2014英國圣誕營銷大戰(zhàn)

Rebecca Baines

一提到圣誕節(jié)，人們就會聯(lián)想到滿桌的美酒佳肴。但不可否認，首先讓我們感受到節(jié)日氣氛的，是零售商的圣誕促銷。圣誕促銷，已經(jīng)像火雞和甘藍小包菜一樣，變成了節(jié)日的一道主食。你要么把這道菜做得色香味俱佳，要么就得面對人們抱怨的目光。

篝火夜（11月5日，英國各大城市在這一晚放焰火）的余燼已經(jīng)消散，為了迎接圣誕，各地零售商都爭先恐后地開展營銷活動，各式各樣的節(jié)慶營銷蜂擁而至。據(jù)估計，2014年12月英國零售業(yè)總銷售額將達到365億英鎊。

在2014年圣誕節(jié)到來之前，哪些零售商正在加足馬力爭取更高的銷量？在這個數(shù)字時代，人們期望零售商提供一道更為豐富的節(jié)日大餐，并讓消費者參與其中。哪家零售商會在常規(guī)的電視廣告途徑之外，采取創(chuàng)新的營銷方式？

在2014年圣誕節(jié)零售市場上，摩拳擦掌的競爭者不計其數(shù)，其中以下幾家的營銷手法最為引人注目。

JOHN LEWIS：不要低估童心的影響力

John Lewis是英國倫敦最大的百貨商店。從1864年在倫敦牛津街開辦第一家店算起，已有150年歷史，至今生意興隆，業(yè)績不錯。

特別武器：企鵝

在2014年的圣誕廣告里，John Lewis投入700萬英鎊講述一個溫馨的圣誕故事。故事講的是，小男孩Sam給他的玩具企鵝Monty找了一個“毛茸茸”的女朋友Mabel，以此共度圣誕。這則廣告在電視上播出之前，已在Youtube上獲得了高達460萬的點擊率。廣告發(fā)布3日之內(nèi)，#montythepenguin這一標簽就被熱心的網(wǎng)友使用了146674次。一只迷你CGI企鵝，就這樣拉動了英國人的心弦，拉動了John Lewis的圣誕節(jié)銷量。

John Lewis采用了尖端技術(shù)，讓此次“企鵝營銷”在英國42家門店同時展開。為了更好地講述小男孩Sam、企鵝Monty和它的女朋友Mabel的故事，John Lewis特別采用新技術(shù)制作了“Monty的小窩”，仿造南極的環(huán)境，讓顧客進入店內(nèi)，就可以直接走進Monty的世界。

在Monty的世界，顧客可以接觸到各種各樣的高科技新產(chǎn)品，包括Monty的谷歌虛擬眼鏡。通過谷歌紙板制造出的虛擬眼鏡，提供了360度全方位仿真環(huán)境，以此展示Monty和Sam的世界，孩子們可以進入其中，與故事中的人物進行親密互動。

結(jié)論：據(jù)統(tǒng)計，此次圣誕營銷是John Lewis歷史上最成功的營銷案例之一，僅在Youtube上就收獲了高達1630萬的點擊率，而去年他們“熊和兔子”的故事，點擊率僅1400萬。John Lewis此次的圣誕營銷堪稱天才手筆。盡管它最初沒有明確的目標受眾，但很明顯，孩子們就是最大的目標群體。永遠不要低估童心的影響力。

ALDI：“游擊餐廳”突擊式營銷

Aldi是德國的一家連鎖超市，其國內(nèi)的連鎖店為3600多家，遍布16個州；其國外連鎖店為1000余家。目前，Aldi的年營業(yè)收入為340億美元，是德國最大的食品連鎖零售企業(yè)。

特別武器：游擊餐廳

在英國四大超市（Tesco，Sainsburys，Asda，Morrisons）的銷售額持續(xù)下跌的時候，Aldi的業(yè)績卻每月飆升，這對本土超市來說可謂打臉。2014年圣誕節(jié)，Aldi推出的標語是：“這個圣誕節(jié)，人人都來我們這里?！?/p>

作為營銷的一部分，Aldi在圣誕節(jié)前特別開設了“游擊餐廳”，并由法國著名廚師Jean-Christophe Novelli掌廚?！坝螕舨蛷d”（Pop-Up restaurant），顧名思義，采用的完全是突擊式的營業(yè)方式，突然出現(xiàn)在某個出人意料的地方，而過上一天、一個星期或一個月，它就消失不見，換了一個新地方。

任何人只要在推特上使用#AldiFestiveFeast這一標簽，就可以獲得一次參觀體驗用餐的機會。Aldi的這些晚宴在英國五座城市的頂級酒店舉行，精心挑選充滿節(jié)日氛圍的食材，包括魚子醬、蟹和圣誕布丁，觸動食客的味蕾。

結(jié)論：營銷無處不在。如何抓住顧客的心？最好的方式，當然就是抓住他們的胃。通過明確的信息傳遞，Aldi讓營銷的各個環(huán)節(jié)連為一體，下一個季度的銷售增長自然不在話下。

M&S：精靈的“魔法營銷”

目前，M&S（馬莎百貨）是英國最大的服裝零售商，已有125年歷史。它也是一個在全球擁有超過800家商店和7.6萬名員工的世界品牌。在瑪莎百貨位于英國的旗艦店里，每年有超過2100萬消費者光顧，選購各種各樣商品。

特別武器：施魔法的精靈

M&S放棄了名人戰(zhàn)術(shù)、美食戰(zhàn)術(shù)等傳統(tǒng)的制造“噱頭”的手法，取而代之的是兩位隨機做出善舉的精靈。

在M&S的廣告里，兩位精靈被寄予了美好的圣誕祝福，把歡樂帶給家庭，傳遞其一貫宣揚的幸福理念。

M&S特別邀請美麗的精靈開通“精靈推特”，傾聽粉絲留言，找出那些真正需要幫助的人，施展“魔法”，向他們伸出援手。通過這種方式，M&S將他們的品牌理念滲透到了全社會的范疇。

M&S的“魔法營銷”收效顯著，開通不久就吸引了超過2.8萬名粉絲。與此同時，M&S還揮動魔棒，將魔法施展到英國各個地方的旗艦店，讓顧客打開購物袋就能發(fā)現(xiàn)驚喜。

結(jié)論：面對如此善意的營銷，即使是最嫉世憤俗的人，也很難不報以微笑。因為這一“魔法營銷”，不僅體現(xiàn)了企業(yè)對虛擬平臺數(shù)字體驗的高度重視，更表示了其對每一個個體的尊重。

SAINSBURYS：慈善巧克力

Sainsburys是英國第三大連鎖超市，也是英國富時（FTSE）指數(shù)100強中有著141年歷史的英國零售店。

特別武器：一戰(zhàn)紀念版巧克力

與英國皇家軍團合作，2014年圣誕節(jié)Sainsburys的營銷活動引起了轟動，取得了巨大的成功。

2014年是第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)100周年，也是著名的1914年英軍、德軍“圣誕停戰(zhàn)”100周年。作為本土超市巨頭，Sainsburys斥資制作了一部紀念電影。

為了開展2014年圣誕營銷活動，Sainsburys特別發(fā)布了一戰(zhàn)紀念版巧克力，所得收益捐給慈善機構(gòu)。據(jù)報道，這些美味的巧克力甫一上架，就以每小時5000條的驚人速度賣斷了貨。

結(jié)論：自從Sainsburys的圣誕營銷活動開展以來，小小的巧克力挑動了英國人的舌尖。有些人認為，Sainsburys超過John Lewis成為圣誕節(jié)最佳營銷零售商，另一些人則認為，他們的營銷概念是對顧客徹頭徹尾的侮辱。無論如何，這一營銷活動都讓Sainsburys成為一個閃耀英國的聚光燈，吸引了各方參與。

BOOTS：愛的分享

Boots是英國第一大健與美零售品牌，由Boots家族創(chuàng)立于1849年，打造了No7、Botanics等健與美品牌，其產(chǎn)品包括護膚品、化妝品、沐浴用品等。160多年來，Boots一直以優(yōu)質(zhì)的客戶服務、獨特的產(chǎn)品系列與熱情溫暖的購物環(huán)境享譽業(yè)界。

特別武器：溫情

2014年Boots發(fā)布的廣告面向的是女性群體，打出的口號是“因為她很特別”。Boots的廣告，講的是一個女孩在自己的間隔年里，突然回家過圣誕節(jié)，給她辛苦了一年的母親一個巨大的節(jié)日驚喜。

這則廣告匯集了各種溫馨感人的元素，同時傳遞“給予是快樂的”理念，無疑能夠在圣誕節(jié)準確抓住消費者的心。

Boots還發(fā)起#specialbecause行動，號召大家一起向生命中最特別的人致謝，以此向廣大消費者傳達一個理念：在圣誕節(jié)，人們不僅應當贈送禮物，更應當告訴那些特別的人，你有多么重視他們。

#specialbecause行動引起消費者積極響應，大家紛紛通過推特標簽，列出自己所愛之人為何特別的理由。

結(jié)論：Boots的營銷活動也許不是這場營銷大戰(zhàn)中最令人難忘的一個，卻是其中最溫暖人心的一個。對其目標受眾來說，Boots的營銷活動堪稱完美。