媒體參與質(zhì)量維權(quán)的動(dòng)因、路徑及效應(yīng)

羅英++沈珺++唐婷

媒體參與質(zhì)量維權(quán)的動(dòng)因、路徑及效應(yīng)羅英、沈珺、唐婷，武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院、宏觀質(zhì)量管理湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心，電子郵箱：rowying@126.com、shenjunwhu@yahoo.com、1667001538@qq.com。本文為“十二五”國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題（2015BAH27F01）、科技部公益性行業(yè)科研專項(xiàng)（201310202）和第7批中國(guó)博士后特別資助項(xiàng)目（2014T70718）的階段性成果。感謝王力集團(tuán)贊助和“天天315”欄目組的幫助。感謝匿名評(píng)審人，文責(zé)自負(fù)。

摘要：通過(guò)對(duì)2014年“中國(guó)王力杯”好質(zhì)量獎(jiǎng)社會(huì)組織獎(jiǎng)的獲得者中央人民廣播電臺(tái)“天天315”欄目這一案例的深入分析，發(fā)現(xiàn)媒體參與質(zhì)量維權(quán)將保有持久的社會(huì)關(guān)注度、獲得較高的社會(huì)聲譽(yù)和可觀的商業(yè)利益等動(dòng)因，能夠激勵(lì)媒體積極地參與質(zhì)量維權(quán)；媒體參與質(zhì)量維權(quán)還會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)恼?yīng)，包括彌補(bǔ)正式治理機(jī)制的低效與不足，加速市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量的“優(yōu)勝劣汰”作用；強(qiáng)化消費(fèi)者在質(zhì)量關(guān)系中的主導(dǎo)性地位，有效促進(jìn)消費(fèi)糾紛的解決；通過(guò)企業(yè)聲譽(yù)的溢出效應(yīng)，對(duì)企業(yè)質(zhì)量行為形成有效的激勵(lì)與約束等。要進(jìn)一步發(fā)揮媒體監(jiān)督在我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期對(duì)質(zhì)量維權(quán)的治理功能，要建立法律約束機(jī)制、媒體與消費(fèi)者共促機(jī)制、媒體治理與行政介入的銜接機(jī)制和媒體與企業(yè)的聲譽(yù)機(jī)制等。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品質(zhì)量治理；媒體治理；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；合作治理

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和民生建設(shè)的不斷深入，國(guó)民消費(fèi)能力正持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)逐步從一個(gè)制造大國(guó)邁向消費(fèi)大國(guó)，隨之而來(lái)的消費(fèi)糾紛也不斷激增。消費(fèi)者除了訴諸法律之外，借助媒體來(lái)進(jìn)行質(zhì)量維權(quán)已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。與此同時(shí)，大量以質(zhì)量維權(quán)為主題的節(jié)目開始在各類媒體中出現(xiàn)，并對(duì)消費(fèi)者的生活產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。作為質(zhì)量維權(quán)的一種非正式機(jī)制，媒體在我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期法律制度和市場(chǎng)化水平尚不完善的情形下，日益成為一股重要的治理力量，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量治理發(fā)揮積極的監(jiān)督作用。那么，媒體在何種激勵(lì)之下會(huì)積極參與到質(zhì)量維權(quán)中呢？他們又是通過(guò)何種路徑對(duì)質(zhì)量維權(quán)發(fā)揮正效應(yīng)？本文將以2014年“中國(guó)王力杯”好質(zhì)量獎(jiǎng)社會(huì)組織獎(jiǎng)的獲得者中央人民廣播電臺(tái)“天天315”欄目為例，深入剖析我國(guó)媒體參與質(zhì)量維權(quán)的動(dòng)因、途徑及發(fā)揮的效應(yīng)，以期通過(guò)個(gè)案的解讀，對(duì)我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期質(zhì)量社會(huì)治理的發(fā)展有所啟示。

一、文獻(xiàn)述評(píng)

媒體參與質(zhì)量維權(quán)是媒體治理的重要內(nèi)容，是指媒體作為社會(huì)治理主體，積極發(fā)揮質(zhì)量維權(quán)的社會(huì)功能，處理質(zhì)量維權(quán)中各類組織與個(gè)體的利益關(guān)系，以期實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的有效維權(quán)和社會(huì)善治的目標(biāo)。對(duì)媒體治理的已有研究主要集中在媒體的公司治理作用（李培功、沈藝峰，2010；賀建剛等，2008；戴亦一等，2011）、媒體與投資者保護(hù)研究（徐莉萍、辛宇，2011；李常青等，2012）以及媒體與政府關(guān)系研究等方面。已有文獻(xiàn)主要關(guān)注媒體在公司治理和政府治理中發(fā)揮何種作用以及如何發(fā)揮作用，但對(duì)媒體通過(guò)參與質(zhì)量維權(quán)進(jìn)行社會(huì)治理的路徑以及效應(yīng)則較少涉及。作為一種外部監(jiān)督機(jī)制，媒體能夠?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供必要的制度框架和良好的市場(chǎng)環(huán)境（陳志武，2005）。以下將重點(diǎn)梳理對(duì)媒體治理的動(dòng)機(jī)、作用和機(jī)制研究的文獻(xiàn)，以期豐富并推動(dòng)媒體在質(zhì)量維權(quán)以及質(zhì)量共治方面的研究，同時(shí)為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)尋求新的路徑。

關(guān)于媒體治理的動(dòng)機(jī)，李培功、徐淑美（2013）認(rèn)為，媒體是否主動(dòng)發(fā)揮監(jiān)督作用取決于兩個(gè)方面的因素，一是媒體所處的外部環(huán)境是否有利于其發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用；二是監(jiān)督和揭露行為是否能夠?yàn)槊襟w贏得社會(huì)聲譽(yù)，賺取商業(yè)利益。在如今的消費(fèi)社會(huì)，質(zhì)量維權(quán)是關(guān)系到廣大消費(fèi)者切身利益的問(wèn)題，在這樣一個(gè)環(huán)境中，媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督作用不僅適應(yīng)了時(shí)代的需求，還能通過(guò)對(duì)消費(fèi)侵權(quán)事件的報(bào)道和披露，憑借其社會(huì)責(zé)任感，為其機(jī)構(gòu)本身帶來(lái)聲譽(yù)和利益，促使其進(jìn)一步去發(fā)現(xiàn)和參與質(zhì)量維權(quán)，使媒體治理進(jìn)入一個(gè)可持續(xù)的良性循環(huán)。

學(xué)術(shù)界關(guān)于媒體治理的作用，仍然莫衷一是，已有文獻(xiàn)對(duì)媒體監(jiān)督的作用大體有兩種態(tài)度：媒體有偏論，認(rèn)為媒體為了追求其自身效用最大化，自然具有娛樂(lè)導(dǎo)向或追求轟動(dòng)效應(yīng)的傾向，基于此目的所報(bào)道出來(lái)的新聞可能會(huì)遠(yuǎn)離事實(shí)真相，從而誤導(dǎo)投資者和信息使用者（Jensen，1979；Gentzkow & Shapiro，2006；Core et al.，2008），媒體監(jiān)督不會(huì)產(chǎn)生治理效果（賀建剛等，2009；孫煜婷，2014）；媒體治理論，則認(rèn)為媒體是一種有效的信息中介（Bushee et al.，2010），通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制形成了媒體治理的功能（Dyck et al.，2008）。

在媒體治理的機(jī)制研究方面，主要有三種觀點(diǎn)：一是通過(guò)法律處罰。Dyck等學(xué)者注意到法律處罰在媒體發(fā)揮治理作用過(guò)程中的重要性。他所指的“法律處罰”是指經(jīng)過(guò)司法調(diào)查和法庭審訊的處罰（Pistor and Xu，2005）。二是通過(guò)行政介入。在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)國(guó)家中，在法律制度缺失的情形下，行政治理可以成為一種保障投資者利益的替代機(jī)制（Glaeser et al，2001；Pistor and Xu，2005；陳冬華等，2008），媒體可以通過(guò)引起上級(jí)行政部門關(guān)注和介入實(shí)現(xiàn)治理。三是通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制。在私有產(chǎn)權(quán)和成熟的經(jīng)理人市場(chǎng)這兩個(gè)前提條件下，媒體的治理作用是通過(guò)影響經(jīng)理人的聲譽(yù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的（Fama，1980）。前兩種機(jī)制更側(cè)重于對(duì)正式機(jī)制（法律和行政治理）的補(bǔ)充和相互作用，或者說(shuō)媒體難以單獨(dú)產(chǎn)生治理效果，因而需要強(qiáng)制的正式制度提供外部環(huán)境，包括健全的法律制度和有效的管制制度（李常青、熊艷，2012），而聲譽(yù)機(jī)制更多通過(guò)市場(chǎng)化的力量發(fā)揮作用。Dyck等學(xué)者提出了媒體發(fā)揮公司治理作用的條件是當(dāng)且僅當(dāng)從違反公司治理準(zhǔn)則的行為中獲得的私人收益小于由此引致的潛在聲譽(yù)成本和法律處罰時(shí)，企業(yè)管理者才會(huì)真正采取行動(dòng)改正違規(guī)行為；反之，企業(yè)和管理者就會(huì)維持現(xiàn)狀，繼續(xù)從事違規(guī)行為（Dyck，2008；李培功、徐淑美，2013）。有關(guān)媒體在公司治理領(lǐng)域的機(jī)制研究能夠?qū)Α疤焯?15”的媒體質(zhì)量治理機(jī)制有很好的啟示，并且具有一定的應(yīng)用價(jià)值。

媒體治理的相關(guān)研究充分體現(xiàn)了媒體已成為當(dāng)前社會(huì)不可或缺的行為者，對(duì)股票市場(chǎng)上投資者行為、對(duì)企業(yè)董事會(huì)和管理層決策行為、對(duì)政府處理突發(fā)公共事件的行為等均有影響，也證明了本文對(duì)媒體參與質(zhì)量維權(quán)的動(dòng)因、路徑及效應(yīng)研究適應(yīng)了消費(fèi)社會(huì)的需求，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。程虹等（2009）指出社會(huì)質(zhì)量監(jiān)管在整個(gè)宏觀質(zhì)量管理體制中起著基礎(chǔ)性的作用，尤其是消費(fèi)者作為質(zhì)量的最大利益相關(guān)者，對(duì)于質(zhì)量可能導(dǎo)致或已經(jīng)造成的問(wèn)題，具有最大的行動(dòng)能力；而文中媒體參與質(zhì)量維權(quán)實(shí)則是以消費(fèi)者為核心的媒體類社會(huì)組織對(duì)質(zhì)量監(jiān)管的積極參與。本文將在已有理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)質(zhì)量維權(quán)典范的廣播欄目——“天天315”進(jìn)行案例分析，歸納并分析媒體類社會(huì)組織為何以及如何在我國(guó)質(zhì)量維權(quán)甚至質(zhì)量治理中發(fā)揮作用。

二、在電波中成長(zhǎng)的質(zhì)量維權(quán)典范：“天天315”欄目組

本文選擇中央人民廣播電臺(tái)“天天315”欄目組為案例分析對(duì)象。“天天315”是一檔覆蓋全國(guó)的質(zhì)量維權(quán)節(jié)目，由中央人民廣播電臺(tái)開辦。2010年12月16日，該欄目正式開播。自創(chuàng)辦以來(lái)，該欄目擔(dān)負(fù)“維護(hù)公平、公正的商業(yè)環(huán)境，讓投資者、消費(fèi)者更有力量”的重?fù)?dān)，美譽(yù)度、知名度、影響力不斷提升，受到社會(huì)各界一致好評(píng)。經(jīng)過(guò)四年的辛勤耕耘，“天天315”成長(zhǎng)為一個(gè)深具影響力的廣播品牌欄目，并且在我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期對(duì)質(zhì)量治理發(fā)揮了重要的輿論監(jiān)督作用。利用媒體所掌握的各種資源，對(duì)質(zhì)量維權(quán)的不懈探索貫穿于其發(fā)展的始終。

（一）起步初創(chuàng)階段：敏銳打出“天天維權(quán)”的特色，實(shí)行公共廣播平臺(tái)的非營(yíng)利運(yùn)行模式

如何在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為“天天315”欄目在創(chuàng)辦之初面臨的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。因此，如何在日益同質(zhì)化的質(zhì)量維權(quán)類節(jié)目中凸顯自己的特色，是“天天315”欄目在創(chuàng)辦之初首先需要解決的難點(diǎn)。欄目組以“你爆料，我報(bào)道”為口號(hào)，從順應(yīng)民意、服務(wù)轉(zhuǎn)型、搭建橋梁、解決問(wèn)題的視角出發(fā)，在國(guó)家電臺(tái)的頻率中舉出“天天維權(quán)”的大旗（石溦，2014）。他們敏銳地打出“天天維權(quán)”的特色，欄目對(duì)質(zhì)量維權(quán)日以繼夜地堅(jiān)持，努力教會(huì)消費(fèi)者理性維權(quán)的基本理念和方法，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法有序和消費(fèi)環(huán)境的改善進(jìn)程。

圖1 天天315欄目組發(fā)展歷程

媒體常常被人們稱為權(quán)力的“第四部門”，如何公正、理性地行使輿論監(jiān)督權(quán)是每一個(gè)媒體發(fā)展過(guò)程中必須正視的問(wèn)題。作為一個(gè)長(zhǎng)期致力于質(zhì)量維權(quán)的廣播節(jié)目，“天天315”欄目組常常要與大量的企業(yè)接觸，秉承公平公正的媒體精神和立場(chǎng)顯得尤為重要。為了保證節(jié)目的公正性，在成立之初，中央人民廣播電臺(tái)就對(duì)該欄目的運(yùn)行采取非營(yíng)利的運(yùn)行模式，不要求任何營(yíng)利點(diǎn)。整個(gè)欄目的運(yùn)作沒有任何創(chuàng)收壓力，總臺(tái)全面提供人力物力財(cái)力的保障與支持，避免摻雜利益，為“天天315”欄目組公正理性地行使輿論監(jiān)督權(quán)創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，“天天315”欄目組也逐步形成良好的內(nèi)部治理機(jī)制。一方面，欄目組建立良好的學(xué)習(xí)機(jī)制，通過(guò)嚴(yán)格的課時(shí)考核等制度約束，不斷提高欄目組成員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。另一方面，欄目組實(shí)行嚴(yán)格的節(jié)目采編機(jī)制和審核機(jī)制，保證欄目組利用自己手中的媒體資源，堅(jiān)持認(rèn)真策劃、實(shí)地調(diào)研和監(jiān)制審核相結(jié)合的方式，節(jié)目選題真實(shí)公正、關(guān)注質(zhì)量領(lǐng)域的重大民生問(wèn)題，涵蓋政策相關(guān)的系列報(bào)道，搶獨(dú)家、爭(zhēng)時(shí)效、樹典型；節(jié)目制作的所有環(huán)節(jié)都有專人監(jiān)制，參照稿件對(duì)錄音進(jìn)行逐字逐句審聽，力求使節(jié)目更具權(quán)威性和思想性。這些公共廣播平臺(tái)的治理機(jī)制，保證了“天天315”欄目組在創(chuàng)辦之初就秉承客觀、公正與科學(xué)的傳媒精神，直擊熱點(diǎn)質(zhì)量事件內(nèi)幕，曝光質(zhì)量侵權(quán)行為，公開事實(shí)真相，呼吁消費(fèi)法理，致力于解決我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期層出不窮的質(zhì)量維權(quán)困境，讓消費(fèi)者更有力量。

（二）快速發(fā)展階段：緊扣消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展特點(diǎn)，不斷拓展質(zhì)量維權(quán)的范圍，創(chuàng)新維權(quán)模式

我國(guó)消費(fèi)社會(huì)正呈現(xiàn)日益復(fù)雜化和多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，人們的消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)范圍持續(xù)擴(kuò)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)（羅英，2014），這迫切要求媒體緊隨時(shí)代的發(fā)展潮流，不斷創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容和形式?！疤焯?15”欄目組在初創(chuàng)時(shí)期所確立的節(jié)目特色與非營(yíng)利的運(yùn)行模式基礎(chǔ)之上，不斷關(guān)注消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展特點(diǎn)，并借助新媒體等技術(shù)手段，更好地服務(wù)于受眾，進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的階段。

在這個(gè)階段，“天天315”欄目組一方面高度關(guān)注消費(fèi)生活中的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)，不斷拓寬節(jié)目選題，不止步于質(zhì)量維權(quán)，把“3·15”的概念拓展到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的方方面面，既有對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的監(jiān)督，也有對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的透視，更有對(duì)百姓在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域遭遇不公正待遇時(shí)的人性關(guān)懷。選題逐步從汽車、房地產(chǎn)、旅游等傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，擴(kuò)展至網(wǎng)購(gòu)、金融消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域，對(duì)我國(guó)消費(fèi)社會(huì)的各種消費(fèi)問(wèn)題表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)消費(fèi)者利益的高度關(guān)注，引起廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

另一方面，為進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的輻射面、提高節(jié)目的傳播力，彌補(bǔ)廣播特別是傳統(tǒng)廣播信息呈現(xiàn)模式單一的劣勢(shì)，全面增強(qiáng)欄目組履行社會(huì)監(jiān)督職責(zé)的效果，欄目組充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，打造立體化全媒體。借助于新媒體可以提供文字、視頻、圖片、動(dòng)畫，可以信息回溯、內(nèi)容分享、用戶交互等優(yōu)勢(shì)，欄目組豐富了廣播媒體的傳播手段和傳播形態(tài)。在嘗試與新媒體結(jié)合的過(guò)程中，欄目組在網(wǎng)絡(luò)廣播的可選擇收聽、BBS的留言討論與微博微信的深度富媒體互動(dòng)等方面取得了非常好的成效。運(yùn)用線上實(shí)體節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間相融合的模式，注重與各門戶網(wǎng)站合作，開設(shè)節(jié)目專欄；網(wǎng)絡(luò)微電臺(tái)同步直播；直播過(guò)程中通過(guò)微博微信與聽眾實(shí)時(shí)互動(dòng)；借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開辟網(wǎng)上投訴郵箱與網(wǎng)上投訴維權(quán)論壇；辦好消費(fèi)主題調(diào)查，并借此打造消費(fèi)達(dá)人俱樂(lè)部，在消費(fèi)者、企業(yè)、政府之間搭建起溝通平臺(tái)，讓消費(fèi)者維權(quán)有了更多更充分表達(dá)的空間，節(jié)目的影響力穩(wěn)步提高。每天通過(guò)經(jīng)濟(jì)之聲新聞熱線接到的聽眾投訴電話100多個(gè)，累計(jì)接聽和網(wǎng)上回復(fù)15萬(wàn)聽眾的投訴，累計(jì)聽眾量高達(dá)2.5億；收聽率穩(wěn)定在0.45以上，最高達(dá)到0.73，在中央人民廣播電臺(tái)所有節(jié)目中名列前茅；節(jié)目新浪微博的粉絲數(shù)超過(guò)34000個(gè)。

（三）全面協(xié)調(diào)發(fā)展階段：靈活運(yùn)用新消法提供的制度裝備，整合各方資源，穩(wěn)步推進(jìn)質(zhì)量維權(quán)的可持續(xù)發(fā)展

2014年3月15日，新的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》正式實(shí)施，該法充分細(xì)化了消費(fèi)者的權(quán)益，強(qiáng)化了企業(yè)的義務(wù)，新增“七日之內(nèi)無(wú)理由退貨”“維權(quán)糾紛舉證責(zé)任倒置”“精神損害賠償”等制度，為消費(fèi)者維權(quán)提供了更加強(qiáng)有力的法律保障。在這部法律的起草、公開征求意見和通過(guò)的近兩年時(shí)間里，“天天315”欄目組保持了持續(xù)的關(guān)注，并在該法正式實(shí)施之際推出了“3·15”特別節(jié)目，包括五大版塊、七大案例等內(nèi)容，全方面、系統(tǒng)性地解讀這部新法，引導(dǎo)消費(fèi)者有效運(yùn)用新法所賦予的各項(xiàng)權(quán)利，理性、有效地維權(quán)。在這一時(shí)期，借助于新《消法》提供的各項(xiàng)制度裝備，“天天315”欄目組進(jìn)入一個(gè)全面協(xié)調(diào)發(fā)展的階段。

一方面，欄目組嚴(yán)格遵照法律的規(guī)定，科學(xué)擺正消費(fèi)者、企業(yè)、政府相關(guān)職能部門以及媒體的四維關(guān)系，努力讓消費(fèi)者、企業(yè)、政府相關(guān)職能部門都感覺到媒體對(duì)事件的表述和評(píng)價(jià)是公平的（石溦，2013）。在曝光質(zhì)量維權(quán)事件時(shí)，堅(jiān)持實(shí)地采訪的原則，用證據(jù)說(shuō)話，不摻雜個(gè)人情感，客觀冷靜地處理質(zhì)量維權(quán)糾紛。同時(shí)，綜合考慮事實(shí)性真實(shí)、過(guò)程性真實(shí)、即時(shí)性真實(shí)、有限度真實(shí)等幾個(gè)方面（石溦，2014），既保證幫助受眾厘清事實(shí)真相、明辨是非曲直，又謹(jǐn)慎用好話語(yǔ)權(quán)，避免片面渲染、過(guò)度維權(quán)，不斷提升自身的公信力和影響力。

另一方面，為了保證節(jié)目的公正性，他們還努力做到每期節(jié)目在微觀上與具體的法律法規(guī)相聯(lián)，在充分利用政策解決問(wèn)題的同時(shí)，也關(guān)注對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的解讀和宣傳（石溦，2014），并靈活運(yùn)用新消法提供的各種維權(quán)制度裝備。欄目組培育了一支高素質(zhì)的專家和律師團(tuán)隊(duì)，每期節(jié)目至少2位專家負(fù)責(zé)解讀相關(guān)政策和法律規(guī)范，并以事實(shí)為依據(jù)、以法律為準(zhǔn)繩評(píng)論事件，從而強(qiáng)化節(jié)目懂法、守法的公眾形象（石溦，2013）。此外，“天天315”欄目組節(jié)目的播出一般都會(huì)促進(jìn)問(wèn)題的快速解決，能夠減少對(duì)消費(fèi)者的傷害，盡早杜絕類似事件的重演。當(dāng)然，如果不是企業(yè)的全責(zé)，而是消費(fèi)者因?yàn)槭聦?shí)不明或消費(fèi)者的訴求不被法律支持，也會(huì)在節(jié)目中實(shí)事求是地予以厘清，進(jìn)一步樹立節(jié)目公正的形象。2014年11月27日，該欄目組被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)選為“中國(guó)消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)30年質(zhì)量維權(quán)貢獻(xiàn)人物”。

三、媒體積極參與質(zhì)量維權(quán)的動(dòng)因分析

Dyck等（2009）曾指出，媒體不僅是現(xiàn)實(shí)的一面鏡子，同時(shí)也會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)本身產(chǎn)生重要的影響，特別地，由于財(cái)經(jīng)類新聞的受眾主要是與投資決策相關(guān)的角色，這些角色之間存在密切而敏感的利益關(guān)系，故財(cái)經(jīng)新聞可能會(huì)對(duì)上市公司及投資者產(chǎn)生廣泛的經(jīng)濟(jì)影響（熊艷等，2011）?！疤焯?15”欄目的受眾是廣大投資者和消費(fèi)者，節(jié)目借助輿論監(jiān)督權(quán)為消費(fèi)者維權(quán)，它所披露的真相可能對(duì)一種產(chǎn)品、一家企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。

媒體之所以能更有效地發(fā)揮輿論監(jiān)督作用、參與質(zhì)量維權(quán)，是因?yàn)榇嬖谥贫缺Ｕ虾图夹g(shù)支持的基礎(chǔ)。在制度保障上，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第一章第六條明文鼓勵(lì)媒體對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，從法律層面上，為媒體參與質(zhì)量的媒體治理進(jìn)行引導(dǎo)和保護(hù)；在技術(shù)支持上，運(yùn)用新媒體技術(shù)，打造立體化全媒體，并運(yùn)用線上實(shí)體節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間相結(jié)合的模式，可以使媒體搭建的消費(fèi)者、企業(yè)和政府間的這個(gè)維權(quán)平臺(tái)更加堅(jiān)固有力。

基于已有文獻(xiàn)對(duì)媒體治理的研究，通過(guò)對(duì)“天天315”欄目發(fā)展歷程的分析，可以歸納出此類媒體關(guān)注消費(fèi)問(wèn)題，積極參與質(zhì)量維權(quán)的動(dòng)機(jī)和原因。

（一）媒體參與質(zhì)量維權(quán)將保有持久的社會(huì)關(guān)注度

質(zhì)量維權(quán)是極為重要的社會(huì)議題。我國(guó)著名傳播學(xué)者張國(guó)良教授2000年首次對(duì)傳媒的議程設(shè)置功能的實(shí)證研究表明，無(wú)論是受眾議題還是媒介議題都將“經(jīng)濟(jì)建設(shè)”排列在第一位（魏煥，2013）。一般而言，繁榮有序的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要兩個(gè)方面的制度支持：第一是消費(fèi)者權(quán)益或買方利益的保護(hù)機(jī)制；第二是交易雙方的信息披露。因而質(zhì)量維權(quán)這個(gè)議題，對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展起著不可小覷的作用，加上其受眾的接近性以及其“沖突性”對(duì)受眾好奇心理的滿足，使得質(zhì)量維權(quán)這個(gè)議題將保有持久的關(guān)注度。媒體助力消費(fèi)者發(fā)聲、挖掘消費(fèi)侵權(quán)的真相、監(jiān)督侵權(quán)企業(yè)整改等一系列的質(zhì)量維權(quán)行為，將使此類媒體始終處于社會(huì)關(guān)注的前沿。

（二）參與質(zhì)量維權(quán)能夠幫助媒體享有較高的社會(huì)聲譽(yù)

正統(tǒng)社會(huì)治理機(jī)制的缺位要求社會(huì)多元共治，媒體不論是作為市場(chǎng)化的企業(yè)還是非政府組織，都有義務(wù)去積極響應(yīng)共治的號(hào)召。人的道德有高下之分，卻沒有有無(wú)之別，媒體是由人集合而成，在道德的最低標(biāo)準(zhǔn)之上、道德的最大公約數(shù)決定了媒體的逐義的使命（袁翔，2014）。當(dāng)其他治理手段無(wú)法幫助消費(fèi)者解決侵權(quán)問(wèn)題，媒體便受逐義使命的驅(qū)使，去挖掘真相，對(duì)廣大消費(fèi)者關(guān)注的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行深度參與，與社會(huì)大眾產(chǎn)生深度互動(dòng)。并且，較強(qiáng)的時(shí)效性能夠減少對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量傷害，盡早杜絕類似事故的發(fā)生。媒體在參與質(zhì)量維權(quán)的同時(shí)，減小了消費(fèi)侵權(quán)的范圍，始終以消費(fèi)者的合法權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目選材、追蹤報(bào)道、輿論監(jiān)督，在維權(quán)過(guò)程中，不偏不倚，使其得到廣泛的關(guān)注和較高的社會(huì)聲譽(yù)，從而媒體也成為質(zhì)量維權(quán)的受益者。以“天天315”為例，該節(jié)目四年來(lái)的持之以恒和公正形象使其獲得了“中國(guó)消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)30年質(zhì)量維權(quán)貢獻(xiàn)人物”的殊榮以及更多更忠實(shí)的聽眾。

（三）參與質(zhì)量維權(quán)能為媒體帶來(lái)商業(yè)利益

在現(xiàn)實(shí)中，媒體通過(guò)報(bào)道受關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題可獲得商業(yè)利益。這種商業(yè)利益一方面可以通過(guò)熱點(diǎn)問(wèn)題的報(bào)道吸引更多的訂閱量，從而提高收入；另一方面可通過(guò)受眾群體的擴(kuò)大來(lái)吸引廣告客戶（孫園園等，2014）?！疤焯?15”作為央廣經(jīng)濟(jì)頻道的欄目之一，雖然實(shí)行著非營(yíng)利的運(yùn)營(yíng)模式，不以營(yíng)利為目標(biāo)。但由于其節(jié)目?jī)?nèi)容適應(yīng)消費(fèi)者需求，貼合消費(fèi)者切身利益，聽眾眾多，該節(jié)目時(shí)間段的廣告費(fèi)一度成為該頻道最貴的時(shí)間段，為其帶來(lái)了大量的經(jīng)濟(jì)收益。

總而言之，媒體參與質(zhì)量維權(quán)是在新消法的制度保障和新媒體的技術(shù)支持上，通過(guò)保有持久的關(guān)注度，享有較高的社會(huì)聲譽(yù)，同時(shí)獲得一定的商業(yè)利益，使其既有動(dòng)力又有能力進(jìn)行維權(quán)活動(dòng)，形成一個(gè)可持續(xù)的良性循環(huán)，如圖2所呈現(xiàn)。

圖2 媒體參與質(zhì)量維權(quán)的動(dòng)因模型

作為質(zhì)量維權(quán)類廣播節(jié)目，“天天315”欄目組展現(xiàn)了媒體類社會(huì)組織在轉(zhuǎn)型國(guó)家質(zhì)量治理中的強(qiáng)烈責(zé)任感和影響力，有效實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量維權(quán)與質(zhì)量信息披露的雙重制度供給，也為媒體能夠有效并且可持續(xù)地參與質(zhì)量維權(quán)進(jìn)行了有力的佐證。

四、媒體監(jiān)督對(duì)質(zhì)量維權(quán)產(chǎn)生的正向效應(yīng)

通過(guò)對(duì)“天天315”欄目組這個(gè)個(gè)案的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)該欄目組長(zhǎng)期致力于消費(fèi)者維權(quán)，并發(fā)揮了媒體對(duì)質(zhì)量維權(quán)的社會(huì)監(jiān)督功能。作為信息傳遞的中介，媒體類社會(huì)組織對(duì)質(zhì)量的監(jiān)管，彌補(bǔ)了總體質(zhì)量信息的不對(duì)稱性（程虹，2010），參與質(zhì)量維權(quán)的媒體通過(guò)為消費(fèi)者、企業(yè)和政府搭建有效的溝通平臺(tái)，能夠科學(xué)有效地傳遞質(zhì)量信號(hào)，促進(jìn)市場(chǎng)中各類主體對(duì)質(zhì)量行為做出理性選擇。這種正向的效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）彌補(bǔ)正式治理機(jī)制的低效與不足，加速市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量的“優(yōu)勝劣汰”作用

媒體掌握質(zhì)量話語(yǔ)權(quán)，是傳遞質(zhì)量信息的重要力量。作為質(zhì)量信息披露的重要中介，媒體治理相較于市場(chǎng)自治與政府規(guī)制而言，既是一種重要的外部治理機(jī)制，也是完善的質(zhì)量治理中不可缺少的組成部分。不容忽視的是，在轉(zhuǎn)型國(guó)家治理能力和治理體系的現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中，往往會(huì)存在執(zhí)法效率低下、司法保護(hù)不完善和信息披露不充分等問(wèn)題，而法律等正式制度的完善又不可能在朝夕之間完成，特別需要媒體治理這一替代機(jī)制彌補(bǔ)正式機(jī)制的不足與低效。媒體治理能夠?qū)①|(zhì)量信息適當(dāng)?shù)貍鬟f給企業(yè)、政府和消費(fèi)者，消弭質(zhì)量信息的不對(duì)稱，有效降低逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)國(guó)家質(zhì)量水平的提升。

在質(zhì)量信息傳播過(guò)程中，媒體對(duì)質(zhì)量事件事實(shí)的報(bào)道和解讀分析，直接影響著公眾輿論，并潛移默化地影響著人們精神世界和日常生活，從而加速市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量的“優(yōu)勝劣汰”作用，有效提升質(zhì)量治理的水平和效益。以“天天315”欄目在創(chuàng)辦不久推出的“家樂(lè)福價(jià)簽門”系列報(bào)道為例，“天天315”欄目對(duì)準(zhǔn)大型外資企業(yè)的造假行為，闡述造假過(guò)程、深挖造假原因，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，其他媒體等信息轉(zhuǎn)載及加工者也紛紛加入對(duì)這一事件的信息傳遞。百度的搜索結(jié)果顯示，在該事件被報(bào)道的前一年關(guān)于家樂(lè)福和價(jià)格欺詐的報(bào)道不過(guò)18條，但經(jīng)過(guò)“天天315”的報(bào)道，以及物價(jià)局的介入和處理，僅10天的時(shí)間新聞報(bào)道量就逼近3000條。在曝光質(zhì)量事件的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)的質(zhì)量生產(chǎn)和銷售行為形成有效的外部監(jiān)督，既能夠促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，又能夠提高企業(yè)違法違規(guī)的成本，激活企業(yè)內(nèi)部的治理機(jī)制，提高企業(yè)和行業(yè)的質(zhì)量水平；從消費(fèi)者的角度而言，“天天315”欄目組的外部監(jiān)督能夠提高市場(chǎng)的能見度，讓廣大消費(fèi)者獲得更多質(zhì)量信息，更好地判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值；從行政機(jī)構(gòu)的角度而言，“天天315”欄目組的社會(huì)監(jiān)督方式彌補(bǔ)了大量政府規(guī)制方式的低效和信息缺失，提高政府規(guī)制的效率，降低腐敗的風(fēng)險(xiǎn)。

表1 “家樂(lè)福價(jià)簽門”事件不同時(shí)期的百度新聞搜索結(jié)果

搜索時(shí)間 搜索關(guān)鍵詞 新聞報(bào)道量

3·15報(bào)道——物價(jià)局處理 2011.01.18-2011.01.29 同時(shí)含有家樂(lè)福和價(jià)格欺詐 2920

3·15報(bào)道前一年 2010.01.18-2011.01.18 同時(shí)含有家樂(lè)福和價(jià)格欺詐 18

3·15報(bào)道前一年 2010.01.18-2011.01.18 含有價(jià)格欺詐 1290

（二）強(qiáng)化消費(fèi)者在質(zhì)量關(guān)系中的主導(dǎo)性地位，有效促進(jìn)消費(fèi)糾紛的解決

消費(fèi)者主權(quán)理論認(rèn)為消費(fèi)者在確定產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)量、種類和質(zhì)量方面發(fā)揮著決定性的作用，是質(zhì)量關(guān)系中的主導(dǎo)方。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上而言就是消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者主權(quán)特點(diǎn)，意在強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的重要地位。一方面，“消費(fèi)是一切生產(chǎn)的唯一的終極目的”，生產(chǎn)是手段、方式而已，必須通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的目的。消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人的喜好選擇購(gòu)買商品，采用“用腳投票”的方式向生產(chǎn)者傳遞需求信息。因此，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)關(guān)系中處于引導(dǎo)性地位，而生產(chǎn)商或銷售商則處于從屬性地位。消費(fèi)者是產(chǎn)品質(zhì)量的終端和實(shí)際體驗(yàn)者，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷最為真實(shí)、準(zhǔn)確和全面，“天天315”欄目組在其發(fā)展歷程中，始終以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為首要目標(biāo)，能夠通過(guò)輿論監(jiān)督的方式為質(zhì)量治理供給最有效的信息。

另一方面，消費(fèi)者與生產(chǎn)者、銷售者比較而言，天然地處于質(zhì)量信息的劣勢(shì)，是質(zhì)量關(guān)系中的弱勢(shì)群體。處于質(zhì)量信息優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)，往往又會(huì)隱藏各類質(zhì)量的真實(shí)信息。這一現(xiàn)實(shí)要求國(guó)家的質(zhì)量治理體制設(shè)計(jì)要適當(dāng)?shù)叵蛳M(fèi)者傾斜，以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、突出消費(fèi)者的地位為重點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)，全社會(huì)通過(guò)各種渠道維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，包括各類媒體組織。因此，現(xiàn)代化的媒體治理的社會(huì)定位也往往立足于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，為廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益鼓與呼?！疤焯?15”欄目組自成立之初就打出了“天天維權(quán)”的旗號(hào)，始終堅(jiān)定為消費(fèi)者維權(quán)的社會(huì)定位，不僅促進(jìn)了我國(guó)消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺醒，而且從消費(fèi)者角度提高了企業(yè)違法違規(guī)質(zhì)量行為的成本，約束企業(yè)提升質(zhì)量水平，有效促進(jìn)了消費(fèi)糾紛的解決。

（三）通過(guò)企業(yè)聲譽(yù)的溢出效應(yīng)，對(duì)企業(yè)質(zhì)量行為形成有效的激勵(lì)與約束

聲譽(yù)機(jī)制是一種非正式制度的約束，媒體對(duì)質(zhì)量治理的作用主要通過(guò)影響企業(yè)的聲譽(yù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在媒體的外部治理機(jī)制下，質(zhì)量信號(hào)通過(guò)有效傳播，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生重大影響。這種影響往往會(huì)隨著事件的發(fā)酵，超出單個(gè)企業(yè)的范圍，逐步擴(kuò)散至類似企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)。這就是媒體治理所帶來(lái)的企業(yè)聲譽(yù)的溢出效應(yīng)，包括傳染效應(yīng)和對(duì)比效應(yīng)。傳染效應(yīng)主要是指質(zhì)量事件對(duì)企業(yè)的影響跨越了個(gè)體范圍，對(duì)其他類似企業(yè)也產(chǎn)生了相似的影響；對(duì)比效應(yīng)則是指一個(gè)企業(yè)的社會(huì)形象會(huì)對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生相反的影響（王永欽、劉思遠(yuǎn)，2014）。無(wú)論何種效應(yīng)，對(duì)企業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都將產(chǎn)生重大影響。“天天315”欄目組通過(guò)曝光企業(yè)違法違規(guī)的質(zhì)量行為，按照上述聲譽(yù)機(jī)制的作用邏輯，對(duì)企業(yè)的質(zhì)量行為將產(chǎn)生有效的外部制約，激勵(lì)企業(yè)嚴(yán)格依法做出各類質(zhì)量行為，并約束企業(yè)維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。媒體對(duì)質(zhì)量信號(hào)的傳播不僅直接影響了企業(yè)的聲譽(yù)，而且最終也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、產(chǎn)品忠誠(chéng)度和各種質(zhì)量選擇行為的變化，促使消費(fèi)者發(fā)揮“用腳投票”的監(jiān)督作用，企業(yè)出于業(yè)績(jī)壓力、自身聲譽(yù)和未來(lái)發(fā)展前景，甚至產(chǎn)業(yè)的共同利益和發(fā)展前途，會(huì)積極應(yīng)對(duì)媒體的外在監(jiān)督。“天天315”欄目組長(zhǎng)期堅(jiān)持的維權(quán)曝光行為，通過(guò)聲譽(yù)機(jī)制從根本上約束和激勵(lì)企業(yè)規(guī)范自身的質(zhì)量行為，并且激勵(lì)企業(yè)不斷進(jìn)行質(zhì)量創(chuàng)新，推動(dòng)質(zhì)量的發(fā)展與進(jìn)步。

五、媒體監(jiān)督促進(jìn)質(zhì)量維權(quán)的機(jī)制設(shè)計(jì)

以上主要就媒體參與質(zhì)量維權(quán)所產(chǎn)生的正效應(yīng)進(jìn)行的分析。然而，在現(xiàn)實(shí)中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體參與質(zhì)量治理的另一種現(xiàn)象——他們有時(shí)可能被贖買，成為特定利益集團(tuán)的代言人；有時(shí)可能會(huì)被居心不良者所蒙蔽與利用，成為錯(cuò)誤輿論的引導(dǎo)者；有時(shí)可能會(huì)因?yàn)閷I(yè)知識(shí)的欠缺帶來(lái)失誤報(bào)道，對(duì)特定個(gè)人或組織的名譽(yù)權(quán)造成嚴(yán)重傷害。這些現(xiàn)象表明，媒體參與質(zhì)量維權(quán)既可能是中立的把關(guān)者，也可能是有偏的放大器，從而產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，阻礙產(chǎn)品質(zhì)量治理的良性發(fā)展（熊艷等，2011）。由于媒體對(duì)信息的傳遞具有巨大的傳播力，信息的溢出效應(yīng)在媒體的傳播下會(huì)成幾何增長(zhǎng)，甚至無(wú)法控制，如何有效治理媒體這種“第四力量”，探尋保障媒體積極促進(jìn)質(zhì)量維權(quán)的機(jī)制與路徑，是在產(chǎn)品質(zhì)量治理機(jī)制設(shè)計(jì)過(guò)程中必須正視的問(wèn)題。

一般而言，媒體監(jiān)督對(duì)質(zhì)量維權(quán)要能夠發(fā)揮積極的促進(jìn)作用，并最終實(shí)現(xiàn)治理的功能，取決于三個(gè)方面的因素：第一，媒體是否有能力獲得足夠充分有效的信息，并且能夠公正地、無(wú)偏狹地進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，為各類市場(chǎng)主體提供真實(shí)、充分的信息；第二，媒體報(bào)道能否對(duì)質(zhì)量關(guān)系中的各類信息使用主體產(chǎn)生足夠強(qiáng)的影響；第三，媒體之外的治理機(jī)制是否有效。大量研究表明，如果市場(chǎng)自身的糾錯(cuò)機(jī)制和政府層面的強(qiáng)制性救濟(jì)機(jī)制等媒體外的治理機(jī)制出現(xiàn)失效，即使媒體報(bào)道對(duì)信息使用主體產(chǎn)生了較大影響，也容易導(dǎo)致媒體無(wú)法發(fā)揮治理的功能（楊德明，2012）?；谶@些影響因素，本文認(rèn)為要促進(jìn)媒體監(jiān)督在質(zhì)量維權(quán)中實(shí)現(xiàn)治理的功能，應(yīng)當(dāng)建立如下機(jī)制：首先，形成完善的媒體監(jiān)督的法律約束機(jī)制；其次，以強(qiáng)化消費(fèi)者主權(quán)地位為基礎(chǔ)，建立媒體與消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量維權(quán)的共促機(jī)制；再次，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)糾紛多元化解決為目標(biāo)，建立媒體報(bào)道與行政介入的銜接機(jī)制；最后，以有效的聲譽(yù)機(jī)制為手段，建立媒體與企業(yè)之間良好的激勵(lì)約束機(jī)制。

（一）完善的媒體監(jiān)督的法律約束機(jī)制

要保證媒體監(jiān)督能夠發(fā)揮積極的正向效應(yīng)，必須將媒體置于法律體系和公眾的視野中（胡欣榮，2005）。相關(guān)研究表明，來(lái)自市場(chǎng)層面的聲譽(yù)約束機(jī)制對(duì)媒體的監(jiān)督與制約是失效的（熊艷等，2011），即如果不對(duì)媒體監(jiān)督進(jìn)行必要的強(qiáng)制性約束，僅靠信息使用者以“用腳投票”的方式懲罰不提供公正信息的媒體，讓其受到市場(chǎng)的聲譽(yù)懲戒，很難保證媒體監(jiān)督在質(zhì)量維權(quán)中發(fā)揮治理的功能。為此，必須對(duì)媒體進(jìn)行強(qiáng)制約束機(jī)制。我國(guó)尚未確立相關(guān)的新聞立法，立法機(jī)關(guān)要加快啟動(dòng)新聞立法工作，并推動(dòng)相關(guān)進(jìn)程，通過(guò)立法的形式對(duì)媒體監(jiān)督中的各種權(quán)利義務(wù)關(guān)系予以明確規(guī)定，既明確新聞媒體的言論自由權(quán)，同時(shí)也對(duì)其行使言論自由權(quán)進(jìn)行必要的限制，保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的名譽(yù)權(quán)，讓媒體監(jiān)督在法治的軌道上發(fā)揮積極作用。

圖3 媒體監(jiān)督促進(jìn)質(zhì)量維權(quán)的機(jī)制設(shè)計(jì)

（二）媒體與消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量維權(quán)的共促機(jī)制

媒體積極參與質(zhì)量維權(quán)的根本目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)。有研究表明，只有提供真實(shí)信息，獲得“發(fā)布信息真實(shí)”聲譽(yù)的媒體才能獲得公眾的持續(xù)關(guān)注（鄭志剛，2007）?；谧陨戆l(fā)展的需要，媒體需要報(bào)道社會(huì)普遍關(guān)注的新聞來(lái)獲得更多的關(guān)注和收益。信息使用者的關(guān)注又能夠進(jìn)一步促使媒體報(bào)道更多有價(jià)值的新聞。即使出現(xiàn)有偏的報(bào)道，在多種信息來(lái)源的情形下，消費(fèi)者也有可能形成一個(gè)基本符合事實(shí)的認(rèn)識(shí)，這些基本符合事實(shí)的認(rèn)識(shí)又會(huì)從外部去激勵(lì)媒體提供更多的相關(guān)信息。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的傳媒市場(chǎng)中，作為信息使用者的消費(fèi)者與作為信息生產(chǎn)者既能夠統(tǒng)一于質(zhì)量維權(quán)這一根本目標(biāo)，又可以在信息生產(chǎn)與傳遞過(guò)程中實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)。因此，要更好地發(fā)揮媒體對(duì)質(zhì)量維權(quán)的積極治理功能，應(yīng)當(dāng)在不斷強(qiáng)化消費(fèi)者主權(quán)地位的基礎(chǔ)上，讓媒體與消費(fèi)者統(tǒng)一于質(zhì)量維權(quán)的共同目標(biāo)，并且建立良好的共促機(jī)制，形成媒體與消費(fèi)者的質(zhì)量維權(quán)合力，共同促進(jìn)質(zhì)量維權(quán)的良性發(fā)展。

（三）媒體報(bào)道與行政介入的銜接機(jī)制

在我國(guó)特殊的時(shí)代背景和制度環(huán)境下，單靠媒體報(bào)道很難實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量維權(quán)等社會(huì)治理問(wèn)題的根本解決。有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究明確提出“行政機(jī)構(gòu)介入”理論，認(rèn)為媒體要發(fā)揮社會(huì)治理的功能，必須要通過(guò)行政機(jī)構(gòu)的介入才能實(shí)現(xiàn)（李培功、沈藝峰，2010）。一般而言，國(guó)有企業(yè)受命于行政組織，為了自身的發(fā)展前途，一旦通過(guò)媒體曝光引起行政機(jī)構(gòu)的關(guān)注，很自然就會(huì)引起其對(duì)自身政治前途的擔(dān)憂，往往能夠非?？焖俚鼗貞?yīng)有關(guān)消費(fèi)侵權(quán)的問(wèn)題。民營(yíng)企業(yè)雖然沒有這種聯(lián)系，但其發(fā)展往往依賴于政府的支持，與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系是民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的重要資源。無(wú)論何種性質(zhì)的企業(yè)，面對(duì)媒體的曝光，基于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，都會(huì)積極回應(yīng)媒體的曝光，并予以糾正。本文認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)媒體對(duì)質(zhì)量維權(quán)的治理功能，需要將媒體治理這一非正式機(jī)制與行政介入這一正式機(jī)制進(jìn)行良好的銜接，建立二者的銜接機(jī)制。既發(fā)揮媒體治理對(duì)信息披露的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮行政介入在我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期的積極治理作用。

（四）媒體與企業(yè)之間的聲譽(yù)機(jī)制

通過(guò)媒體曝光對(duì)企業(yè)形成相應(yīng)的約束與激勵(lì)，主要依賴的是市場(chǎng)化條件下的聲譽(yù)機(jī)制來(lái)發(fā)揮治理作用。由于我國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，企業(yè)在媒體參與質(zhì)量維權(quán)，并矯正信息不對(duì)稱的情形下，原有信息優(yōu)勢(shì)被打破。在媒體、消費(fèi)者和政府的多元參與下，往往會(huì)基于自身的聲譽(yù)考慮，積極改正侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。同時(shí)，基于聲譽(yù)機(jī)制所產(chǎn)生的溢出效應(yīng)，在媒體與企業(yè)之間形成的聲譽(yù)機(jī)制中，企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)往往會(huì)改變“獨(dú)善其身”的傳統(tǒng)思維，密切關(guān)注聲譽(yù)機(jī)制可能引起的市場(chǎng)“共振”現(xiàn)象，以及由此所引發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，調(diào)整未來(lái)市場(chǎng)決策的預(yù)期，從而更好地應(yīng)對(duì)重大消費(fèi)侵權(quán)事件所帶來(lái)的各種影響（熊艷，2012）。

六、研究結(jié)論

通過(guò)本文的案例研究和理論分析，可以得出以下結(jié)論：

第一，在我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期，媒體參與質(zhì)量維權(quán)通過(guò)信息的有效供給，能夠打破信息不對(duì)稱，從而產(chǎn)生正效應(yīng)。同時(shí)，媒體要發(fā)揮對(duì)質(zhì)量維權(quán)的治理功能，需要一定的限制條件，包括建立良好的媒體監(jiān)督的法治體系，消費(fèi)者和企業(yè)的外部監(jiān)督機(jī)制、法律和政府的強(qiáng)制性、正式的治理機(jī)制的有效運(yùn)行等。

第二，媒體能否積極參與質(zhì)量維權(quán)，取決于一定的動(dòng)因。在我國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期的質(zhì)量治理中，要進(jìn)一步發(fā)揮媒體治理的積極作用，應(yīng)當(dāng)充分利用可能激勵(lì)媒體參與質(zhì)量維權(quán)的各種動(dòng)因。在法律和行政規(guī)制無(wú)法解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，或者表現(xiàn)出效率低下的情形下，讓媒體監(jiān)督進(jìn)行補(bǔ)充和補(bǔ)位。通過(guò)信息的有效供給，激勵(lì)和約束企業(yè)提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)和創(chuàng)新，用質(zhì)量推動(dòng)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第三，媒體參與質(zhì)量維權(quán)需要有明確、堅(jiān)定的維權(quán)目標(biāo)，強(qiáng)化消費(fèi)者主權(quán)地位。“天天315”欄目自開播以來(lái)，能夠始終保持強(qiáng)大的生命力和活力，很重要的原因是對(duì)質(zhì)量維權(quán)目標(biāo)的堅(jiān)守。這是作為質(zhì)量維權(quán)的社會(huì)監(jiān)督主體必須具備的基本特征之一。只有始終堅(jiān)定對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的價(jià)值創(chuàng)造，媒體監(jiān)督才會(huì)不斷關(guān)注并適應(yīng)變化和發(fā)展中的消費(fèi)社會(huì)的各種需求。

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Motives， Path and Effects of Medias Participation in Protecting Consumer Rights：A Case Study on “Everyday 315” of China National Radio

Luo Ying， Shen Jun and Tang Ting

（Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University；Coordination Innovation Center for Macro-Quality Management in Hubei Province）

Abstract： Through the case study of “Everyday 315” of China National Radio， the prize-winner of Social Organization Award of 2014 “Wangli Cup”， we empirically find that persistent concerns， high social prestige and considerable commercial interests will encourage the medias to take participate in protecting consumer rights. And it will produce some positive effects： compensating the inefficient and inadequate of formal governance mechanisms and accelerating the decreasing of inferior products； Strengthening consumers dominant position and effectively helping consumers to solve disputes； forming an effective incentive and restraint for the enterprises through the spillover effect of corporate reputation. To further develop the governance capabilities of media supervision in our transition period， we should establish legally binding mechanism， media and consumer co-promoting mechanism， the convergence of mechanism between media and administrative intervention， media and corporate reputation mechanism and so on.

Key Words： Quality Management； Media Governance； Consumer Protection； Cooperative Governance

責(zé)任編輯 汪曉清