輪胎行業(yè)漸入電商營銷路

陳瓊

2014年是中國輪胎企業(yè)壓力大增的一年。在這一年里，出口受阻、相關(guān)行業(yè)政策和標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)較大變化，“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈……一系列突發(fā)和新增壓力，不斷考驗(yàn)著國內(nèi)輪胎企業(yè)。一些嗅覺靈敏的輪胎企業(yè)關(guān)注到了電子商務(wù)發(fā)展帶來的市場(chǎng)和利潤空間，開始進(jìn)行新的營銷方式的摸索和嘗試。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來將有越來越多的輪胎企業(yè)加入電商行列。

輪胎業(yè)的困境

輪胎因其產(chǎn)品的特殊性，長久以來一直采取廠家到批發(fā)商（省級(jí)、地市級(jí)）再到零售商，最后走入千家萬戶的傳統(tǒng)營銷模式，但這種模式需要有高毛利來支撐。在市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈的今天，輪胎批發(fā)商的利潤已經(jīng)越來越低。尤其是2014年遭遇出口受阻、相關(guān)行業(yè)政策和標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)較大變化及“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈后生存，壓力更顯突出。

無獨(dú)有偶，這一現(xiàn)狀在德國同樣存在。近期國外媒體廣泛報(bào)道，德國最大的輪胎企業(yè)Reifen Ihle 近日宣布破產(chǎn)，旗下輪胎店、輪胎批發(fā)、翻新和胎體服務(wù)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)并將被分開出售轉(zhuǎn)讓，但是到目前仍然沒有找到合適的買家。

有業(yè)界人士認(rèn)為，電商的快速發(fā)展正是壓倒德國輪胎企業(yè)Reifen Ihle 集團(tuán)的最后一根稻草。但更多的人認(rèn)為電商的強(qiáng)盛將給輪胎行業(yè)注入新的活力。

壓力下的活力

一些嗅覺靈敏的輪胎企業(yè)關(guān)注到了電子商務(wù)發(fā)展帶來的市場(chǎng)和利潤空間，幾年前便正進(jìn)行新的營銷方式的摸索，并于2014年初嘗甜頭。

據(jù)了解，我國目前的輪胎電商模式主要有四種：一是經(jīng)銷商在淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店，主要目的是低價(jià)走量獲取廠家返利；二是輪胎企業(yè)在天貓上開設(shè)官方網(wǎng)店，如普利司通、朝陽等，如此既能加強(qiáng)品牌宣傳，又可以試水電商模式；三是輪胎企業(yè)建立自己的網(wǎng)商平臺(tái)，這需要強(qiáng)大的品牌支撐，如米其林的馳加系統(tǒng)；四是專業(yè)的汽車后市場(chǎng)垂直購物網(wǎng)站銷售輪胎，通過統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)和相對(duì)低廉的價(jià)格吸引客戶。

根據(jù)中國輪胎商務(wù)網(wǎng)電商研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，2014年在中國市場(chǎng)上“米其林”的電商銷量超過8萬條，位居第一；“鄧祿普” 緊隨其后；國產(chǎn)品牌 “朝陽”排名第三；“德國馬牌”以稍弱差距屈居第四。

2014年整年，線上輪胎的銷售價(jià)格基本維持不變，從150元到1500元不等，而200-500元的輪胎價(jià)格區(qū)間始終最受消費(fèi)者歡迎，全年變化不大。300—400元的輪胎成交量大破140000件大關(guān)，由此看出，平民化的價(jià)格仍然最受消費(fèi)者的歡迎。

從輪胎電商地域分布來看，2014年域格局始終趨向多樣化。上海輪胎電商地域分布占據(jù)全國近一半份額，曾居于電商領(lǐng)域“霸主”地位的一線城市北京，自下半年起銷量均落后于浙江、山東。其他省市如江蘇、江西等地電商發(fā)展迅猛，試圖在輪胎電商市場(chǎng)“分多一杯羹”，由此可見未來輪胎電商的區(qū)域競(jìng)爭勢(shì)必更加激烈。

輪胎電商應(yīng)走O2O

據(jù)了解，在歐洲市場(chǎng)，輪胎企業(yè)通過電商模式銷量占總銷量的9%，尤其是荷蘭和德國非常成熟。而與國外相比，我國輪胎行業(yè)網(wǎng)上交易量還很少，電商銷量占總體市場(chǎng)不到5%。

但業(yè)界專家同時(shí)認(rèn)為，未來輪胎銷售中，區(qū)域化的概念將被慢慢打破，像美國輪胎行業(yè)就沒有這一概念。未來大品牌的渠道層級(jí)將進(jìn)一步減少，零售商的價(jià)值將進(jìn)一步增強(qiáng)。而得益于品牌在消費(fèi)者中的強(qiáng)大號(hào)召力和在全國范圍內(nèi)眾多品牌經(jīng)銷店支持配送和安裝服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)廠商主導(dǎo)的電商平臺(tái)將會(huì)得到很快的發(fā)展。同時(shí)，輪胎交易服務(wù)類型平臺(tái)也將有很大的發(fā)展機(jī)遇，因?yàn)橹袊喬S商品牌眾多，弱勢(shì)品牌只有大幅縮短渠道環(huán)節(jié)才能生存和發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士表示，未來的競(jìng)爭將打破傳統(tǒng)，突破常規(guī)，輪胎企業(yè)的盈利將取決于商業(yè)模式和思維方式的創(chuàng)新，應(yīng)實(shí)現(xiàn)O2O電商模式，即“線上+線下”一體化的無縫式對(duì)接。線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起了，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣輪胎企業(yè)線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。

三重阻力雪上加霜

連續(xù)“雙反”出口受阻

2014年，中國輪胎連續(xù)遭遇其他國家的反傾銷及反補(bǔ)貼調(diào)查，致使下半年出口嚴(yán)重受阻。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國出口美國涉案輪胎交貨值為33.37億美元，是迄今為止輪胎業(yè)遭受貿(mào)易救濟(jì)措施中金額最大的一次。此案涉及國內(nèi)企業(yè)上千家，其中生產(chǎn)企業(yè)68家，影響中國輪胎及相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)工人近百萬人。俄白哈反傾銷涉案金額也達(dá)4億美元。業(yè)內(nèi)專家表示，美國是中國輪胎出口第一大市場(chǎng)，俄羅斯是增長最快的市場(chǎng)之一，“多國連續(xù)反傾銷，對(duì)中國輪胎將是非常大的打擊。”

同質(zhì)競(jìng)爭 價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)

2014年，國內(nèi)輪胎價(jià)格總體降幅達(dá)10%以上，并繼續(xù)呈下降趨勢(shì)。天然橡膠等原材料的價(jià)格下降，本應(yīng)給輪胎行業(yè)發(fā)展帶來利好，但由于深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭，企業(yè)所獲得的利潤增長并不明顯。相反，因其他成本增加，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了虧損。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)不僅給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大壓力，也讓整個(gè)行業(yè)限入了惡性循環(huán)。

政策變化 門檻提高

同樣是，中國輪胎業(yè)多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)變化。1月份，為化解產(chǎn)能過剩，山東省出臺(tái)《化解產(chǎn)能嚴(yán)重過剩矛盾的實(shí)施意見》；8月22日，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)公布《復(fù)合橡膠通用技術(shù)規(guī)范》（征求意見稿），該標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施后將造成企業(yè)進(jìn)口成本增加，復(fù)合橡膠進(jìn)口的大門或?qū)⒈魂P(guān)閉；10月1日，工信部正式試試《輪胎行業(yè)準(zhǔn)入條件》，其中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)節(jié)能環(huán)保，對(duì)輪胎企業(yè)提出了能耗、資源消耗以及污染物排放等硬指標(biāo)要求。