農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設困境的經(jīng)濟學釋疑

□張舒媛

（山西農(nóng)業(yè)大學公共管理學院 山西 晉中 030801）

品牌的核心功能在于資源聚集、形象識別和形象傳播。品牌在社會經(jīng)濟發(fā)展中扮演著重要的角色[1]。區(qū)域公共品牌建設的作用在于幫助區(qū)域特色產(chǎn)品提高產(chǎn)品知名度，進而提高產(chǎn)品附加值，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品附加值相對較低且地域特色類產(chǎn)品較多，建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌對于區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展至關重要。

1 區(qū)域公共品牌特性維度

1.1 公共物品失靈

公共物品為一個群體共同享有，且具有效用不可分割性、使用非競爭性以及受益非排他性三大特征的物品。公共品牌無疑屬于公共物品[2]：隸屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌所在區(qū)域的市場主體，使用公共品牌時必須標明公共品牌名稱，即“地區(qū)名稱+產(chǎn)品名稱”，這體現(xiàn)了效用不可分割性；該區(qū)域市場主體使用公共品牌時，不會妨礙本區(qū)域其他市場主體的使用，這體現(xiàn)了使用非競爭性；本區(qū)域主體均有權使用該公共品牌，這體現(xiàn)了非排他性。而私人品牌則具有很強的使用競爭性及受益排他性，其他人使用會導致該私人品牌受益情況發(fā)生變化，屬于侵權行為。

如果一個區(qū)域所有農(nóng)產(chǎn)品公共品牌使用主體完全一致，那么公共品牌使用問題就會迎刃而解。公共品牌使用的難題在于一個區(qū)域公共品牌的所有使用主體良莠不齊，質量高的商品與質量低的商品混在一起，導致建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的難度較高。如果公共品牌沒有更為嚴格的內部排他機制，將會導致區(qū)域整體利益嚴重受損。

更為嚴格的競爭與排他機制并不否認區(qū)域公共品牌的公共物品特征，而是在基礎性使用權無排他性的前提下，進一步設定具有排他性的多層次、多種類使用標準。其目的是區(qū)別區(qū)域內不同層次、種類的產(chǎn)品，與區(qū)域外部市場主體進行精準競爭。

此理論下可能出現(xiàn)的第一個困難在于內部標準制定與執(zhí)行不力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌內部沒有相應的、更加細化的再排他標準，或有標準但無執(zhí)行，導致區(qū)域整體商品質量不高于市場平均水平，釀成“公地悲劇”[3]。

第二個困難在于區(qū)域排他性較弱，排他成本高。凡是印上該區(qū)域公共品牌名稱（“區(qū)域+產(chǎn)品”）的其他區(qū)域產(chǎn)品在市場上均可銷售，無明顯辨識度，嚴重影響該區(qū)域公共品牌的受益情況。

第三個困難在于區(qū)域界線不明。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌本質上是按地理屬性建立的，即最適宜的產(chǎn)地，而目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌基本由行政區(qū)劃規(guī)定。這兩類區(qū)域并不能完全一致。如果地理適宜區(qū)域小于行政區(qū)劃，那么該行政區(qū)域內非地理適宜區(qū)亦可以使用該公共品牌，會降低公共品牌的整體質量，需要區(qū)域政府將非適宜區(qū)域排除在公共品牌之外。如果地理適宜區(qū)域大于行政區(qū)劃，那么將會涉及兩個甚至多個區(qū)域政府之間的協(xié)調，但是各區(qū)域有其各自的發(fā)展政績目標，勢必導致問題更加復雜。

1.2 產(chǎn)權不明晰

產(chǎn)權是經(jīng)濟主體對于一個物品的所有權、使用權、收益權和處置權的總稱。產(chǎn)權明晰必須做到4 種權利皆明晰，違權必究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌為共有產(chǎn)權，其所有權、使用權、收益權及處置權皆是區(qū)域內主體共同所有，不如私有品牌那樣產(chǎn)權明晰[4]。

產(chǎn)權明晰意味著投入的成本與產(chǎn)出的收益是清晰的，例如私人物品的成本與收益是統(tǒng)一于同一主體的。區(qū)域公共品牌中，產(chǎn)品質量好的主體對于區(qū)域公共品牌投入的多，產(chǎn)品質量差的主體對于區(qū)域公共品牌投入的少，然而同一標準下各主體的最后收益卻是一致的，這導致了區(qū)域內不同主體之間投入與產(chǎn)出存在不一致，將會導致“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象出現(xiàn)。長此以往，公共品牌將名存實亡。

此時，需要對區(qū)域內主體進行評級分層，以進一步細化其相對投入，只有超過某一標準的主體才可繼續(xù)進行生產(chǎn)經(jīng)營。評級分層依然解決不了產(chǎn)權不明晰問題，只是將產(chǎn)品投入成本與產(chǎn)出收益進行了進一步的分層匹配，并未實現(xiàn)如私人品牌那樣完全精準匹配。公共品牌建設困難主要表現(xiàn)在以下方面。

第一，區(qū)域內公共品牌使用主體對于標準容易“就低不就高”，即只關注區(qū)域公共品牌使用最低標準，不會花更多的時間與精力去追求更高的產(chǎn)品質量。區(qū)域內公共品牌使用主體不直面激烈的市場競爭，有“吃大鍋飯”之嫌。如果沒有政府或產(chǎn)業(yè)協(xié)會持續(xù)推進，公共品牌有整體塌陷之憂。

第二，區(qū)域公共品牌持有主體與使用主體往往不一致，持有主體往往為政府機構、行會或區(qū)域產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，而使用主體則為該區(qū)域所有經(jīng)濟主體。這導致各主體面臨的產(chǎn)權不清晰，需要花費較大成本去明晰區(qū)域公共品牌產(chǎn)權持有及使用情況。

1.3 信息不對稱

信息不對稱是指相關經(jīng)濟主體之間決策時面臨的信息量不對等。

第一，區(qū)域公共品牌持有主體與使用主體之間信息不對稱。持有主體與使用主體若非同一主體時，他們各自面臨的問題情境并不一致，所產(chǎn)生和關注的信息類型也不一致。例如，政府部門對于市場狀況的把握不如企業(yè)精準，而企業(yè)對于政府政策要求的把握則相對薄弱。此類信息不對稱會導致委托代理風險，最常見的為逆向選擇與道德風險。逆向選擇即是區(qū)域公共品牌持有主體制定的相應規(guī)則往往只會招來低于相應標準的使用主體，導致區(qū)域公共品牌之下沒有強企、只有弱企，與預期目標背離。道德風險則是品牌使用主體已經(jīng)開始使用品牌，但在后期生產(chǎn)經(jīng)營過程中會有動機以次充好，暗中背離標準，導致區(qū)域公共品牌整體受損。

第二，區(qū)域公共品牌使用主體之間信息不對稱。區(qū)域公共品牌的使用主體往往不是完全一致的，其中有龍頭企業(yè)、跟隨企業(yè)等。龍頭企業(yè)往往是區(qū)域公共品牌的頂梁柱，其產(chǎn)品技術、標準、質量較高。跟隨企業(yè)相對力量薄弱，其產(chǎn)品相對質量較低。龍頭企業(yè)與跟隨企業(yè)對于市場、產(chǎn)品等方面信息的把握會有差別，而且對于彼此的信息掌握也不完全，這同樣會導致逆向選擇與道德風險。現(xiàn)實中，實力較強的龍頭企業(yè)一般不愿意使用區(qū)域公共品牌亦源于此。

第三，生產(chǎn)者與消費者之間信息不對稱性。農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)為食品類，食品屬于信用品（credit goods），即使用后亦不知其品質高低的商品。而且食品一般不同于生產(chǎn)生活使用品，會因為期望效用無限大（生命健康最重要）而在一定程度上使得風險無限大。對于大多數(shù)風險厭惡型消費者來說，這無疑會加大農(nóng)產(chǎn)品品牌正或負的影響力度。單個企業(yè)特別是龍頭企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品問題會成為整個區(qū)域公共品牌之殤。三鹿奶粉事件就是最好的證明，奶業(yè)龍頭企業(yè)的倒下意味著國內奶業(yè)的崩塌。

信息不對稱問題亦是導致公共物品問題、產(chǎn)權不明晰問題的一個根源。此理論下的問題解決之道為在公共品牌持有者與使用者之間、不同使用主體之間以及生產(chǎn)者與消費者之間建立盡可能完備的信息披露機制[5]。

1.4 交易成本相對較大

從廣義上講，交易成本是為使交易達成而付出的一系列成本的總和，即除了那些與物質生產(chǎn)和運輸過程直接有關的成本以外，所有可想到的成本都是交易成本。目前，學術界認定交易成本一般等價于制度成本[6]。一個獨立的個體在作出決策時會存在交易成本，即獲取信息與選擇帶來的成本。同樣，一個企業(yè)作為整體進行決策時，也需要面臨獲取市場信息與項目選擇帶來的成本。這里需要將生產(chǎn)成本與交易成本嚴格區(qū)分開來。生產(chǎn)成本為生產(chǎn)物品那一刻所消耗的資源。交易成本則是為了使生產(chǎn)資源匯聚到一起能夠順利被生產(chǎn)為最終產(chǎn)品的成本，即為生產(chǎn)服務的成本。交換成本與交易成本同樣不同。交換成本僅限于交換那一刻付出的等價物。交易成本則是為交換服務能夠順利達成所付出的成本。

相對于企業(yè)品牌，區(qū)域公共品牌擁有者及使用者則面臨更大的交易成本，包含兩方面內容。

第一，賦權成本，即制定出一個標準，再遴選出符合該標準的企業(yè)進行公共品牌的使用權賦予。產(chǎn)權的界定亦屬于交易成本范疇。這需要區(qū)域品牌擁有者明晰區(qū)域內各生產(chǎn)主體的詳細信息，進行比較篩選。單個企業(yè)直接對接市場，那么市場會自動遴選出具有生產(chǎn)權限的企業(yè)，此制度下交易成本相對較小。區(qū)域內品牌使用主體不直接對接市場，而是對接區(qū)域公共品牌管理者，然后由管理者對接市場，即間接對接市場，此制度下交易成本相對較大。

第二，協(xié)商成本。市場情況瞬息萬變，區(qū)域公共品牌擁有者不可能實時掌握市場動態(tài)與區(qū)域內公共品牌使用者的動態(tài)，那么則需要實時協(xié)商，確定符合市場的新的品牌使用規(guī)則。此時，區(qū)域公共品牌擁有者需要時刻把握市場信息與區(qū)域內各品牌使用主體的信息，而品牌詳細使用規(guī)則也是在了解信息的基礎上由利益多方進行博弈的結果。

相對于企業(yè)品牌，區(qū)域公共品牌的建設多出一部分組織協(xié)商成本，相應的也會獲得一部分規(guī)模報酬。需要管理者把握交易成本與收益的合理邊界，如果邊際交易成本大于邊際收益，則縮小區(qū)域品牌使用主體的組織規(guī)模，反之則可適度擴張，直到兩者相等為止。

2 農(nóng)產(chǎn)品特性維度

2.1 農(nóng)產(chǎn)品需求彈性較小

需求彈性小意味著當產(chǎn)品價格變動幅度很大時，產(chǎn)品數(shù)量變動幅度很小。農(nóng)產(chǎn)品特別是最為基礎的糧食作物，屬于此類產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品供給屬于季節(jié)性大宗貨物供給，這使農(nóng)產(chǎn)品供給量階段性劇烈增長，在供過于求的情況下，價格劇烈下降，最終整體利潤受損，“谷賤傷農(nóng)”即是此理[7]。

究其原因，農(nóng)產(chǎn)品屬于固定必需品，跟一個社會的人口數(shù)量、消費水平及消費結構有關。說其固定，是因為一定時期內人口數(shù)量消費水平及結構是穩(wěn)定的，消費多少數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品是一定的，但其又是必需品，無論價格高低，該需求多少農(nóng)產(chǎn)品依然是可以預期的，總的消費量依然是穩(wěn)定的。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的最佳策略是在估計社會總消費需求基礎上實行饑餓營銷，即壟斷，此時獲利最大。但是，農(nóng)產(chǎn)品有另外一個“致命”特征，即供給彈性很大，以致于價格提高一點，馬上會有一大批同類農(nóng)產(chǎn)品涌入市場，最終拉低整體價格。此時實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是為了將自身與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，形成特有標識，并進行信息披露，讓市場相信自己價高但質量更優(yōu)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌對應的地區(qū)是最適合此類農(nóng)產(chǎn)品生長的地區(qū)，當然質量也是最優(yōu)的。此舉雖然不會改變農(nóng)產(chǎn)品需求彈性，但是會將產(chǎn)品的市場需求級別提高，從而使價格成倍增加，享受到量少價高的待遇。圖1 中，q1、q2、q3、q4 分別代表的是高水平、中等水平、低水平農(nóng)產(chǎn)品品牌以及無品牌的市場最大需求（假設成本為零），那么q1、q2-q1、q3-q2、q4-q3 則是各自對應水平下的農(nóng)產(chǎn)品需求量，其整體展現(xiàn)如圖2 所示。

但現(xiàn)實中需要取決于生產(chǎn)者與消費者雙方成本收益的比較。作為生產(chǎn)方，需要權衡區(qū)域品牌成本與品牌收益差的大小關系，區(qū)域品牌成本涉及多方面成本，如品牌設立成本、品牌運營與維護成本等，品牌收益差為品牌產(chǎn)品收益與非品牌產(chǎn)品的差額。作為消費方，需要權衡健康收益差與產(chǎn)品價格差的大小關系，健康收益差即是品牌與非品牌產(chǎn)品對自己身體的影響差別，產(chǎn)品價格差即是品牌與非品牌產(chǎn)品價格之間的差異。

農(nóng)產(chǎn)品需求彈性較小的特征對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建提出警示：創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌時，一定要早創(chuàng)建、高水平創(chuàng)建。如果創(chuàng)建時間較晚或者水平較低，就會面臨同類型產(chǎn)品區(qū)域品牌林立的局面，導致上述兩方面成本收益相對差距迅速縮小，重新回到面臨市場激烈競爭的原點。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品消費替代性較大

替代性高意味著產(chǎn)品專用性不強。作為整體大類別的農(nóng)產(chǎn)品專用性很強，幾乎沒有任何其他非農(nóng)類產(chǎn)品可以代替農(nóng)產(chǎn)品，特別是食物類，但其內部各小類產(chǎn)品之間的替代性非常強[8]。以食物為例，農(nóng)產(chǎn)品消費替代性較大的具體表現(xiàn)如下。

第一，具備充饑功能的產(chǎn)品都可以相互替代，不同的只是食物之間的口味、口感、營養(yǎng)物質含量等。不同類型的食物類產(chǎn)品之間，或者同類產(chǎn)品不同工藝、包裝的食品，很容易受到他人影響而互相替換，而且轉換成本極低。

第二，新品種與原有品種可以相互替代。農(nóng)產(chǎn)品屬于生物性產(chǎn)品，其很大部分屬性較難改造。目前，很多糧食作物不斷推出高產(chǎn)品種，僅從數(shù)量上進行改良，質量不一定能夠超越原有品種。在“吃得飽”的前提下，未來要“吃得好”，很可能需要從原有品種基因庫里選擇改良基因，很多種質資源庫建立皆出此因。

第三，不同地區(qū)之間農(nóng)產(chǎn)品可以相互替代。有學者認為不同地區(qū)的口味、習慣和傳統(tǒng)不同，導致本地食品不易被外來食物產(chǎn)品取代，但是這僅能代表一小部分食品。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，很多地方都出現(xiàn)了“不吃本地糧”的現(xiàn)象，優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可以供應全球各地?，F(xiàn)代消費者越來越傾向于嘗試新口味、新花樣產(chǎn)品，不再拘泥于傳統(tǒng)、本地產(chǎn)品。并且，隨著農(nóng)業(yè)科技發(fā)展，很多落后地區(qū)的傳統(tǒng)地方特色將會被現(xiàn)代化地區(qū)的農(nóng)業(yè)地方新特色取代?，F(xiàn)如今，農(nóng)業(yè)科技發(fā)展還不足以大規(guī)模突破土地限制，但在未來，可以預見一個地區(qū)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品甚至可以滿足全人類需求。這給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。

為了降低農(nóng)產(chǎn)品替代性，需要高品質、高標準建立區(qū)域標志性農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，很多地區(qū)都在竭力發(fā)揮土地價值，例如通過設施農(nóng)業(yè)實現(xiàn)“南果北種，夏菜冬熟”等，但這些做法僅是從規(guī)模上滿足市場的數(shù)量需求，并不能開發(fā)出高品質本地特色產(chǎn)品。

3 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平維度

縱觀國內外，區(qū)域品牌做得較好的區(qū)域，國外均是歐美發(fā)達國家，國內多屬東部沿海省份，而在發(fā)展中國家、國內中西部不發(fā)達省份，區(qū)域品牌成功的鳳毛麟角。經(jīng)濟發(fā)達省份的經(jīng)濟領先毋庸置疑，這種領先是基礎性的、顯性的領先。上層建筑中很多領先是隱性的，但是經(jīng)濟基礎與上層建筑是一個系統(tǒng)，不可割裂。

第一，區(qū)域品牌的塑造離不開經(jīng)濟發(fā)展[9]。一個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展越好，其本身知名度就越高，例如全國百強縣本身就是一個品牌的塑造過程。經(jīng)濟落后地區(qū)各種資源均不活躍，其中最重要的當屬信息資源。缺乏活躍的信息資源流出、流入，就沒有廣泛的知名度與認可度。

第二，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)可以為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設提供更多幫助，包括機械化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、信息化等，這些都是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌所亟需的軟件、硬件基礎設施。

第三，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)多屬于市場“前沿”地帶，其經(jīng)濟發(fā)展起來后，亦成為了市場規(guī)則、標準制定的發(fā)源地，而標準、規(guī)則的制定是品牌建設的必由之路。標準和規(guī)則制定后，相對落后地區(qū)只能尾隨，較難實現(xiàn)超越。

第四，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)在管理（管理理念、管理技術手段、管理人才）、研發(fā)（研發(fā)投入、研發(fā)人才、研發(fā)能力）以及營銷（營銷理念、營銷手段、營銷人才）等多方面處于隱性領先地位。落后地區(qū)一味盯著顯性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設而無視這些隱性條件，對于區(qū)域發(fā)展是非常危險的。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設的困難在于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展依然是經(jīng)濟發(fā)展落后地區(qū)無法回避的問題。解決之道是盡量避開經(jīng)濟發(fā)展落后的短板，從區(qū)域特色出發(fā)，但這亦需要相當強大的市場力量及政府力量作為支撐。