母嬰業(yè)離“蜜月”有多遠(yuǎn)

高琦

中國母嬰業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，內(nèi)需正處于旺盛時期，

新機遇等待孕育，新趨勢正在形成。

兩萬億元，什么概念？

是2014年全球富豪榜前六位資產(chǎn)總和，2014年電商交易規(guī)模的6/1，2014年微軟公司市值……這兩萬億還是2015年我國母嬰市場總規(guī)模。圈中人調(diào)侃：“哪怕從中分得‘一口湯喝也足夠了?！贝蟮堕煾娜谫Y、擴充平臺、上市計劃，這塊“大蛋糕”看著的確誘人。

目前，隨著綜合類電商、母嬰垂直電商、移動端的不斷發(fā)展，一個新的時代已經(jīng)到來，無論是企業(yè)還是渠道商，都在想互聯(lián)網(wǎng)時代如何做好自身的線上及線下平臺的營銷和渠道的布局。

然而，如何平衡線上、線下競合關(guān)系絕非易事。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈

目前來看，我國電商的興起的確對實體零售造成了巨大的沖擊，但是線下的實體零售仍然占據(jù)著整體社會零售的主要份額。母嬰業(yè)流行著這樣一句話：“母嬰產(chǎn)品，質(zhì)量和體驗比價格更重要?！边@也是為什么時至今日國內(nèi)實體零售發(fā)展放緩，而母嬰實體卻反其道而行的特殊性原因所在。

對消費者來說，在購買母嬰產(chǎn)品時主要關(guān)注的無外乎就是產(chǎn)品、價格和服務(wù)，所以零售商競爭的關(guān)鍵就在于是否能夠給用戶提供安全健康的產(chǎn)品、實惠的價格和全方位貼心的服務(wù)。而對上游供應(yīng)鏈的整合能力將對這三個競爭指標(biāo)起到?jīng)Q定性作用，尤其是對于母嬰業(yè)，一方面國內(nèi)母嬰產(chǎn)品安全問題日益突出，用戶對安全問題非常敏感；另一方面嬰童用品行業(yè)供應(yīng)鏈目前則是魚龍混雜，這些客觀因素都給母嬰業(yè)供應(yīng)鏈的整合帶來了不小的挑戰(zhàn)。于是，對母嬰產(chǎn)品加大產(chǎn)品管控力度自然成為首要解決問題。

這時，問題來了。質(zhì)量監(jiān)控需要付出成本，但是在國內(nèi)零售業(yè)大打“價格戰(zhàn)”的市場驅(qū)動下，產(chǎn)品溢價①空間被大大壓縮，加之“海淘”的盛行使部分消費轉(zhuǎn)移海外，這無疑使國內(nèi)母嬰業(yè)發(fā)展雪上加霜。那么，如何能讓母嬰產(chǎn)品在得到質(zhì)量保障的同時又有效控制成本呢？

“供應(yīng)鏈”②。樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼COO龔定宇指出，中國母嬰領(lǐng)域的供應(yīng)鏈體系目前仍然碎片化，市場上難免會流通良莠不齊的母嬰產(chǎn)品；另外，品牌從生產(chǎn)到銷售渠道的環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)品成本的節(jié)節(jié)攀高會導(dǎo)致消費的低迷。這也是整個中國母嬰零售業(yè)面臨的窘境。

因此，最大程度簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)才能提高母嬰企業(yè)的競爭力。于線下實體而言，供應(yīng)商和分銷商的供貨環(huán)節(jié)會增加產(chǎn)品成本，而零售商直接與上游優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商直接對接，省去中間環(huán)節(jié)會有效控制成本，讓利于消費者。采取買斷形式也可以增強品牌特性，樂友目前就是十幾個海外知名品牌在中國的獨家銷售代理。除此之外，建立高毛利率的自有品牌，也會為差異化經(jīng)營帶來更多營利空間。

關(guān)鍵詞：O2O

在這兩萬億元中，還有2000億元的電商增量市場。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的推動，除了消費者，就連實體經(jīng)濟也不僅局限于單一的線下模式。當(dāng)然，母嬰實體與電商相融合可以實現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補，給消費者帶來全方位的立體服務(wù)，更好地滿足用戶的綜合性需求。以樂友為代表的具有線上基礎(chǔ)的母嬰零售業(yè)正在加速電商轉(zhuǎn)型，加快網(wǎng)絡(luò)和移動端零售渠道的建設(shè)，打造融合線上線下的全渠道、廣覆蓋母嬰購物平臺。龔定宇分析：“從母嬰消費生命周期來看，媽媽們作為購物的主體，懷孕期間更喜歡逛店體驗，產(chǎn)后和哺乳期由于不方便到店購物，則更多選擇線上尤其手機購物，基于這部分特殊人群的消費需求，母嬰企業(yè)如果能通過渠道互為補充的“O2O”③模式，便能滿足母嬰階段性和場景式體驗的購物需要?！?/p>

有別于其他零售類別，我國多數(shù)母嬰消費者更傾向于實體店購物，并且更容易形成口碑傳播。因此，線下實體店必須要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、有效的互動留住消費者。“比如，美國的某實體零售商，為鼓勵到店消費，從用戶收到商家推送信息起計算時間，5分鐘內(nèi)到達店內(nèi)，產(chǎn)品可按1折購買，以此類推，到店間隔時間越長折扣越高。美國梅西百貨則是零售業(yè)O2O實行的典范，從2013年開始試點線上購買線下取貨。另外還增加店員數(shù)量，為消費者提供風(fēng)格搭配建議和產(chǎn)品推薦，有些試點店鋪內(nèi)，消費者還可以在電子服務(wù)站和大型互動屏幕顯示的產(chǎn)品，通過手機購買產(chǎn)品?！蹦壳埃彾ㄓ钜褜㈩愃频摹皩嶓w+網(wǎng)絡(luò)+互動”的O2O模式應(yīng)用于樂友體系。

關(guān)鍵詞：移動端

手機錢包、指紋支付、購物APP，梅西百貨近兩年利用移動端與實體無縫對接的模式獲得了成功。隨著移動消費成為不可小覷的市場力量，越來越多的零售商開始加大對移動端、PC端、實體的閉環(huán)O2O④布局力度。而移動端這個看似小巧的科技產(chǎn)品卻在整個消費市場發(fā)揮著巨大作用。

移動化是整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，對于母嬰業(yè)，也必將成為流量和銷售的重要來源和入口。此外，母嬰電商平臺也在加快移動端的布局，以便更好地適應(yīng)用戶消費習(xí)慣的改變，滿足用戶多維度的消費需求。也因此，一些規(guī)模性母嬰企業(yè)順勢推出了自己的官方APP。

2014年是樂友的轉(zhuǎn)折之年，龔定宇坦言，兩年前樂友的銷售增長有放緩趨勢，他預(yù)見消費方式可能向移動端轉(zhuǎn)移，便在2013年就開始布局?；诖?，樂友去年推出了移動端APP，并重新塑造O2O體系，推出“連鎖店+網(wǎng)上商城+APP”線上線下全渠道的一體化母嬰零售O2O，目前，樂友O2O服務(wù)銷售額占線上銷售的一半，而且移動端消費比重將在一段時間內(nèi)超過PC端，成為除實體之外的第二大消費渠道。

誠然，國內(nèi)母嬰業(yè)作為朝陽行業(yè)，市場總量巨大，但該行業(yè)還未達到成熟，離“蜜月“還有距離。龔定宇認(rèn)為：“時代的特征決定了發(fā)展步伐，必須時刻關(guān)注消費行為變化，才會始終不被消費者淘汰?！?/p>

Q&A

Q：為加大對母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量管控力度，樂友發(fā)起了“B類通緝令”，該活動的實行產(chǎn)生了哪些影響？

A：“B類通緝令”活動是為了幫助消費者了解國家對嬰童裝的標(biāo)準(zhǔn)要求，倡導(dǎo)購買A類嬰童裝的活動。2010年國家頒布了新國標(biāo)——《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》GB18401-2010。新國標(biāo)將紡織品分為A、B、C三個安全級別：A類為嬰幼兒用品；B類為直接接觸皮膚的產(chǎn)品；C類為非直接接觸皮膚的產(chǎn)品。

新國標(biāo)規(guī)定，0～3歲或100cm以內(nèi)的嬰幼兒服裝應(yīng)達到新國標(biāo)A類標(biāo)準(zhǔn)，3～6歲童裝須達到B類標(biāo)準(zhǔn)，不合格嬰童裝甲醛、可分解芳香胺等潛在危害很多。而樂友將此A類標(biāo)準(zhǔn)的范圍擴大到0～6歲，從自身進行規(guī)范，全線嬰童裝產(chǎn)品要達到國家A類標(biāo)準(zhǔn)。

Q：童裝對母嬰零售的價值是什么？

A：與其他母嬰品類相比，童裝雖然沒有那樣強的剛性需求，但也在整個嬰童行業(yè)中占據(jù)比較重要的市場份額。服裝作為豐富的品類，每一季的創(chuàng)新設(shè)計不僅為母嬰店帶來新鮮元素，更吸引著消費者。尤其自有品牌的開發(fā)可形成差異化經(jīng)營。

Q：通過對國內(nèi)母嬰業(yè)整體形勢分析，未來的發(fā)展方向應(yīng)該是怎樣的？

A：近年來，國內(nèi)的孕嬰童渠道正在發(fā)生深刻的變化。商場、超市等傳統(tǒng)渠道的市場份額被逐漸壓縮；瞄準(zhǔn)精確客戶群的專業(yè)孕嬰童零售商正在快速成長，不斷從商場、超市等傳統(tǒng)渠道搶奪市場份額。

專業(yè)的“一站式購物及服務(wù)”的孕嬰童連鎖慢慢成了80后年輕父母們的首選。商品豐富、購買和體驗便利、營業(yè)人員專業(yè)性導(dǎo)購、價格帶寬泛、靈活多樣的促銷、貼心的會員互動服務(wù)，這一系列的要素綜合在一起才能捕獲80、90后父母的心。

名詞百科

①產(chǎn)品溢價：

較正常競爭條件下確定的市場價格為高的那部分價格。比如，一件產(chǎn)品成本是50元，而另一件成本是100元，如果前者定價100元，后者定價200元，則會被認(rèn)為是正常定價，因為高品質(zhì)產(chǎn)品理應(yīng)收取更高的價格。然而，如果后者定價300元甚至更高，此時，產(chǎn)品存在溢價。

②供應(yīng)鏈：

產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供貨商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費者等成員通過與上游、下游成員的連接組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

③O2O：

O2O即Online To Offline，通指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

④閉環(huán)O2O：

在O2O領(lǐng)域中，是兩個O之間要實現(xiàn)對接和循環(huán)，線上的營銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費體驗，實現(xiàn)交易。但這只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費體驗的反饋、線下用戶引到線上交流、線上體驗等行為這才是實現(xiàn)了閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。