新媒體時代的奔馳公益模式

當(dāng)社會責(zé)任逐漸被企業(yè)重視并開始納入日常運(yùn)營的必要部分，宏觀的戰(zhàn)略構(gòu)思重要，十年如一日的堅(jiān)持重要，與時俱進(jìn)的模式創(chuàng)新也很重要。但當(dāng)著一切條件都滿足之后，還需要回頭看看出發(fā)的起點(diǎn)。

以新媒體平臺試水全民公益

創(chuàng)新，對奔馳這個百年老字號來說是再熟悉不過的詞，當(dāng)我們還在追逐它的影子的時候，奔馳早已將“創(chuàng)新”兩個字揣進(jìn)口袋里，一路引領(lǐng)汽車界的技術(shù)變革風(fēng)潮，并接受后來者的膜拜。對技術(shù)如是，對社會公益亦如是。

去年11月21日，梅賽德斯—奔馳宣布啟動全新公益互動平臺——“中國青基會—奔馳星愿基金”，希望以企業(yè)的力量帶動公眾對公益的廣泛參與。這不僅是奔馳繼“星愿基金”后對于社會公益更加深入的新嘗試，開啟了企業(yè)試水“全民公益”的新時代，而且引領(lǐng)全民公益開始了新型公益形式的探索。

該平臺利用了時下最流行、受眾面最廣的新媒體平臺——微信進(jìn)行傳播，使其具備了傳播廣泛快速、易參與，以及線上線下結(jié)合等新媒體時代的特征。公眾可在平臺上參與慈善義賣，進(jìn)行游戲、圖文消息發(fā)布等互動，甚至連轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊這樣的“小動作”都被視作公益參與行為而變成公益信用積分，而奔馳則會把這些公益信用積分進(jìn)行資金匹配捐贈。傳統(tǒng)上需要滿足各種時間、地點(diǎn)、人物條件的志愿者活動，在這個微信平臺下變成了可以輕松參與的簡單行為。

星愿基金的新媒體公益平臺在啟動后短短兩周內(nèi)就收到了不俗的社會反響。由于其推出的諸如星愿義賣、星愿游戲-安全大挑戰(zhàn)等一系列線上線下的參與方式既簡單易行又有趣有益，因此包括關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，以及義賣、安全大挑戰(zhàn)、志愿服務(wù)在內(nèi)的公眾總參與次數(shù)已經(jīng)超過百萬。

線上線下有效對接

當(dāng)然，微信平臺的淺層次參與雖然有可能吸引足夠范圍的公益事業(yè)關(guān)注和愛好者，但是沒有線下的公益項(xiàng)目作支撐，就還只是空中樓閣。奔馳沒有忽略這一點(diǎn)。繼新公益互動平臺啟動之后的2014年12月6日，奔馳“星愿使者”團(tuán)隊(duì)的云南之行，讓奔馳的新公益項(xiàng)目有了一次線上和線下實(shí)際對接互動的機(jī)會。

奔馳星愿基金的志愿者們在云南之行中，為魯?shù)榈卣鹬惺転?zāi)的渾水塘小學(xué)捐贈了200萬元人民幣用于校舍重建，并且為當(dāng)?shù)氐暮⒆觽儙チ藢ｉT為偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子們設(shè)計(jì)的“星愿益課堂”藝術(shù)課程。與此同時，所有到場的星愿使者不僅參與了志愿服務(wù)，而且能將自己志愿服務(wù)的小時數(shù)按照每小時1000元人民幣的比例，通過星愿基金新媒體公益平臺實(shí)現(xiàn)正能量的變現(xiàn)，這些善款將被投入到星愿基金平臺的各個公益項(xiàng)目中。除此之外，許多未能到場的愛心公眾，也通過新媒體公益平臺參加了愛心接力，并委托星愿使者將每個捐贈99元定向認(rèn)購的熊貓玩偶“童童”傳遞到了渾水塘小學(xué)的孩子們手中。

關(guān)于每一次“新”的嘗試

與其說奔馳的新公益互動平臺是對新公益模式的一種嘗試和創(chuàng)新，倒不如說是其借助新媒體這個工具而對全民公益進(jìn)行的一次嘗試。全民公益，是社會公益的終極目標(biāo)，但是我們真正離全民公益的距離有多遠(yuǎn)，沒有辦法丈量，它只能靠每一次“新”的嘗試去接近、更接近，也許還很遙遠(yuǎn)，也許就是明天。

2007年9月，梅賽德斯-奔馳攜手聯(lián)合國教科文組織及中國政府啟動了“自然之道 奔馳之道”自然保護(hù)項(xiàng)目，梅賽德斯-奔馳成為首家向中國世界自然遺產(chǎn)地捐資的汽車廠商。

自2010年6月“梅賽德斯-奔馳星愿基金”在中國成立至今的四年多時間里，該項(xiàng)目不僅是奔馳在全球范圍內(nèi)啟動資金做多的綜合性公益事業(yè)基金——啟動資金為3000萬元，涉足環(huán)境保護(hù)、駕駛文化、教育支持、藝術(shù)體育以及社會關(guān)愛等五大領(lǐng)域，而且其中每一個領(lǐng)域的縱向深入都為國內(nèi)企業(yè)公益活動開辟了新視角。

十幾年前，戴姆勒集團(tuán)率先發(fā)起了“安全童行”項(xiàng)目，在過去的十幾年中，該項(xiàng)目在德國、意大利、馬來西亞等數(shù)十個國家成功走進(jìn)學(xué)校、家庭，全球有130萬余兒童從中受益。2012年5月，奔馳將這一項(xiàng)目首次引入了中國。而就在去年，國內(nèi)汽車行業(yè)中的兒童安全問題才開始真正被重視起來。

而奔馳在去年底推出的“星愿益課堂”不僅整合了星愿使者”志愿者計(jì)劃、快樂音樂教室、安全童行等獨(dú)特的公益項(xiàng)目和教育資源，而且以推進(jìn)偏遠(yuǎn)地區(qū)的素質(zhì)教育為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)了全新的支教課程。這是不是可以稱為災(zāi)區(qū)援建工作中的又一標(biāo)準(zhǔn)性范例呢。

不只是新

但是，新，從何而來？一定不是膽大錢多就可以，甚至也不是一次頭腦風(fēng)暴可以搞定。對奔馳來說，所謂創(chuàng)新其實(shí)也并不是目的，所有決定的做出都是對項(xiàng)目對象的深入調(diào)研與后續(xù)分析得來。做公益的奔馳，和搞技術(shù)的奔馳，一脈相承。

在《汽車縱橫》2014年11月的《責(zé)任的力量》一文中，記者已經(jīng)帶領(lǐng)大家一起探究了奔馳公益模型設(shè)計(jì)的幾大原則：

首先，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)進(jìn)行有條不紊的項(xiàng)目設(shè)計(jì)。在“星愿基金”支持的生態(tài)示范點(diǎn)村項(xiàng)目中，規(guī)劃、實(shí)施調(diào)試緊隨其后進(jìn)行，最終，從生態(tài)示范村建設(shè)項(xiàng)目中獲得的經(jīng)驗(yàn)被總結(jié)為可復(fù)制的社區(qū)可持續(xù)發(fā)展模式，提交省級人民政府進(jìn)行推廣應(yīng)用。其次，在公益項(xiàng)目中，解決真正的現(xiàn)實(shí)問題，這是高于一切的原則。也因此，星愿基金的每一次捐資都會有詳細(xì)的劃分。再次，可持續(xù)的推動是使項(xiàng)目得以維持的基本要求，創(chuàng)意在先，鞏固和推進(jìn)在后。另外，企業(yè)的盈利性質(zhì)決定了包括經(jīng)銷商在內(nèi)的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)運(yùn)營需要考慮的重要部分。因此，對汽車企業(yè)來說，系統(tǒng)經(jīng)銷商開展公益活動，既能夠幫助公益活動在最大程度上得到推廣，同時也可以進(jìn)一步密切了經(jīng)銷商關(guān)系。最后，鑒于企業(yè)自身的局限性，選擇與自身特點(diǎn)和優(yōu)勢相交叉的公益項(xiàng)目是明智的做法。對汽車行業(yè)來說，最合適的莫過于與駕駛相關(guān)。2010年奔馳引入中國的“安全童行”和2011年的“駕駛達(dá)人賽”從致力于推廣道路交通安全入手，就收到了很好的效果。

回到公益的原點(diǎn)

2010年，奔馳開創(chuàng)性地聯(lián)合經(jīng)銷商設(shè)立了全球范圍內(nèi)啟動資金最多的綜合性公益事業(yè)基金——星愿基金，既定了環(huán)境保護(hù)、駕駛文化、教育支持、藝術(shù)體育以及社會關(guān)愛五大發(fā)展領(lǐng)域，并通過持續(xù)不斷的關(guān)注和投入，確保所有公益項(xiàng)目的長期可持續(xù)發(fā)展；2011年，“星愿使者”志愿者計(jì)劃被啟動，用于進(jìn)一步提升公益項(xiàng)目的參與性，鼓勵和帶動企業(yè)內(nèi)、外利益相關(guān)方共同投入公益事業(yè)；最近上線的星愿基金新媒體公益平臺，則以更便捷的渠道和更多樣化的方式，鼓勵全民參與公益事業(yè)。截至目前，梅賽德斯-奔馳已經(jīng)陸續(xù)為“星愿基金”這個平臺注資7500萬元。

創(chuàng)新不是目的，任何外在形式的變換都不能遠(yuǎn)離本質(zhì)的訴求。無論社會公益是否是企業(yè)用于在我宣傳的手段，公益都是有關(guān)社會公眾的利益和福祉。因此，以公眾為扶住對象，影響更多人加入到公益活動中，用公眾的力量幫助公眾，從而產(chǎn)生更深更廣的輻射，這才是最有效的公益。而奔馳星愿基金五年來所做的，正是一步步向影響更多人，向“全民”公益靠近。