成長的煩惱小米Note引發(fā)的猜想

張方毅

現(xiàn)實(shí)主義的小米Note發(fā)布會(huì)

激情澎湃的演講者、讓人會(huì)心一笑的段子……，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)總能最大限度調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，但雷軍在小米Note發(fā)布會(huì)上的表現(xiàn)多少讓人感覺有些平淡。沒有調(diào)侃友商、沒有“不服跑個(gè)分”之類的言論，不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話和凡客的襯衫，略感嚴(yán)肅的氛圍別說追趕情懷大師羅永浩，就連老對(duì)手白永祥也能輕松將其壓制?；蛟S受到雷軍的情緒影響，整個(gè)發(fā)布會(huì)過程中現(xiàn)場(chǎng)粉絲也缺少了以往的狂熱，只是在頂配版發(fā)布時(shí)引來陣陣歡呼。

四年時(shí)間足以讓一個(gè)青年褪去浮躁，轉(zhuǎn)變意味著改變，雷軍同樣知道進(jìn)軍2千元以上市場(chǎng)對(duì)于小米品牌和產(chǎn)品的意義，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不斷查看發(fā)言稿的舉動(dòng)或許顯示了雷軍內(nèi)心的忐忑。

打破1 999元的價(jià)格天花板

價(jià)格，永遠(yuǎn)都是消費(fèi)市場(chǎng)最關(guān)心的焦點(diǎn)。在小米Note以前，小米任一系列的產(chǎn)品都沒有突破1999元的最高價(jià)，小米Note不單將標(biāo)配版拉到了2299元，更以3 299元作為旗艦版的定價(jià)。

回顧過往四年，低價(jià)、高配置的策略讓小米手機(jī)順利獲得市場(chǎng)份額并高速成長起來，但也因此被市場(chǎng)打上了一個(gè)低價(jià)的標(biāo)簽。當(dāng)小米獲得第六輪融資，估值達(dá)到450億美元時(shí)，自然希望能夠擺脫這樣的“低價(jià)”標(biāo)簽，而提高產(chǎn)品售價(jià)成為最直接也是最暴力的手段。當(dāng)然，面子問題絕對(duì)不是小米Note定位中高端市場(chǎng)的主要原因。

源自友商的壓力

國內(nèi)智能機(jī)整體市場(chǎng)增速放緩已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，換機(jī)產(chǎn)生的二次購買行為勢(shì)必成為智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)增長的推動(dòng)力。當(dāng)華為、聯(lián)想、魅族和華碩等品牌都將目光放到了千元內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，隨著各品牌對(duì)中低端市場(chǎng)關(guān)注度和投入的提升，勢(shì)必讓小米壓力倍增。

價(jià)格與配置，中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在所有行業(yè)里面都是奉行著同樣簡(jiǎn)單、粗暴的生存法則，或許情懷和友誼能夠讓小米在一定時(shí)間段內(nèi)收獲一批數(shù)量客觀的粉絲，但中低端市場(chǎng)消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品的忠誠度有限，當(dāng)小米把高通“驍龍801+3GB RAM+1080p屏幕+1 300萬像素相機(jī)”這樣的配置抬到2 299元時(shí)，米粉們真能抗拒得了魅族MX4 Pro和華為榮耀6 Plus這類產(chǎn)品的誘惑？對(duì)粉絲的經(jīng)營可以說是小米能夠快速從中低端市場(chǎng)崛起的亮點(diǎn)，但小米手機(jī)和產(chǎn)品本身的高性價(jià)比可以說是米粉的核心組成元素，一旦小米產(chǎn)品失去了性價(jià)比或者直接說是沒有了低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有米粉們難以對(duì)小米Note銷售形成有力支撐—這意味著小米Note想要打開中高端市場(chǎng)，必須重新開拓新的消費(fèi)群體。如此一來，何不像中興一樣發(fā)布努比亞這樣推出一個(gè)小米旗下針對(duì)中高端市場(chǎng)的全新品牌？

追求品牌附加值

千元內(nèi)的低價(jià)智能手機(jī)讓小米抓住了智能機(jī)替代非智能機(jī)產(chǎn)生的巨大市場(chǎng)份額，并在這一時(shí)間段里完成了企業(yè)的高速崛起，但低價(jià)影響的絕不僅僅是品牌形象，更有盈利的壓力。小米入股美的時(shí)，根據(jù)美的披露的公告，小米科技2013年?duì)I收265.83億元，營業(yè)利潤為4.86億元，凈利潤為3.47億元。小米科技總資產(chǎn)為64.52億元，總負(fù)債為60.57億元。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，小米科技的凈利潤率僅為1.3%。而友商對(duì)中低端市場(chǎng)的窺視，讓小米不得不進(jìn)一步降低產(chǎn)品售價(jià)以維持市場(chǎng)占有率，這意味著1.3%的凈利潤率還有可能再一步降低。過低的凈利潤率難以支持一個(gè)企業(yè)健康的發(fā)展，相比進(jìn)一步壓低原料廠商和代工廠成本，推出利潤率較高的中高端手機(jī)恐怕是最直接有效的手段。

不少人都表示很難把小米Note標(biāo)配版的硬件配置同2 299元的價(jià)格劃上等號(hào)，對(duì)高品牌附加值或者說品牌溢價(jià)的追求，有利于提高小米整個(gè)品牌和產(chǎn)品的盈利能力，但由品牌美譽(yù)度和忠誠度累積起來的品牌資產(chǎn)才是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。較短的品牌創(chuàng)立時(shí)間讓小米在品牌積累時(shí)間上有著天然的軟肋，而為高速成長切入的中低端市場(chǎng)又難以支撐品牌溢價(jià)需要的品牌忠誠度，至于品牌美譽(yù)度—小米手機(jī)返修和各種問題真的能讓其擁有足夠的美譽(yù)度嗎？

小米憑什么賣上2 000元

從小米4開始，小米便流露出淡化配置、性能的念頭，而小米Note更將設(shè)計(jì)當(dāng)成了產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。再看雷軍在發(fā)布會(huì)上展示的PPT，充滿了同iPhone 6 Plus的對(duì)比，內(nèi)心的潛臺(tái)詞恐怕就是—我都和iPhone 6 Plus這么接近了，賣貴一點(diǎn)沒問題吧？而林斌對(duì)于性價(jià)比概念的強(qiáng)調(diào)，同樣在不斷佐證—小米Note并不貴，不要單純看價(jià)格，要看性價(jià)比。

不可否認(rèn)，小米Note在外觀設(shè)計(jì)方面的確領(lǐng)先前幾代產(chǎn)品不少，甚至部分細(xì)節(jié)的進(jìn)步可以稱得上是顛覆性的，但小米Note并非僅是為米粉們推出，而是定位整個(gè)中高端市場(chǎng)的。金屬邊框加雙面曲面玻璃、輕薄、Pixel疊加式攝像頭這些元素或許在千元級(jí)市場(chǎng)是很不錯(cuò)的噱頭，但用硬件堆積的方法做設(shè)計(jì)真的可行嗎？談設(shè)計(jì)，OPPO的至美設(shè)計(jì)哲學(xué)與一轉(zhuǎn)傾心的旋轉(zhuǎn)攝像頭、vivo薄無止境與HiFi標(biāo)簽、三星在大屏化方面確立的設(shè)計(jì)形象，都已經(jīng)得到中高端市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可，小米Note的設(shè)計(jì)真的能打動(dòng)胃口已經(jīng)被養(yǎng)刁了的中高端市場(chǎng)消費(fèi)者嗎？

今非昔比的小米生態(tài)圈

從手機(jī)平板電腦到電視、路由器與空氣凈化器……，小米正一步步地踐行著“未來如果我們有機(jī)會(huì)，我們應(yīng)該不單只做手機(jī)，還是希望能夠做小米的生活方式”的目標(biāo)。在小米的生態(tài)圈計(jì)劃中，不單單自己要推出智能硬件深度參與，更以參股、投資等多種形式布局了數(shù)十家移動(dòng)生態(tài)圈里的企業(yè)。

但看上去紅紅火火的生態(tài)圈恐怕并沒有小米說的那樣美好，一個(gè)開放、不排他的生態(tài)圈至少目前而言只能存在于理想之中，從智能家居的各種規(guī)范制定和主流地位爭(zhēng)奪可以看出，智能家居生態(tài)圈的爭(zhēng)斗遠(yuǎn)比人們看到的要慘烈。智能家居是小米成為生活方式的最佳途徑，但作為一個(gè)被貼上“低價(jià)”標(biāo)簽的品牌，恐怕很難得到更多家電品牌的認(rèn)可，能夠同美的攜手已經(jīng)算是小米在構(gòu)筑生態(tài)圈上邁出的重要一步了，可要真正構(gòu)建一個(gè)生態(tài)圈，小米除了碎片化的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品布局，還能拿出什么？相比英特爾的開放互聯(lián)聯(lián)盟（The Open Interconnect Consortium，簡(jiǎn)稱OIC）、蘋果的HomeKit智能家居平臺(tái)，以及三星的Thread協(xié)議，小米的生態(tài)圈還需要沉淀、再沉淀。

從“低價(jià)不低質(zhì)”，到“高價(jià)高性價(jià)比”

小米Note上市以前，小米手機(jī)一直希望給終端市場(chǎng)消費(fèi)者一個(gè)“低價(jià)不低質(zhì)”的印象，低價(jià)只是其進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并掘取市場(chǎng)份額的手段，這一階段，手機(jī)性能備受小米推崇。但低價(jià)策略對(duì)小米全局戰(zhàn)略是不利的，提升品牌形象是其面對(duì)當(dāng)前智能移動(dòng)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和完善內(nèi)部產(chǎn)品體系的必然之路。這條路的前方也許很美好，但同樣充滿了荊棘與艱辛，小米能否成功，還需要時(shí)間給我們答案。