三星的困境毫無疑問將會加深。

摩托羅拉、諾基亞、三星等國外巨頭在中國手機市場的頹勢，是否意味著中國廠商的機會？一位名為mxz99342的網(wǎng)友在虎嗅網(wǎng)的留言頗有代表性：“國產(chǎn)手機，基本上是嘴上黑著小米，然后腳上按照小米的路子跑起來的。但是想想諾基亞時代的TCL、夏新、波導那個‘半壁江山的時代。當年國產(chǎn)手機之所以崛起，靠‘寶石、‘超薄加‘營銷拉起來的；之所以跌落，是因為沒有核心技術，時代一變，全部完蛋?！?/p>

“現(xiàn)在的情景，跟當初又有多大差別，如果三星真是諾基亞的命運，倒下的肯定不止三星一個。所以看衰三星的同時，多想想手機行業(yè)的前途，任何行業(yè)都有個生命周期，三星銷售數(shù)據(jù)下滑，可能是智能手機已經(jīng)過了成熟期，國產(chǎn)手機應該多想想后路，而不是因為最后的晚餐分到一杯羹而自喜不已。”

是的，要認真思考未來的，是所有的手機廠商。