靈活度：小品牌致勝的加速度

沃頓知識在線

在數(shù)字營銷領(lǐng)域，品牌承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大，收獲的回報(bào)越大。

每天都有奇怪和危險(xiǎn)的事情發(fā)生，有一些則代表了大膽而冒險(xiǎn)的突破。2014年10月24日，谷歌知識圖譜高級副總裁阿蘭·尤斯塔斯（Alan Eustace），一位受人尊敬的工程師和領(lǐng)導(dǎo)者，從平流層進(jìn)行了高空跳傘，打破了菲利克斯·鮑姆加特納（Felix Baumgartner）在2012年創(chuàng)下的世界紀(jì)錄，此舉掀起了很大轟動(dòng)。他身著特制的宇航服，乘坐氦氣球上升到超過25英里的高空，隨后縱身躍下，最高下落時(shí)速高達(dá)833英里/小時(shí)，甚至超過了聲速。更有趣的是，尤斯塔斯是在完全保密的情況下計(jì)劃這次跳躍的，他只是與一個(gè)小規(guī)模的專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，并沒有一分錢來自于贊助。

尤斯塔斯之所以這樣做，是因?yàn)樗胱觯菏艿綗崆榈闹敢?，迫于高空跳傘的純粹危險(xiǎn)。這造就了一個(gè)新的世界紀(jì)錄，并開拓了人們對平流層的研究。這次跳躍是由一個(gè)小團(tuán)隊(duì)精心策劃的，沒有大機(jī)構(gòu)的參與，這個(gè)事實(shí)或許恰恰給了尤斯塔斯和他的團(tuán)隊(duì)打破記錄所需要的自由與速度。

對于我們來說，尤斯塔斯的冒險(xiǎn)跳躍和品牌廣告領(lǐng)域的發(fā)展趨勢之間的聯(lián)系是明確的：尤其是在數(shù)字領(lǐng)域，品牌承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大，收獲的回報(bào)越大，并且會(huì)正面影響品牌的指標(biāo)和銷量。緊跟著尤斯塔斯的消息，我們想要就與數(shù)字平臺(tái)上的品牌廣告相關(guān)的冒險(xiǎn)行為推動(dòng)影響力的現(xiàn)象進(jìn)行深入探討。

伏擊大事件

說到美國的大事件廣告，就不得不提到超級碗（Super Bowl）。第四十八屆超級碗的觀看人數(shù)達(dá)到1.115億，成為美國歷史上收視率最高的電視節(jié)目。第四十九屆超級碗預(yù)計(jì)將打破這一紀(jì)錄。而與數(shù)字視頻的影響力相比，這些數(shù)字就顯得蒼白了，每月訪問YouTube的用戶人數(shù)超過十億。事實(shí)上，數(shù)字平臺(tái)的目的是讓人們觀看超級碗廣告，而不僅限于比賽本身，50%的超級碗觀眾會(huì)在比賽播出前在YouTube上觀看廣告，62%的觀眾會(huì)在比賽結(jié)束后觀看這些廣告。大品牌總能在超級碗這樣的大事件中引起轟動(dòng)，但是，我們越來越多地看到小品牌贏得的收獲更多。

以紐卡斯?fàn)栕仄。∟ewcastle Brown Ale）在超級碗的反轉(zhuǎn)為例。知道公司沒有廣告許可，也沒有在超級碗比賽期間插播黃金檔廣告所需的400多萬預(yù)算后，紐卡斯?fàn)栂蛉澜缯故玖似洳铧c(diǎn)拍攝成功的廣告。偏離了傳統(tǒng)路徑，紐卡斯?fàn)柮半U(xiǎn)創(chuàng)作了數(shù)字廣告，仿造焦點(diǎn)小組錄像，并仿制了一段由安娜·肯德里克（Anna Kendrick）和基肖恩·約翰遜（Keyshawn Johnson）出演的“幕后”花絮。紐卡斯?fàn)杽?chuàng)造了如果有龐大的預(yù)算或者在超級碗期間插播廣告的許可的情況下它可能可以制作的廣告。這一舉動(dòng)獲得了超過1000萬次觀看，刺激了觀眾發(fā)推文、在社交網(wǎng)絡(luò)上分享以及評論，這些使得紐卡斯?fàn)栕阋院饬坑^眾反應(yīng)，并且有600篇新聞提及了此事。紐卡斯?fàn)枒{空給觀眾留下了深刻的印象，而在這一舉動(dòng)獲得了店內(nèi)促銷支持的市場，銷量出現(xiàn)了較高的三位數(shù)增長。紐卡斯?fàn)柗鼡袅顺壨?，使得其競爭對手不禁懷疑他們的黃金檔廣告投入到底帶來了什么效益。

Adweek將紐卡斯?fàn)柕膹V告評選為2014年廣告的第一名，品牌廣告可以從中吸取的經(jīng)驗(yàn)之一就是冒險(xiǎn)無處不在。紐卡斯?fàn)栐敢鈱⑵漕A(yù)算放在創(chuàng)新的數(shù)字渠道中，同時(shí)回避了傳統(tǒng)渠道的安全性和缺陷。紐卡斯?fàn)栕C明了風(fēng)險(xiǎn)可以帶來回報(bào)，該公司可能也在不經(jīng)意間為各大小品牌鋪平了道路，去重新思考他們在像超級碗這樣昂貴的大型賽事投放廣告的做法是否值得。紐卡斯?fàn)柌⒉皇浅袚?dān)這種風(fēng)險(xiǎn)的唯一品牌。它們是我們一直在關(guān)注的一個(gè)更大的趨勢的一部分。

小品牌，大回報(bào)

無可否認(rèn)，像可口可樂和耐克這樣家喻戶曉的大品牌投資了一些真正優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。在某些情況下，例如奧利奧（及其母公司億滋國際，前身為卡夫食品），這些知名品牌會(huì)承擔(dān)一些可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。但是，我們看到，更多的時(shí)候往往是小品牌或不太知名的品牌能夠受益于更大的廣告風(fēng)險(xiǎn)。

就廣告支出而言，土耳其航空（Turkish Airlines）并不是一個(gè)小品牌。然而，直到最近，在品牌認(rèn)知度和知名度方面，與一些主流的競爭者相比，例如聯(lián)合航空（United）、美國航空（American）和達(dá)美航空（Delta），土耳其航空就相形見絀了。幾年以前，土耳其航空借助一則由體育巨星科比·布萊恩特（Kobe Bryant）和萊昂內(nèi)爾·梅西（Lionel Messi）主演的受歡迎的廣告，正面應(yīng)對了其全球知名度的問題。最初的廣告內(nèi)容開始打造品牌知名度，但是航空公司意識到需要繼續(xù)保持這一勢頭，達(dá)到核心目標(biāo)：提高土耳其航空在世界各地的品牌知名度，覆蓋全新的、喜歡冒險(xiǎn)的目標(biāo)受眾，以及通過測量品牌回想測試活動(dòng)效果。土耳其航空打造了一個(gè)以“自拍”（2014年最熱門的流行語之一）為核心概念的活動(dòng)。這則“自拍比拼”（Selfie Shootout）廣告成為了YouTube有史以來傳播速度最快的廣告，在一周之內(nèi)點(diǎn)擊量就達(dá)到了7700萬，截至2012年1月總點(diǎn)擊量達(dá)到1.14億。土耳其航空品牌在YouTube上的搜索率增加到原來的三倍，在谷歌的搜索率也增加了16%。記住該品牌的人數(shù)也增加了16%。

土耳其航空通過把數(shù)字視頻（而非電視）視為大眾營銷的載體，表現(xiàn)出了風(fēng)險(xiǎn)偏好和創(chuàng)新能力。我們預(yù)計(jì)這種行為在未來一年將會(huì)大幅增長，土耳其航空可能會(huì)作為這種現(xiàn)象的先驅(qū)而被銘記。

另一個(gè)大膽而冒險(xiǎn)的數(shù)字營銷的例子是全麥餅干品牌Honey Maid。雖然Honey Maid是億滋國際旗下品牌，但無論其品牌還是產(chǎn)品都在奧利奧等明星品牌面前黯然失色。全麥餅干本身據(jù)說是由長老會(huì)牧師西爾維斯特·格雷厄姆（Sylvester Graham）在1829年發(fā)明的一種健康食品，這一健康傳統(tǒng)的開端使得Honey Maid的營銷活動(dòng)更加令人印象深刻。雖然Cheerios等其他品牌曾經(jīng)在它們的創(chuàng)意廣告中談及過使用非傳統(tǒng)的廣告家庭，Honey Maid直面了這一問題，推出了一個(gè)全國性的創(chuàng)意廣告，介紹了一個(gè)同性戀父親家庭、一個(gè)朋克搖滾家庭、一個(gè)跨種族家庭、一個(gè)軍人家庭和一個(gè)單親父親家庭。廣告語是：“無論世事如何變遷，健康的食物永不會(huì)變。Honey Maid，每個(gè)健康家庭的每日健康點(diǎn)心。這才是健康?！?/p>

也有人正確地指出，將“健康”一詞與政治和宗教上的極端形象聯(lián)系在一起是很冒險(xiǎn)的。Honey Maid承擔(dān)了這一風(fēng)險(xiǎn)，并超越了它。廣告激發(fā)了一個(gè)人們可以預(yù)料到的爭議：許多人在社交媒體上跟風(fēng)評論這則廣告是多么的不健康，例如有的人寫道“惡心至極”。Honey Maid則以一支后續(xù)廣告進(jìn)行回應(yīng)，視頻中，兩位藝術(shù)家把每一篇關(guān)于“恨”的電子郵件、推文或帖子打印出來，并把這些信息轉(zhuǎn)變成一個(gè)非常真實(shí)的物理形態(tài)的“愛”字。這段視頻展示了廣告支持者的人數(shù)是討厭者的十倍以上。在它上線的第一天，有超過150萬人收看。最終，在線內(nèi)容推動(dòng)了1200萬的總觀看量，谷歌上Honey Maid的搜索率狂漲400%。在廣告首次播出的兩個(gè)月內(nèi)，Honey Maid的銷量躍升7%。

品牌在一個(gè)有分歧的社會(huì)問題上采取立場被認(rèn)為是有風(fēng)險(xiǎn)的，很少有品牌愿意在廣告中體現(xiàn)美國人口結(jié)構(gòu)不斷變化的本質(zhì)。Honey Maid不僅體現(xiàn)了人口結(jié)構(gòu)不斷變化的本質(zhì)，還進(jìn)一步給新興的家庭結(jié)構(gòu)貼上“健康”的標(biāo)簽，還以一種創(chuàng)造性、前瞻性的思維方式靈活地應(yīng)對負(fù)面評論。億滋國際高級營銷總監(jiān)Gary Osifchin表示，Honey Maid采取的行動(dòng)是基于本能，而不是數(shù)據(jù)：“我們甚至沒有測試過這個(gè)想法是否可行……我們很大程度上只是在向美國人展示他們是誰……這是現(xiàn)實(shí)。誰會(huì)想到一個(gè)全麥餅干品牌會(huì)在這一層面上討論這個(gè)問題呢？”

風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營

這并非我們第一次看到較小的企業(yè)實(shí)體在冒險(xiǎn)方面一路領(lǐng)先了。一些如Walby Parker或Dollar Shave Club的著名品牌是在重新審視長期的商業(yè)模式的基礎(chǔ)上建立起來的。特別是在技術(shù)領(lǐng)域，一些最大的回報(bào)往往都源于幾個(gè)小賭注，而不是大賭注。一個(gè)有名的例子是，推特原本只是一個(gè)播客初創(chuàng)公司所構(gòu)思的孵化項(xiàng)目。這樣的風(fēng)險(xiǎn)，無論是出于必要還是激情，是驅(qū)動(dòng)人類創(chuàng)新和前瞻性思維的動(dòng)力。

一個(gè)相似的現(xiàn)象正在對數(shù)字廣告產(chǎn)生影響。小品牌能夠表現(xiàn)得更加靈活和快速，即我們所說的“靈活度”（Nimbleocity），這能夠帶來更快的決策制定。數(shù)字領(lǐng)域適合于實(shí)驗(yàn)，因?yàn)橛脩魧τ阱e(cuò)誤或未經(jīng)雕琢的內(nèi)容更加寬容，這就意味著，品牌有機(jī)會(huì)通過幾個(gè)較小的數(shù)字內(nèi)容賭注，來增加影響力，而不是專注于一兩個(gè)大項(xiàng)目。在數(shù)字領(lǐng)域?qū)嶒?yàn)所涉及的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)讓大品牌望而卻步，因?yàn)樗麄儾荒敲挫`活，而且也比較經(jīng)不起失敗。靈活度是我們之所以認(rèn)為小品牌會(huì)在數(shù)字領(lǐng)域獲勝的主要原因。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

品牌和機(jī)構(gòu)經(jīng)常向我們咨詢?nèi)绾斡貌煌姆绞剿伎紨?shù)字廣告。我們的建議是：

了解你的品牌。尤其是要知道你的品牌代表什么意思，并且思考如何能夠通過數(shù)字媒體最好地表達(dá)這個(gè)意思。Honey Maid堅(jiān)定不移地表達(dá)其對“健康”的現(xiàn)代定義，該公司的營銷人員也足夠靈活，能夠在觀眾質(zhì)疑這一定義時(shí)快速回應(yīng)。

為你的用戶增加價(jià)值。我們過去總是把消費(fèi)者作為觀眾來討論，但是“觀眾”對于數(shù)字用戶來說太被動(dòng)了。客戶正在尋找的營銷內(nèi)容是一種娛樂化的、能夠分享信息或提供實(shí)用性的工具。與以往相比，對于品牌來說，知道他們想要影響的用戶群，并且思考如何與他們進(jìn)行對話（而不是對他們說話），是至關(guān)重要的。我們的指導(dǎo)原則是持續(xù)為你的客戶增加價(jià)值，從而換取他們的注意力。紐卡斯?fàn)栂Ｍc喜歡喝啤酒的千禧一代對話。還有什么比用他們的語言在它們首選的屏幕上取悅他們更好的方法嗎？

擁抱風(fēng)險(xiǎn)。在一個(gè)每一項(xiàng)舉措都需要有切實(shí)的成果和法律團(tuán)隊(duì)審核同意的世界里，這是一個(gè)很可怕的命題。但是在數(shù)字領(lǐng)域，偉大的創(chuàng)造越來越需要更大的風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)意機(jī)構(gòu)需要先申請通過下一些較小的賭注進(jìn)行試驗(yàn)，然后在發(fā)布之后靈活地重申該創(chuàng)意。數(shù)字領(lǐng)域是試驗(yàn)的最佳選擇，因?yàn)橛脩粝Ｍ跀?shù)字平臺(tái)上，獲得比“傳統(tǒng)”媒介更廣泛的內(nèi)容和質(zhì)量。如土耳其航空一樣，品牌越來越多地把營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域。至少撥出預(yù)算中的一小部分放在數(shù)字試驗(yàn)上可能是有益的，因?yàn)橛袝r(shí)候這些較小賭注會(huì)帶來最大的回報(bào)。

不管是什么任務(wù)，冒險(xiǎn)永遠(yuǎn)是可怕的。然而，隨著數(shù)字垃圾的日益混亂，這些風(fēng)險(xiǎn)可能很快會(huì)代表著品牌廣告脫穎而出的唯一真正機(jī)會(huì)。不管是大品牌還是小品牌，即便是小風(fēng)險(xiǎn)也可能帶來大回報(bào)?，F(xiàn)在是時(shí)候在數(shù)字領(lǐng)域挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)了，并展示品牌強(qiáng)大的影響力。