車市激烈角逐引爆多元購車模式

張艷

中國到底有多少個(gè)汽車品牌？數(shù)量眾多，不言而喻?？粗囌股蠜坝康娜顺?，沒幾個(gè)企業(yè)舍得“砍”品牌。但與此同時(shí)面對(duì)當(dāng)今已經(jīng)逐漸形成的買方市場(chǎng)，產(chǎn)品供大于求，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，廠家也好商家也好，只能選擇多種經(jīng)營模式刺激市場(chǎng)以積累客源和實(shí)現(xiàn)銷售盈利，此時(shí)，多種營銷模式以及新購車模式的創(chuàng)新便顯得尤為重要。

中國汽車市場(chǎng)商機(jī)巨大，想在這塊市場(chǎng)擁有自己的一席之地，把車造好的同時(shí)，也要把車賣好，這是汽車廠商和經(jīng)銷商都要考慮的重要問題。車市的購車方法多種多樣，多元化的購車禮遇新穎實(shí)惠，讓消費(fèi)者有更多的購車方式選擇，其中電商的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)購車方式而言未來最具沖擊力，同時(shí)也引領(lǐng)著車市發(fā)展新風(fēng)向。

多種全新汽車經(jīng)營模式出現(xiàn)

“買車去哪兒？”無疑大多數(shù)人的回答都是——4S店，這個(gè)消費(fèi)者都清楚。不過隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多種全新的汽車消費(fèi)模式出現(xiàn)，給予消費(fèi)者更多選擇，也給汽車制造商開辟更多銷售渠道和方法。

長租業(yè)務(wù)

只需繳納用車保證金，每個(gè)月再支付用車租金，便可長期租車使用。這是2014年10月重慶互邦運(yùn)達(dá)汽車租賃公司推出的長期租賃業(yè)務(wù)，為政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位提供全新用車方案和配套服務(wù)。

汽車長租的用車模式，在租賃期間，車輛產(chǎn)權(quán)屬于租賃公司，企事業(yè)單位在繳納一定訂金后，平均每月只需花費(fèi)幾千元的租車費(fèi)用，便可長期使用車輛。

長期租賃服務(wù)到底可以讓租車單位少占用多少資金？“以20萬的車輛為例，如按揭購車，3年費(fèi)用合計(jì)需要27萬余元；如一次性購車加保險(xiǎn)及車船費(fèi)用，3年總費(fèi)用需花25萬余元。相比之下，通過長期租賃，用戶只需要繳納4萬元訂金（裸車價(jià)20%），第一年每月支付7500多元租金（第二年、第三年根據(jù)車輛折舊每月租金遞減）便可以租車使用，保險(xiǎn)費(fèi)及車船費(fèi)都由租車公司承擔(dān)，3年后不租車時(shí)，訂金退還。

除了長期租賃服務(wù)外，針對(duì)普通消費(fèi)者該公司還開創(chuàng)以租代購的新購車模式，消費(fèi)者可與公司簽訂相關(guān)合同，繳納車輛首付款后，便可以每月繳納租金方式用車，3年之后，所租車輛產(chǎn)權(quán)免費(fèi)過戶給租車者。

根據(jù)國際知名的咨詢公司羅蘭·貝格的預(yù)測(cè)，中國的自駕租車市場(chǎng)未來5年將以27%的年復(fù)合增長率快速發(fā)展，到2018年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到380億元。但顯而易見的是，這種新型租車模式，將向傳統(tǒng)的租車行業(yè)發(fā)起強(qiáng)力挑戰(zhàn)，甚至可以說是直接搶占市場(chǎng)。

以租代購

湖南某經(jīng)銷商處可以買到多品牌汽車，如果資金不夠可以先交一部分錢，開走車后每月交租金，兩年后新車歸你；無需到場(chǎng)，年審年檢、車險(xiǎn)理賠等都可替你搞定。雖然以租代購、車友俱樂部等購車新體驗(yàn)在長沙早已出現(xiàn)，但是這種將眾多功能集一身的購車方式卻是頭一遭。

目前80、90后開始逐漸接受貸款購車，除了常見的銀行貸款、各汽車品牌自己推出的購車金融方式外，以租代購的方式早已在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)。部分4S店尤其是豪華品牌推出該業(yè)務(wù)以促進(jìn)新車銷售，消費(fèi)者通過資質(zhì)審核后，只需要支付一部分保證金，就可將所租汽車開走，之后每個(gè)月繳納一定數(shù)額的租賃費(fèi)，只要在租期到期前付清余款，租賃期一到車就歸消費(fèi)者所有了。

在看好車型后，繳納相當(dāng)于車款四成（含裸車車款、上牌、保險(xiǎn)、購置稅等）的費(fèi)用后即可獲得新車的使用權(quán)，以后只要按月繳納租金，在1～3年內(nèi)繳納完租金后產(chǎn)權(quán)歸客戶所有。與銀行貸款等相比這種方式的最大特點(diǎn)是無需擔(dān)保，只需提供駕駛證、信用卡、銀行流水、房產(chǎn)或公司執(zhí)照等相關(guān)證明材料，零利息、零手續(xù)費(fèi)，不占用信用額度，最快5個(gè)工作日內(nèi)即可提車。

先開后買

2014年7月，天貓、余額寶、阿里小貸和部分汽車廠商宣布共同推出全新的電商購車模式：一是消費(fèi)者可以享受汽車“先開后買”的整車購買增值服務(wù)；二是消費(fèi)者憑借網(wǎng)購信用數(shù)據(jù)，可享受平均授信額度5萬～6萬元、最長18期零利率、零手續(xù)費(fèi)的汽車分期購小額貸款。

“先開后買”的具體操作流程并不復(fù)雜，消費(fèi)者在余額寶賬戶存入購車款后，在天貓汽車購買頁面錄入購車信息，購車款就凍結(jié)在余額寶賬戶中，相當(dāng)于把余額寶內(nèi)的“活期存款”轉(zhuǎn)為“定期存款”，系統(tǒng)會(huì)短信提供消費(fèi)者4S店提車用的電子核銷碼。消費(fèi)者在線下4S店可用身份證及電子核銷碼辦理核銷并約定提車時(shí)間，購車款項(xiàng)凍結(jié)在余額寶中3個(gè)月，才解凍轉(zhuǎn)賬給汽車廠商，期間余額寶的收益仍歸消費(fèi)者所有。

統(tǒng)計(jì)顯示，近3年內(nèi)有2000萬用戶在天貓平臺(tái)上購買過汽車或汽車相關(guān)產(chǎn)品。天貓認(rèn)為，“通過分析這些消費(fèi)者的購買習(xí)慣，可以從汽車金融、零部件更換、汽車美容等多個(gè)角度開發(fā)服務(wù)，讓汽車廠商、4S店、汽配廠商等共同分享網(wǎng)購平臺(tái)用戶?！?/p>

電商迎多元化賣車時(shí)代

現(xiàn)在汽車品牌越來越多的口號(hào)是“面向80后、90后”，有的甚至將活動(dòng)觸角伸向大學(xué)院校，定位年輕化，就不能忽略“網(wǎng)絡(luò)氣息”。以東風(fēng)標(biāo)致2008為例，其在預(yù)熱期就打造網(wǎng)絡(luò)話題引發(fā)討論和關(guān)注，同時(shí)針對(duì)較為火熱的微信游戲市場(chǎng)，東風(fēng)標(biāo)致與騰訊游戲合作，將東風(fēng)標(biāo)致2008融入到游戲中去，并以一個(gè)獨(dú)立角色出現(xiàn)。

同樣做到線上線下“開花”的還有天津一汽，其首款SUV車型駿派D60將自己打造得更像個(gè)IT產(chǎn)品，并且通過一系列線上線下活動(dòng)，在知名度的建立和爭取用戶上都取得了不錯(cuò)的效果。

余額寶打造新購車模式

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來越多的商品開始試水網(wǎng)購平臺(tái)，汽車同樣如此。登錄天貓網(wǎng)站，進(jìn)入“全新整車”銷售頁面后就能發(fā)現(xiàn)，里面既集合了比亞迪等國產(chǎn)品牌，同時(shí)還聚集了大眾等進(jìn)口品牌，數(shù)十個(gè)品牌汽車在天貓上開起了官方旗艦店。

2014年7月24日，天貓與余額寶聯(lián)手開始了“天貓汽車節(jié)”活動(dòng)，將余額寶與購車?yán)碡?cái)結(jié)合起來，吸引了眾多車商與消費(fèi)者的目光。當(dāng)時(shí)在天貓的汽車節(jié)頁面，“白賺三個(gè)月余額寶收益”的宣傳語顯得特別醒目，這是在活動(dòng)期間，通過余額寶進(jìn)行購車，不僅能夠獲得優(yōu)惠的價(jià)格，而且訂金在提車后的三個(gè)月內(nèi)仍然在購車者的余額寶內(nèi)，產(chǎn)生的收益仍然為其所有。

從各家店的銷量來看都并不少，不少參與的品牌車型月成交量已經(jīng)超過了50臺(tái)，這與以往網(wǎng)絡(luò)購車鮮有人問津的局面有所不同。由此可見，這種訂金模式還是受到了一些購車群體的青睞。

不少汽車廠商認(rèn)為，“讓客戶買車和理財(cái)兩不誤，點(diǎn)子是好的。通過余額寶功能買車，價(jià)格透明優(yōu)惠大，方便快捷，是未來汽車售賣的新辦法、新渠道?！?/p>

“雙十一”網(wǎng)絡(luò)瘋狂購車季

自從“雙十一”變成一個(gè)全民的節(jié)日之后，所有的商家都指望著在“雙十一”賺個(gè)缽滿盆滿，汽車廠家為了能夠跟上網(wǎng)購潮流，也不惜重金在網(wǎng)絡(luò)上開起了品牌店鋪。在各個(gè)廠商都宣稱將在“雙十一”開展優(yōu)惠的網(wǎng)購活動(dòng)之際，持幣待購的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)買車嗎？

相關(guān)調(diào)查顯示，除了天貓、京東、國美等專業(yè)電商平臺(tái)外，國內(nèi)做汽車電商的平臺(tái)很多。目前在中國銷售的50余家國內(nèi)外汽車品牌基本都有自己的網(wǎng)銷途徑，除了依托第三方的電商平臺(tái)，有車企專門建立了自己的網(wǎng)銷渠道。如上汽集團(tuán)甚至有自己的電銷網(wǎng)站，服務(wù)旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克、榮威和大通等多個(gè)品牌。對(duì)此，直接在終端市場(chǎng)負(fù)責(zé)“收訂單”的經(jīng)銷商也樂見其成。雖然從實(shí)際成交效果看，電商平臺(tái)最大作用仍然是集客，而且依然采用的是線上訂單、線下支付的交易模式。但這種相對(duì)小成本的投入，有可能帶來意想不到的效果。因此在當(dāng)下火熱的汽車網(wǎng)絡(luò)電商潮流面前，哪家車企都不愿意錯(cuò)過促銷良機(jī)。

結(jié)合線上的“雙十一”促銷，車企也同時(shí)進(jìn)行線下的“雙十一”促銷活動(dòng)，不僅僅是網(wǎng)上賣車集客這么簡單，而是已經(jīng)繼每年五一、十一黃金周后，成為車企“全民參與”度最高的另外一個(gè)促銷黃金節(jié)點(diǎn)，也是年底沖量的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，2014年的“雙十一”汽車網(wǎng)銷甚至提前到10月中旬就拉開序幕，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，“2015年不排除更為提早預(yù)熱的可能性。”

網(wǎng)購熱鬧非凡，但也有大部分消費(fèi)者表示不會(huì)考慮這種購車方式，“在網(wǎng)絡(luò)訂車太麻煩，不如實(shí)體店直觀。買汽車這種大宗的消費(fèi)，沒有看到實(shí)物，心里總是覺得不踏實(shí)。而且這種模式剛剛開始，真在購車過程中遇到什么問題，都不知道該怎么解決。”這是一些消費(fèi)者的觀點(diǎn)，主要的問題是擔(dān)心售后和維修等問題。也有消費(fèi)者表示，“如果已經(jīng)明確了要買的車型，而且網(wǎng)絡(luò)商城能比實(shí)體店優(yōu)惠更多的話，會(huì)考慮在網(wǎng)絡(luò)上下訂單。”以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售情況來看，網(wǎng)購人群仍為少數(shù)，這還需要市場(chǎng)不斷完善和開拓。

未來汽車市場(chǎng)：線上+線下

當(dāng)今汽車市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，80、90后的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)形成，網(wǎng)購金額和頻次越來越高。同時(shí)這兩大主力購車群體的網(wǎng)購行為呈現(xiàn)出非常個(gè)性化的特征，他們需要便捷、有趣和互動(dòng)。廣汽豐田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理李暉認(rèn)為，“這三大需求特征是我們探索汽車電商各種模式的金礦。”

在汽車電商業(yè)務(wù)上，廠家追求的第一目標(biāo)是增加集客量和銷售量，而消費(fèi)者追求的是全新的消費(fèi)體驗(yàn)途徑和方式。李暉表示，“汽車電商平臺(tái)有個(gè)大特點(diǎn)，那就是突破了空間和時(shí)間的限制，是24小時(shí)不打烊的賣場(chǎng)。在2014年的‘雙十一購物節(jié)上，廣汽豐田在天貓、易車等電商平臺(tái)上做了‘熊抱雙十一活動(dòng)，獲得近6000輛訂單，收到了很好的效果?！鼙щp十一的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)典型的24小時(shí)不打烊的賣場(chǎng)。線上線下兩條渠道相結(jié)合，可以最大限度地保障用戶隨時(shí)隨地獲得品牌體驗(yàn)?！?/p>

與此同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于車企來說，“雙十一”更多的作為傳統(tǒng)金九銀十的延續(xù)，目的就是為了讓銷量進(jìn)一步提高，汽車廠商積極試水電商征戰(zhàn)“雙十一”，對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商也積極配合開展各種活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士介紹，“網(wǎng)絡(luò)信息的流通使汽車價(jià)格越來越透明，市場(chǎng)競爭大，不僅經(jīng)銷商想著如何獲得更多訂單，汽車廠商也在考慮如何在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)中穩(wěn)住陣腳，積累客源?！?/p>

網(wǎng)上購買，通過網(wǎng)絡(luò)支付定金，最終購買交易還是得去4s店。有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的徐先生表示，“實(shí)際上網(wǎng)購車輛的消費(fèi)者到店后的流程與直接到店看車的消費(fèi)者并沒有明顯的不同，依然要親自議價(jià)，而消費(fèi)者最為關(guān)心的議價(jià)幅度也還在經(jīng)銷商手中，普通消費(fèi)者仍然要與銷售顧問斗智斗勇才有可能獲得一個(gè)比較理想的價(jià)格，網(wǎng)購的便利性在購車流程中并沒有顯現(xiàn)突出的便利性。中國人講求傳統(tǒng)，對(duì)于汽車這樣的大件還是喜歡親自看一看，最好還能試駕一番。”

比亞迪汽車某車行總經(jīng)理王維表示，“從我們自身的情況來看，目前通過網(wǎng)絡(luò)看到購車信息后打電話咨詢的人確實(shí)是越來越多，但真正意義上通過網(wǎng)上購車的人仍非常少。不過通過網(wǎng)上交納訂金的客戶越來越多，這種網(wǎng)絡(luò)客源比例也是逐年提升的。但無論是網(wǎng)上訂車還是直接網(wǎng)上完成購買，最終客戶都是要到4S店取車的。顧客即便網(wǎng)上訂購，也要到4S店進(jìn)行試車看車，最終完成交易?！?/p>

較之其他商品，汽車產(chǎn)品價(jià)格高，通過網(wǎng)上交易難以達(dá)到真實(shí)的駕駛感受及感官回饋，消費(fèi)者往往沒有底氣下訂購買，所以當(dāng)前網(wǎng)購消費(fèi)者仍然需要到實(shí)體店體驗(yàn)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“如今已經(jīng)進(jìn)入4G時(shí)代，數(shù)字化發(fā)展迅猛，而且未來汽車銷售都是拼服務(wù)為主。如果未來汽車網(wǎng)購能夠給消費(fèi)者提供方便快捷，不用引導(dǎo)也會(huì)被大家認(rèn)可。不過這似乎還需要很長的路要走，首先要保證網(wǎng)購對(duì)于消費(fèi)者的信譽(yù)信心以及車輛的質(zhì)量信心，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購車仍需要從線上與線下結(jié)合的方式逐漸過渡。”

對(duì)于消費(fèi)者而言，就網(wǎng)絡(luò)購車的選擇顯然還是利多于弊，透過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營銷方式不分地點(diǎn)、時(shí)間，這使消費(fèi)者有更大的概率關(guān)注到相關(guān)信息，擴(kuò)大了產(chǎn)品的輻射范圍。網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格透明化并提供一樣高質(zhì)量的商品，汽車廠商與銷售商能夠公平的對(duì)待每一位顧客、不會(huì)有誰買得特別貴或特便宜的問題，顧客更不必浪費(fèi)時(shí)間處處比價(jià)，最重要的是，銷售人員也將花更多心思在服務(wù)質(zhì)量的提升上，但最終電子科技未來是否將顛覆傳統(tǒng)的汽車銷售方式？還是讓我們持續(xù)觀察。