中美消費(fèi)者對(duì)SUV產(chǎn)品偏好差異分析

江智杰

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，在整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，SUV仍然保持較高的速度增長(zhǎng)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。縱觀國(guó)際，美國(guó)也一直是SUV的消費(fèi)大國(guó)，兩個(gè)國(guó)家不同民族同樣都對(duì)SUV有著非常高的熱情。但是由于兩國(guó)不同的文化背景和使用環(huán)境，他們對(duì)SUV的產(chǎn)品偏好也不盡相同。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與美國(guó)消費(fèi)者對(duì)SUV產(chǎn)品的偏好進(jìn)行比較分析，并探索差別背后的原因。

SUV的全稱(chēng)是Sport Utility Vehicle，即運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(chē)，它具有轎車(chē)的舒適性，同時(shí)兼顧越野車(chē)的越野性能。根據(jù)SUV的生產(chǎn)平臺(tái)、技術(shù)以及功能性，通常可以分為越野型、城市型兩大類(lèi)。

由于SUV車(chē)型具備“大空間”、“高通過(guò)性”、“視野開(kāi)闊”等產(chǎn)品特點(diǎn)，已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的新寵、汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍。從2007年以來(lái)，每年均以高于乘用車(chē)市場(chǎng)總體的速度快速增長(zhǎng)，2014年，銷(xiāo)量突破480萬(wàn)輛。另一方面，作為“SUV”起源國(guó)的美國(guó)，除受到金融危機(jī)影響的那幾年，SUV曾一度消沉外，近幾年隨著經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，又卷土重來(lái)，一路高歌，2014年市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)轎車(chē)。作為全球重要的兩大汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于SUV的需求及偏好已經(jīng)對(duì)全球SUV市場(chǎng)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。雖然中美兩國(guó)消費(fèi)者都對(duì)SUV車(chē)型非常熱衷，但是由于兩國(guó)的文化背景、價(jià)值觀念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，他們對(duì)SUV產(chǎn)品的需求和偏好也必然存在差異。本文從產(chǎn)品需求的角度，對(duì)中美兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)SUV的需求和偏好進(jìn)行比較。

1.美國(guó)消費(fèi)者相對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更加偏好越野型SUV，而中國(guó)消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)城市型SUV

從全球市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，城市型SUV是目前全球SUV市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，它既具有轎車(chē)的舒適性，又具有一定的通過(guò)性和越野性，能夠滿(mǎn)足日常家庭的使用。越野型SUV由于其“高油耗”、“較差的舒適性”等“缺點(diǎn)”則逐漸被城市型SUV所蠶食。但美國(guó)作為“SUV”的起源國(guó)依然對(duì)越野型SUV情有獨(dú)鐘，占據(jù)近1/3的美國(guó)SUV市場(chǎng)，且持續(xù)幾年均比較穩(wěn)定。而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)90%的市場(chǎng)均為城市型SUV，少量的越野型也主要是滿(mǎn)足特殊用途使用。從保有來(lái)說(shuō)，美國(guó)的家庭對(duì)越野型的保有量更加巨大，至今還能從美國(guó)街頭看到越野型SUV的出現(xiàn)，尤其是在鄉(xiāng)村、郊區(qū)等人口密度小的地區(qū)。美國(guó)人對(duì)“越野”的偏愛(ài)，與他們的歷史背景、文化傳統(tǒng)是密不可分的。SUV，或者更準(zhǔn)確的說(shuō)越野車(chē)起源于美國(guó)二戰(zhàn)時(shí)期，第一輛越野車(chē)就是如今的“Jeep”。它從一開(kāi)始就已經(jīng)給美國(guó)民眾植入了SUV典型的“越野”形象，并根深蒂固，就如同中國(guó)人對(duì)三廂轎車(chē)的偏愛(ài)，“轎子”的印象很難磨滅一樣。其次美國(guó)地貌廣闊，城際間的交通出行也經(jīng)常依靠私人駕駛，越野型的高通過(guò)性、對(duì)不同路面的適應(yīng)性更符合他們的出行使用。此外，與美國(guó)人的生活方式也休戚相關(guān)，在這個(gè)人工費(fèi)用極其高昂的國(guó)家，男人們要負(fù)擔(dān)起力所能及的一切家庭重體力兼技術(shù)勞動(dòng)，是電工、木工、水管工甚至裝修隊(duì)的多面手，而這時(shí)，一輛轎車(chē)或者歐洲人鐘愛(ài)的旅行車(chē)完全不能勝任運(yùn)輸?shù)墓ぷ?。因此，SUV車(chē)型除了承載日常的使用用途外，甚至還需要承擔(dān)起運(yùn)輸工具、建材、摩托車(chē)、皮劃艇等“大玩具”的工作，這都需要一輛強(qiáng)勁的越野型SUV甚至是皮卡。

而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與美國(guó)消費(fèi)者車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)和使用上最大的區(qū)別是：美國(guó)因汽車(chē)的普及水平高，車(chē)輛選擇是個(gè)人車(chē)的概念，因而更加追求車(chē)的個(gè)性、動(dòng)力，而中國(guó)的汽車(chē)普及水平比較低，買(mǎi)車(chē)、用車(chē)仍屬于家庭車(chē)的范疇，因而更追求舒適、外觀和經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上對(duì)“越野性”的要求并不突出。在日常使用中，也更多的是城市道路，上下班、接送孩子、購(gòu)物，與傳統(tǒng)轎車(chē)的用途并沒(méi)有太大差異。之所以現(xiàn)在對(duì)SUV車(chē)型如此熱衷，還有很大一部分是“從眾心理”，別人都買(mǎi)SUV，我也需要買(mǎi)SUV。因?yàn)槌鞘行蚐UV既有越野的外觀、大空間，又比越野型的更加舒適，相比越野型更能滿(mǎn)足中國(guó)人的需要。

2.美國(guó)消費(fèi)者偏好大尺寸的SUV，而中國(guó)更偏好緊湊型SUV

從尺寸上來(lái)說(shuō)，美國(guó)消費(fèi)者更偏好中型及以上SUV，而中國(guó)消費(fèi)者更喜歡緊湊型SUV，小型SUV這兩年增長(zhǎng)也較為迅速。這主要是因?yàn)楣δ苡猛炯拔幕尘暗牟町?。美?guó)消費(fèi)者更偏好大尺寸，尤其是全尺寸的SUV，雖然受到目前經(jīng)濟(jì)、油耗等因素影響，中大型及以上SUV的需求度有所下降，但是大尺寸的SUV依然很重要，主要是其具有實(shí)際的使用用途，除了日常使用，還可以承擔(dān)起運(yùn)輸工具、建材等工作。因而與中國(guó)消費(fèi)者喜歡的“大”不同，美國(guó)更多是來(lái)自于消費(fèi)者自身對(duì)功能用途的需求，而中國(guó)更多是“面子”消費(fèi)，體現(xiàn)我具有這樣的實(shí)力。此外，源自于美國(guó)牛仔文化的背景，也有美國(guó)消費(fèi)者對(duì)粗獷、高大風(fēng)格喜愛(ài)的原因。而中國(guó)消費(fèi)者選擇SUV實(shí)際上在功能使用方面和轎車(chē)沒(méi)有差異，無(wú)論從購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)還是實(shí)際用途，可以說(shuō)大部分SUV用戶(hù)都是更加喜歡SUV的外形，或從眾心理，因而緊湊型SUV就可以滿(mǎn)足絕大多數(shù)用戶(hù)的需求，而日漸興起的小型SUV更讓一部分因經(jīng)濟(jì)因素而不能購(gòu)買(mǎi)SUV的消費(fèi)群體提前實(shí)現(xiàn)愿望。

3.美國(guó)消費(fèi)者偏好3.0L以上的大排量SUV，而中國(guó)消費(fèi)者偏好1.6L～2.0L中等排量的SUV車(chē)型

與“越野型”、“大尺寸”需求相對(duì)應(yīng)，美國(guó)70%以上均為排量2.0L以上，3.0L以上甚至達(dá)到40%左右的比重；而中國(guó)消費(fèi)者雖然也偏好“大”，但在節(jié)油這件事情上還是很實(shí)際的。目前1.6L?2.0L是中國(guó)SUV的主銷(xiāo)排量，占SUV市場(chǎng)的半壁江山，并且隨著小型SUV的崛起，更小排量的SUV也迅速增長(zhǎng)。排量偏好上存在這么大的差異，與中美兩國(guó)消費(fèi)者的使用用途以及使用環(huán)境密切相關(guān)。首先從用途而言，正如上述所說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)SUV的使用與轎車(chē)并無(wú)明顯差異，基本也為日常使用，并不需要多大的動(dòng)力滿(mǎn)足特殊的需求，尤其是小型SUV，更喜歡的是SUV的外形，因而對(duì)于動(dòng)力的要求并不高，更重視經(jīng)濟(jì)性。而對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者，SUV有很多實(shí)際的“重體力”工作，因而他們需要一輛動(dòng)力強(qiáng)勁的車(chē)；其次，從使用環(huán)境來(lái)看，美國(guó)相對(duì)中國(guó)非常寬松，美國(guó)的燃油稅稅率及油價(jià)都相對(duì)比較低，美國(guó)燃油稅率30%左右，而對(duì)比歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，法、德兩國(guó)均超過(guò)200%；從政策來(lái)說(shuō)，美國(guó)沒(méi)有針對(duì)SUV的懲罰性政策，在美國(guó)，SUV被劃作輕卡，對(duì)用戶(hù)不征收油老虎稅，而且私營(yíng)企業(yè)或個(gè)體戶(hù)購(gòu)買(mǎi)SUV可以作為固定資產(chǎn)來(lái)抵稅；政府會(huì)對(duì)不滿(mǎn)足CAFE標(biāo)準(zhǔn)（公司平均燃油經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)）的企業(yè)進(jìn)行罰款，但是對(duì)SUV的燃油經(jīng)濟(jì)性要求比乘用車(chē)要低。而在中國(guó)，通過(guò)政策手段限制大排量車(chē)，各環(huán)節(jié)都對(duì)大排量限定較高的稅額，如消費(fèi)稅，排氣量在1.5L?2.0L的為5%，而3.0L?4.0L征收消費(fèi)稅25%，4.0L以上40%，并通過(guò)燃油限值政策控制大排量，鼓勵(lì)節(jié)能小排量。

4.美國(guó)消費(fèi)者偏好美系和日系車(chē)，中國(guó)消費(fèi)者以中國(guó)自主和德系為主，德美系增長(zhǎng)迅速

對(duì)于車(chē)系的偏好，美國(guó)接近一半的市場(chǎng)都是本土品牌，其次是日系，美日兩大車(chē)系覆蓋了美國(guó)80%左右的市場(chǎng)份額。而中國(guó)接近40%左右的消費(fèi)者選擇本土自主品牌，其次20%左右選擇日系品牌，但對(duì)日系車(chē)型的熱情近幾年持續(xù)下滑，取而代之的是歐美系。兩國(guó)雖然都是“本土+日系”的結(jié)構(gòu)特征，但形成這樣特征的原因有很大不同。對(duì)于本土品牌的偏好，美國(guó)是因?yàn)楸旧砥?chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，本土品牌通用、福特等歷史悠久，深受美國(guó)消費(fèi)者的信任和偏愛(ài)。而中國(guó)消費(fèi)者更多的是出于“價(jià)格”因素，同級(jí)別自主品牌的SUV比合資品牌的SUV便宜20%?30%，因而雖然本土產(chǎn)品相比合資車(chē)型可能“質(zhì)量不高”、“性能不高”，但依然吸引了手頭資金有限的大批的SUV熱愛(ài)者。而兩國(guó)的共同點(diǎn)是對(duì)于日系車(chē)型的偏好，就美國(guó)而言，美國(guó)本土產(chǎn)品多為中大型產(chǎn)品，近幾年油價(jià)的不斷上漲和對(duì)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，日系品牌的“經(jīng)濟(jì)性”、“高質(zhì)量”贏得了美國(guó)的緊湊型SUV市場(chǎng)，目前美國(guó)本土廠商也逐漸增加了多款緊湊級(jí)和中型SUV，或由歐洲或亞洲地區(qū)的設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)，或直接借用歐洲或亞洲的產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如福特新款ESCAPE等。而中國(guó)消費(fèi)者選擇日系品牌，也是同產(chǎn)品供給有很大關(guān)系，正如前文所述，中國(guó)SUV市場(chǎng)是以緊湊型SUV為主，最先進(jìn)入中國(guó)的是日系SUV車(chē)型，曾經(jīng)CRV車(chē)型一支獨(dú)秀，占據(jù)中國(guó)SUV市場(chǎng)的主要份額，而美系、德系最初均較為空白。與美國(guó)消費(fèi)者另外的不同是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐系車(chē)，主要是對(duì)德系車(chē)的偏愛(ài)，前幾年緊湊型市場(chǎng)德系產(chǎn)品幾乎空白，但自途觀上市以來(lái)，德系也以明顯的優(yōu)勢(shì)迅速崛起，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更信任“德國(guó)制造”。

5.具體車(chē)型來(lái)看，美國(guó)消費(fèi)者的選擇更加多樣化，而中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好相對(duì)單一

美國(guó)銷(xiāo)量前十名的SUV中，緊湊型和中大型，城市型和越野型各顯風(fēng)采，而中國(guó)基本都是城市型、緊湊型SUV，相對(duì)單一。具體來(lái)看2014年前9個(gè)月銷(xiāo)量表現(xiàn)，相同之處日系CR-V、Rav4在兩國(guó)均受歡迎。美國(guó)本土緊湊型、城市型SUV福特ESCAPE、雪佛蘭Equinox也在美國(guó)取得一定的成功。Jeep依然在美國(guó)本土深受喜愛(ài)，而在中國(guó)表現(xiàn)平平。起亞小型SOUL在美國(guó)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但在中國(guó)很多消費(fèi)者甚至不認(rèn)為這是一款SUV，一直表現(xiàn)不佳。中型或中大型車(chē)美國(guó)則以福特Explorer、JEEP大切諾基為主，全尺寸SUV則幾乎被美國(guó)品牌壟斷，而中國(guó)中型SUV則以?shī)W迪Q5、漢蘭達(dá)等日德系為主，自主品牌主要是比亞迪S6；中大型及大型則更多是進(jìn)口車(chē)的天下，如豐田普拉多（進(jìn)口），寶馬X5（進(jìn)口）等車(chē)型。

從上文所述，美國(guó)消費(fèi)者相對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更喜歡“大尺寸”、“大排量”、“越野型”的SUV，這種對(duì)“大”的追求，相比中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)的更加淋漓盡致，這是由于兩國(guó)的SUV歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)，文化背景、生活方式、功能用途以及社會(huì)環(huán)境等差異造成的。但從美國(guó)SUV長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史發(fā)展來(lái)看，美國(guó)的SUV產(chǎn)品也正在經(jīng)歷著變革，從越野型到城市型的出現(xiàn)，從中大尺寸到目前中小尺寸的需求增長(zhǎng)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)，社會(huì)文化價(jià)值觀念的融合，這種產(chǎn)品需求的差異性可能會(huì)越來(lái)越小，如小型SUV的崛起，不僅僅在中國(guó)，在偏愛(ài)大尺寸的美國(guó)，在鐘愛(ài)旅行轎、“反SUV大本營(yíng)”的歐洲都表現(xiàn)出勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。當(dāng)然這主要是因?yàn)镾UV產(chǎn)品的進(jìn)化已經(jīng)越來(lái)越不同于傳統(tǒng)的SUV，更接近于披著SUV外形的轎車(chē)，“高油耗”、“體型笨重”已經(jīng)不再是人們談?wù)摰腟UV缺點(diǎn)。此外，生活方式、消費(fèi)人群的結(jié)構(gòu)也決定了未來(lái)SUV產(chǎn)品的變化方向，如美國(guó)以嬰兒潮（Baby Boom）和回聲潮（Echo Boom）為代表的人口社會(huì)的變化，對(duì)美國(guó)SUV車(chē)型及結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了較為顯著的影響，推動(dòng)了美國(guó)SUV級(jí)別從中大型到緊湊型到又回到中大型以及現(xiàn)階段的小型化特征，因而隨著中國(guó)家庭的4+3結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)，從“大”的面子消費(fèi)到對(duì)功能用途實(shí)際需求的轉(zhuǎn)變，7座大尺寸SUV有可能帶來(lái)另一輪大尺寸SUV的增長(zhǎng)，當(dāng)然最終結(jié)果如何，還是要看消費(fèi)者的選擇。