轉(zhuǎn)正“微”字訣

甄文媛

《新建純電動乘用車企業(yè)管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）已正式開始實施，對向來無緣國家新能源車企正規(guī)軍的低速電動車企業(yè)而言，既是一次轉(zhuǎn)正的機(jī)會，也開啟了一場規(guī)范升級的洗禮。這個行業(yè)中昔日如野草般自由生長的大大小小的企業(yè)已經(jīng)開始分化，各自走上不同的發(fā)展道路。作為位居這一領(lǐng)域前列的企業(yè)，來自河北的御捷剛以3萬輛的銷量超過時風(fēng)集團(tuán)，成為全國微型電動車的銷售冠軍。一心轉(zhuǎn)正的御捷已經(jīng)做好了各種準(zhǔn)備。近日，御捷集團(tuán)董事長張立平和戰(zhàn)略副總經(jīng)理趙虎斌在“2015中國微型電動汽車大會”期間共同接受了《汽車縱橫》的采訪，分享御捷的聚焦戰(zhàn)略以及近期的發(fā)展規(guī)劃，更有對小微型新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入思考。

瞄準(zhǔn)“轉(zhuǎn)正”

《汽車縱橫》：就在7月10日，我國《新建純電動乘用車企業(yè)管理規(guī)定》正式開始實施。一些產(chǎn)業(yè)鏈上的零部件企業(yè)、低速電動車企業(yè)甚至是有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在想盡辦法要拿下這一準(zhǔn)入資質(zhì)。這一政策給御捷這樣的企業(yè)帶來哪些調(diào)整變化？御捷早就提出要成為首批準(zhǔn)入企業(yè)，這種底氣從何而來？您認(rèn)為這一政策給低速電動車這一行業(yè)的機(jī)會有多大？

張立平：御捷經(jīng)過7個年頭的發(fā)展，產(chǎn)品定義和公司的發(fā)展戰(zhàn)略是緊密聯(lián)系在一起的。我們在2011年的時候制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，即為客戶提供好開、好賣、小巧精美的車型，以主流化差異化競爭的產(chǎn)品，努力做好中國新能源車的勇敢探索者。這是我們公司最初定的，我們一直按照這個戰(zhàn)略去實施。根據(jù)我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從2011年開始正式往市場投放產(chǎn)品，到2013年已經(jīng)做到在這個細(xì)分市場銷售份額占20%以上。2013年10月，在石家莊的經(jīng)銷商會議上，御捷正式提出了自己的小微型電動車企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這個戰(zhàn)略目標(biāo)就是御捷要做全球小微型電動汽車優(yōu)秀企業(yè)。

在這個戰(zhàn)略上，我們的產(chǎn)品在2014年取得了其他乘用車和新能源電動車的資質(zhì)，我們的產(chǎn)品向小微型的6字頭和1字頭的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。2014年御捷列入工信部目錄的產(chǎn)品有9款，如純電動物流車等，今年7月會有中國最小的皮卡、最小的廂式物流車，還有最小的7人座椅的乘用車。政府部門頒布了新《規(guī)定》，我們適時調(diào)整御捷的企業(yè)目標(biāo)，小微型電動汽車改為小微型新能源電動汽車。所以說企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是緊密聯(lián)系在一起的。

這一規(guī)定很看重正向研發(fā)能力和電動車的核心技術(shù)，包括電池包的集成、控制系統(tǒng)、整車的控制等。車輛要達(dá)到發(fā)改委頒布的對車的技術(shù)要求，實現(xiàn)工程化，達(dá)到相應(yīng)的工藝水準(zhǔn)。我們在部委出臺政策之前，做了大量準(zhǔn)備工作包括技術(shù)儲備，我們也很有信心第一批被列入準(zhǔn)入名單。我認(rèn)為新規(guī)定對這個行業(yè)內(nèi)有創(chuàng)新能力、技術(shù)儲備，對新能源車有熱情的企業(yè)是種激勵，而且敞開大門對傳統(tǒng)車企也是一種促進(jìn)，一種壓力，我認(rèn)為會起到非常大的作用。

“微”聚焦

《汽車縱橫》：御捷在戰(zhàn)略上聚焦小微型新能源汽車，選定這一路線是基于哪些考慮？如何理解這一技術(shù)路線對企業(yè)發(fā)展的意義？

張立平：技術(shù)路線決定成本、使用方法以及市場，有的企業(yè)認(rèn)為我們生產(chǎn)的電動車目前比傳統(tǒng)車貴，御捷生產(chǎn)的產(chǎn)品不貴，而且是實用的，這是由它的技術(shù)路線決定的。在御捷的墻上鮮明地掛著三句話，第一句是御捷要致力于做全球小微型電動汽車的優(yōu)秀企業(yè)。第二是思想創(chuàng)新是御捷的靈魂，第三句話是御捷要做傳統(tǒng)汽車的顛覆者。御捷研發(fā)團(tuán)隊已經(jīng)達(dá)到300多人，在山東齊河的汽車研究院已經(jīng)有200多人，在重慶有100多人，來自傳統(tǒng)車企的人有很多，我們第一堂課就是要改變做傳統(tǒng)企業(yè)的思維。

政策和技術(shù)路線是決定新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)，政策一個是國家的政策，一個是企業(yè)本身的策略，我們和比亞迪、北汽新能源這樣的企業(yè)有區(qū)別的，御捷的技術(shù)路線主要在我們具有優(yōu)勢的電動系統(tǒng)上，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。這個是御捷堅持的第一點(diǎn)，不管是我們的6字頭、5字頭產(chǎn)品都是按照這個方針去做的，而且御捷的產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品戰(zhàn)略很清晰，就是要堅持小微型，就是要堅持在我們原有的電動集成、電動技術(shù)基礎(chǔ)上打造優(yōu)勢，我們不能跟最大的敵人傳統(tǒng)企業(yè)搞同質(zhì)化競爭，所以國家的政策和企業(yè)本身的政策就決定了企業(yè)的未來，企業(yè)的競爭力，御捷就是堅持走創(chuàng)新的路，在有優(yōu)勢的行業(yè)用優(yōu)勢的產(chǎn)品打造新的優(yōu)勢路線。

自律求存

《汽車縱橫》：如何看待一直以來存在于低速電動車行業(yè)的各種亂象？比如近期曝出的上市不到半年的御捷260被抄襲事件，政府部門推出的這一準(zhǔn)入資質(zhì)政策能對此起到什么樣的作用？

張立平：小微型低速電動車它的價值是什么？我認(rèn)為它的價值在于滿足了短距離的交通和低收入的人群沒有被滿足的一些社會需求，它用安全、環(huán)保、性價比非常好的產(chǎn)品滿足了我們?nèi)后w的需求，我認(rèn)為它的社會價值就在于此，我們做的產(chǎn)品是要服務(wù)社會的，御捷是基于這種想法才做出我們的第一款產(chǎn)品，目前小微型電動汽車這個行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定的規(guī)模，不管站在政府層面還是站在行業(yè)的層面，都呼喚規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品要提升，特別是國家部委頒布了新政策，會倒逼低速電動車行業(yè)升級。

御捷在今年年初去年年底推出6款產(chǎn)品，鋰電的產(chǎn)品拿到補(bǔ)貼以后成本是負(fù)數(shù)，如果這樣的產(chǎn)品往市場上推，對我們目前的小微型電動車意味著什么？我們小微型低速電動車行業(yè)面臨著產(chǎn)品、品牌的全面提升，如果我們不做到這一點(diǎn)，靠一些仿制和一些簡單的粗制濫造的產(chǎn)品不但不長久，也糟蹋錢，在小微型電動車這個細(xì)分市場，我們不得不承認(rèn)，有一部分企業(yè)還處于只要能賣出車就很高興的階段，但御捷到現(xiàn)在已經(jīng)向市場推出了16萬輛車，如果這16萬輛不對社會、不對終端客戶有負(fù)責(zé)任的精神，這16萬輛一定會把御捷毀滅，如果能做好，那每一輛都會成為我們的口碑，所以我也呼吁這個行業(yè)的產(chǎn)品的創(chuàng)新，良好的服務(wù)和品牌的提升，我們應(yīng)形成這樣的共識，我們這個行業(yè)要自律，如果不自律，自己就把自己打垮了。

我們剛剛推出的一款產(chǎn)品被仿制了，對此我很寬容、很高興，但是有些廠家不要存在詆毀的行為，如果不自律、不規(guī)范我們將會有滅頂之災(zāi)。御捷的目標(biāo)很清晰，就是堅持小微型、輕量化、差異化的戰(zhàn)略，在自己有優(yōu)勢的行業(yè)打造御捷新的競爭優(yōu)勢。

狹路勝算

《汽車縱橫》：目前國內(nèi)已經(jīng)開始出現(xiàn)一些新能源整車企業(yè)產(chǎn)品線不斷下探的趨勢，例如北汽新能源已經(jīng)公開發(fā)布A00級車型計劃，其生產(chǎn)基地也已落成。而部分低速電動車企業(yè)的產(chǎn)品線也在向上走，而且將來低速電動車行業(yè)經(jīng)過整頓，也必將留出一些市場空白，這也正是新能源整車企業(yè)的機(jī)會。您如何看待不久的將來可能會出現(xiàn)的短兵相接的局面？低速電動車行業(yè)在這種形勢下是否還有勝算？

張立平：的確，目前小微型電動車市場之前的發(fā)展處在各大整車廠沒有進(jìn)入的環(huán)境之下。就御捷本身而言，目前有三類產(chǎn)品，在小微型電動車市場占了21%的市場份額，在這個行業(yè)盈利狀況也不錯，細(xì)分市場對御捷品牌的認(rèn)知度很高，也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)發(fā)展最快的。就御捷而言，我們在行業(yè)內(nèi)量大，有成本優(yōu)勢、整合資源的優(yōu)勢、核心動力上的優(yōu)勢和溢價能力，傳統(tǒng)車企無法與之相比。我們與傳統(tǒng)車企的區(qū)別就是做小微型純電動產(chǎn)品。目前有的低速電動車企業(yè)也像御捷這樣做，有的則沒有。從傳統(tǒng)車企來到御捷的人我們都要求他們不能按傳統(tǒng)車的思維做御捷的車，要做傳統(tǒng)車的顛覆者。我們設(shè)計的車在安全、穩(wěn)定、一致性等方面標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上才能做顛覆者，傳統(tǒng)車企進(jìn)入這個細(xì)分市場，短時間內(nèi)很難，因為做車的思維就不一樣。例如我們要做的7字頭的產(chǎn)品，御捷只做4米以下、時速100公里以上的車，滿足相應(yīng)時速的安全性即可。如果品質(zhì)過剩，成本也就過剩。純電動車本身就不能作為長途的交通工具，只能做短矩離的代步工具，應(yīng)該將其定義為短途車，御捷現(xiàn)在開發(fā)的產(chǎn)品定位在城市，時速到100公里以上完全夠用，超過120公里在城市內(nèi)的道路上是一種浪費(fèi)，成本也高。

傳統(tǒng)車企終究會進(jìn)入這個市場，但并非誰的實力大、規(guī)模大，就是這個細(xì)分市場的勝利者。我認(rèn)為創(chuàng)新能力、商業(yè)模式和行動速度很關(guān)鍵，這個市場就是看誰做得快做得好，誰更貼近市場。目前御捷在量上的優(yōu)勢很明顯，把其他產(chǎn)品加入進(jìn)來有更大的量，優(yōu)勢更明顯。

趙虎斌：從銷售層面來看，目前我們傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)基本健全，全國已經(jīng)有1000多家銷售服務(wù)店，我們預(yù)計明年達(dá)到2000-3000家，服務(wù)門店預(yù)計能達(dá)到5000家，網(wǎng)點(diǎn)滲透率很強(qiáng)。傳統(tǒng)車企進(jìn)入這一領(lǐng)域，由于其原來的渠道不一樣，設(shè)點(diǎn)布局的區(qū)域不完全針對這類微型電動車用戶，而我們在這方面已深耕七八年，這不是有錢就能做到的。這確實需要一個過程去適應(yīng)、完善，而且要付出一定代價，就在他們適應(yīng)這一市場時，我們又去做下一步的事情了。傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商可能在品牌、資金等方面更有優(yōu)勢，但賣這種車不是人人都會做的，因為群體不一樣了，銷售方式也不相同，打個也許不太恰當(dāng)?shù)谋确?，讓一直賣蘋果的銷售人員去賣山寨機(jī)，一開始也不會適應(yīng)。

從圍“城”到進(jìn)“城”

《汽車縱橫》：此前業(yè)內(nèi)提到低速電動車的發(fā)展路線，總會用“農(nóng)村包圍城市”的說法。但近來更多低速電動車企業(yè)提的是“城市引導(dǎo)農(nóng)村”，走城市影響農(nóng)村的路線，很多微型電動車都在向城市走，出現(xiàn)這種趨勢的原因是什么？是否意味著農(nóng)村市場飽和？如何理解目前這種銷售網(wǎng)絡(luò)布局的調(diào)整？

張立平：此前這個行業(yè)的企業(yè)大多沒有生產(chǎn)資質(zhì)，產(chǎn)品一般也沒進(jìn)入目錄，所以無法進(jìn)入城市銷售。只能走農(nóng)村包圍城市的路線，但現(xiàn)在有能進(jìn)入城市的產(chǎn)品，為什么不去占領(lǐng)城市市場？御捷的戰(zhàn)略是不僅在一二線城市有布局，也要出口。

趙虎斌：現(xiàn)在城市的交通擁堵、停車難等由來已久的問題越來越嚴(yán)重，限行措施也更加嚴(yán)厲，這些用戶用什么來出行？這是中國的真實國情。小微型電動車好處是體積小、道路通過性強(qiáng)、使用成本低（包括購車成本和其他成本），必然會成為用戶選擇的未來趨勢，這個趨勢肯定會從二三四線城市滲入一線城市。

從渠道布局來看，我們將先從河北省發(fā)展起來，新能源汽車推廣初期的地域性很強(qiáng)。我們目前是河北省當(dāng)?shù)匚ㄒ挥匈Y質(zhì)的新能源汽車企業(yè)，當(dāng)然先要占領(lǐng)這個市場，接下來進(jìn)入北京、上海、重慶等城市。目前我們采取自營的形式，剛注冊了御捷時代新能源汽車銷售服務(wù)有限公司，是含銷售、租賃、汽車金融等業(yè)務(wù)為一體的綜合性公司。首先是我們自行布點(diǎn)。第二是采取合作模式，就像北汽新能源與龐大集團(tuán)的合作方式，我們也有有意向的合作方，正在考察其實力。今后可以借助其網(wǎng)絡(luò)推廣。可能在未來，租出去的車輛比賣的更多，所以在我們后期的規(guī)劃中有可能租賃占主導(dǎo)地位，目前我們的租賃業(yè)務(wù)的相關(guān)準(zhǔn)備工作已經(jīng)基本完成，預(yù)計今年8月份可以先在河北省開始運(yùn)營。

《汽車縱橫》：目前業(yè)內(nèi)普遍將租賃視為推廣新能源汽車的最好切入點(diǎn)，從中央政府到一些地方都開展了不少試點(diǎn)工作，這其中也有不少傳統(tǒng)或新興的租賃公司（包括新能源整車企業(yè)以各種方式設(shè)立的租賃公司）參與進(jìn)來，御捷做租賃與這些企業(yè)有哪些不同？最明顯的優(yōu)勢是什么？

趙虎斌：我們這種模式和其他租賃模式最大的不同是主機(jī)廠直接去做，而其他是企業(yè)往往將產(chǎn)品賣給租賃公司去做。我們這樣做的好處是成本更低，迭代能力更強(qiáng)，每一個需求能最快速度反映到研發(fā)前線，隨時調(diào)整，做出的產(chǎn)品適應(yīng)性更強(qiáng)，更符合需求。不管是賣還是租，價格上都更有優(yōu)勢。最開始的租賃甚至可能做到免費(fèi)。我們也在考慮誰來買單，比如“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式，當(dāng)然這些屬于后期規(guī)劃了。

我們目前采取的主要模式是點(diǎn)對點(diǎn)租賃和日租。點(diǎn)對點(diǎn)即在城市的主要交通要道設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，目前選在高鐵站附近、商超、公園、快捷酒店等地方。這樣做是為了首先滿足有剛性需求的用戶，我認(rèn)為目前租賃最大的用戶是城市的外來人口，不是本市本區(qū)域的居民。

租賃目前最大問題是效率不高，據(jù)了解目前有的針對新能源汽車的租賃的效率在20%左右。翻臺率不夠，我認(rèn)為我們的翻臺率可以做得較高。雖然我們放的車未必很多，但點(diǎn)對點(diǎn)的模式用車很快，可以替代部分公交、出租車等，這樣我們的競爭對手就變成了他們，想做創(chuàng)新必須顛覆他們的一部分業(yè)務(wù)。

《汽車縱橫》：不可否認(rèn)，眼下國內(nèi)新能源汽車的推廣具有很強(qiáng)的地域性。很多地方的重點(diǎn)企業(yè)，當(dāng)?shù)卣荚诖罅χС?，但到了外地，資金、成本、政府支持、人力都是很大挑戰(zhàn)。如果御捷的租賃業(yè)務(wù)將來順利取得區(qū)域性成功，如何在全國復(fù)制？

趙虎斌：首先我們要解決資金問題，租賃與一次性銷售不同，回收成本時間的會長，這時就需要投資機(jī)構(gòu)介入了。目前有投資方看好我們的產(chǎn)品。我認(rèn)為做租賃最重要的是產(chǎn)品的性價比，貴了就賺不了錢，假設(shè)租車業(yè)務(wù)要三年收回成本，對于10萬元左右的車而言很難，但我們的產(chǎn)品收的年租加上車的殘值，可以做到有盈利，最終合算得多，這是我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢帶來的，不是租賃模式的優(yōu)勢帶來的。

在人員方面，目前確實在國內(nèi)很缺乏和汽車租賃相關(guān)的人才。我們的想法是，這些租賃模式起源于外國，我們在招人時盡量先考慮有外資企業(yè)背景的人員，另外就是有互聯(lián)網(wǎng)思維的人。因為新興的消費(fèi)群體很在意互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)方式，我們的租賃過程全程無人干預(yù)，采用APP、微信、移動支付等方式，基本沒有手工方式。在整個過程中，我最在意的是體驗，是從客戶開始咨詢到成交到回饋的全部體驗，而不僅僅是租一輛車的體驗。