營(yíng)銷(xiāo)七宗罪之浮躁

周再宇

一些投資人不為企業(yè)的未來(lái)負(fù)責(zé)，一些企業(yè)不為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，一些專(zhuān)家不為自己的言論負(fù)責(zé)。如今大家都太浮躁，總盤(pán)算著忽悠消費(fèi)者趁機(jī)撈一票。很多企業(yè)就是這樣死掉的。

如果你的朋友圈里沒(méi)人在搞海外代購(gòu)，你都不好意思跟人說(shuō)你有微信。

就我個(gè)人的朋友圈來(lái)說(shuō)，有賣(mài)狗糧的，有賣(mài)奶粉的，有賣(mài)化妝品的……說(shuō)實(shí)話我一直以為自己很low，沒(méi)什么“海外關(guān)系”，自從有了朋友圈，我發(fā)現(xiàn)我身邊潛伏著很多有海外關(guān)系的朋友嘛，一時(shí)“趕腳”自己也“高大上”起來(lái)。

有一天，有個(gè)朋友發(fā)了一條朋友圈問(wèn)：如果我開(kāi)始在朋友圈賣(mài)東西，你們會(huì)拉黑我嗎？

我們這幫“損友”紛紛留言說(shuō)：送東西就不拉黑。

很奇怪，你能跟朋友一起逛街買(mǎi)東西，但是不能接受他在朋友圈里賣(mài)東西。

《銷(xiāo)售圣經(jīng)》的作者杰弗里·吉特莫就感嘆說(shuō)：“人們喜歡買(mǎi)東西，但是不喜歡被推銷(xiāo)。”尤其是被朋友推銷(xiāo)，“歡迎推薦，但是謝絕推銷(xiāo)”。

2014年有個(gè)火到爆的概念：O2O。無(wú)論什么項(xiàng)目，都要貼個(gè)O2O標(biāo)簽。O2O就等于新潮時(shí)尚有前途，投資者翻一遍報(bào)告，幾乎是沒(méi)有O2O就算作傳統(tǒng)行業(yè)。于是，美甲、家政甚至按摩、理發(fā)、餐飲都傍上O2O，爭(zhēng)相上市呢。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)公司銷(xiāo)售員，四處游說(shuō)生活服務(wù)類(lèi)商家做APP。我憋著一句話沒(méi)說(shuō)：滿大街的二維碼都沒(méi)人掃，得多忠誠(chéng)的消費(fèi)者才會(huì)專(zhuān)門(mén)下載個(gè)你的APP呀！據(jù)說(shuō)她生意還蠻好，真有很多小商家認(rèn)為再不做APP，自己就要被淘寶們淘汰了。以己之短御人之長(zhǎng)，專(zhuān)心做好線上購(gòu)物做不到的線下體驗(yàn)不好嗎？APP做得再花哨，就算你吸引到了客流，用時(shí)髦的話說(shuō)，從線上導(dǎo)流到了線下消費(fèi)，結(jié)果一進(jìn)店門(mén)，服務(wù)還是一樣爛，體驗(yàn)還是一樣糟，還指望回頭客嗎？更遑論忠誠(chéng)度，玩什么O2O?。?/p>

隨著生鮮電商衰敗，O2O概念在2015年年初被打臉了。天使投資五岳天下的張志勇說(shuō)：“我認(rèn)為2015年O2O領(lǐng)域可能會(huì)出現(xiàn)很多死亡案例，比如從投資完畢的企業(yè)發(fā)展一年周期內(nèi)，可能撐不到下一輪投資。或者資金消耗完畢，探索路徑找不出來(lái)，就可能會(huì)死亡。”

且不說(shuō)O2O，光看2014年有多少曇花一現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，就會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的創(chuàng)業(yè)泡沫有多大。資本面前人心浮動(dòng)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)讓創(chuàng)業(yè)門(mén)檻變低，很多在校大學(xué)生都休學(xué)出來(lái)創(chuàng)業(yè)了。融資本來(lái)是創(chuàng)業(yè)的開(kāi)始，但現(xiàn)在卻被當(dāng)做創(chuàng)業(yè)成功的標(biāo)志被大肆宣揚(yáng)。在融資——做好產(chǎn)品——吸引用戶——把用戶轉(zhuǎn)化為錢(qián)的漫漫長(zhǎng)路上，很多創(chuàng)業(yè)者往往死在第一步到第二步的途中。

與各類(lèi)創(chuàng)業(yè)融資新聞齊頭并進(jìn)的各種新奇營(yíng)銷(xiāo)概念——前幾年大家言必稱(chēng)“微營(yíng)銷(xiāo)”、“大數(shù)據(jù)”，一個(gè)個(gè)概念被生造出來(lái)，然后被瘋狂消費(fèi)掉。長(zhǎng)江商學(xué)院教授陳歆磊就評(píng)價(jià)說(shuō)：“目前中國(guó)市場(chǎng)上的企業(yè)沒(méi)有做實(shí)業(yè)的精神，只想近期利潤(rùn)，做企業(yè)像做股票，撈一票丟給下家趕緊跑。”

這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)人想負(fù)責(zé)，投資人不為企業(yè)的未來(lái)負(fù)責(zé)，企業(yè)不為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，專(zhuān)家不為自己的言論負(fù)責(zé)。信息爆炸太快了，昨天你說(shuō)錯(cuò)的話，今天改口都沒(méi)人發(fā)現(xiàn)。今天的消息還看不過(guò)來(lái)呢，誰(shuí)有時(shí)間去翻舊賬？大家都浮躁，隔壁老王養(yǎng)豬賺錢(qián)了，大家都去養(yǎng)豬；可是當(dāng)隔壁老劉光靠張張嘴就賺錢(qián)了的時(shí)候，誰(shuí)還有心思苦哈哈地養(yǎng)豬？

近幾年我觀察到的最有趣的現(xiàn)象是，搞互聯(lián)網(wǎng)與搞投資的聯(lián)手把搞傳統(tǒng)行業(yè)給忽悠了。我個(gè)人認(rèn)為，作為不直接生產(chǎn)實(shí)體商品的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)只是優(yōu)化，而非他們一直叫囂的“顛覆”。如果你不能讓我的生活變得更加便捷、美好，我就不認(rèn)為它有發(fā)展的空間和價(jià)值，吹出花來(lái)我都不信。

說(shuō)到底還是要考慮需求。比如前不久接觸的一個(gè)學(xué)習(xí)潛能開(kāi)發(fā)的案例，在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，老師要根據(jù)每個(gè)孩子的智能得分，從幾千份課件中抽取并匹配出適合這個(gè)孩子的教材，就像老中醫(yī)抓藥一樣。這帶來(lái)兩個(gè)難題：一是培養(yǎng)出能夠“配藥”的老師特別難，需要很長(zhǎng)時(shí)間，而且老師一旦掌握了方法，跳槽將給企業(yè)帶來(lái)很大的損失。二是無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脱杆贁U(kuò)張。在互聯(lián)網(wǎng)化之后，所有課件編碼上傳，根據(jù)不同得分由電腦抽取匹配課件，老師一鍵化管理，成功解決了這兩個(gè)問(wèn)題。

“我就是要用機(jī)器代替人，不讓某個(gè)人、某類(lèi)人不可代替。”學(xué)習(xí)潛能開(kāi)發(fā)中心創(chuàng)始人蘭紫跟我說(shuō)。說(shuō)實(shí)話，作為人，聽(tīng)到這話，我有點(diǎn)不寒而栗。效率更高、擁有大數(shù)據(jù)、高速運(yùn)算、邏輯性更強(qiáng)的機(jī)器智能普遍代替人類(lèi)這種未來(lái)估計(jì)不遠(yuǎn)了。我當(dāng)時(shí)就在心里暗想：幸好機(jī)器智能還不會(huì)寫(xiě)觀察分析稿——可是誰(shuí)知道呢，也許輸入一個(gè)公司足夠多的真實(shí)數(shù)據(jù)，電腦就會(huì)給出投資建議呢。畢馬威、麥肯錫們失業(yè)的日子也就不遠(yuǎn)了啊。

前幾天看到螞蟻金服理財(cái)事業(yè)部總監(jiān)祖國(guó)明寫(xiě)的一篇文章，分析余額寶的前世今生。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新還是營(yíng)銷(xiāo)概念，一定是為解決問(wèn)題而出現(xiàn)，為滿足需求應(yīng)運(yùn)而生，這樣才能讓企業(yè)活下去，有更大的發(fā)展空間。經(jīng)濟(jì)學(xué)者汪丁丁在《盤(pán)旋的思想》里有一句話：“任何潛在的、能夠改善雙方福利的行為，都構(gòu)成交易機(jī)會(huì)?！边@個(gè)“改善雙方福利”就是“讓大家的生活變得更好”，而不是“讓我們一起來(lái)忽悠消費(fèi)者趁機(jī)撈一票”。

當(dāng)然，也存在著大量有交易機(jī)會(huì)，卻因交易費(fèi)用過(guò)高而暫時(shí)沒(méi)有發(fā)生交易的情況，那就是另外一個(gè)故事了。也許生鮮電商是個(gè)不錯(cuò)的例子，事實(shí)上，它雖然沒(méi)有看上去那么美，但也不至于那么糟——只要它不是一開(kāi)始就步子邁得太大的話。