電商運(yùn)費(fèi)那點(diǎn)事

困意濃濃

你升我降，不只表面那么簡(jiǎn)單

2014年12月17日，亞馬遜中國宣布上調(diào)郵費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，將包郵門檻從49元提升到了99元。據(jù)悉，此次免運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上調(diào)為長期政策，適用于全國地區(qū)，用戶購買使用亞馬遜物流配送的商品均滿99元包郵，不滿99元?jiǎng)t需另付5元郵費(fèi)。另外，入駐賣家經(jīng)由亞馬遜中國物流配送的商品，同樣受此影響上調(diào)至99元包郵，而由入駐賣家發(fā)售和配送的產(chǎn)品則由賣家自行設(shè)定郵費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。值得一提的是，亞馬遜中國此次調(diào)價(jià)后，正式成為國內(nèi)電商中免運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最高的一家。

一號(hào)店趁機(jī)踩了亞馬遜中國一腳

亞馬遜中國的舉措不僅在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，還讓許多消費(fèi)者深感擔(dān)憂——此后恐怕會(huì)有其他電商跟進(jìn)，整個(gè)行業(yè)的免運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也隨之上升，這樣勢(shì)必會(huì)增加消費(fèi)者的網(wǎng)上購物成本。然而讓人意想不到的是，雖然確實(shí)有電商在第一時(shí)間做出了反應(yīng)，但并非預(yù)期的調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)，反而是降低了標(biāo)準(zhǔn)。這家成心讓亞馬遜中國不痛快的電商就是一號(hào)店，在亞馬遜中國宣布漲價(jià)后不久，一號(hào)店就宣布下調(diào)部分地區(qū)的運(yùn)費(fèi)——12月18日起，全國11大省市購買一號(hào)店自營商品，免運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)至58元，其他地區(qū)保持99元或1 99元門檻不變。其實(shí)，雖然一號(hào)店此前也在北京、廣州和深圳三地做過59元包郵的限時(shí)優(yōu)惠，但此次不但標(biāo)準(zhǔn)較之前有所降低，適用的城市范圍也有所增加。

“此次包郵門檻的下降，是因?yàn)樵┑裙?jié)日的臨近，為了更好地服務(wù)于用戶?！边@是一號(hào)店相關(guān)人士對(duì)下調(diào)免運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)所給出的解釋，但明眼人都知道一號(hào)店是想踩著亞馬遜中國拉攏用戶?！澳闵医怠贝_實(shí)能讓用戶產(chǎn)生好感，但一號(hào)店的“降”其實(shí)存在多重條件限制。除了地區(qū)限制外，一號(hào)店的運(yùn)費(fèi)計(jì)算方式牽扯到了重量計(jì)費(fèi)，即重量需不超過10千克。這樣看來，一號(hào)店頗有些“得了便宜賣乖”的嫌疑。

國內(nèi)電商平臺(tái)運(yùn)費(fèi)那些事兒

事實(shí)上，國內(nèi)電商平臺(tái)在運(yùn)費(fèi)方面較勁早就不是什么新鮮事了。2014年2月27日，京東宣布金牌會(huì)員及以下級(jí)別訂單、兩59元方可免郵，而此前的標(biāo)準(zhǔn)是39元。3月3日，易迅的免運(yùn)費(fèi)門檻從29元提至49元。4月1日，蘇寧易購也宣布設(shè)置免運(yùn)費(fèi)門檻，自營商品訂單金額滿48元方可免郵，這意味著國內(nèi)主流B2C電商徹底告別免運(yùn)費(fèi)時(shí)代。4月8日，聚美優(yōu)品開始實(shí)行化妝品實(shí)付金額滿1 59元快遞包郵的政策。

如果將國內(nèi)電商近三四年來的運(yùn)費(fèi)漲跌畫成一個(gè)K線圖，消費(fèi)者肯定會(huì)感到起伏不定、難以捉摸。消費(fèi)者才剛剛習(xí)慣免運(yùn)費(fèi)的福利，各大電商就一窩蜂地設(shè)置免運(yùn)費(fèi)門檻。等到消費(fèi)者接受了運(yùn)費(fèi)，電商之間又開始較量誰的門檻更低。混亂的運(yùn)費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)還沒有塵埃落定，免運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)又開始逐級(jí)提高了。這些看似“任性”的舉動(dòng)，其實(shí)是市場(chǎng)發(fā)展的必然。

數(shù)據(jù)顯示，免運(yùn)費(fèi)門檻的高低，在很大程度上影響消費(fèi)者的購買決策，多數(shù)消費(fèi)者傾向于在免運(yùn)費(fèi)門檻低的平臺(tái)購物。降低免運(yùn)費(fèi)門檻，—方面可以提升網(wǎng)購者購物的積極性，另一方面還能有效提升網(wǎng)購者的購物體驗(yàn)。因此，在一兩年前的電商浮躁期，“全場(chǎng)包郵”是一種吸引顧客的常規(guī)促銷手段，目的是搶占市場(chǎng)份額，并扼殺一些低層次的電商。各大電商不僅在后方緊鑼密鼓地自建物流，前方的運(yùn)費(fèi)也各種減免，一降再降。

“全場(chǎng)包郵”作為電商企業(yè)洗牌工具的同時(shí)，也極大地提高了整個(gè)行業(yè)的配送成本。對(duì)于電商自身來說，長期無條件“全場(chǎng)包郵”無異于殺雞取卯。因?yàn)闊o論客單價(jià)多少，無論毛利率多低，倉儲(chǔ)物流費(fèi)用始終按照以包裹為單位來計(jì)算，如此一來，客單價(jià)低的訂單，電商取得的毛利完全貢獻(xiàn)給了物流公司。2013年6月，蘇寧易購曾在微博中表示“作為國內(nèi)唯一的全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)電商，我們一直承受著巨大的成本壓力”，并對(duì)這項(xiàng)政策未來延續(xù)的必要性提出了質(zhì)疑。蘇寧易購的疑問，恐怕也是其他電商都在考慮的事情。于是，各大電商在價(jià)格戰(zhàn)的壓力下不斷下調(diào)運(yùn)費(fèi)，但一方面也在為運(yùn)費(fèi)的理性化和合理化做努力。

按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，步入理性期的電商行業(yè)在運(yùn)費(fèi)上也應(yīng)該逐步擺脫價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，各大電商平臺(tái)也在不斷地調(diào)整運(yùn)費(fèi)策略。目前，各大電商按照不同商品酌情收取物流運(yùn)輸配送費(fèi)是正常理性的，這反映的是電商競(jìng)爭(zhēng)回歸到理性狀態(tài)。然而，提高免運(yùn)費(fèi)門檻終究會(huì)導(dǎo)致部分用戶的流失，而且也無法從根本上解決物流成本的問題。一直以來，物流成本對(duì)電商運(yùn)營的影響巨大。為此，各大電商不惜投入重金，加大自有物流建設(shè)，提升最后一公里物流體驗(yàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，與自建物流的龐大開支相比，各大電商每單5元的運(yùn)費(fèi)可謂杯水車薪。易觀智庫分析師認(rèn)為，大多B2C電商的自營物流都在燒錢爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。對(duì)于京東等純電商而言，自建物流不僅需要巨大的資金成本，還需要時(shí)間成本。而國美在線等傳統(tǒng)企業(yè)電商，依托線下早已完成覆蓋全國的物流布局。因此，無論是資金成本還是時(shí)間成本，都將成為純電商物流建設(shè)面臨的最大難題。目前，阿里巴巴和京東兩大巨頭在自建物流方面投入巨大，走在了整個(gè)電商行業(yè)的前端，但未來要走的路仍然很長。

寫在最后

“全場(chǎng)包郵”的日子已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，電商不再以此為促銷手段，除了所謂成本上漲的原因，或許以“價(jià)格戰(zhàn)”為慣性思維的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸回歸理性。然而，運(yùn)費(fèi)仍然是各大電商不得不面對(duì)的巨大難題。雖然自建物流是大勢(shì)所趨，也有可能成為未來電商企業(yè)的盈利點(diǎn)，但前期投入極大，且資金難以控制，對(duì)于小型電商來說風(fēng)險(xiǎn)則更大。另外，如果業(yè)務(wù)量不足，就會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，物流中心不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，如何在提升用戶購物體驗(yàn)的同時(shí)，平衡物流成本的難題，是各大電商亟待思考的問題。