同樣黃燜雞米飯，為何境遇冰火兩重天

梓忱

【編者按】

黃燜雞米飯，由濟(jì)南興起的特色小吃，目前已經(jīng)火遍大江南北，隨便在一個(gè)社區(qū)附近就能找到這樣的門(mén)店。但據(jù)本刊記者調(diào)查絕大多數(shù)的黃燜雞米飯門(mén)店處于微利，但是也有少數(shù)人做得風(fēng)生水起。下面本刊記者就找了兩位成功和失敗的典型代表，感興趣的投資者不妨看看他們是怎么做的。

成功者：閆越剛，在上海經(jīng)營(yíng)黃燜雞米飯，已經(jīng)做了兩年，開(kāi)了三家店，單店的每月凈利潤(rùn)約2萬(wàn)元。

失敗者：李剛，在沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)黃燜雞米飯，做了一年半的時(shí)間，除了前三個(gè)月有盈利，后來(lái)一直都是在維持與虧損之間徘徊，2015年初將門(mén)店轉(zhuǎn)讓。

人群定位：

白領(lǐng)PK學(xué)生、打工族

閆越剛將目標(biāo)顧客定位在白領(lǐng)，而李剛則將目標(biāo)顧客定位在學(xué)生、打工族。由于兩個(gè)人的市場(chǎng)定位不同，門(mén)店選取的位置也大相徑庭。

閆越剛的三家門(mén)店全部選取在寫(xiě)字樓周邊，他的理由是，黃燜雞米飯?jiān)谌珖?guó)的價(jià)格較為統(tǒng)一，單價(jià)在18—23元之間，吃一頓飯要花20元左右，這個(gè)消費(fèi)能力顯然不是普通人可以承受的，只有收入屬于中高人群的白領(lǐng)可以接受。而據(jù)他調(diào)查，目前白領(lǐng)們吃一頓午餐普遍花費(fèi)20多元，而且未必能吃飽、吃好，黃燜雞米飯恰好可以滿足他們的需求。

而李剛的理由是，黃燜雞米飯屬于快餐，更加適合學(xué)生、打工族吃，現(xiàn)在學(xué)生們?nèi)タ系禄砸粋€(gè)漢堡+可樂(lè)，也差不多20多元，黃燜雞米飯應(yīng)該適合他們。所以他的門(mén)店選取在社區(qū)附近。

剖析：

著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李東表示，看似兩個(gè)人都有道理，實(shí)際上李剛的選擇出現(xiàn)了錯(cuò)誤。首先，黃燜雞米飯和肯德基完全不能等同對(duì)比，一個(gè)是國(guó)際品牌，一個(gè)是街邊快餐，所以在消費(fèi)者眼里吃黃燜雞米飯花20多元有些貴;其次，對(duì)于學(xué)生、打工族而言，吃一頓飯花20多元可以接受，但是要長(zhǎng)期吃就無(wú)法接受，所以李剛沒(méi)有考慮到潛在顧客二次消費(fèi)的問(wèn)題，像黃燜雞米飯這樣的快餐店，失去了二次消費(fèi)的顧客，很難持續(xù)生存，這也是為什么開(kāi)店三個(gè)月之后，客流量明顯下降的原因。反觀閆越剛，定位白領(lǐng)，算是劍走偏鋒，因?yàn)榘最I(lǐng)工作地點(diǎn)是寫(xiě)字樓，而他們午餐就餐難的問(wèn)題已經(jīng)成為了社會(huì)問(wèn)題，雖然20多元的黃燜雞米飯比街邊十五六元的盒飯貴，但多少是個(gè)品牌，原材料等有安全保障，而20多元對(duì)于收入較高的白領(lǐng)而言沒(méi)有形成消費(fèi)障礙。結(jié)果閆越剛勝。

細(xì)節(jié)服務(wù)：

提供就餐積分PK減價(jià)優(yōu)惠

閆越剛為了吸引更多的白領(lǐng)來(lái)自己店里就餐或者叫外賣(mài)，他推出了就餐積分活動(dòng)，當(dāng)白領(lǐng)們集夠一定的分?jǐn)?shù)，可以用這個(gè)積分兌換一杯星巴克的咖啡。

而李剛的策略則是推出減價(jià)優(yōu)惠券，就是凡是來(lái)就餐的顧客可以得到一個(gè)減價(jià)優(yōu)惠券，下次就餐出示優(yōu)惠券，可以得到一定的優(yōu)惠。但是這個(gè)優(yōu)惠券是有一定的時(shí)限要求的。

剖析：

李東表示，從吸引顧客二次消費(fèi)的角度看，兩個(gè)人策略相差不多，都是給顧客一個(gè)優(yōu)惠。但是關(guān)鍵在于給的方法不同，效果也就不盡相同了。閆越剛是一個(gè)累計(jì)的方法，關(guān)鍵是每次消費(fèi)都能享受優(yōu)惠，即你要消費(fèi)就能有積分，而且給予的獎(jiǎng)品也是白領(lǐng)比較青睞的星巴克咖啡，所以他們的顧客可以重復(fù)消費(fèi)。李剛的策略是減法，就是顧客只有消費(fèi)了這次之后，才能享受下次的優(yōu)惠，這樣就會(huì)讓顧客感受到不滿意，這不逼著我來(lái)就餐嗎，而且黃燜雞米飯并不是什么暴利餐飲，給予的優(yōu)惠幅度也就是一兩元的事情，對(duì)顧客的刺激力不夠。更為關(guān)鍵的是，他的減價(jià)優(yōu)惠，讓顧客認(rèn)為他收取的價(jià)格就是虛高，另外，這個(gè)優(yōu)惠券還是有時(shí)限的。綜合考慮，李剛的促銷(xiāo)效果不會(huì)太理想，而從實(shí)際效果看，也印證了這點(diǎn)。

結(jié)果閆越剛勝。

成本控制：

半天服務(wù)PK全天服務(wù)

別看閆越剛的門(mén)店生意好，但是他只做半天的生意，理由，黃燜雞米飯只適合做午餐和晚餐，由于自己服務(wù)對(duì)象的白領(lǐng)，選址是寫(xiě)字樓周邊，通常到了晚上就沒(méi)有生意了，所以他只做半天生意。

李剛與閆越剛恰恰相反，他做的全天服務(wù)，因?yàn)殚T(mén)店開(kāi)在社區(qū)附近，午餐、晚餐都要照顧，后期李剛為了增加盈利，還增加了早餐服務(wù)。

剖析：

李東表示，從開(kāi)店時(shí)間看，兩個(gè)人選擇都沒(méi)有錯(cuò)。只不過(guò)，閆越剛的成本控制更理想，千萬(wàn)別小看了半天的水電費(fèi)，一個(gè)月下來(lái)也是不少的費(fèi)用。對(duì)于毛利不高的街邊小吃而言，這點(diǎn)要特別注意。另外，由于寫(xiě)字樓下午就沒(méi)有生意了，他繼續(xù)開(kāi)店也沒(méi)有意義，反而會(huì)讓路過(guò)門(mén)店的人認(rèn)為門(mén)店因?yàn)槭澄镂兜啦缓枚鴽](méi)有客流。

李剛錯(cuò)就錯(cuò)在增加早餐服務(wù)上，雖然增加早餐看似是為了增加盈利，但是要知道早餐和黃燜雞米飯完全屬于兩個(gè)不同的體系，做早餐無(wú)疑增加自己的運(yùn)營(yíng)成本，而早餐屬于微利生意，業(yè)內(nèi)眾所周知?？傮w看來(lái)并不劃算。李剛有點(diǎn)有病亂投醫(yī)的味道。其實(shí)他在午餐和晚餐做文章即可，增加一些品種，不單獨(dú)賣(mài)黃燜雞米飯，這樣效果會(huì)更加理想，據(jù)我了解，很多黃燜雞米飯門(mén)店在盈利不佳的情況下，增加了新品種，經(jīng)營(yíng)狀況都大有改善。

結(jié)果閆越剛勝。

門(mén)店經(jīng)營(yíng)：

明亮標(biāo)準(zhǔn)店P(guān)K臟亂“狗食”館

閆越剛的門(mén)店從裝修看一點(diǎn)都不輸給一些品牌快餐店，窗幾明亮，桌椅干凈，而且他的廚房是透明型廚房，顧客在大堂可以清楚看到廚師是怎么做飯的。另外他還每天公布原材料的情況，包括進(jìn)貨商的電話，讓顧客對(duì)于食材安全放心。

在李剛眼里，黃燜雞米飯就不是什么高檔的菜肴，所以他的門(mén)店就按照一般標(biāo)準(zhǔn)裝修的，在運(yùn)營(yíng)半年后，給人的感覺(jué)有點(diǎn)臟亂，與街邊一些臟乎乎的狗食館強(qiáng)不了多少。另外，他總怕別人偷師自己，所以廚房是封閉式的。而且由于生意不理想，他也懶得打掃。

剖析：

李東表示，這點(diǎn)李剛輸了，而且輸?shù)煤軓氐?。首先，他的理念就錯(cuò)了，無(wú)論黃燜雞米飯的“身份”是否高貴，它都是入口的東西，所以干凈衛(wèi)生是前提，店鋪一旦出現(xiàn)了臟亂的現(xiàn)象，肯定會(huì)影響顧客的食欲，另外，如何做黃燜雞米飯根本不是什么秘密，全國(guó)相關(guān)品牌上百個(gè)，其配方用網(wǎng)絡(luò)一搜就能查到，根本無(wú)需保密，他弄成封閉式廚房，再加上臟亂的環(huán)境，只會(huì)讓人們認(rèn)為他在廚房里有貓膩，更加不會(huì)光顧他的小店;其次，他的做法不妥，出現(xiàn)臟亂的現(xiàn)象，不能聽(tīng)之任之，不能因?yàn)樯獠缓茫褪栌诖驋?，這樣做只會(huì)是惡性循環(huán)。反觀，閆越剛，他知道自己服務(wù)對(duì)象是白領(lǐng)，白領(lǐng)對(duì)于就餐環(huán)境相對(duì)較為挑剔，正是由于他的環(huán)境好，所以比街邊盒飯多五六元錢(qián)，白領(lǐng)們也愿意到他這里就餐。另外，他還抓住了人們關(guān)注食品安全的心理，每日公布食材情況。暫且不管這個(gè)信息真實(shí)與否，就他這么做，就絕對(duì)可以贏得顧客的心。如果他可以加上一條“小店今日已消毒”的信息，效果會(huì)更加理想。