自主乘用車(chē)發(fā)展歷程及未來(lái)面臨的困境和機(jī)遇

張桐山 阮祥雙 路遙

2014年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)均超過(guò)2300萬(wàn)輛，連續(xù)第六年位居世界第一，其中狹義乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)1650萬(wàn)輛，在千萬(wàn)輛級(jí)的基數(shù)下同比增長(zhǎng)近12%，市場(chǎng)顯示出巨大活力和廣闊前景。但與此同時(shí)，自主品牌表現(xiàn)持續(xù)低迷，在狹義乘用車(chē)中的份額連續(xù)大幅下滑，其中轎車(chē)份額創(chuàng)2001年以來(lái)年度歷史新低，僅為20.8%，較2010年頂峰時(shí)下跌9.7個(gè)百分點(diǎn)。自主乘用車(chē)作為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由大變強(qiáng)的核心力量，其命運(yùn)與整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，在當(dāng)前持續(xù)低迷的階段，有必要認(rèn)真梳理其發(fā)展歷程，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)需求和外部環(huán)境判斷未來(lái)面臨的困境和機(jī)遇，只有充分總結(jié)歷史、洞察未來(lái)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的一席之地。

自主乘用車(chē)發(fā)展的四個(gè)階段

細(xì)數(shù)歷史，自主乘用車(chē)的誕生可以追溯到上世紀(jì)80年代末，是伴隨著整個(gè)汽車(chē)工業(yè)管理體制改革，逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的。從 1987年8月國(guó)務(wù)院北戴河會(huì)議明確建設(shè)一汽、二汽、上海3個(gè)轎車(chē)生產(chǎn)點(diǎn)，到2000年市場(chǎng)初具規(guī)模，自主乘用車(chē)渡過(guò)了誕生和孵化期，而2000年開(kāi)始特別是加入WTO后，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)加速融入世界體系，自主乘用車(chē)也在此進(jìn)程中獲得了跨越式發(fā)展。聚焦2000年以后的自主乘用車(chē)市場(chǎng)，大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。

第一階段是2000-2003年，為快速發(fā)展階段，自主通過(guò)切入低價(jià)市場(chǎng)解決供需矛盾獲得發(fā)展。這個(gè)階段市場(chǎng)上產(chǎn)品少、價(jià)格高，具有購(gòu)車(chē)能力的消費(fèi)者屈指可數(shù)，在這種情況下，自主品牌切入低價(jià)市場(chǎng)，聚焦于打造“國(guó)人買(mǎi)的起的具有世界品質(zhì)的轎車(chē)”，由于在價(jià)格上與合資產(chǎn)品拉開(kāi)差距，市場(chǎng)銷(xiāo)量、份額迅速增加，并誕生了一批耳熟能詳?shù)拿餍钱a(chǎn)品如夏利、QQ、風(fēng)云、福美來(lái)等。

第二個(gè)階段是2004-2008年，銷(xiāo)量仍保持快速增長(zhǎng)，但市場(chǎng)份額維持相對(duì)平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。該階段越來(lái)越多的自主、合資企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷完善市場(chǎng)布局，均獲得了良好的發(fā)展。

第三個(gè)階段為2009-2010年，為高速增長(zhǎng)階段，產(chǎn)業(yè)起飛期疊加振興政策落地，帶來(lái)自主乘用車(chē)銷(xiāo)量、份額的井噴式增長(zhǎng)，銷(xiāo)量從2008年的133萬(wàn)輛躍升至2010年的352萬(wàn)輛，份額一度高達(dá)31.7%。

第四個(gè)階段是2011至今，為深度調(diào)整階段，多數(shù)自主品牌經(jīng)歷了急速擴(kuò)張后銷(xiāo)量、增速的大幅下滑，造成這種局面的原因來(lái)自多方，而外圍環(huán)境變化、集體戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足是主因。

首先，外圍環(huán)境發(fā)生了重大變化。

1）產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，自主品牌利好出盡：2010年以來(lái)迎來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興的后時(shí)代，利好自主品牌的免購(gòu)置稅、節(jié)能惠民補(bǔ)貼、汽車(chē)下鄉(xiāng)等政策相繼退出，自主市場(chǎng)不再具備優(yōu)越的政策環(huán)境，疊加政策進(jìn)入時(shí)的銷(xiāo)量透支，對(duì)自主品牌形成巨大打擊。

2）購(gòu)買(mǎi)力提高促使自主品牌偏好度不斷下降：伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民收入水平和消費(fèi)能力顯著提升，對(duì)于重視面子消費(fèi)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相對(duì)高檔的合資產(chǎn)品持續(xù)受到追捧，而自主品牌的偏好度不斷下降。此外，汽車(chē)消費(fèi)信貸成為產(chǎn)業(yè)鏈新的盈利點(diǎn)，各方推動(dòng)下迅速普及，也極大促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)，根據(jù)國(guó)家信息中心調(diào)研，汽車(chē)消費(fèi)信貸的比例逐年提升，至2014年整體市場(chǎng)已達(dá)到14%。而2010年開(kāi)始的各地限購(gòu)政策、養(yǎng)車(chē)成本的提升也成為汽車(chē)消費(fèi)高端化的重要推手，促使自主品牌偏好度加速下降，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)快速萎縮。以北京為例，2010年限購(gòu)以來(lái)，自主品牌份額從23%下降到目前的18%。

3）合資品牌在多代同堂、產(chǎn)品簡(jiǎn)配戰(zhàn)略下，不斷降低產(chǎn)品價(jià)格擠壓自主的生存空間，特別是在轎車(chē)市場(chǎng)，許多產(chǎn)品已經(jīng)與自主價(jià)位看齊。如A級(jí)入門(mén)市場(chǎng)，2013年開(kāi)始以新捷達(dá)為代表合資產(chǎn)品主銷(xiāo)型號(hào)已經(jīng)下探至8萬(wàn)左右，與自主主力車(chē)型價(jià)位重疊，對(duì)其形成明顯打壓。

其次，集體戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。

2008-2009年，面對(duì)良好的市場(chǎng)發(fā)展前景、國(guó)家產(chǎn)業(yè)振興政策落地，自主企業(yè)普遍制定了品牌、產(chǎn)品急速擴(kuò)張戰(zhàn)略，一種是以奇瑞、吉利為代表的多品牌戰(zhàn)略，另一種是以比亞迪為代表的分網(wǎng)戰(zhàn)略，其目的都是希望通過(guò)“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”占據(jù)更多市場(chǎng)份額。這種外延式發(fā)展模式過(guò)分高估了自主的市場(chǎng)潛力和自身實(shí)力，同時(shí)脫離了消費(fèi)者真實(shí)需求，市場(chǎng)上一時(shí)間出現(xiàn)了許多毫無(wú)根基的品牌和大量逆向開(kāi)發(fā)、無(wú)顯著差異的產(chǎn)品，或品牌、產(chǎn)品間定位重疊、嚴(yán)重內(nèi)耗，或品牌定位過(guò)高脫離市場(chǎng)需求，因此紛紛以失敗告終。最令人惋惜的是，過(guò)多的產(chǎn)品序列透支研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等資源，使受消費(fèi)者追捧的經(jīng)典車(chē)型不能及時(shí)改進(jìn)，而全新開(kāi)發(fā)的大量車(chē)型又得不到認(rèn)可，最終既失掉了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，也沒(méi)有帶來(lái)份額和品牌的提升。

未來(lái)的市場(chǎng)困境

第一，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)由高速增長(zhǎng)發(fā)展到平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，并正在逐漸向低速增長(zhǎng)過(guò)渡。根據(jù)成熟市場(chǎng)規(guī)律，乘用車(chē)保有量隨時(shí)間變化呈“S”型曲線(xiàn)，2008年我國(guó)乘用車(chē)千人保有量突破20輛進(jìn)入快速發(fā)展期以來(lái)，已經(jīng)迅速達(dá)到當(dāng)前80輛的水平，預(yù)計(jì)到2020年該數(shù)字將超過(guò)150，意味著將近一半的家庭已經(jīng)有車(chē)，后續(xù)普及速度會(huì)明顯放緩，市場(chǎng)紅利將逐漸消失，自主品牌最好的機(jī)遇期將結(jié)束。因此對(duì)于自主企業(yè)來(lái)說(shuō)，至多還有一至兩代車(chē)型的時(shí)間來(lái)完成品牌、產(chǎn)品升級(jí)，形成與合資直接競(jìng)爭(zhēng)、能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)主流需求的實(shí)力，時(shí)間緊、任務(wù)重。

第二，不利的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將一直持續(xù)。首先，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)顯著，自主品牌低端傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)快速萎縮的態(tài)勢(shì)將一直延續(xù)。其次，向上發(fā)展難度大。一方面，合資產(chǎn)品價(jià)格不斷下探的趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)。從各企業(yè)發(fā)布的戰(zhàn)略來(lái)看，合資品牌普遍規(guī)劃了大量新建產(chǎn)能，未來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境已成定局，因此通過(guò)多代同堂、價(jià)格下探擴(kuò)展生存空間的市場(chǎng)戰(zhàn)略將持續(xù)，自主市場(chǎng)向上突破的天花板將變得愈發(fā)堅(jiān)不可催。另一方面，隨著消費(fèi)者收入水平和用車(chē)經(jīng)驗(yàn)的不斷提高，購(gòu)車(chē)群體的汽車(chē)觀已經(jīng)從基本的代步需求逐漸發(fā)展為體驗(yàn)和彰顯需求，對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在屬性提出越來(lái)越高的要求，特別是高端消費(fèi)者。而對(duì)于造車(chē)經(jīng)驗(yàn)尚淺的自主品牌來(lái)說(shuō)，相比合資在產(chǎn)品可靠性、耐久性、靜肅性、操穩(wěn)性、動(dòng)力系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和匹配等方面仍有巨大差距，無(wú)疑限制了其向上發(fā)展的空間。

綜上，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，自主品牌都將處在艱難上攻的狀態(tài)，對(duì)于造車(chē)經(jīng)驗(yàn)尚淺、品牌歷程尚短的自主企業(yè)來(lái)說(shuō)，想走出合資品牌設(shè)下的競(jìng)爭(zhēng)迷宮、贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，要走的路還很長(zhǎng)。

未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇

雖然面臨眾多的內(nèi)外部困境，自主企業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的探尋和摸索，特別是近幾年的深度調(diào)整，發(fā)展模式、造車(chē)?yán)砟?、整體實(shí)力都正在發(fā)生變化，對(duì)市場(chǎng)的把握也更加熟稔，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力不斷提升。與此同時(shí)，在乘用車(chē)?yán)^續(xù)普及進(jìn)入家庭、需求逐漸多樣化的背景下，自主賴(lài)以生存的空間將持續(xù)存在，新的市場(chǎng)機(jī)遇也將不斷出現(xiàn)，為自主品牌在新理念、新思路下的發(fā)展提供更多機(jī)遇。

首先，從企業(yè)自身來(lái)看，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，尤其是近幾年的調(diào)整，自主企業(yè)的發(fā)展模式和造車(chē)?yán)砟钪饾u成熟，未來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力正在不斷提升。

2011至2014年，在面臨眾多內(nèi)外部困境情況下，自主不得不尋求改變，紛紛經(jīng)歷了痛苦的轉(zhuǎn)型過(guò)程，發(fā)展模式從追求數(shù)量增長(zhǎng)、規(guī)模擴(kuò)大、空間拓展的外延式發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量和價(jià)值增值的內(nèi)涵式發(fā)展。放棄逆向開(kāi)發(fā)的造車(chē)模式，學(xué)習(xí)并應(yīng)用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼蜓邪l(fā)流程，以需求為導(dǎo)向，深入挖掘消費(fèi)者偏好和核心訴求，集中力量發(fā)展核心技術(shù)、開(kāi)拓新興市場(chǎng)、打造明星產(chǎn)品，這些動(dòng)作正在幫助自主企業(yè)甩掉歷史包袱，步入良性循環(huán)。從短期來(lái)看，調(diào)整已經(jīng)見(jiàn)效，在新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的帶動(dòng)下，一批企業(yè)和產(chǎn)品脫穎而出，引領(lǐng)自主份額出現(xiàn)反彈。

長(zhǎng)城汽車(chē)：聚焦戰(zhàn)略的代表。2009年確立發(fā)展SUV、轎車(chē)、皮卡三大品類(lèi)的戰(zhàn)略，謀劃實(shí)現(xiàn)轎車(chē)和SUV兩條產(chǎn)品線(xiàn)、兩條獨(dú)立渠道，但在擴(kuò)張的過(guò)程中遇到資源瓶頸，2014年宣布暫時(shí)放棄轎車(chē)、轉(zhuǎn)而聚焦SUV。隨著聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施，資源的集中帶來(lái)了生產(chǎn)和研發(fā)的高效，長(zhǎng)城在很短的時(shí)間內(nèi)完善了自身的SUV產(chǎn)品矩陣：H1、H2、H5、H6、H7、H8和H9共7款車(chē)型，成為國(guó)內(nèi)SUV快速發(fā)展的最大受益者。

長(zhǎng)安汽車(chē)：重視技術(shù)和研發(fā)的代表。長(zhǎng)安汽車(chē)在自主品牌中一直以研發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)，長(zhǎng)期堅(jiān)持在研發(fā)上大力投入、深耕細(xì)作。過(guò)去五年，長(zhǎng)安汽車(chē)共投入160多億元用于研發(fā)，目前長(zhǎng)安已經(jīng)在“五國(guó)九地”設(shè)有研發(fā)基地。正是這種持續(xù)多年的投入，使得近兩年長(zhǎng)安汽車(chē)明星產(chǎn)品頻出，在自主品牌中迅速崛起，2011年長(zhǎng)安自主乘用車(chē)銷(xiāo)量只有20.3萬(wàn)輛，僅用了三年時(shí)間，2014年就達(dá)到51.5萬(wàn)輛。產(chǎn)品方面，長(zhǎng)安CS75、逸動(dòng)等車(chē)型已成為自主乘用車(chē)市場(chǎng)的標(biāo)桿。

吉利汽車(chē)：回歸一個(gè)吉利。2014年，吉利在經(jīng)歷了此前的分品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張失利后，宣布回歸一個(gè)吉利，全球鷹、帝豪和英倫品牌將全部回歸到吉利汽車(chē)的品牌下，在全新的品牌框架下，形成熊貓系列、金剛系列、遠(yuǎn)景系列、帝豪系列以及博瑞系列共5大轎車(chē)產(chǎn)品體系，新的平臺(tái)戰(zhàn)略也正在積極醞釀。此外，吉利還重整渠道，將之前的全球鷹、帝豪和英倫三個(gè)渠道進(jìn)行整合，消費(fèi)者可在吉利經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)到吉利全部車(chē)型。經(jīng)過(guò)調(diào)整，吉利在2015年獲得了快速發(fā)展，1-5月銷(xiāo)量20.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.5%。而且全系B級(jí)車(chē)博瑞也獲得市場(chǎng)的高度關(guān)注，有望成為自主向上突破的標(biāo)桿。

其次，從市場(chǎng)來(lái)看：

1）自主賴(lài)以生存的市場(chǎng)空間將持續(xù)存在

近年來(lái)，自主品牌的銷(xiāo)量迅速向5-15萬(wàn)集中，已經(jīng)成為自主賴(lài)以生存的市場(chǎng)。而從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，5-15萬(wàn)都將是整體市場(chǎng)的絕對(duì)主力，為自主品牌生存提供持續(xù)發(fā)展的空間。

2） 5-15萬(wàn)需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，傳統(tǒng)轎車(chē)市場(chǎng)萎縮、新的需求和市場(chǎng)正在興起，自主品牌已經(jīng)取得一定的成績(jī)，未來(lái)如果能及時(shí)把握市場(chǎng)需求的變化，深入洞察消費(fèi)者的潛在需求，仍然還有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)助其成功逆襲。

從需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，未來(lái)3年內(nèi)，自主品牌在5-15萬(wàn)SUV和MPV市場(chǎng)都將保持持續(xù)高速增長(zhǎng)。

需求方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍偏好SUV，5-15萬(wàn)市場(chǎng)一直有旺盛的潛在需求，特別是隨著85后、90后年輕低收入群體逐漸成為購(gòu)車(chē)主體，未來(lái)以時(shí)尚個(gè)性為賣(mài)點(diǎn)的自主小型、緊湊型SUV將有望保持快速發(fā)展勢(shì)頭；同時(shí)，隨著單獨(dú)二胎政策放開(kāi)后大家庭用車(chē)需求、傳統(tǒng)微客市場(chǎng)升級(jí)需求的增長(zhǎng)，低端家用7座SUV和MPV市場(chǎng)也將呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

供給方面，自主品牌在5-15萬(wàn)SUV、MPV市場(chǎng)的新產(chǎn)品投放力度不會(huì)減弱，將促進(jìn)需求進(jìn)一步釋放、助力自主市場(chǎng)的發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面，自主是5-15萬(wàn)SUV、MPV市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)力量，就SUV市場(chǎng)而言，合資極少有產(chǎn)品下探至該區(qū)間，而就MPV市場(chǎng)而言，產(chǎn)品老化、需求飽和，難有新突破。從目前企業(yè)披露的戰(zhàn)略信息來(lái)看，未來(lái)3年內(nèi)通過(guò)多代同堂、價(jià)格下探對(duì)自主形成威脅將是個(gè)別企業(yè)的個(gè)別行為，自主在該市場(chǎng)發(fā)展的外部環(huán)境仍相對(duì)寬松。

3）此外，自主在B級(jí)轎車(chē)、電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上開(kāi)始嶄露頭角，未來(lái)有望成為拉動(dòng)自主向上發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

一方面，在明星產(chǎn)品的帶動(dòng)下，自主B級(jí)轎車(chē)有望迎來(lái)新發(fā)展。

近期，傳祺GA6、吉利博瑞相繼上市，其價(jià)格親民、外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)優(yōu)秀、材質(zhì)用料和做工工藝出色、配置水平越級(jí)、NVH和人機(jī)工程完全可以與同級(jí)合資產(chǎn)品相媲美，代表了自主最新的研發(fā)實(shí)力和造車(chē)水平，一改以往大家對(duì)自主產(chǎn)品廉價(jià)低質(zhì)的看法，市場(chǎng)預(yù)期也普遍較好，極具成功潛質(zhì)，將逐漸提升自主高端產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)知，有望帶領(lǐng)自主向上取得突破。

另一方面，政策刺激下的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)成為自主新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

近年，我國(guó)逐漸將發(fā)展新能源汽車(chē)上升至戰(zhàn)略高度，相配套的政策體系、獎(jiǎng)勵(lì)制度初步形成，在這種背景下，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了一波快速發(fā)展的浪潮，而自主因產(chǎn)品供給豐富，價(jià)格相對(duì)較低，獲得了快速的發(fā)展，未來(lái)有望成為拉動(dòng)自主成長(zhǎng)的新動(dòng)力。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)，自主品牌所面臨的嚴(yán)峻的外部環(huán)境不但不會(huì)改善，還將繼續(xù)惡化，但與此同時(shí)，在經(jīng)歷了與國(guó)際市場(chǎng)接軌后十余年的起起落落后，自主品牌已經(jīng)有了長(zhǎng)足進(jìn)步，主流企業(yè)正在扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、步入良性循環(huán)。而隨著新一代消費(fèi)群的興起，以及電動(dòng)車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)變革所帶來(lái)的新元素，促使市場(chǎng)上新的消費(fèi)理念逐步形成，個(gè)性化需求如雨后春筍般層出不窮，為乘用車(chē)市場(chǎng)注入了新活力，也為自主品牌未來(lái)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和新的市場(chǎng)機(jī)遇。與此同時(shí)，自主企業(yè)必須要持之以恒地貫徹正向研發(fā)思路，采用與品牌發(fā)展階段相適應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，深入把握產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，積極探索不同消費(fèi)群的核心需求并對(duì)未來(lái)變化做出準(zhǔn)確判斷，努力打造以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、差異化的引領(lǐng)性產(chǎn)品，通過(guò)不懈努力慢慢提升品牌，才有可能在未來(lái)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保留立足之地。