汽車，如何“討好”90后

杜金玲 張輝

當(dāng)70后從迷茫中走向世俗，80后在房奴、車奴的身份中掙扎，90后，一個(gè)嶄新的群體正在走向歷史的舞臺(tái)。

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后購車人群在近幾年呈持續(xù)增長態(tài)勢，在2014年90后購車人數(shù)已經(jīng)將近達(dá)到總體購車人群比例的10%。從2013年全國人口分年齡汽車千人保有量來看，從22歲大學(xué)畢業(yè)步入職場開始，人們擁有汽車的比例開始大幅增長，因此不難推斷，隨著越來越多的90后步入職場，未來的汽車市場在很長一段時(shí)間內(nèi)，將是90后為主導(dǎo)的市場，90后的需求將直接引導(dǎo)整個(gè)汽車市場的發(fā)展動(dòng)向。

90后，延續(xù)“70后”和“80后”的概念，是指1990年1月1日至1999年12月31日出生的年輕人。由于與70和80成年背景的不同，90后有著不同于上幾代人的價(jià)值觀、群體特征和消費(fèi)行為方式，隨著90后群體逐漸成為汽車消費(fèi)市場的主力軍和趨勢引導(dǎo)者，瞄準(zhǔn)90后的年輕人做好精準(zhǔn)化的產(chǎn)品開發(fā)和營銷，對每個(gè)車企來說，也無疑變得原來越重要。

90后是一群什么樣的人？

我們先來回顧一下這代人的成長背景。他們出生于90年代，那個(gè)時(shí)候的中國已經(jīng)悄然開始一場日新月異的變革，發(fā)展節(jié)奏之快，令人目不暇接。兩年時(shí)間，原來的菜市場變成了住宅區(qū)，每天穿過的小胡同改造成了游樂場，90后正是在這樣的社會(huì)背景下成長起來的，他們的這種成長經(jīng)歷和上幾代人全然不同，正是這種瞬息萬變的世界，使得這群人習(xí)慣了改變，也更加容易改變，且容易接受新生事物。

90年代，也是網(wǎng)絡(luò)開始逐漸盛行的時(shí)代。伴隨著信息爆炸時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的迅速蔓延，90后在成長的過程中耳聞目染著網(wǎng)絡(luò)對他們的影響。網(wǎng)絡(luò)世界，虛幻人生，微博等公眾媒體拉近了大家和名人之間的距離，在扁平化的網(wǎng)絡(luò)世界里，90后更加懂得了什么是民主和平等。90后同樣又是玩著網(wǎng)游長大的一代，網(wǎng)絡(luò)游戲里的“即時(shí)反饋性”和“自己的世界自己主宰”的特點(diǎn)，也讓他們在很多事情上沒有耐心、不想等待，同樣也形成了他們比較獨(dú)立的個(gè)性。

從家庭背景上來看，90后是獨(dú)生子女的比例較高，這種在422家庭模式中成長起來的年輕人，習(xí)慣了周圍的人繞著自己轉(zhuǎn)，喜歡凡事以自我為中心，此外，90后的父母，多是60年代生人，他們是中國恢復(fù)高考之后的首批受益者，高學(xué)歷的他們，在子女教育上也變得更加開明和民主，因此，在這樣的環(huán)境下長大的90后性格也更加坦率、本真。

教育背景的不同也造就了他們崇尚本真、自我和快樂法則的性格。學(xué)者陳行之評價(jià)90后一代“接受的教育更加系統(tǒng)，眼界更加寬廣，個(gè)性更加張揚(yáng)，更具有‘人的特點(diǎn)，我這里所謂‘人的特點(diǎn)是指：未經(jīng)強(qiáng)力脅迫和扭曲，以自然面目呈現(xiàn)在世界面前的人的本性，具有這種本性的人是很難被謊言欺騙的”。

什么樣的汽車產(chǎn)品能夠吸引90后的眼球？

首先，一款汽車產(chǎn)品想要獲得90后的青睞，外觀靚麗是首要條件。調(diào)查顯示，90后相對于其他年代用戶來說，更喜歡運(yùn)動(dòng)、霸氣硬朗、時(shí)尚個(gè)性、靈巧可愛和富有未來感風(fēng)格的外觀，而對于大氣、穩(wěn)重端莊等風(fēng)格卻不太感冒。在對外觀的要求上，他們衡量和評價(jià)外觀的角度也更加多維，除了要求外觀整體要協(xié)調(diào)，前面、側(cè)面和尾部的造型要好看之外，相比于其他年代用戶，他們對前大燈、進(jìn)氣格柵，甚至輪轂和輪胎的造型都很關(guān)注。因此，車企想要博得他們的眼球，勢必要在外觀上大做文章，整體造型和細(xì)節(jié)之處同樣不可忽視。

除外觀之外，他們對內(nèi)飾也比較關(guān)注。對內(nèi)飾的要求，除了整體要求布局和顏色和諧之外，在細(xì)節(jié)部分也有一些要求，主要體現(xiàn)在對各個(gè)部位的造型的要求上，尤其是方向盤和檔把造型，此外內(nèi)飾顏色不喜歡過于沉悶的顏色，桃木等木質(zhì)裝飾也不是他們喜歡的風(fēng)格?？傊?，溫馨舒適和高檔不是他們想要的，他們喜歡的是帶有科技感的、時(shí)尚個(gè)性和運(yùn)動(dòng)簡潔的風(fēng)格。

此外，汽車配置的智能化，也是年輕人購車的關(guān)注點(diǎn)之一。在他們眼中，沒有高科技配置的車子，無異于老掉牙的老爺車。因此，市面上凡是打年輕牌的新上市車型，無一例外都把互聯(lián)科技當(dāng)做了最重要的賣點(diǎn)，因?yàn)檫@在網(wǎng)絡(luò)潮出生的年輕人眼里看來是最不可或缺的東西。一項(xiàng)針對車聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查顯示，相比于其他年代用戶，90后對于智能化的各項(xiàng)配置都很感興趣，比如實(shí)時(shí)路況、故障診斷、遠(yuǎn)程救援、互助定位和語音控制等各種智能化功能。因此，想要獲取他們的青睞，車企必須要開始在互聯(lián)科技技術(shù)上下大功夫了。

從車型選擇上來看，不再唯轎車獨(dú)尊。90后成長的時(shí)期正是乘用車逐漸普及的重要時(shí)期，很多90后的家庭中早已擁有汽車，汽車已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪胁缓突蛉钡囊徊糠?。車對于他們來說，只是單純交通工具而已，他們對于汽車沒有過多的面子需求，也沒有太重的三廂車情結(jié)，不再有“只有三廂車才是車”的傳統(tǒng)觀念，因此，他們的車型需求也更加多元化，只要能滿足他們的需求，小巧玲瓏的兩廂車也未嘗不可，緊湊型的SUV也同樣能開出自己的風(fēng)采。因此，受到這批人這種觀念的影響，未來的汽車市場注定是各類車型交相輝映、遍地開花的競爭局面。

購車不再一味求大，精品小車同樣是他們的菜。這除了跟90后的觀念有關(guān)外，跟他們的目前的經(jīng)濟(jì)狀況也不無關(guān)系，這些人目前剛剛初入職場，甚至有些人還未開始步入社會(huì)，財(cái)力比較有限，很多人買車仍然靠父母的資助，購車預(yù)算一般不高。

也正是受到財(cái)力的限制，他們對使用成本和性價(jià)比也同樣比較關(guān)注。出于成本考慮，排量上相對偏好1.6L及以下的小排量汽車；出于性價(jià)比的考慮，一般會(huì)在既定的預(yù)算內(nèi)，選擇最合算的那輛車，也就是說，配置的豐富性也是他們比較關(guān)注的因素。

比較容易接受新品牌。對90后來說，不管老品牌、新品牌，看的順眼的一律是好品牌。他們喜歡什么樣的品牌呢？這個(gè)品牌，可以是非常接地氣的，比如采用宜家的理念，貼近年輕人，描繪一種年輕人向往且可以抵達(dá)的“汽車”生活；這個(gè)品牌，也可以是迎合年輕人的興趣的，他們可以將自己的汽車產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一系列的興趣滿足方案，給年輕人提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會(huì)；這個(gè)品牌，也可以是走“善行”路線的，從自己的企業(yè)運(yùn)作，成為一個(gè)手尊重的品牌，并且實(shí)事求是的兌現(xiàn)自己的承諾，從而獲得年輕人的愛戴?？傊?0后的包容特性會(huì)讓更多的品牌獲得機(jī)會(huì)，在汽車市場上品牌也將呈現(xiàn)出更加多元的特征。

90后的欣賞力和審美更加多元化，且不像70和80那樣一經(jīng)形成便恒久不變，他們喜歡新鮮的東西，沒有新鮮感的廣告，根本不會(huì)引起他們的注意；90后喜歡個(gè)性，討厭量化，沒有創(chuàng)意、落入俗套的宣傳，根本不會(huì)入他們的法眼；90后喜歡刺激，過于直白、平鋪直敘的廣告詞對他們來說太過沒勁；90后崇尚本真，生澀難懂、故作高雅的廣告詞也不是他們的菜。

怎么樣的廣告營銷才能俘獲90后的芳心？

2014年6月份人人網(wǎng)組織了一次“年輕盟”峰會(huì)，在會(huì)上，他們將話語權(quán)交給年輕人，由年輕人來推選他們心目中的“年輕力量”商業(yè)創(chuàng)意大賞，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)在深受年輕人青睞的人人網(wǎng)上發(fā)起，也完全由年輕消費(fèi)者參與投票，最終選出了戶外、平面、電視和互動(dòng)四個(gè)類別的大得獎(jiǎng)作品?？v觀和總結(jié)這些得獎(jiǎng)作品，發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡的廣告無異于下面幾種類型。

分享的主題。90后群體雖然個(gè)性，但卻有明顯的圈子意識(shí)，且作為開放的一代，他們樂于分享，喜歡分享的感覺，分享什么主題不重要，可以是成功的喜悅，也可以是各種快樂、感動(dòng)和美好。因此，采用同齡人代言，或是在他們的熟知的圈子里，跟大家分享一些跟車有關(guān)的情感和經(jīng)歷，能迅速拉近宣傳產(chǎn)品跟90后的距離，90后就是喜歡這種平等對話、觸手可及的感覺。

互動(dòng)的主題。年輕人就是喜歡摻和、喜歡參與，沒有互動(dòng)，缺少了及時(shí)反饋，他們便沒有快感?！澳闳舳酥?、我變無感”是很多90后的內(nèi)心獨(dú)白，他們沒有耐心去單面接受一個(gè)東西，他們習(xí)慣了網(wǎng)游中的劍鋒相對，他們喜歡這種你有來我才有往的溝通模式。因此汽車廣告不是投了就算，一定要在投放之后留設(shè)一些渠道，繼續(xù)保持和90后的互動(dòng)和溝通，這樣才能獲得他們的持續(xù)關(guān)注。

娛樂的主題。各種重口味、各種萌、各種賤、各種炫酷，都是90后的菜，這代人是相對“正面、輕松、樂觀的社交一代”，他們的社會(huì)心態(tài)相對輕松，喜歡找樂，喜歡好玩，因此，年輕人的營銷也要迎合他們的口味，娛樂營銷“可以有”。在這次峰會(huì)上，麥當(dāng)勞純爺們兒系列得到戶外金獎(jiǎng)，也正是迎合了他們的娛樂逗樂的需求。這種模式，汽車廣告完全可以效仿。

除此之外，接地氣的廣告營銷也是他們所喜歡的。90后的年輕人，崇尚本真、喜歡單純。從情感層面上，讓他們享受到某種真誠、幸福、快樂或成功，相信定會(huì)投其所好。正如可口可樂帶給他們的暢爽體驗(yàn)的生活方式，他們不喜歡故作姿態(tài)。所以車企的廣告宣傳切忌太過“高端”，離年輕人太遠(yuǎn)的東西他們不會(huì)去喜歡，只有貼近他們的生活，讓他們在廣告宣傳中能尋求到自己生活抑或夢想的影子，才能真正將廣告達(dá)到他們的內(nèi)心深處。

此外，還可以在創(chuàng)意或形式中加入他們感興趣的元素，比如漫畫。華為Ascend Mate2上市之際，借五位武術(shù)大師的獨(dú)門絕技來點(diǎn)睛產(chǎn)品賣點(diǎn)，采用插畫的形式來博取年輕人的眼球，收效甚好，這種廣告方式也獲得了年輕人的一致追捧。

個(gè)性化營銷值得嘗試。對于崇尚自我、追求個(gè)性化的90后而言，大批量產(chǎn)的產(chǎn)品早已厭煩，他們喜歡的就是與眾不同。因此，可以嘗試向90后推出個(gè)性化定制的營銷方式，試想，一輛車如果從各類選擇型配置，到座椅顏色、方向盤材質(zhì)，甚至是輪轂造型、格柵設(shè)計(jì)都是自己親自選擇和組裝出來的，對于90后來說是多么具有吸引力的一件事情。除了個(gè)性化定制之外，車企還可以采取“限量”版車型的推出，來滿足他們的90后的個(gè)性化需求。

圈子營銷同樣必不可少。“90后”追求自我的同時(shí)，又有很強(qiáng)的圈子精神。他們有各種各樣的圈子，QQ群，微信群，在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗(yàn)，也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。“影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個(gè)圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段?！?/p>