汽車用戶再購行為及對策分析

杜金玲 謝國平 江智杰

隨著汽車保有量的不斷增長，目前的中國乘用車市場正在逐漸轉型，由一個初級消費市場，轉向一個成熟的汽車消費市場，而汽車再購（注：汽車再購行為，又稱二次購車行為，指首次購買之外的增購和換購行為。）量在新車銷售中的比例是衡量一個汽車市場成熟度的重要指標。

根據(jù)世界各國乘用車市場發(fā)展的經(jīng)驗，可將乘用車市場根據(jù)千人保有量的數(shù)值劃分成三個階段：千人保有量在20輛以下稱為起飛期；千人保有量在20-250輛之間為普及期，以100輛為界，普及期又分前后兩期，前期增長迅速，后期銷量增速放緩，購車需求由新購需求轉向增換購需求；千人保有量一旦超過250輛，乘用車市場將會進入復數(shù)保有期，在這個時期，汽車銷量基本穩(wěn)定，千人保有量變化不大，汽車銷售主體將主要由增換購用戶構成。

當今中國處于乘用車市場發(fā)展階段的普及期，城市級別不同，發(fā)展快慢不同。2014年相關數(shù)據(jù)表明，很多一、二線城市的千人保有量已過百輛，也就是說，這些城市已經(jīng)率先進入了普及后期，此后，增換購需求將在這些城市持續(xù)增多，再購用戶將成為這些城市未來汽車市場的主要購車人群。

僅看換購的情況，中國從2003年汽車普遍走入大眾家庭，到2009年銷量達到766萬輛，迎來了汽車市場的第二輪高速增長期，按照新車購買者首次換購周期規(guī)律（7年之內(nèi)換車比例為37.8%）計算，未來三年，將迎來一個大的換購高峰，預計換購需求會占到總需求比重的25%左右。

此外，當前的一些政策也將助推增、換購需求進一步增長。限購政策頻出，新購消費被抑制。鑒于空氣質(zhì)量、城市交通的雙重壓力，城市限購趨勢日益嚴峻，且有向二、三線城市蔓延的傾向。為了解決交通、停車等問題，很多城市頻頻出招，至今限購城市已達八個，這些都抑制住了大量的新購消費。

單獨二胎的放開，也有望影響未來的汽車市場。很多家庭為了二胎，會考慮換一臺汽車，或者多買一輛車來滿足出行需求，具體表現(xiàn)為，一線城市有限購壓力，較多用戶會選擇換購，而沒有限購壓力的城市則導致?lián)Q購和增購用戶均有所增長。

因此不難看出，在未來的這個汽車市場中，增換購用戶逐漸成為市場的主力人群。那么他們和首購用戶相比有哪些典型特征？他們的汽車需求有哪些不同？他們喜歡哪些車型和品牌？什么樣的營銷方式對他們最為有效？便是很多廠家和經(jīng)銷商想要了解的問題。下面，我們將一一進行敘述。

再購用戶群體特征

仍以男性為主，但增購女性比例占比大。這是因為，在2009年及以前，男性在汽車用戶中占絕對主體，比例占到總體購車人群的75%以上，近5年以來，女性用戶比例在不斷攀升，也只占到可總體比例的30%，男性在汽車保有用戶中的高比例，造成換購用戶仍主要以男性為主；此外，也正因為汽車保有用戶中以男性為絕對主體，大多家中的第一輛車是給一家之主的男性所用，所以增購車輛往往是給妻子購買，造成增購用戶中女性比例較高。

已婚，中年男性，多為私營業(yè)主和公司管理層。與首購用戶相比，再購用戶年齡要大些。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，增換購用戶35歲以上的比例高，占到總體比例的55%左右，而首購用戶35歲以上的比例僅占42.3%。從用戶所在的單位類型上看，再購用戶中個體戶和經(jīng)營業(yè)主的比例較高，在外資、合資企業(yè)工作的比例低于首購用戶，兩個群體在黨政機關和事業(yè)單位中的比例差別不大，但是職位有高低之分，一般來說，首購用戶以一般員工為主，在管理崗位的較少，而再購用戶中大多已身處管理崗位，甚至很多人已經(jīng)做到公司高管的位置。

家庭收入明顯高于首購用戶，從事經(jīng)營和利潤率較高的行業(yè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，增、換購用戶和首購用戶的家庭收入在20萬以上的比例分別為54.2%和35.4%。從行業(yè)來看，再購用戶更多從事建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、住宿餐飲業(yè)和批發(fā)零售業(yè)等經(jīng)營和利潤率較高的行業(yè)，受經(jīng)濟影響較大，因此，當經(jīng)濟狀況不好時，換購和增購的行為更容易受到影響。

再購用戶的購車特征

如果我們把汽車需求分為基本需求、體驗需求和彰顯需求三個方面，那么相比于基礎類需求，再購用戶更加重視體驗類需求和彰顯類需求。“消費者在不同的消費情境下和不同的生命階段中會有不同的優(yōu)先需要”，在第一次購車時，用戶主要還是解決出行的工具性需求，人們更多關注的是安全、質(zhì)量、價格、使用成本等基本需求，而二次購車時，人們在滿足基本需求之外，對體驗類需求和彰顯類需求要求的會更多一些。這是由于增換購的特性決定的，有研究證明，人們在換購的時候，總是會以前車為基準，大方向是比前車更好，相對于前車，對車的需求更細、更多、更全面，增購車輛也是這樣。由于他們關注的需求點不同，從而導致人們在首購和再購時的重視因素也有所不用，相比之下，再購用戶對于能夠彰顯品位的品牌和車身大小，對于能夠帶來良好體驗感覺的空間、舒適性、動力性等都有較多的要求。

再購用戶對產(chǎn)品的認識更加理性，需求更加明晰。北京的賈先生，2007年剛結婚的時候買了一輛標致206，因為喜歡標致的品牌，車子剛買的時候也還好，平時老婆上班有班車，這輛車僅供自己上下班代步使用，可是一年之后老婆懷孕，之前那輛車就明顯覺得空間不夠用了。這時他需要換輛車，決定換車后，他迅速理清思路，他說他當時需要的是這樣一輛車：家庭代步車輛，要省油，因此要買轎車；空間比之前的車要大，可滿足一家三口出行需要；考慮到老婆有時偶爾會開，要選自動擋；此外外觀要好看，品牌為合資品牌。在這些條件的篩選下，他最終選擇了軒逸，這個車很好的滿足了他的所有需求。當時問他為什么沒換個更大的車，他說因為自己兩年后還有增購計劃，這次換購只是為了滿足當前的需求，兩年后等孩子再大些，家里會再增購一輛中級大小的SUV，方便帶孩子去郊游。由此可見，再購用戶因為對車有較多認識，因此在選購車輛的時候會更多的從實際需求出發(fā)，購買適合自己在某個階段所需要的那輛車。

再購用戶對4S店依賴較弱，他們較多依賴以往用車經(jīng)驗和汽車專業(yè)網(wǎng)站獲取信息。首購用戶的購車流程一般是這樣的，首先他們會根據(jù)資金多少設定購車預算，根據(jù)預算、結合身邊人的推薦信息，初步篩選出一些車型。之后，消費者會在網(wǎng)上對這個價格范圍內(nèi)的所有車型進行比較和評估，并通過身邊有經(jīng)驗的親戚朋友深入了解這些車型的口碑、性能和外觀設計等信息，最終篩選出心儀的兩至三款車型；第三個環(huán)節(jié)就是去4S店體驗，看外觀、體驗車輛的舒適性、了解價格和促銷信息，最終確定購買。而再購用戶的購車流程卻大不相同，他們已經(jīng)有了較多的用車經(jīng)驗，對各個價位、品牌汽車的情況已經(jīng)比較熟悉，一般來說，給他一個預算，他就會在短時間內(nèi)框定幾款備選車型，因此對于他們來說，一旦決定購買，要做的事情只有兩個，對既選的車型進行比較和去4S店砍價購車。比較車型時，他們也更喜歡在網(wǎng)上搜尋信息，對比各種具體的配置和參數(shù)，瀏覽網(wǎng)上論壇上大家的意見，最終選定車型，而4S店多是用來詢價和最終購車的場所。

再購用戶的具體購車偏好

中高級三廂轎車仍是再購首選。再購用戶購車仍以三廂車為主，但與首次購車相比車輛級別有明顯提升。有調(diào)查機構曾專門就“您準備增購或換購汽車嗎？”進行過一次網(wǎng)絡問卷調(diào)查，結果顯示，從有購車意向的車主再購車時所選擇的車型級別來看，再購車輛高端化趨勢非常明顯。這跟首次購車的級別偏低也有關，首購用戶中A級及以下轎車比例占到近八成左右，所以再購時，很多人會選擇在三廂車內(nèi)部升級的模式，從之前的小級別升級為高級別，因為之前的車確實太小了。這樣選擇的結果就是導致增換購的轎車用戶中B級及以上比例上升到50.6%左右，中高級三廂轎車成為再購用戶的首選車型。

除了級別，價位、變速箱、排量和配置都要求升級。首購和再購用戶在預算上差別很大，70.1%的首購用戶購車預算在15萬以下，這時的他們剛剛步入社會，手頭資金有限；而當他們再購車時，事業(yè)大多上了一個臺階，手頭的可用資金富裕了一些，自然要提升預算，這時，65.3%的用戶預算在15萬以上。

在變速箱選擇上，再購用戶較多會選擇自動擋。數(shù)據(jù)顯示，有74.3%的再購用戶會選擇自動擋，而首購用戶選擇自動擋的比例為53.4%。他們之所以如此偏好自動擋有三個原因，第一從車輛供給的角度來看，級別和價位較高的車輛自動擋的選擇多；二是再購時，“升級”的概念無所不在，人們普遍都覺得自動擋更高檔；第三個原因是，很多首次購車用戶之所以選擇手動擋是要練手，“怕不開手動擋之后不會開”，這個理由在再購時當然已不復存在，且在體驗過手動擋在交通高峰時的艱辛之后，自然也就放棄手動擋了。

再購用戶對排量的選擇也同樣發(fā)生了變化。大部分用戶首購時多選擇“1.6L以下”和“1.6L-2.0L”，而他們再購車輛時，選擇1.6L以下的比例驟減，選擇“1.6L-2.0L”的比例也從50.5%下降至38.1%，而選擇“2.0L-3.0L”則從11.4%上升至42.9%。因為再購車主收入高了，對車輛空間、動力開始有了更高的要求，大車身、高動力必然要求汽車搭載大排量的配置。

對比首購和再購用戶選擇不同車型版本的選擇時，會發(fā)現(xiàn)選擇中等配置依然是受訪者選擇的主力，但選擇低配車型明顯下降。其中，他們比較關注的配置有舒適類、安全類和動力性的配置等。當然，這也跟再購用戶有較多的用車經(jīng)驗有關。劉先生就是這樣，他說再購和首購相比，最大的區(qū)別就是有用車經(jīng)驗之后對配置要求會更高一些。比如路邊停車時，每次停完車都需要手動把后視鏡折一下，防止被路邊的車刮到，那么再購車時，就會對太陽鏡自動折疊功能有要求；又比如第一輛車是手動調(diào)節(jié)座椅，買的時候覺得無所謂，但是每當冬天用手拉動拉桿座椅調(diào)節(jié)拉桿被靜電狠狠的電到的時候，都會想下次買車一定要求座椅是能夠電動調(diào)節(jié)的。

偏好中高端品牌、偏好德系品牌。中國消費者的品牌忠誠度并不高，三成用戶再購時出于嘗新的心理需求，會主動選擇另外一個品牌，此外，其他品牌新車型和促銷力度的吸引，以及對原有品牌和產(chǎn)品或多或者的不滿，都在不同程度上導致了品牌遷出。那么，當用戶再購車輛時，他們都遷入到了哪些品牌呢？哪些品牌更能吸引再購用戶呢？

中低端品牌遷出率較高，中端和高端品牌遷入率較高。郭先生，是北京一家公司的高管，年底打算再購一輛車，他說：“我現(xiàn)在經(jīng)濟收入比以前好了很多，在公司也做到了高管的位置，因此再買車肯定會考慮一些面子需求，還會考慮一些商務上的需求，要跟自己的地位匹配的上，所以對品牌要求很高，必須是高檔的、豪華品牌”。對于郭先生這樣的商務人士，汽車已經(jīng)不僅僅是代步工具那么簡單，必須符合其身份地位，豪華品牌是他們的首選。郭先生的例子隨處可見，人們在再購汽車時，品牌也要求“升級”，人們期望品牌也能越買越好，因此中高端品牌成為再購首選。

從車系來看，德系更受再購用戶歡迎，日系品牌遷出率較高。日系車依其靠省油、人性化設計等確實吸引了不少年輕的首購用戶，但是“鐵皮薄”、“不安全”和價格近年來走較低的路線，都影響到了用戶的再購選擇，因此再購時他們更多會選擇外觀大氣、敦實的德系品牌。

對SUV車型偏好明顯。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，首購用戶選擇轎車、SUV和MPV的比例分別為79.6%、17.1%和3.3%，而再購時選擇以上三種車型的比例分別為65.4%、28.8%和5.8%。兩組數(shù)據(jù)對比不難看出，再購用戶對SUV車型偏好明顯。近年來SUV車型持續(xù)升溫，各品牌經(jīng)銷商對SUV車型持續(xù)吹捧，自然讓SUV車型成為許多再購車主的新選擇。

這主要是因為SUV產(chǎn)品的獨特性給再購用戶帶來了特別的享受，很好的滿足了他們多方面的需求。在產(chǎn)品層面，SUV座位高、視野好、空間大、外觀好看，這些產(chǎn)品特點能夠很好的吸引許多第一輛車買的是轎車尤其是小級別轎車的車主；在用途層面，SUV除了日常家用之外，也能適合休閑旅游用，滿足了很多再購用戶已經(jīng)結婚生子，有帶孩子外出、郊游等方面的需求；在心理層面，從轎車到SUV還能帶來一種新鮮感和新的駕駛感覺。因此，SUV受到了再購用戶的追捧就不難理解了，且可以預料的是，SUV會隨著人們生活方式的休閑化、二胎政策的繼續(xù)推進，將繼續(xù)火爆汽車再購市場。各品牌廠商想要在再購市場上站穩(wěn)腳跟或一鳴驚人，必須推出一兩款有競爭力的SUV車型。

針對再購用戶的營銷策略

各廠家和經(jīng)銷商應充分重視再購這一用戶群，并根據(jù)其用戶特征、購車偏好等制定區(qū)別于首購人群的一套營銷策略，向他們提供更專業(yè)和更人性化的服務以滿足他們的需求，汽車經(jīng)銷商也需強化銷售人員的培訓，讓銷售人員對再購人群的群體特征和產(chǎn)品需求等了然于心，從而對其進行有針對性的推薦和營銷。在營銷時，應主要以下幾點：

首先，必須清楚了解再購用戶的用車歷史和購車需求。包括：之前家里的車輛的擁有情況、此次購車是增購還是換購、增換購的原因，以及想要滿足的主要需要等，只有了解到這些背景資料，才能有可能對其進行針對性的推薦和營銷。

第二，強調(diào)“升級”和“高端化”概念。再購用戶在買車時無時無刻不在跟自己以前的那輛車相比較，因此突出當前產(chǎn)品針對于前車的優(yōu)勢很重要；并且人們在增換購時，“升級”的概念無所不在，包括級別、價位、品牌、排量、配置等，因此“升級”和“高端化”的概念一定要通過營銷話語體現(xiàn)出來并灌輸?shù)轿?，要盡量滿足人們再購時的心理需求，讓他感覺這輛車確實在很多方面都是比之前那個車好，且有“升級”和“高端化”的感覺。

第三，多介紹內(nèi)涵指標，尤其是針對安全性、舒適性和操控性等指標多做介紹和宣傳。相比于一些質(zhì)量、使用成本等指標，再購用戶對舒適性、舒適性和操控性等更關注，可以嘗試在這幾個方面的營銷話語上多下功夫，提出幾個能夠打動用戶的配置很重要。此外，如果車的性能好，盡量安排試乘試駕，換購車用戶都有用車經(jīng)驗，只要車好，他能感覺得到！