楊婷婷：創(chuàng)造消費者與品牌相遇的舞臺

葉小果

我覺得做營銷傳播是很快樂的事情，因為做營銷的人永遠會站在時代的尖端，身處時代的潮流之上，善于掌握時代的脈動，所以對于喜歡新鮮的事情、喜歡站在時代尖端的人，我想做營銷傳播是一件很過癮的事情。

電視畫面里，槍炮聲隱隱傳來，被戰(zhàn)火摧毀的瓦礫前，知名的戰(zhàn)地女記者楊婷婷，面對鏡頭，神色從容，正在向世人報道最新的前方戰(zhàn)事。

其實，以上的這一幕情景并沒有真實發(fā)生。

在踏入人生的岔路口之前，從小就懷有記者夢想的楊婷婷，可能一遍遍憧憬過那般傳奇的經(jīng)歷。不過，在臺灣淡江大學(xué)完成銀行與金融學(xué)專業(yè)之后，她前往美國密歇根州立大學(xué)讀書，獲得公共關(guān)系和廣告學(xué)碩士學(xué)位。

此后憑借在品牌策略、公共關(guān)系和體驗式營銷領(lǐng)域逾20年的工作經(jīng)驗，楊婷婷在大中華區(qū)的多家著名國際傳播公司擔(dān)任要職，服務(wù)的客戶遍布汽車、IT、電信、制造業(yè)、生物技術(shù)、醫(yī)藥、快速消費品和奢侈品等各行各業(yè)。

2013年春天，對于源于德國，成立于1960年的優(yōu)尼（Uniplan）來講，是一個充滿生機的春天。其全球首席執(zhí)行官 Christian Zimmermann隆重介紹：“她帶著非常有價值的公關(guān)經(jīng)驗加入Uniplan，任職亞洲區(qū)首席執(zhí)行官，我們將一起完成具有雄心的亞洲區(qū)發(fā)展計劃，并能見證集團的質(zhì)量與品質(zhì)的提升?！?/p>

兩年多時間以來，楊婷婷帶領(lǐng)Uniplan進一步拓展亞洲業(yè)務(wù)。2015年9月，她正式宣布在大中華市場耕耘近30年的Uniplan將啟用全新的中文名稱“優(yōu)尼營銷傳播”。

新的名稱，預(yù)示著公司此后將為客戶提供全方位的體驗式營銷傳播服務(wù)。已在中國內(nèi)地工作和居住了10余年的楊婷婷表示，“我希望把體驗式營銷傳播提升到品牌營銷最重要的位置。我相信最好的品牌應(yīng)該是能夠提供最好體驗的品牌，而我們可以協(xié)助客戶做到?！?/p>

把體驗式營銷傳播提升到品牌營銷最重要的位置

對話Q&A Q： 新營銷 A： 楊婷婷 優(yōu)尼營銷傳播集團亞洲區(qū)CEO

幫助客戶完成最后一公里的營銷

Q：當(dāng)工作領(lǐng)域從公關(guān)延伸到營銷，你有什么特別的感受呢？

A：有幾個方面的感受和以前很不一樣。

公關(guān)和品牌傳播相對比較聚焦，業(yè)務(wù)以咨詢顧問為主，企業(yè)員工的相似性也更高，而優(yōu)尼作為營銷傳播公司，提供的是從頭到尾、全方位的服務(wù)，所以有做策略、創(chuàng)意的人員，有做銷售、客服的人員，也有運營人員。另外，優(yōu)尼有自己的工廠，比如活動搭建的硬件，可以自己生產(chǎn)，那么有工廠、倉庫、制作人員，當(dāng)然少不了執(zhí)行團隊。這種定位和架構(gòu)讓人員的多元性更高，我本人不僅僅需要和策略、創(chuàng)意的人員溝通，也要跟工廠管理生產(chǎn)的人員溝通，這些在我以前的工作范疇里是不需要的，所以團隊多元性豐富了，溝通的復(fù)雜性也增加了。

其二，是市場的改變?，F(xiàn)在進入了體驗為王的時代，優(yōu)尼很重要的價值是幫助客戶完成最后一公里的營銷。這是什么意思？在所有營銷的手段跟工具、方法里面，我們的人員最接地氣，是真正跟消費者在一起。我們做各種線下體驗式營銷活動，能夠直接關(guān)聯(lián)到銷售目標(biāo)，這跟廣告、公關(guān)不一樣。

其三，創(chuàng)意的元素更強。很多營銷傳播戰(zhàn)略策略都要透過創(chuàng)意、科技來傳達，除了概念、文字和視覺，我們還需要使用最創(chuàng)新的科技、最巧妙的創(chuàng)意去把這些想法都表達出來，成為人們看得見、聽得到、摸得著的體驗。

Q：這些不同之處，如何影響你們?yōu)榭蛻籼峁┑姆?wù)？

A：這促使我們與客戶的商業(yè)目標(biāo)更接近，并且為了能夠?qū)崿F(xiàn)更好的營銷傳播溝通，我們與客戶一起探討并發(fā)掘更有影響力與效果更佳的表現(xiàn)形式，即我們一直提倡的體驗式營銷傳播。

這里不得不提的一個案子就是優(yōu)尼從2014年開始為林肯在中國打造的“林肯空間”之旅。林肯的目標(biāo)是通過這個活動向中國消費者介紹和傳達品牌的核心價值“林肯之道”，強調(diào)一切以你為本，才是豪華之本源，優(yōu)尼對林肯式體驗的精準(zhǔn)把握和對品質(zhì)的掌控，成功地幫助林肯通過這次活動讓中國的顧客在“林肯空間”享受到極致的個性化體驗。優(yōu)尼利用自有工廠的優(yōu)勢，以嚴(yán)苛的制作工藝打造“林肯空間”展具，讓其能夠經(jīng)受“林肯之道”的高標(biāo)準(zhǔn)考驗，將林肯的高端藝術(shù)品位及品牌形象巧妙地展現(xiàn)出來，為靜態(tài)展示創(chuàng)造出獨特的品鑒氛圍及體驗效果。在2014年，優(yōu)尼打造了6站“林肯空間”之旅，今年截止到目前為止，完成的站點已經(jīng)達30個。優(yōu)尼的體驗式營銷傳播成功打造出林肯式的品牌體驗，當(dāng)中的秘訣是我們始終與客戶在一起，從客戶的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，以優(yōu)尼的專業(yè)與品質(zhì)實現(xiàn)品牌最佳的營銷傳播效果。

創(chuàng)造消費者與品牌相遇的舞臺

Q：“最后一公里的營銷”有什么關(guān)鍵之處？

A：關(guān)鍵就是完美的體驗。體驗式營銷傳播，就是創(chuàng)造消費者與品牌相遇的舞臺，意味著讓品牌變成一種個人經(jīng)驗。我希望把體驗式營銷傳播提升到品牌營銷最重要的位置。我認(rèn)為最好的品牌是提供最佳體驗的品牌，這些營銷體驗現(xiàn)在必須要體現(xiàn)在線上和線下，而且兩個要同時兼顧。

我最近看到一個有趣的案例。法國有個付費的成人視頻網(wǎng)站，當(dāng)然他們是遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)進行播送，這個網(wǎng)站以高品質(zhì)著稱，把成人視頻與美麗的法國風(fēng)光結(jié)合在一起，頗有大片風(fēng)范。但現(xiàn)在的網(wǎng)民基本上都不愿意付費，這家網(wǎng)站就想了一個方法，讓大家可以免費看，但是有個條件，就是他們雙手不能離開鍵盤，否則視頻就會黑屏。這個規(guī)則一推出，很多人為了免費看視頻，就想方設(shè)法。有的人放一只貓在鍵盤上，有的人用起了機械手臂，有的人單手用四支鉛筆摁住鍵盤，有的甚至四個人一起按鍵盤等等。這家網(wǎng)站把網(wǎng)友腦洞大開的做法編輯成一個輕松、幽默、搞笑的視頻，在網(wǎng)上做病毒營銷，無形中就把自家的網(wǎng)站傳播出去，結(jié)果有很多人主動地想要來看這個網(wǎng)站，嘗試后覺得值得就愿意付費了，我覺得這是在體驗營銷上做得很好的一個案例。它用了非常幽默的手法，給到消費者除了產(chǎn)品體驗以外，更多了一層品牌的難忘體驗，在2015年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上還獲獎了。

Q：你還留意到什么關(guān)于體驗式營銷傳播的精彩案例？

A：澳大利亞旅游局是優(yōu)尼的客戶，去年澳大利亞“澳”世盛宴的項目可以說是一個典型的體驗式營銷傳播的案例?；顒友埩吮姸嗝襟w、旅行社代表，各大公司會展旅游決策者，還有澳大利亞與美酒美食相關(guān)品牌及其代表參加，澳大利亞旅游局希望把澳洲打造為美食美酒的首選勝地，并介紹給中國的消費者，吸引更多游客。在活動的品鑒美食環(huán)節(jié)設(shè)計上，優(yōu)尼團隊拋棄了常規(guī)的圓桌式布局，而是用長達37.4米的超長LED打造了5排橫跨整個宴會廳的餐桌。嘉賓就座后都疑惑為什么這個餐桌沒有桌布。當(dāng)主持人上臺啟動晚宴時，整個會場變暗，這時桌子突然全部亮起來，所有人都異口同聲地“哇”，很大聲，充滿驚喜。

LED桌面上呈現(xiàn)的是我們用澳大利亞的多形態(tài)地域繪制成的一幅精美畫卷，以引人入勝的繪畫和動態(tài)影像在餐桌這一意想不到的載體上出現(xiàn)在嘉賓的眼前。伴隨著聲音、畫面和燈光的變換，LED桌面把嘉賓帶到不同的場景，配合不同的場景，把精心準(zhǔn)備的澳洲美食送到嘉賓的餐桌上。整個體驗設(shè)計環(huán)環(huán)相扣、驚喜不斷，打造出一場前所未有的美食、美酒和美景的饕餮盛宴。來賓們可能參加過很多晚宴，有的甚至已經(jīng)不記得了，而這一次，從客戶的反饋、媒體的報道，還有微信上面的分享，我相信當(dāng)天的來賓已經(jīng)深深記住了澳大利亞旅游局為他們帶來的這次全方位的澳洲感官體驗，這就是優(yōu)尼致力于打造的品牌體驗。

圍繞著消費者去做營銷傳播

Q：優(yōu)尼啟用了全新的中文名稱，背后有什么原因？

A：優(yōu)尼一直強調(diào)Live Communication，即體驗式營銷傳播。這些年來，品牌與消費者之間，從過去單向的灌輸變?yōu)殡p向的溝通，互相不斷地改變對方。優(yōu)尼這一次改名，就是這樣的一個例子，積極回應(yīng)了市場的變化。

從品牌歷史上來說，優(yōu)尼從1960年在德國成立到現(xiàn)在已經(jīng)有55年的歷史，2016年我們將要慶祝優(yōu)尼大中華區(qū)成立30周年。優(yōu)尼在早期以展覽為主，然后加入了營銷活動。一開始，客戶想做什么活動，就交給我們?nèi)プ?。但是現(xiàn)在這個情況已經(jīng)慢慢在改變，最明顯的一個體會就是，我們是客戶接觸消費者的最后一公里，也是最后一個環(huán)節(jié)。他們在線下活動的投入一直在增加，比如說汽車行業(yè)，對于車展的投入依然占到整個營銷支出非常大的一筆。在傳播中，我們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷（Digital Marketing）越來越流行，很多廣告預(yù)算都轉(zhuǎn)移到了數(shù)字媒體廣告中，同時，有更多的活動預(yù)算被分配到了線下的體驗營銷。

線下體驗營銷是跟消費者互動的重要一環(huán)。做營銷的人都必須把這個放到一個很高的位置去考慮。客戶跟我們討論，品牌在活動設(shè)計上還可以怎么做得更好，更有可能達到營銷的目的。很多客戶需要我們主導(dǎo)規(guī)劃一個活動，既要考慮線下，也需要考慮線上，兩者如何整合，線上媒體影響消費者，同時線下也能夠引導(dǎo)消費者的行為，反之亦然。而優(yōu)尼也能在不斷變化的市場環(huán)境中，以專業(yè)的視角為我們的客戶提供更全面的體驗式營銷傳播服務(wù)。

Q：優(yōu)尼隨著名稱的更新，將來還會在哪些方面有積極的變化？

A：我們在思考，不能只是去想活動怎么做，活動創(chuàng)意是什么，而是要從前端開始思考整個營銷傳播的目的是什么，怎么去設(shè)計一個更整合的營銷傳播思路。那么，策略部門是優(yōu)尼正在加強的一個重點。因為策略部門要去分析品牌，分析消費市場、目標(biāo)群眾，然后制定主題性活動。

同時，加強數(shù)字、技術(shù)方面的創(chuàng)新。優(yōu)尼已經(jīng)有相關(guān)技術(shù)團隊去強化對最新技術(shù)的掌握、對不同互動形式和內(nèi)容的設(shè)計與創(chuàng)作。

另外，加強對其它平臺的掌握。我們把更多背景不一樣的專業(yè)人士納入團隊，使得整個團隊的思考和提供的服務(wù)能夠更全面化。要做廣告，還是要做公關(guān)，這是過去的發(fā)展模式?，F(xiàn)在優(yōu)尼直接從體驗營銷為始點，通過更整合的模式，并不過多的在意如何界定它是廣告或公關(guān)，線上或線下，而是將重點放在圍繞著消費者去做最佳體驗上。

為客戶提供最佳的服務(wù)

Q：在優(yōu)尼亞洲區(qū)，有哪些經(jīng)驗?zāi)軌蚋咝У貙崿F(xiàn)創(chuàng)意的溝通和執(zhí)行？

A：對于一個公司，我的信念是大家必須有一個共同的愿景和共同的價值觀，通過這樣的愿景和價值觀可以把大家團結(jié)在一起。我的職責(zé)就是去溝通這個愿景和價值觀，以及告訴大家為什么是這樣，為什么我們這樣想，然后取得大家的理解與認(rèn)同，讓擁有共同愿景和價值觀的人一起工作。其實每一個辦公室的潛力是需要激發(fā)的，比如說優(yōu)尼廣州，想法和創(chuàng)意總會有局限性，那么和上海的同事一起來一次腦力激蕩，就會有新的想法出現(xiàn)。每個辦公室都會有不同的人才，通過互動，就會有不一樣的創(chuàng)意。

資源整合是優(yōu)尼高效運作的制勝之道。由優(yōu)尼香港擔(dān)綱設(shè)計和執(zhí)行的新濠影匯（Studio City）開幕盛典于10月27日在澳門舉行，當(dāng)晚好萊塢影星羅伯特·德尼羅、萊昂納多·迪卡普里奧以及奧斯卡金像獎導(dǎo)演馬丁·斯科塞斯，還有香港明星郭富城及韓國人氣女子組合SISTAR等國際明星都受邀出席。此次活動盛況空前，備受全球關(guān)注，是優(yōu)尼在Live Communication（體驗式營銷傳播）上的一次全方位展示。項目歷時一年之久，在整個馬拉松式的籌備過程中，優(yōu)尼協(xié)調(diào)50多個合作方，完成從創(chuàng)意、到執(zhí)行、從臺前到幕后的整體管理，這時候優(yōu)尼多元化的團隊組合也充分發(fā)揮了作用，共253位同事參與了這次項目，確保項目各個環(huán)節(jié)都能達到優(yōu)尼的品質(zhì)要求。在這個項目上，優(yōu)尼積極鼓勵不同區(qū)域的同事參與進來，因為我相信通過這樣的機會，不僅能夠整合優(yōu)尼大中華區(qū)最好的資源，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更能夠讓同事們在每一次跨區(qū)域、跨部門的合作中得到提升和成長，親身體會到整合的價值，而所有這些都是為了給到客戶最佳的服務(wù)，幫助客戶實現(xiàn)他們的營銷傳播目標(biāo)。

類似這樣，打破區(qū)域上的隔離，建立暢通的溝通渠道，鼓勵區(qū)域個性化的發(fā)展，形成無縫協(xié)作的工作模式，是激發(fā)我們無限創(chuàng)意潛能及高效運作的“秘方”，也是我一直致力實現(xiàn)的溝通機制。

Q：這種跨區(qū)域的溝通機制，對于營銷活動的執(zhí)行也是一種優(yōu)化。

A：因為優(yōu)尼的客戶經(jīng)常需要在各個城市做營銷活動，例如某個汽車客戶，雖然它的總部在上海，可是它賣車肯定是在全國范圍，客戶并不希望服務(wù)供應(yīng)商只是了解上?；蛘咧荒茉谏虾樗?wù)，而優(yōu)尼能夠聯(lián)合不同區(qū)域的團隊，為客戶提供最佳的服務(wù)。

什么是最佳呢？在認(rèn)知方面，當(dāng)?shù)氐膱F隊肯定更了解當(dāng)?shù)氐氖袌?，他們給到的想法會更準(zhǔn)確、更深刻，因為每個區(qū)域市場有差異；在執(zhí)行層面，不同的團隊整合能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，既幫助客戶控制了預(yù)算，也使得我們提高了執(zhí)行效率，所以我們既有一個很好的立足點跟客戶溝通，又能夠提供覆蓋全國的資源支持，這是一個很重要的優(yōu)勢。

營銷活動需要對體驗做到恰到好處的拿捏

Q：在上海舉辦的第二屆“最佳品牌”頒獎典禮，優(yōu)尼作為主辦方之一，是如何從體驗的角度打造這一盛典的？

A：整個活動的核心是交流，鼓勵嘉賓之間分享最新的市場調(diào)研結(jié)果、最新的營銷觀察、最新的互動技術(shù)等等。一項營銷活動除了創(chuàng)造全新的體驗，還需要對體驗做到恰到好處的拿捏，而數(shù)字化的現(xiàn)場調(diào)查表明，參與的客人覺得投入、開心是最重要，恰恰印證了這一點。這次活動的品質(zhì)感很高，背后靠的是團隊豐富的經(jīng)驗和專業(yè)的技術(shù)實現(xiàn)，從客人踏進現(xiàn)場的那一刻開始，到每一步體驗什么、怎么體驗，都經(jīng)過深思熟慮的設(shè)計。

這次活動的亮點之一是通過色彩的運用來表達“最佳品牌”的調(diào)性，最后我們選擇了黑色和紫色，還增加了一點點亮光，來代表“最佳品牌”的主視覺，即一個蚌殼以及里面充滿光澤的珍珠，傳達“最佳品牌”的價值。

第二是我們希望給到客人不同的體驗，所以當(dāng)大家互相交流溝通的時候，有室內(nèi)和室外的空間，有整體感又有變化，有明有暗。在頒獎禮開始前，我們在現(xiàn)場設(shè)置了互動裝置，包括一本巨型的虛擬書、面孔辨識等。

第三是場景，很多頒獎典禮的形式基本上是晚宴，而在設(shè)計這個活動時，我們覺得頒獎除了是一件值得慶祝的事，更重要的是它的價值在于“最佳品牌”其實是一個平臺，讓品牌營銷的從業(yè)者可以互相交流，可惜這些人不是常常有面對面交流的機會，而“最佳品牌”獎能把同行業(yè)的優(yōu)秀從業(yè)者聚集在一起，互相交流學(xué)習(xí)，這是活動的核心價值之一。

所以我們希望在整個流程設(shè)計上，特別注重學(xué)習(xí)性和交流性。頒獎禮結(jié)束以后，爵士樂隊在現(xiàn)場為大家演出，大家邊喝酒、聽音樂，邊交流，這是屬于營銷人的一次聚會。我們策劃的時候，就希望它最后既有派對的感覺，又能夠有所收獲，即使不是得獎?wù)?，還是很有收獲，很樂意互相交流。

品牌跟消費者“共同創(chuàng)造”

Q：旅行的愛好，給你在公關(guān)以及營銷創(chuàng)意帶來哪些靈感？

A：我喜歡旅行，也喜歡藝術(shù)。當(dāng)我在旅行的時候，常常會去看各種不同的展覽。

八月份我去了一趟歐洲，在倫敦專門去看了時尚界的天才Alexander McQueen的展覽Savage Beauty。我覺得他更像是一個時尚藝術(shù)家，而不僅僅是一個設(shè)計師，很可惜他已經(jīng)過世了。當(dāng)我計劃去參觀這個展覽時，已經(jīng)是最后的一個周末，要看的人實在太多，所以主辦方?jīng)Q定24小時開放。我買到的是早上四點半的票。

這個展用了很多他曾經(jīng)說過的話來傳達他的理念，把他不同時期的作品以不同的主題進行區(qū)分，這些主題有的是源于他創(chuàng)作的靈感，不同的區(qū)域用不同的燈光、音樂、情境，甚至有互動的做法進行設(shè)計，比如Hologram，即全息投影。除了享受Alexander McQueen的魅力之外，如何采用不同的手段去展現(xiàn)也非常有意思，對我來講也是一個學(xué)習(xí)的過程。

還有，我特別喜歡看博物館、畫廊。我也非常喜歡去看零售商店，特別是大品牌的實體旗艦店。在紐約、倫敦，大品牌的櫥窗設(shè)計、展示方式，會用到很多新概念、新技術(shù)，對我來說都是很好的吸收。

Q：在上海有你特別熟悉和喜歡的藝術(shù)館或博物館嗎？

A：在上海去得比較多的是MOCA（Museum of Contemporary Art），我對于現(xiàn)代藝術(shù)比較感興趣。還有上海當(dāng)代藝術(shù)博物館（Power Station of Art），那個大煙囪美術(shù)館，它原來應(yīng)該是一個電廠。我在那里看了蔡國強的展覽，他是一個非常好的例子，說明什么叫做“共同創(chuàng)造”的概念。他為那個美術(shù)館做了一個作品，但不會把東西都準(zhǔn)備好，而是讓觀眾跟他一起創(chuàng)作，當(dāng)然一切都是他設(shè)計好，但是他會告訴每個人，比如說在這里撒一些煙火或者是做一些其他什么，最后大家一起完成這個作品。在一開始就有參與感。所以每個人都會說，我也是創(chuàng)作這個作品的一分子，會特別投入，對這個作品有一種不一樣的感情。把這個概念用在體驗營銷傳播里，就是品牌跟消費者之間，共同去創(chuàng)造，其實是提升消費者對品牌的好感的過程。

Q：關(guān)于“共同創(chuàng)造”，你有更多的案例分享嗎？

A：品牌跟消費者“共同創(chuàng)造”，是一個趨勢。畢竟，品牌不能是孤立的，與其拼命地想用什么方法去做活動，其實可以把消費者擁抱進來，讓他們參與到活動的創(chuàng)造過程中。與消費者共同創(chuàng)造內(nèi)容的營銷傳播手法越來越多、越來越流行。

比如，我們?yōu)榈聡鳱ADA（國家反興奮劑機構(gòu)）在主題為For Clean Sport的項目中進行反違禁藥的傳播，運動員穿上活動T-shirt，用他們自己的話表達反違禁藥的態(tài)度，并作為線上網(wǎng)站、社交平臺、視頻，線下海報、T-shirt的核心內(nèi)容。

營銷傳播是一個共同創(chuàng)造的過程。我們曾經(jīng)為LG操盤了一個Co-creation的案例，當(dāng)時的做法是先透過社交媒體，征集玩家的游戲房間圖片，因為我們了解到很多人打游戲是有一個自己的房間，那怎么布置游戲間，不同的人有不同的風(fēng)格；然后讓網(wǎng)友票選十個最有創(chuàng)意的游戲間，我們則把十個游戲間還原為實體，帶到了展會上，在現(xiàn)場大家還可以再投票，選出最有創(chuàng)意的一間。入選十個游戲間的主人，很自然地就在線上催票，希望大家投票給他，到了線下，他們也會帶很多朋友來看，因為他的游戲間能夠在一個公共場合進行展示。

Q：關(guān)于營銷傳播的價值，你有什么感受？

A：我覺得做營銷傳播是很快樂的事情，因為做營銷的人永遠會站在時代的尖端，身處時代的潮流之上，善于掌握時代的脈動，所以對于喜歡新鮮的事情、喜歡站在時代尖端的人，我想做營銷傳播是一件很過癮的事情。

另外，溝通是一種很重要的能力，我覺得其實營銷傳播就是溝通，怎么能讓品牌跟消費者建立起溝通的橋梁，到達一個共同的舞臺。正因為做營銷傳播，我覺得自己的溝通能力不斷地提升，我自己受益也很大，所以營銷傳播是一份壓力大，但也是很快樂的工作。