“全球最便宜汽車(chē)” 塔塔Nano的低價(jià)困局

伊軍令

它致力于為平民打造一款人人買(mǎi)得起的汽車(chē)，它推出時(shí)僅2，000美元左右的售價(jià)使其成為全球最便宜的汽車(chē)……它就是塔塔Nano。

但對(duì)于如此“善心”，平民卻不買(mǎi)賬，塔塔Nano銷(xiāo)量并不樂(lè)觀。近日，印度塔塔汽車(chē)公司名譽(yù)主席拉丹·塔塔（Ratan Tata）發(fā)言稱(chēng)，公司近期正在考慮為新一代Nano配備更大馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，并計(jì)劃提高售價(jià)，以改變?cè)撥?chē)此前廉價(jià)車(chē)型的形象，提升定位。

為什么如此便宜的汽車(chē)卻賣(mài)得如此艱難？讓人深思。

為平民打造人人買(mǎi)得起的汽車(chē)

印度的路況復(fù)雜，各種交通工具并行。時(shí)不時(shí)，捷豹、路虎與摩托車(chē)、三輪車(chē)同時(shí)在馬路上行進(jìn)的畫(huà)面見(jiàn)怪不怪。對(duì)于有些并不富裕的人們，需要一種低成本的出行工具。

談起Nano設(shè)計(jì)的初衷，時(shí)任塔塔汽車(chē)公司董事長(zhǎng)的拉丹·塔塔曾描述看到一家人出行時(shí)的情況：“父親騎著摩托車(chē)行駛在泥濘的路上，大點(diǎn)的孩子站在前面，母親抱著嬰兒坐在后邊……”受制于經(jīng)濟(jì)條件的約束，這些消費(fèi)者拿不出5000 美元來(lái)買(mǎi)市面上原有的最廉價(jià)車(chē)型，只能用1000美元的摩托車(chē)載著全家人險(xiǎn)象環(huán)生地穿行于城市的車(chē)流之中。這樣危險(xiǎn)的場(chǎng)景令拉丹·塔塔唏噓不已，并若有所思，他想能否為這些普通民眾生產(chǎn)一款安全、便宜并且能適應(yīng)各種天氣的交通工具？從而為低收入家庭帶去比摩托車(chē)更安全的選擇。于是他下定決心要為平民打造一款人人買(mǎi)得起的小汽車(chē)，價(jià)格大概在10萬(wàn)盧比（現(xiàn)在合約1570美元）左右。

公司發(fā)展到一定階段，就會(huì)面臨著是在現(xiàn)有市場(chǎng)中擴(kuò)大份額，還是積極開(kāi)拓新市場(chǎng)？拉丹· 塔塔的遠(yuǎn)見(jiàn)是試圖為一個(gè)新的印度消費(fèi)者群體，創(chuàng)造出一種超低成本車(chē)型。過(guò)去印度還沒(méi)有一家汽車(chē)制造商針對(duì)過(guò)這一群體，那時(shí)“光是在印度，處于這一間隙中的人數(shù)就達(dá)到5000萬(wàn)到1億?！碑?dāng)時(shí)業(yè)界觀察家維卡斯·西加爾曾指出。從這個(gè)角度看，Nano 是“藍(lán)海策略”的一個(gè)絕佳范例。

不過(guò)，這一偉大的構(gòu)想?yún)s遭到同行的廣泛質(zhì)疑。諸如現(xiàn)代汽車(chē)印度公司曾指出這樣的產(chǎn)品在利潤(rùn)和成本控制方面都具有極大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。但執(zhí)著于“隨著年齡的增長(zhǎng)，我感到不應(yīng)僅僅追求更富有、更成功，而是必須為印度底層的民眾做些事”的拉丹·塔塔表示他們的初衷并不是生產(chǎn)最便宜的汽車(chē)那么簡(jiǎn)單，而是希望能夠提供一種大眾可以承受的交通工具。對(duì)于塔塔汽車(chē)公司董事長(zhǎng)拉丹·塔塔來(lái)說(shuō)，這種小汽車(chē)的象征意義遠(yuǎn)比它作為一種新產(chǎn)品的意義大得多。Nano上市之前，在2008年1月份的新聞發(fā)布會(huì)上，拉丹·塔塔憧憬說(shuō)：“希望Nano將被看作這樣一種代步工具——改變農(nóng)村和半城市（semi-urban）印度人的出行方式?！辈粌H如此，拉丹·塔塔有著更大的野心，不只是在印度，甚至希望Nano在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售兩年或兩年多后，將這款車(chē)出口到非洲、拉丁美洲及東南亞地區(qū)。他對(duì)這款小車(chē)信心十足，甚是低廉的價(jià)格想必會(huì)帶給人們很多期望，塔塔汽車(chē)將其稱(chēng)作為“人民大眾的汽車(chē)”。

2009年，當(dāng)Nano問(wèn)世時(shí)，也被寄予厚望地稱(chēng)作印度的“國(guó)民車(chē)”。甚至有人預(yù)言因?yàn)樵撥?chē)的出現(xiàn)，印度擁有汽車(chē)家庭的比例將提高到驚人的65%。這款車(chē)的橫空出世也在全球范圍內(nèi)引起極大關(guān)注，外界對(duì)Nano為何能夠?qū)崿F(xiàn)如此低廉的制造成本而爭(zhēng)論，并擔(dān)心會(huì)否引發(fā)全球性的“低成本汽車(chē)革命”。認(rèn)為業(yè)界同行必須重新評(píng)估他們?cè)鯓硬拍苤圃旄阋说男⌒蛙?chē)輛。Nano就如同一個(gè)“四輪版的機(jī)動(dòng)三輪車(chē)”，而這種設(shè)計(jì)確實(shí)滿(mǎn)足了一部分人的出行需求，所以在發(fā)行初期受到熱捧，訂單曾一度達(dá)到20萬(wàn)。但后來(lái)隨著Nano銷(xiāo)量的急劇下滑，關(guān)于“低成本汽車(chē)革命”的探討才變得不那么急迫。

省到極致的塔塔Nano

10萬(wàn)盧比，現(xiàn)在換算成人民幣，價(jià)值接近一萬(wàn)元人民幣。試想一下，一輛如此便宜的汽車(chē)要想實(shí)現(xiàn)盈利，可想而知是件非常棘手的事情。在2009年Nano問(wèn)世的時(shí)機(jī)，環(huán)顧國(guó)際，就拿中國(guó)國(guó)內(nèi)做一下對(duì)比，Nano的定價(jià)均低于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的諸如像比亞迪F0、江南奧拓、QQ等微型車(chē)，當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)配置最低的微型車(chē)也要2萬(wàn)余元人民幣。塔塔汽車(chē)公司這一價(jià)格許諾無(wú)疑是瘋狂與大膽的，殊不知，瘋狂大膽的背后，其付出的代價(jià)也是“昂貴的”。

恰逢在2009年其上市的檔口，塔塔汽車(chē)公司與所有的汽車(chē)制造商一樣，受到了鋼材和其他原材料價(jià)格上漲的影響，面對(duì)低廉價(jià)格的硬性要求，使得塔塔比其他汽車(chē)制造商對(duì)成本的擔(dān)心更嚴(yán)重，也更加敏感。自從塔塔在宣布推出Nano的計(jì)劃后，印度每噸熱軋鋼卷的價(jià)格激增42%，漲至675美元。對(duì)于Nano來(lái)說(shuō)，其原材料成本占稅前售價(jià)比重，已經(jīng)從2003年開(kāi)始研發(fā)時(shí)的13%增至23%。

于是為了節(jié)省成本，2009年上市的塔塔Nano設(shè)計(jì)極為簡(jiǎn)單，能省則省。其車(chē)長(zhǎng)設(shè)定在3.1米，體積嬌小，這樣對(duì)應(yīng)的用料則相對(duì)偏少。另外，在材料的選用上，大量使用塑料替代現(xiàn)有的鋼板，從而達(dá)到有效降低鋼材原料成本的目的。車(chē)內(nèi)配置上也是簡(jiǎn)單為上，車(chē)子沒(méi)有空調(diào)系統(tǒng)、沒(méi)有助力轉(zhuǎn)向、沒(méi)有收音機(jī)和副駕一側(cè)的反光鏡，沒(méi)有防側(cè)撞保護(hù)橫梁，沒(méi)有保險(xiǎn)杠，甚至連雨刮器都只有一個(gè)。為了減輕重量和節(jié)省成本，Nano汽車(chē)輪胎中沒(méi)有內(nèi)胎；為了便于組裝，使用黏合技術(shù)替代傳統(tǒng)的焊接。不僅如此，在設(shè)計(jì)過(guò)程中也是極盡“省”之能事，從上游看，塔塔在設(shè)計(jì)的早期，就引入了德國(guó)博世、美國(guó)Delphi 等知名汽車(chē)零部件制造商，挑選他們，以挑戰(zhàn)其有沒(méi)有辦法研發(fā)出成本更低的配件，成為這一創(chuàng)新項(xiàng)目的正式伙伴。在下游的生產(chǎn)和分銷(xiāo)鏈上，塔塔計(jì)劃只發(fā)運(yùn)Nano 的組件，由各地經(jīng)銷(xiāo)商自行裝配。雖然這可能會(huì)冒品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，但這可以顯著降低資本開(kāi)支，雖然類(lèi)似有點(diǎn)飲鴆止渴，而這恰恰是塔塔Nano所需要的。因?yàn)檫@樣可以不需要興建很多組裝廠、聘用并培訓(xùn)裝配工，也不必負(fù)擔(dān)制成品運(yùn)費(fèi)。當(dāng)然，印度廉價(jià)的勞動(dòng)力資源也為其節(jié)省了部分成本。

這樣“簡(jiǎn)”到極致的汽車(chē)，在我們今天有些人看來(lái)，似乎有太過(guò)瘋狂之嫌。尤其塑料件替代鋼鐵件后，其拉伸強(qiáng)度、抗沖擊性、韌性及耐高溫等性能都與鋼鐵件不在一個(gè)等級(jí)。不過(guò)你敢生產(chǎn)，我就敢買(mǎi)，塔塔“塑料小車(chē)”Nano的誕生之初還是贏得了一些并不挑剔印度人的認(rèn)可，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，轎車(chē)就是一個(gè)能夠遮風(fēng)避雨和快速行駛的家伙，對(duì)比兩輪的摩托車(chē)，可以容納坐下四個(gè)成年人的Nano總是能夠遮風(fēng)避雨的。不過(guò)，漸漸地，專(zhuān)為平民設(shè)計(jì)的汽車(chē)卻沒(méi)有獲得平民的青睞。問(wèn)題出在哪？

便宜才是硬道理？

對(duì)于塔塔汽車(chē)來(lái)說(shuō)，兩千多美元的售價(jià)即便有得賺那也是非常微薄的，按照當(dāng)時(shí)業(yè)界估計(jì)，塔塔汽車(chē)公司一年必須生產(chǎn)390000輛Nano才能賺錢(qián)，獨(dú)立汽車(chē)顧問(wèn)阿什文·喬泰甚至認(rèn)為：“在產(chǎn)量達(dá)到500000輛以前，它要想贏利都是困難的?！?所以，Nano的贏利點(diǎn)在于薄利多銷(xiāo)。塔塔本來(lái)估計(jì)，第一年可以賣(mài)出25萬(wàn)輛Nano，工廠開(kāi)始的興建遇到阻力后，銷(xiāo)售量大幅下調(diào)為3萬(wàn)到5萬(wàn)輛，使得它貌似更多像一款賠錢(qián)賺吆喝的產(chǎn)品。

如此低廉的價(jià)格，為什么消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬？這恰恰佐證了德國(guó)一個(gè)非盈利的汽車(chē)工業(yè)研究團(tuán)體——汽車(chē)研究中心的名譽(yù)主席大衛(wèi)·克洛（David Cole）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話(huà)：“如果你提供一個(gè)只有基本功能的產(chǎn)品，很快，顧客就會(huì)想要更多?！币?yàn)橄M(fèi)者是“貪婪”的，售價(jià)低廉并不能簡(jiǎn)單足以滿(mǎn)足挑剔消費(fèi)者的需求，

“一款產(chǎn)品，一定要研究透它的基本屬性。汽車(chē)產(chǎn)品本質(zhì)屬性是‘移動(dòng)，從這一點(diǎn)出發(fā)，會(huì)延伸出可靠、舒適、經(jīng)濟(jì)、快捷、安全、愉悅、自由、個(gè)性等屬性。然后廠商就提供相應(yīng)的配置，以滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)各種屬性的需求。Nano的價(jià)格雖然很有吸引力，但是從汽車(chē)產(chǎn)品的屬性看，并不能提供足夠動(dòng)力和舒適的產(chǎn)品。”曾經(jīng)東風(fēng)汽車(chē)海外事業(yè)部一位研究印度市場(chǎng)的人士如是說(shuō)。

為了保持價(jià)格的低廉性，Nano這款車(chē)省了很多設(shè)計(jì)。不過(guò)，隨之其在安全、整體質(zhì)量、環(huán)保等方面的各種問(wèn)題卻逐漸暴露出來(lái)。尤其該車(chē)于2010年發(fā)生過(guò)多起自燃事故，讓很多消費(fèi)者對(duì)此款車(chē)的消費(fèi)信心大打折扣。對(duì)于這樣一輛缺乏很多基本安全設(shè)施的汽車(chē)來(lái)說(shuō)，會(huì)為消費(fèi)者與交通參與者帶來(lái)巨大的隱患，接連不斷出現(xiàn)的自燃事故更是讓消費(fèi)者對(duì)此款車(chē)型的信心打壓到極低。2010年11月，受到安全性能質(zhì)疑的Nano小型車(chē)的銷(xiāo)量出現(xiàn)巨幅下滑，當(dāng)月僅售出509輛，同比下跌85%。

諷刺的是，甚至有的環(huán)保人士擔(dān)心它的大賣(mài)，指出廉價(jià)的Nano雖然造福窮人，但印度道路已經(jīng)夠塞，Nano出現(xiàn)后，塞車(chē)必定惡化，空氣污染也會(huì)更嚴(yán)重。諸如像“綠色和平組織”的成員便認(rèn)為，人們應(yīng)該著手應(yīng)對(duì)全球變暖并且減少二氧化碳排放，而非制造大量更為廉價(jià)的汽車(chē)。有人甚至擔(dān)心這樣的超低價(jià)格車(chē)將吸引大量購(gòu)買(mǎi)者，導(dǎo)致印度城市的交通堵塞狀況加劇。

營(yíng)銷(xiāo)方式上的偏差

時(shí)至今日，印度塔塔汽車(chē)公司名譽(yù)主席拉丹·塔塔終于痛下決心，計(jì)劃推出新一代Nano。他表示， Nano車(chē)為低收入家庭購(gòu)車(chē)帶去了比摩托車(chē)更安全的選擇。而現(xiàn)在，他試圖重新定位Nano，擺脫最低廉車(chē)的形象，開(kāi)發(fā)更多附加功能，在市場(chǎng)上脫穎而出。并指出，Nano盈利能力不強(qiáng)，過(guò)低的售價(jià)并不利于這款車(chē)型的發(fā)展，且其“最便宜”的廉價(jià)形象也讓消費(fèi)者因避免被鄰居看不起而不愿購(gòu)買(mǎi)。2012年Nano的銷(xiāo)量達(dá)到7.5萬(wàn)輛的峰值，但在2013年則降至2.2萬(wàn)輛。事實(shí)著實(shí)讓人很無(wú)奈，也就在2013年，面對(duì)銷(xiāo)量不佳的Nano車(chē)型，拉丹·塔塔其實(shí)便已經(jīng)覺(jué)察，他不得不承認(rèn)塔塔為了強(qiáng)調(diào)自己在節(jié)約成本創(chuàng)新和工藝方面的能力，而再三自豪宣揚(yáng)的“最便宜汽車(chē)”的這個(gè)稱(chēng)號(hào)，是Nano汽車(chē)失敗的原因。

此話(huà)怎講？出生于印度的某品牌策略師曾這樣直言道：“不停宣傳價(jià)格便宜‘無(wú)疑是這款汽車(chē)失敗的原因，印度年輕人未必認(rèn)為便宜就是最好的，他們喜歡擁有裝飾感和炫惑感的商品?！彼J(rèn)為，在印度這片對(duì)品牌的迷戀和格調(diào)的向往正逐漸增強(qiáng)的國(guó)度，“低價(jià)”這個(gè)標(biāo)簽卻使它失去了向往價(jià)值。

因?yàn)殡m然說(shuō)汽車(chē)是一種交通工具，但是汽車(chē)又豈止僅僅是交通工具，汽車(chē)還是一種身份裝飾物，是一種直接體現(xiàn)身份的傳播途徑，是財(cái)富、志向和地位的象征。所以汽車(chē)可以時(shí)尚、可以環(huán)保、可以簡(jiǎn)約、可以經(jīng)濟(jì)、可以迷你、可以卡通、可以炫酷……但是絕對(duì)不可以“與窮劃等號(hào)”。這反映了印度社會(huì)因等級(jí)制度而產(chǎn)生的特殊消費(fèi)文化問(wèn)題，不過(guò)Nano在宣傳的過(guò)程中過(guò)于強(qiáng)調(diào)其低廉的價(jià)格，這導(dǎo)致印度的中產(chǎn)階層傾向于認(rèn)為，Nano價(jià)格很低，但它還不是“汽車(chē)”，只是低端的交通工具。而平民去購(gòu)買(mǎi)Nano則可能收獲另一種評(píng)價(jià)：沒(méi)有實(shí)力去買(mǎi)汽車(chē)卻好面子。所以擁有Nano后，就好比給自己貼上了如上身份標(biāo)簽，而這種“不太光彩”的身份標(biāo)簽恰又是消費(fèi)者不愿意承擔(dān)的。

這就如同，為什么并不富裕的發(fā)展中國(guó)家恰恰是世界頭等奢侈品消費(fèi)大國(guó)？為什么很多月薪才四五千的白領(lǐng)會(huì)花3萬(wàn)多元購(gòu)買(mǎi)高檔的服飾與包包？這是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)名牌服飾與包包并不是因?yàn)樽约汉苡绣X(qián)，而更是心理因素，是為了傳遞更高一等的身份和生活品質(zhì)。沒(méi)有人愿意被打上“窮人”的印記，這是普遍存在的基本消費(fèi)心理。所以一旦“Nano汽車(chē)=窮人汽車(chē)”的鏈接被建立起來(lái)，人們就開(kāi)始對(duì)Nano汽車(chē)敬而遠(yuǎn)之，他們寧可繼續(xù)開(kāi)自己的摩托車(chē)和電動(dòng)車(chē)，也不愿意被人嘲笑為“一個(gè)想開(kāi)汽車(chē)卻沒(méi)錢(qián)的窮人”。