高低語境文化視角下中美手機廣告語

于海碧

【摘要】美國人類學(xué)家愛德華·霍爾根據(jù)人們交流過程中對于語境的依賴程度，將語境劃分為高語境和低語境，并認(rèn)為中國屬于典型的高語境文化國家，美國屬于低語境文化國家。本文以霍爾的高低語境文化理論為依據(jù)，對中美手機廣告語做對比分析，闡釋在中美語境文化下廣告語言的差異性。

【關(guān)鍵詞】高語境文化 低語境文化 廣告語言

【Abstract】American anthropologist Edward T Hall proposed High context and Low context theory，according to the extent people rely on context in their communication.He also thought that China belongs to typical High context country while US is Low context country.Based on Halls theory，this paper compares telephone advertising language between China and US，fatherly illustrating how culture affect advertising language.

【Key words】High context culture； low context culture； advertising language

一、引言

霍爾認(rèn)為語境是發(fā)生交際及事件時所處的背景和周圍環(huán)境，語言的意義與語境不可分割。霍爾將語境分為高語境與低語境，且認(rèn)為中國文化是高語境文化，美國文化是低語境文化。高語境文化下，語言的意義與文化背景相關(guān)，低語境文化則無關(guān)。中國人在交流時并不是完全依賴于語言本身，說話者不會直接表達自己的內(nèi)心思想，需要聽話者具備相同的文化背景知識才能理解言語的真實含義。美國人交流時習(xí)慣直截了當(dāng)?shù)乇磉_自己的觀點，并注重話語的真實性。因而高低語境文化下，語言特色不同。廣告語形式新穎創(chuàng)新，語言簡潔精煉，其語言特色深受所處國家的文化影響。本文以霍爾提出的高低語境文化理論為依據(jù)，闡釋在不同的文化背景下，手機廣告語語言差異及特點。

二、高低語境文化下的手機廣告語

高低語境文化下人們表達言語的方式不盡相同。廣告語作為一種濃縮式的語言表達，反應(yīng)并承載著文化信息，與此同時文化也為廣告語發(fā)揮其功能提供了環(huán)境。中美隸屬于不同的語境文化，因而廣告語也各有特色。

1.高語境文化對手機廣告語的影響。高語境文化下，廣告語言具有內(nèi)隱，含蓄的特點，其所承載的信息能否被消費者理解和接受取決于廣告商和消費者是否擁有相同的歷史背景及相似的思維模式。手機品牌夏新A6的廣告語是：“夢幻魅力，舍我其誰”。“舍我其誰”出自于《孟子·公孫丑下》：“當(dāng)今之世，舍我其誰也？其底蘊是一種“以天下為己任”的社會責(zé)任感和使命感。這種責(zé)任感和使命感也切合了手機的品牌理念，通過典故向廣大的消費者傳遞手機質(zhì)量與功能都是值得信賴與保障的。再如中國聯(lián)通的廣告語：“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”中國結(jié)富含的深厚文化底蘊契合了中國聯(lián)通的經(jīng)營理念。中國聯(lián)通將致力于為廣大用戶服務(wù)，與千萬用戶心連心。高語境文化下的廣告語，語言委婉含蓄，總是竭盡全力賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，強調(diào)產(chǎn)品的文化背景，旨在引起消費者共鳴，激勵消費者將自身的文化背景與廣告語相結(jié)合，深刻地理解廣告語中的隱含信息。

2.低語境文化對手機廣告語的影響。低語境文化中的廣告語語言直白，沒有暗藏的典故和隱喻，詳細(xì)地描述產(chǎn)品功能和特點。如“Intelligence everywhere”是摩托羅拉手機的廣告語，它所傳達的信息是手機的性能質(zhì)量好，隨時隨地傳遞信息。蘋果6手機廣告“bigger than bigger”廣告語使用比較級than，清楚明確的告訴廣大的消費者此款手機的性能，質(zhì)量各方面都優(yōu)于之前產(chǎn)品。低語境文化中的廣告語外顯明了，清楚明確的向消費者提供產(chǎn)品信息，詳盡闡述產(chǎn)品優(yōu)勢及新穎獨特之處，避免模糊不清的表達，避免消費者產(chǎn)生不確定的產(chǎn)品信息。

三、總結(jié)

高低語境文化影響人們的言語表達，這在廣告語中尤為突出。中國屬于高語境文化國家，有著悠久的歷史，承載著深厚的文化含蘊，其廣告語言也是婉轉(zhuǎn)含蓄，而不是直接將所有信息提供給消費者。美國屬于低語境文化國家，語言表達崇尚直白清楚，廣告語也是詳盡的向消費者介紹產(chǎn)品信息，避免含糊不清的表達。這就是不同語境文化下的語言差異，廣告商們需要意識到這種差異，根據(jù)不同的消費者在廣告語的設(shè)計方面合理的把握。

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