多屏?xí)r代品牌如何做到互聯(lián)

您的客戶之所以令您感到不可思議，是因為他們的大腦是宇宙中已知最復(fù)雜、最強大的結(jié)構(gòu)。它是大量生物線的聚合體，如果將這些生物線首尾相連，可以繞地球兩圈。如果它是一臺計算機，它可以存儲大約2.5拍字節(jié)（100萬吉字節(jié)）的數(shù)據(jù)。

大腦數(shù)據(jù)中心存取控制是一個同樣令人瞠目的過濾系統(tǒng)，在理論心理學(xué)中通常被稱作工作記憶。這個過濾系統(tǒng)不斷地從看到、聽到和體驗到的一切事情中挑選相關(guān)的、有用的體驗，同時將它們存儲在硬盤中以備后用，或?qū)⑺鼈內(nèi)拥交厥照局??？蛻魝兪褂玫倪^濾系統(tǒng)目前正面臨一個新的環(huán)境，即我們在數(shù)字互聯(lián)的世界里由信息匱乏過渡到信息冗余。谷歌主席埃里克·施密特在2010年對這個新的冗余時代進行了概述。他說，從文明萌芽一直到2003年間產(chǎn)生的信息的數(shù)量，現(xiàn)在每兩天就會產(chǎn)生出來。

向信息可用性呈指數(shù)增長的過渡，加之不斷從不相關(guān)信息中過濾出相關(guān)信息，正在產(chǎn)生一個營銷人員和媒體主必須面臨的新動態(tài)：關(guān)注不足。我們的大腦對過濾更多噪聲和存儲相同數(shù)量信息的反應(yīng)，導(dǎo)致人們對他們看到、聽到和體驗到的事物給予的關(guān)注越來越少。

這個新動態(tài)，并不比我們每天互動的屏幕中的情形好多少。從20世紀(jì)定時收看電視或在固定的家庭設(shè)備上上網(wǎng)，到始終在線、隨時隨地上網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，提供了比人為消費更多的內(nèi)容和信息。

結(jié)合這一點，益普索Connect Tech Tracker從一個具有國家代表性的樣本中獲得的趨勢數(shù)據(jù)表明，英國上網(wǎng)家庭聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的平均數(shù)量已經(jīng)由2013年的2.9臺增加至2015年的4.0臺，這為消費內(nèi)容創(chuàng)造了更多的機會和背景。

一項由谷歌（2012年）資助的益普索Connect研究表明，擁有多臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備導(dǎo)致“始終在線”使用，那些使用三個屏幕的人在一天時間里不斷在各臺設(shè)備間切換和多屏幕使用。

在這種背景下，很顯然，廣告主和媒體主必須適應(yīng)已然飽和的隨時、隨地過載的內(nèi)容，并找出從這些不同的觀看背景和心境中受益的方法，以期創(chuàng)造有影響力的、可量測的品牌和銷售成績。

要想實現(xiàn)這個機會，廣告主和代理機構(gòu)必須由在多個屏幕間使用一個視頻或視覺執(zhí)行機制的“放之四海而皆準(zhǔn)”的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ聊幻舾械牟呗?，使?chuàng)意適應(yīng)不同的設(shè)備和觀看背景，同時確定為同一個核心理念和品牌主張。這種對屏幕敏感的策略的基礎(chǔ)是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的。關(guān)于數(shù)字屏幕的內(nèi)容和廣告消費會產(chǎn)生一系列外觀和意向信號，這些信號一旦與其他描述和測量數(shù)據(jù)集一起集中使用，即可為可量測的結(jié)果提供支持。

根據(jù)我們與全球廣告主和媒體主的合作經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)四個旨在實施屏幕敏感型策略的關(guān)鍵策略支柱，并給出了幾個實例，說明廣告主正在抓住它們所創(chuàng)造的機會。

1. 通過設(shè)備優(yōu)化

Coke等公司正在利用不同移動設(shè)備的外觀信號，為用戶定制內(nèi)容。在得知印度的功能手機用戶沒有足以獲得豐富數(shù)字內(nèi)容的帶寬后，他們會要求他們撥打電話并掛斷，利用設(shè)備信號來對這些用戶進行識別。接著，給他們發(fā)送一條消息，以下載適用于廣告品牌的免費鈴聲和內(nèi)容。

2. 在電視和數(shù)字屏幕間聯(lián)網(wǎng)

一些廣告主在啟動其電視宣傳后，現(xiàn)在正利用Ad Words等工具來了解如何衡量電視投資與搜索關(guān)鍵詞過度索引之間的聯(lián)系，修訂受資助搜索的購買策略。這有可能將人們與延伸的內(nèi)容聯(lián)系起來，或?qū)⑺麄冞M一步推進至購買漏斗中。

3. 優(yōu)化為不同的廣告體驗

許多數(shù)字平臺現(xiàn)在都為用戶提供選擇性視頻廣告格式，這樣，用戶便可選擇觀看廣告，或直接轉(zhuǎn)至內(nèi)容，廣告主只需為最短播放時間或完整觀看付費即可。這種替代觀看環(huán)境已經(jīng)導(dǎo)致Mountain Dew等廣告主對不同版本的廣告進行實驗和測試，以便了解如何提高完整觀看率和可跳過廣告的品牌影響。

4. 利用數(shù)字屏幕上的外觀和位置信號

臉書和谷歌等數(shù)字媒體主允許按地域、時刻和其他數(shù)字行為信號進行宣傳定位。這樣，廣告主便可以傳遞更具體、更相關(guān)的訊息。舉個例子，廣告主在搜索目標(biāo)關(guān)鍵詞的用戶的位置附近，向儲存其產(chǎn)品的商店購買付費搜索位。

越來越多的廣告主認(rèn)識到其目標(biāo)客戶面臨的時間不足，并通過創(chuàng)新型方法和使用多個數(shù)據(jù)集及技術(shù)來利用這種新動態(tài)。益普索Connect積極支持這種實驗的成功量測。MediaCell通過水印技術(shù)，利用被動技術(shù)量測電視、線上和電臺廣告的可聽內(nèi)容。通過一款益普索手機應(yīng)用對實時廣告曝光進行量測，使我們能夠評價品牌廣告的媒體和品牌影響，比如媒體、渠道、節(jié)目或廣告受眾的人數(shù)。宣傳成效、ROI和平臺背景曝光都可得到有效的測定。

另一個絕佳的例子是Live|Test，利用它可以早期了解展示廣告和視頻的成效。廣告服務(wù)技術(shù)使我們可以將客戶廣告直接發(fā)送給我們的研究小組；然后，我們創(chuàng)建測試和對照組，對他們進行調(diào)查，以量測品牌影響。這意味著它是極其現(xiàn)實的，藉此可以在網(wǎng)絡(luò)上實時體驗廣告，而非在研究環(huán)境中體驗廣告。

我們相信，在幫助廣告主和媒體商建立起一個可從當(dāng)前格局中受益的屏幕敏感型策略信心的路上，我們才剛剛起步。雖然“關(guān)注不足”意味著客戶的奇妙大腦按照需求過濾掉更多的信息，但你仍可以根據(jù)一個多屏幕、始終在線、隨時隨地的環(huán)境度身定制內(nèi)容，從而創(chuàng)造出各種機會，與之聯(lián)系，并講述你的品牌的故事。

這樣，你將有最大的機會讓自己的品牌故事被保留在他們硬盤的意向和考慮文件夾中。否則，你就有可能被過濾到回收站中去了。