手機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為研究

□文/趙佩利

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆·烏魯木齊）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人們的生活品質(zhì)不斷提高，手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵贰６絹?lái)越多的消費(fèi)者尤其是年輕人傾向于智能手機(jī)的選擇，并且更換手機(jī)的速度也在成倍增加。由于近幾年中國(guó)電商發(fā)展非常迅速，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、唯品會(huì)等都是發(fā)展比較迅速的網(wǎng)上交易平臺(tái)，越來(lái)越多的手機(jī)消費(fèi)者逐漸從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)上商店進(jìn)行購(gòu)買手機(jī)。本文主要以營(yíng)銷的4P 理論為基礎(chǔ)，針對(duì)目前我國(guó)手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的網(wǎng)上營(yíng)銷策略，以供企業(yè)或經(jīng)銷商在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中參考。

一、產(chǎn)品策略

當(dāng)今社會(huì)的生產(chǎn)力水平逐步提高，生產(chǎn)工藝也日益高端化，手機(jī)產(chǎn)品無(wú)論是從外觀還是到手機(jī)的核心性能，做工越來(lái)越精細(xì)，手機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)逐漸高端化。所以，手機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商要想使自己的產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)中制勝，必須從手機(jī)本質(zhì)改善自己的產(chǎn)品，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。因此制造商必須在手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量和性能的基礎(chǔ)上，不斷研究開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，不被市場(chǎng)淘汰，適應(yīng)消費(fèi)者越來(lái)越高的挑剔眼光和高需求。

產(chǎn)品策略方面，網(wǎng)上營(yíng)銷者或廠商應(yīng)該需要改進(jìn)或者完善的做法有：

企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)自己的顧客群體都有哪些，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明確的劃分，進(jìn)行對(duì)癥下藥有方法有目的的開拓自己的主要市場(chǎng)?，F(xiàn)在生產(chǎn)工藝日益精良，要充分考慮不同消費(fèi)者的愛(ài)好、興趣、習(xí)慣，緊緊把握住消費(fèi)者追求時(shí)尚、先進(jìn)、便利、與眾不同的購(gòu)買想法，提供具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同高性能的產(chǎn)品和服務(wù)，以使自己在日益飽和的手機(jī)市場(chǎng)中占有一席之地。

企業(yè)應(yīng)該放長(zhǎng)線釣大魚，不能站在原地不動(dòng)，這樣遲早會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。企業(yè)應(yīng)該在保證原有手機(jī)產(chǎn)品性能和質(zhì)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不斷改進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品，求同存異吸引消費(fèi)者的眼球。因此，企業(yè)應(yīng)該采取產(chǎn)品差異化的策略，細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體開發(fā)不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化路線主要從以下兩個(gè)方面考慮：

1、外觀設(shè)計(jì)潮流化。隨著現(xiàn)代工藝水平的不斷提升，人們所關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的基本利益即手機(jī)的性能質(zhì)量，對(duì)手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)和款式的潮流化的要求越來(lái)越突出。女孩子喜歡輕便，顏色鮮艷，更具超流感的手機(jī)，男孩則更喜歡炫酷，性能系統(tǒng)卓越的手機(jī)。

2、產(chǎn)品性能的差異化。如果自身的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求并且具有某種別的同樣產(chǎn)品所不具備的功能，就會(huì)使手機(jī)別出心裁贏得消費(fèi)者的青睞，對(duì)消費(fèi)者形成很大的誘惑力。在產(chǎn)品差異化的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該切實(shí)考慮到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，讓消費(fèi)者親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去，從而使消費(fèi)者獲得滿足感。首先，在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初期就讓消費(fèi)者加入到手機(jī)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與消費(fèi)者面對(duì)面溝通交流，讓消費(fèi)者發(fā)表對(duì)手機(jī)性能的想法，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者本人才知道自己真正需要什么，這是廠商所不能代替的，然后企業(yè)把消費(fèi)者的觀點(diǎn)想法根據(jù)當(dāng)今的科技發(fā)展程度融入到產(chǎn)品中去，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，擁有值得消費(fèi)者信賴的品牌，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要。在當(dāng)今產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的今天，擁有品牌效應(yīng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品開拓是有很大幫助的，對(duì)企業(yè)起到事半功倍的效果。所以，手機(jī)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該注重構(gòu)建手機(jī)品牌，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

二、定價(jià)策略

區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)，在網(wǎng)上購(gòu)物的年輕人居多，由于生活水平不斷提高，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)不斷提升，網(wǎng)上手機(jī)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格關(guān)注度逐漸下降，他們不再把手機(jī)價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，最終要的是手機(jī)性能、設(shè)計(jì)等方面能夠滿足自身的需求，最重要的一點(diǎn)網(wǎng)上手機(jī)消費(fèi)者更多關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)和售后水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者意識(shí)逐漸增長(zhǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越希望得到周到的服務(wù)，希望買到手機(jī)之后日后出現(xiàn)問(wèn)題售后服務(wù)有專人幫忙解決，從而使得服務(wù)從價(jià)格戰(zhàn)中突圍成功。更為重要的是為網(wǎng)上手機(jī)營(yíng)銷者提供了一個(gè)新的吸引消費(fèi)者的方法：在價(jià)格合理的情況下，提高服務(wù)水平。

隨著手機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和，消費(fèi)者面對(duì)同一類型產(chǎn)品的選擇越來(lái)越多樣化，消費(fèi)者興趣愛(ài)好等非價(jià)格因素也開始影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，但是考慮到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，價(jià)格的高低在消費(fèi)者選購(gòu)商品的過(guò)程中仍然占據(jù)重要的地位。消費(fèi)者在滿足其產(chǎn)品需要的同時(shí)，勢(shì)必會(huì)考慮其可支配收入，在參考商品價(jià)格的同時(shí)綜合考慮決定對(duì)商品的購(gòu)買。比如，高收入者由于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)壓力，在一般選購(gòu)過(guò)程中會(huì)選擇高價(jià)位的手機(jī)，低收入者由于受經(jīng)濟(jì)條件的限制，在選擇手機(jī)產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而且非常耐用的手機(jī)產(chǎn)品，來(lái)滿足自己的日常需求。

由于市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，在消費(fèi)者市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)調(diào)價(jià)現(xiàn)象，一般而言，漲價(jià)可能會(huì)使企業(yè)失去一部分消費(fèi)者，他們會(huì)選擇另一個(gè)價(jià)格更低的同類產(chǎn)品。但消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)并不會(huì)絕對(duì)的，一成不變的。購(gòu)買者對(duì)價(jià)值不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)會(huì)有所不同，敏感性也不同。在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中，只有充分抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上收取最高價(jià)格，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者才能最大限度獲取利潤(rùn)。本文總結(jié)了如下的手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)策略：

1、實(shí)行高低定價(jià)，品質(zhì)好的高端機(jī)做形象，做出更好的收益。主營(yíng)中低價(jià)位的機(jī)器，保留一款有差異化、有誘惑力的特價(jià)機(jī)型，提升人氣，從而帶動(dòng)整體銷售。

2、靈活運(yùn)用捆綁銷售，模糊消費(fèi)者對(duì)單品價(jià)格的概念。

3、類似產(chǎn)品價(jià)格始終保持對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的合理優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越趨于大眾化，手機(jī)產(chǎn)品的銷售如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，價(jià)格因素決定是最主要的影響因素之一。網(wǎng)絡(luò)的特殊性使得消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)獲得同一個(gè)品牌的某一產(chǎn)品的多個(gè)價(jià)格，從而選擇價(jià)格最低的產(chǎn)品。因此，在制定網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格的同時(shí)，必須充分考慮所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，考慮產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的資金投入，來(lái)為此制定最合理的價(jià)格。

三、分銷策略

分銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷策略中比較重要的一環(huán)，針對(duì)不同的產(chǎn)品企業(yè)會(huì)采取不同的分銷策略，力求使產(chǎn)品以最低的成本銷售出去，為企業(yè)贏得可觀的利潤(rùn)。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物而言，分銷渠道比較單一，銷售產(chǎn)品側(cè)重于在不同的購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品以及網(wǎng)購(gòu)是店鋪的基本情況要求比較注重。在當(dāng)今的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇C2C 購(gòu)物平臺(tái)，如像淘寶這樣的電商。所以，店鋪對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物很重要，店鋪的狀況如何直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物的進(jìn)行，為此提出以下幾點(diǎn)：

1、店鋪的整體風(fēng)格對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物心理有很重要的影響。消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇手機(jī)店鋪購(gòu)買手機(jī)時(shí)傾向于選擇店鋪裝飾良好、品味良好、色彩搭配良好、商品陳列整齊的店鋪。因此，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者要注重店鋪風(fēng)格的維護(hù)、改良，爭(zhēng)取使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中是娛樂(lè)的、體驗(yàn)的，這樣才能順利征服消費(fèi)者的心。

2、店鋪導(dǎo)航同樣重要，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)手機(jī)時(shí)，打開網(wǎng)頁(yè)是站在全局角度看手機(jī)的，他們進(jìn)入一家店鋪時(shí)，希望看到的手機(jī)信息是有條理的，對(duì)需要什么樣的手機(jī)型號(hào)，對(duì)功能最主要的需求是明了的，如果進(jìn)入店鋪看到手機(jī)的信息是麻木的，一定會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的情緒，從而離開店鋪，流失本來(lái)可以挽留住的消費(fèi)者。

3、消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物選擇在哪家店鋪購(gòu)買是非常重要的，因?yàn)橹苯雨P(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，在線服務(wù)以及售后服務(wù)的好壞甚至價(jià)格的合理程度。所以，消費(fèi)者對(duì)此信息一無(wú)所知，如何判斷在哪家購(gòu)買手機(jī)最重要的是看店鋪信譽(yù)，而此判斷標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者的在線評(píng)論。所以，店鋪一定要提供最全面周到的服務(wù)，使自己的店鋪的在線評(píng)論度提高，增加消費(fèi)者的光顧。

4、促銷策略。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告也是遍布整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。手機(jī)廠商如何利用電子商務(wù)平臺(tái)宣傳自家的手機(jī)顯得尤為重要?，F(xiàn)在只要是網(wǎng)站，都有或多或少的廣告版面，所以手機(jī)廠商要抓住不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，集中優(yōu)勢(shì)選擇消費(fèi)者經(jīng)常光顧的視頻網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站投放廣告，增加消費(fèi)者的瀏覽量，以此達(dá)到宣傳手機(jī)產(chǎn)品，增加購(gòu)買的目的。

另外，手機(jī)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該培訓(xùn)出更加優(yōu)質(zhì)的客服人員，在消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)的過(guò)程中抓好時(shí)機(jī)從專業(yè)角度為消費(fèi)者介紹手機(jī)，來(lái)增加對(duì)手機(jī)購(gòu)買的勝算。因?yàn)榻?jīng)過(guò)調(diào)研大多數(shù)消費(fèi)者都希望自己在選購(gòu)手機(jī)的時(shí)候有個(gè)專門的客服人員從前至后的提供最專業(yè)的購(gòu)買服務(wù)，因此店鋪經(jīng)銷商應(yīng)該抓住這一商機(jī)進(jìn)行周到的服務(wù)。

認(rèn)真仔細(xì)看現(xiàn)在的網(wǎng)上促銷活動(dòng)五花八門，良莠不齊。店鋪經(jīng)銷商要想在激烈的市場(chǎng)中取得勝利，絕對(duì)不能搞假的促銷活動(dòng)，要根據(jù)消費(fèi)者的需求滿足消費(fèi)者的優(yōu)惠要求認(rèn)真搞促銷，抓住消費(fèi)者要實(shí)惠的心理，無(wú)論是降價(jià)還是贈(zèng)送優(yōu)惠券或贈(zèng)品，在保證成本和利潤(rùn)的前提下，盡可能讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

四、結(jié)語(yǔ)

由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買行為獲取的信息逐漸在加強(qiáng)，消費(fèi)者的敏感度在不斷提升。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品的途徑不斷多樣化，購(gòu)買方式也在不斷改進(jìn)著，要想獲得消費(fèi)者的青睞，作為網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者必須從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，來(lái)滿足消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)越來(lái)越挑剔的眼光。姻