正在變換形態(tài)的移動(dòng)廣告

兮兮

移動(dòng)廣告的一廂情愿

一直以來，移動(dòng)設(shè)備的廣告位太少以及廣告點(diǎn)擊成本太高，制約著移動(dòng)廣告的模式。移動(dòng)設(shè)備屏幕太小（相對于PC端來說），可展示區(qū)域受限，一般就PC廣告來說，占屏幕1/20的大小的Banner為合適大小，但對于移動(dòng)設(shè)備來講，動(dòng)輒1/10的屏占比就很容易讓用戶感到不適。當(dāng)然，制約移動(dòng)廣告的因素還遠(yuǎn)不止屏占比的矛盾。

在一些行業(yè)人士眼中，數(shù)字廣告已經(jīng)觸發(fā)了眾怒?！拔覀兙嚯x在線廣告消失的那一刻只有不到一分鐘?！盡ozilla基金會(huì)負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)容服務(wù)副總裁Darren Herman在一篇文章中這樣寫道，“廣告和用戶，兩者之間的關(guān)系越來越緊張，這種感覺比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)烈?！?/p>

在今天，大多數(shù)移動(dòng)廣告預(yù)算依然被投放在帶有干擾性的Banner廣告和影響內(nèi)容消費(fèi)的插播式廣告上，使得開發(fā)者很難在用戶體驗(yàn)和流量變現(xiàn)上獲得平衡。那么，廣告這種投放公司一廂情愿，但用戶不怎么買賬的東西，在將來會(huì)主要以何種形式存在呢？

原生廣告

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，原生廣告可以以各種形式自然地融入到任何廣告媒體上，它們與APP內(nèi)容進(jìn)行無縫銜接，所以原生廣告擁有比Banner廣告更高的用戶觸達(dá)率。如果投放得當(dāng)，原生廣告完全可以在“恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間”、“恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)”出現(xiàn)在最需要它的用戶手機(jī)屏幕中。如果用戶正在手機(jī)上看Buzzfeed或《紐約時(shí)報(bào)》，你將能夠在他們的信息流中看到贊助商的信息。還有其他非常成功的原生廣告諸如Twitter中的Promoted Tweets和Facebook里的贊助商信息。

簡單說，原生廣告在于“所見即所需”。比如，用戶在淘寶上搜了“電飯鍋”，那么很可能一段時(shí)間內(nèi)PC端瀏覽器上處處可見“電飯鍋”的推薦廣告。在原生廣告的背景下，廣告幾乎可以是任何東西。例如，一個(gè)Android啟動(dòng)器的APP，它的內(nèi)容包括了安裝在手機(jī)上的其他APP；一個(gè)類似殺毒軟件的系統(tǒng)性實(shí)用APP，可以推薦其他能夠保障手機(jī)安全的應(yīng)用，以提高其性能或增強(qiáng)其功能。哪里有內(nèi)容，哪有就有機(jī)會(huì)通過無干擾、有趣的或者對用戶有幫助的方式展示廣告，讓廣告變成能夠給用戶提供便利的方式。

相比傳統(tǒng)Banner較低的轉(zhuǎn)化率，原生廣告未來將有可能成為移動(dòng)端最主要的廣告形式。據(jù)eMarketer調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，至2017年將有超過一半的美國品牌廣告商和代理商將會(huì)把移動(dòng)原生廣告的投放預(yù)算提升25%。原本將Banner廣告視為其門戶網(wǎng)站的主要業(yè)務(wù)的Yahoo去年也宣布將全面移除移動(dòng)端的Banner廣告，轉(zhuǎn)而專注于移動(dòng)原生廣告的開發(fā)。

社交互動(dòng)廣告

社交互動(dòng)廣告較之于原生廣告來說，其形態(tài)更為多樣，而且還不那么“硬”。以朋友圈廣告為例，用戶可以看到別人對朋友圈廣告的評價(jià)和點(diǎn)贊，廣告主就像好友一樣很自然地發(fā)了一條朋友圈。新浪微博本身有一定社交屬性，不過它的信息流廣告更多是結(jié)合用戶關(guān)注等興趣標(biāo)簽，與微博社交能力并未很好地結(jié)合。

社交互動(dòng)廣告的邏輯是，好友所關(guān)注（參與）的廣告內(nèi)容更可能會(huì)讓用戶更加關(guān)注。除了朋友圈之外，還有電視搖一搖廣告和搶紅包廣告等玩法，它們都有很濃烈的社交屬性。

據(jù)Millward Brown調(diào)研顯示，中國用戶跨屏上網(wǎng)行為的最大特點(diǎn)在于同時(shí)使用—用戶可以一心兩用關(guān)注雙屏甚至三屏。以平板電腦為例，中國用戶在使用平板電腦的同時(shí)有44%的用戶看電視，有31%的用戶在使用智能手機(jī)進(jìn)行娛樂或者社交，還有13%的用戶同時(shí)在使用PC。

對于廣告主來說，跨屏跨終端的整合有了新的內(nèi)涵，在投放電視廣告時(shí)候應(yīng)該配合微博、《微信》等來實(shí)現(xiàn)更大的深度傳播價(jià)值，或者讓電視廣告與手機(jī)互動(dòng)起來。就像可口可樂就曾推出一款名為“CHOCK”的手機(jī)APP，用戶在指定的“可口可樂”沙灘電視廣告播出時(shí)開啟APP，當(dāng)廣告畫面中出現(xiàn)“可口可樂”瓶蓋，且手機(jī)出現(xiàn)震動(dòng)的同時(shí)，揮動(dòng)手機(jī)去抓取電視畫面中的瓶蓋贏取獎(jiǎng)品。