健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新

青禾

“互聯(lián)網(wǎng)+”絕不僅僅是“+互聯(lián)網(wǎng)”這么簡(jiǎn)單。迎著排浪式來襲的一波又一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮，葆有一份冷靜態(tài)度和理性思考，也是一種考驗(yàn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”最大的意義，是從根本上倒逼人們樹立創(chuàng)新思維，明白“沒有創(chuàng)新就沒有未來”。

中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)始于20世紀(jì)80年代后期，先后經(jīng)歷了興起階段、?旺盛發(fā)展階段、平滯階段、復(fù)興階段、盤整復(fù)興階段和觸底反彈、清理門戶等發(fā)展階段。從產(chǎn)品的角度先后經(jīng)歷了滋補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、祖?zhèn)髦胁菟幒蜕镏苿┑葞讉€(gè)功效產(chǎn)品階段。

健康產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速。但最近兩年，國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境卻不容樂觀，從國(guó)家政策法規(guī)、新聞監(jiān)督到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。影響業(yè)內(nèi)企業(yè)健康發(fā)展的主要因素表現(xiàn)在營(yíng)銷模式、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)化解能力、內(nèi)部機(jī)制、資源整合和精細(xì)化執(zhí)行等方面與顧客價(jià)值的不匹配，這也是健康產(chǎn)業(yè)目前所面臨的經(jīng)營(yíng)困境所在。尤其是營(yíng)銷模式問題，更是目前困擾業(yè)內(nèi)企業(yè)的最大一塊心病。

最近幾年，國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到營(yíng)銷模式的困擾。保健品企業(yè)要開展有效營(yíng)銷就必須要確定一套科學(xué)有效的營(yíng)銷模式，而后制定規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和具體化的運(yùn)營(yíng)流程，最后細(xì)化執(zhí)行，這樣就易于創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

目前國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)所采取的營(yíng)銷模式主要有一下幾種。

一是全方位宣傳的營(yíng)銷模式，其關(guān)鍵可以歸結(jié)為“三大法寶”，即“發(fā)報(bào)、專題和義診”。這種全方位宣傳的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)?“宣傳”的價(jià)值，并認(rèn)為營(yíng)銷即宣傳，宣傳即營(yíng)銷，宣傳無處不在。并將宣傳細(xì)化，借助報(bào)紙、電視、廣播和其他廣告形式開展行之有效的宣傳，配合電臺(tái)熱線、電視專題、義診、墻體廣告和社區(qū)宣傳，以吸引帶動(dòng)消費(fèi)者的購買。宣傳的廣度和深度往往使得企業(yè)能夠比較快速地啟動(dòng)市場(chǎng)。?代表性企業(yè)三株公司曾將這種模式發(fā)揮到極致，并將中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)相對(duì)輝煌的地步。而后，?中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)入了百花齊放的階段，主要分為兩大發(fā)展方向，一種是類似于一對(duì)一的直接營(yíng)銷模式，比如義診營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、俱樂部營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等;第二種是借助廣告結(jié)合終端的營(yíng)銷模式。

近兩年，會(huì)議營(yíng)銷在經(jīng)歷了輝煌發(fā)展的局面之后，隨著市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如今反而成為部分企業(yè)的發(fā)展障礙。其實(shí)，會(huì)議營(yíng)銷本身就是為“新概念”產(chǎn)品入市而興起的一種營(yíng)銷模式，主要優(yōu)點(diǎn)在于解決了科普教育、宣傳推廣、定點(diǎn)溝通和跟進(jìn)服務(wù)。但新的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境已經(jīng)使得會(huì)議營(yíng)銷無法適應(yīng)目前健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，從而面臨營(yíng)銷模式創(chuàng)新的局面。

企業(yè)可根據(jù)自身的資源情況，以顧客為導(dǎo)向，基于顧客價(jià)值開展?fàn)I銷模式創(chuàng)新研究，并從要素組合、流程再造及功能定位三種思路入手開展模式創(chuàng)新摸索，以創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改變顧客的消費(fèi)行為，提升顧客忠誠(chéng)度，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客及社會(huì)共同發(fā)展的目標(biāo)。鑒于各種營(yíng)銷要素在價(jià)值創(chuàng)造過程所發(fā)揮的作用不同，且重要程度也具有差異性，重新梳理不同的營(yíng)銷要素如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷及各子要素，如產(chǎn)品組合、服務(wù)質(zhì)量、文化滲透、價(jià)值觀傳播、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具等在營(yíng)銷模式中的價(jià)值，根據(jù)對(duì)具體行業(yè)特點(diǎn)的模式影響的重要程度和關(guān)聯(lián)性進(jìn)行排列和聯(lián)結(jié)，以便創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式。

近些年來，健康產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化、網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化、模式同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、手段同質(zhì)化等，同質(zhì)化程度越深，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也就越大，且競(jìng)爭(zhēng)范圍從人才到顧客，從產(chǎn)品到企業(yè)，從品牌到文化，從服務(wù)到社會(huì)資源整合力，競(jìng)爭(zhēng)無處不在。虛假夸大的宣傳，令人反感的垃圾廣告，強(qiáng)拉強(qiáng)賣的惡意推銷，不夠完善的售后服務(wù)或過度服務(wù)，無疑是在自毀企業(yè)自身的信譽(yù)。同時(shí)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷成本不斷攀升，進(jìn)一步壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，也更加加劇了市場(chǎng)無序運(yùn)營(yíng)。這種惡性、追逐短期利益、?惡意詆毀，甚至帶有欺騙性質(zhì)的無序競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步惡化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展環(huán)境。

目前，健康產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)要求業(yè)內(nèi)企業(yè)必須將關(guān)注焦點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷模式創(chuàng)新等方面，隨著消費(fèi)者的觀念、消費(fèi)心理等日趨成熟，以及健康產(chǎn)業(yè)原有營(yíng)銷模式的“老化”和“僵化”，市場(chǎng)客觀上要求企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宣傳渠道變得多樣化，精準(zhǔn)化，快速化，很多商家開始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，開設(shè)自己的新媒體賬號(hào);在銷售上，傳統(tǒng)的會(huì)議銷售，義診等模式飽受詬病，真正想做好做大養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的商家，為了口碑，早已棄之不用，取而代之的是沙龍活動(dòng)、體驗(yàn)分享、口碑傳播等，網(wǎng)店銷售也是一大流行方式。

如今，只要打開手機(jī)客戶端，用指尖輕輕觸碰屏幕，人們就能隨時(shí)隨地享受從溝通交流到衣食住行等全方位服務(wù)。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正在重塑著人們的生活方式、行為方式，也在潛移默化中改變著社會(huì)的交流結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”絕不僅僅是“+互聯(lián)網(wǎng)”這么簡(jiǎn)單。迎著排浪式來襲的一波又一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮，無論處身何種社會(huì)分工與具體位階，如何葆有一份冷靜態(tài)度和理性思考，的確是一種考驗(yàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”最大的意義，乃是從根本上倒逼人們樹立創(chuàng)新思維，明白“沒有創(chuàng)新就沒有未來”。

另外，雖然許多行業(yè)管理者都承認(rèn)傳統(tǒng)門店上線是必然趨勢(shì)，但都更重視實(shí)際的線下服務(wù)和客戶體驗(yàn)，任何O2O都是以成熟完善的線下服務(wù)為依托，最早的O2O平臺(tái)雛形就是菜市場(chǎng)，這個(gè)平臺(tái)上有菜農(nóng)，有攤販，也有買菜的人，如果沒有菜農(nóng)灑下汗水種出新鮮的菜蔬，其他的就都不會(huì)有了。同樣，無論線上平臺(tái)如何發(fā)展，關(guān)鍵還是線下服務(wù)和客戶的實(shí)際體驗(yàn)。