當(dāng)免費(fèi)成為一種顛覆性的力量

大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室

當(dāng)前，我們正在創(chuàng)造一種新型的免費(fèi)模式，這種模式給商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和人類(lèi)帶來(lái)巨大的顛覆力量，必將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的新范式。

免費(fèi)模式肯定是相對(duì)而言的，企業(yè)歸根到底是以追求盈利為目的的。免費(fèi)模式的精髓在于能夠在“免費(fèi)”的背后尋找到清晰可行的盈利模式，也就是要找到“羊毛”的埋單者，這個(gè)埋單者或者是“羊”（即消費(fèi)者），或者是“狗”（即廣告商），也可能是“豬”（即眾籌者）。

羊毛出在羊身上

——兩種商品，其一免費(fèi)

這種模式的特征是兩種商品捆綁銷(xiāo)售，其中的一個(gè)產(chǎn)品是免費(fèi)的，然后通過(guò)另一個(gè)產(chǎn)品來(lái)收費(fèi)。這樣的例子有很多，例如餐廳打出廣告“孩子免費(fèi)入場(chǎng)”，或者“進(jìn)入超市免費(fèi)停車(chē)”，或者“用餐后有免費(fèi)的水果可以享用”。這是一種銷(xiāo)售手段，這種免費(fèi)模式在很久以前就存在了，商家通過(guò)其他的補(bǔ)貼方式來(lái)賺取免費(fèi)商品價(jià)值。

羊毛出在狗身上

——客戶(hù)免費(fèi)，第三方收費(fèi)

在這種模式下，個(gè)人用戶(hù)完全不用付費(fèi)，而是由第三方埋單，這種模式本質(zhì)上也是傳統(tǒng)銷(xiāo)售的套路。在個(gè)人電腦互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就是通過(guò)廣告業(yè)務(wù)來(lái)支撐網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的，而網(wǎng)民在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上所體驗(yàn)的服務(wù)一般都是免費(fèi)的，例如新聞瀏覽等。

再看一個(gè)例子，360公司的免費(fèi)服務(wù)并沒(méi)有使其虧損，相反還使其賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。360公司的賺錢(qián)通道主要是依靠開(kāi)放平臺(tái)的策略——通過(guò)360瀏覽器等平臺(tái)產(chǎn)品與大量的第三方網(wǎng)站和軟件共享流量的方式來(lái)維持企業(yè)生存。

羊毛出在狗身上，豬來(lái)埋單——眾籌

這種模式的本質(zhì)是多方共贏(yíng)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是免費(fèi)的。而“羊毛”出自哪里呢？我們先來(lái)看一個(gè)案例。

四川航空曾推出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，乘客只要購(gòu)買(mǎi)了四川航空五折票價(jià)以上的機(jī)票，就可以免費(fèi)乘坐大巴車(chē)進(jìn)入市區(qū)或機(jī)場(chǎng)。但在這個(gè)過(guò)程中，四川航空并沒(méi)有花錢(qián)，甚至還賺了不少錢(qián)。原來(lái)，這些免費(fèi)大巴車(chē)是四川航空以低于市場(chǎng)售價(jià)三萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)入的150輛汽車(chē)，四川航空同時(shí)承諾為該汽車(chē)廠(chǎng)商做廣告，之后又以高于市場(chǎng)售價(jià)兩萬(wàn)元的價(jià)格賣(mài)給了客車(chē)司機(jī)。雖然車(chē)價(jià)比市場(chǎng)售價(jià)貴，但四川航空承諾司機(jī)每載一個(gè)乘客給予25元的提成。司機(jī)考慮到汽車(chē)的所有權(quán)是自己的，而且客源和收入也較為穩(wěn)定，所以也樂(lè)意掏這筆錢(qián)。

四川航空為乘客、汽車(chē)廠(chǎng)家、司機(jī)等產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)資源建立了一個(gè)流轉(zhuǎn)的平臺(tái)，讓所有參與者以最低的成本獲得最大的利益。

乘客看中免費(fèi)車(chē)的服務(wù)，于是便優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)該航空公司的機(jī)票；司機(jī)看重經(jīng)濟(jì)來(lái)源和就業(yè)前景，于是購(gòu)入車(chē)輛；廠(chǎng)商看重航空乘客的購(gòu)買(mǎi)力并出于節(jié)省廣告費(fèi)用的考慮，降低價(jià)格出售汽車(chē)。在整個(gè)流轉(zhuǎn)過(guò)程中，四川航空充當(dāng)了眾籌項(xiàng)目發(fā)起人的角色，乘客、汽車(chē)廠(chǎng)商、司機(jī)都是該項(xiàng)目的支持者，支持者接受該項(xiàng)目所需的付出，同時(shí)獲得了相應(yīng)的回報(bào)。就這樣，四川航空成就了一次“羊毛出在狗身上，讓豬來(lái)埋單”的成功營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字化免費(fèi)

規(guī)模效應(yīng)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代得到了充分的驗(yàn)證，規(guī)模越大，均攤在單個(gè)產(chǎn)品上的成本就越低。而數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)比較特殊，生產(chǎn)第一份數(shù)字產(chǎn)品需要投入很大的研發(fā)和創(chuàng)造成本，但第一份產(chǎn)品出來(lái)后，復(fù)制的成本極低。軟件開(kāi)發(fā)就是典型的例子。軟件Windows95開(kāi)發(fā)花費(fèi)了2.5億美元，但第二張和第三張軟件復(fù)制光盤(pán)的成本就只有幾美分。再如殺毒軟件，一個(gè)部門(mén)花了一年的時(shí)間才研發(fā)完成，這是初始成本，之后用戶(hù)下載一千份和下載一萬(wàn)份都不會(huì)提高企業(yè)的邊際成本。也就是說(shuō)，數(shù)字產(chǎn)品具有很高的初始成本和極低的邊際成本，數(shù)字產(chǎn)品達(dá)到一定的銷(xiāo)量后，邊際成本可以認(rèn)為是零。這就是數(shù)字時(shí)代可以免費(fèi)的前提。

顛覆性的力量

人們喜歡免費(fèi)，但不同的人群對(duì)免費(fèi)有不同的看法。有的人認(rèn)為免費(fèi)不是什么新鮮事物，一提到免費(fèi)就想到“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，認(rèn)為總有掏腰包的時(shí)候。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的這一代年輕人仿佛已經(jīng)將“數(shù)字化”鑲嵌在他們的基因里，無(wú)論是否曾經(jīng)聽(tīng)到過(guò)“零邊際成本”，他們都理所當(dāng)然地認(rèn)為數(shù)字化的一切都應(yīng)該是免費(fèi)的。

免費(fèi)是一種趨勢(shì)，免費(fèi)也是一種顛覆性的力量。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，誰(shuí)先免費(fèi)，就意味著領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。2006年，國(guó)內(nèi)三大殺毒軟件瑞星、金山和江民獲得70%的市場(chǎng)占有率。360殺毒軟件上市后全部免費(fèi)，徹底改寫(xiě)了中國(guó)殺毒軟件行業(yè)的舊格局，免費(fèi)殺毒成為個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)的絕對(duì)主流。

微信的免費(fèi)開(kāi)通讓短信量呈“斷崖式”下降。以前，伴隨著除夕的年夜飯和春節(jié)晚會(huì)，人們總是通過(guò)發(fā)短信的方式為別人送去新年祝福，現(xiàn)今短信拜年已經(jīng)大幅減少，人們拜年的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)向了微信等免費(fèi)通道。

在別人收費(fèi)的地方免費(fèi)，在別人賺錢(qián)的地方虧錢(qián)，這樣的免費(fèi)策略完全顛覆了已有的商業(yè)模式。傳統(tǒng)免費(fèi)更多是一種促銷(xiāo)手段或營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而在互聯(lián)網(wǎng)全面融入人們?nèi)粘Ｉ畹慕裉?，只要是人人需要的普遍服?wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)有免費(fèi)的。比如搜索引擎，比如即時(shí)通信軟件QQ、微信以及電子郵件等，它們的免費(fèi)也是種必然。

互聯(lián)網(wǎng)普遍服務(wù)免費(fèi)和增值服務(wù)收費(fèi)，必將是未來(lái)的趨勢(shì)。