中企在德崛起

盡管不少國家因歐債危機深陷泥潭，但作為歐元區(qū)最大的經(jīng)濟體，德國不僅“獨善其身”，還扮演了帶領歐元區(qū)國家走出困境的領導者和救援者。

憑借其強大的基礎設施、領先的研發(fā)優(yōu)勢以及相對穩(wěn)健的貨幣和金融體系，德國依然是最受中國企業(yè)歡迎的投資沃土，德國被中國企業(yè)視為是通向歐洲市場的快車道。

1972年，中德建交。帶著錢和熱情的中國投資者來到德國。然而，對于中國企業(yè)而言，在德國投資注冊設立公司僅僅只是第一步。在一個陌生的國度里，如何管理和運作一個全新的公司，如何克服文化沖突，才是最大的挑戰(zhàn)。

“走在德國鄉(xiāng)間，到處可見白色的發(fā)電風車，民宅屋頂上也可經(jīng)?？吹教柲茈姵匕?。德國政府投資了很多大的太陽能和風能發(fā)電項目，德國小鎮(zhèn)弗賴堡被譽為德國太陽能之都，在那里坐落著許多太陽能屋，其最獨特之處是這些屋子還能隨著太陽緩慢自轉(zhuǎn)，上演早晨從東邊進入家門，下午從西邊出門的‘神話?！?阿特斯陽光電力首席執(zhí)行官瞿曉鏵對此描述稱。

阿特斯早在2004年就進軍德國，是最早取得海外認證的公司之一。目前，阿特斯的產(chǎn)品有30%至40%銷往德國。

這只是中國企業(yè)投資德國的一個縮影。德國作為世界先進技術和產(chǎn)業(yè)集聚地，正成為越來越多中國企業(yè)登陸歐洲的首選。據(jù)德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署統(tǒng)計，自2000年起，中國在德國的累計直接投資額達到10.93億歐元，增長近600%。2013年，中國在德國的直接投資項目數(shù)達139個，位列第三，美國和瑞士分別以148個和140個位居前二。

德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署總經(jīng)理貝諾·彭澤（Benno Bunse）表示：“一個企業(yè)要想在歐洲市場有所作為，必須重視德國。德國擁有歐洲最大的市場，只有在德國市場站穩(wěn)腳跟，才能占據(jù)歐洲市場。我們非常歡迎中國企業(yè)來德國投資。無論是外國企業(yè)還是德國企業(yè)，德國政府都一視同仁。德國政府還將進一步采取措施，為中國企業(yè)投資德國創(chuàng)造更好的環(huán)境?！?/p>

歐洲中國總商會中國區(qū)會長閆宗偉認為，對于中國企業(yè)來說，德國是歐洲最強大的經(jīng)濟體，同時也是一個科研強國，這些特色決定了中國企業(yè)愿意在這里開展銷售、開拓市場，進入德國市場也就能迅速地進入充滿活力的東歐市場與成熟發(fā)達的西歐市場。從近些年的投資狀況看，中國企業(yè)青睞的這些領域都是中國發(fā)展的重點行業(yè)；同時，這些行業(yè)都是德國在世界領先的行業(yè)，擁有非常多的優(yōu)勢?？傮w來說，中國企業(yè)在德國投資的行業(yè)，是將企業(yè)自身優(yōu)勢與德國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢結合的選擇。

德國，這個被視為歐洲最具競爭力的發(fā)達國家，正以一種神秘的姿態(tài)吸引著中國投資者。

掘金最大的太陽能市場

6月24日，來自德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署的專家介紹說：德國在太陽能儲電池領域潛力巨大，其太陽能儲蓄電池市場將會在今后三年爆發(fā)增長。根據(jù)市場調(diào)研機構EUPD的預測，德國對太陽能儲蓄電池系統(tǒng)銷售數(shù)量將從2013年的6000個上升為2018年的10萬個以上。

英國《衛(wèi)報》網(wǎng)站6月23日報道稱，最新數(shù)據(jù)顯示，近幾周來，德國利用太陽能發(fā)電的量分別達到兩國歷史最高值。6月9日，德國的太陽能發(fā)電量首次超過總用電需求量的二分之一

事實上，早在2000年，德國出臺了全球第一個真正意義上的《可再生能源法》。2004年，德國政府又加大了對太陽能發(fā)電的補貼力度。隨后，全球包括中國在內(nèi)的太陽能行業(yè)迎來規(guī)模和效益井噴式發(fā)展的10年。

歐洲光伏產(chǎn)業(yè)協(xié)會在一份行業(yè)報告中指出，早在2009年，德國已經(jīng)成為全球最大的太陽能市場，其太陽能模塊的裝機容量已經(jīng)超過3GW，在全球市場所占份額超過52%。

歐洲中國總商會中國區(qū)會長閆宗偉認為，德國新能源戰(zhàn)略的高明之處在于，超越了國家產(chǎn)業(yè)競爭層面，致力于搭建一個開放的全球產(chǎn)業(yè)平臺。另外，德國實施長期穩(wěn)定的政策支持，由此，吸引了越來越多的中國投資者。

中國大型太陽能企業(yè)在不同程度上都是德國市場的掘金者。阿特斯陽光電力首席執(zhí)行官瞿曉鏵回憶說：“2004年，我們到德國時，德國太陽能市場還是一個很初級的市場，因為市場剛開放，企業(yè)不需要認證，而且沒人知道用什么認證。但2005年，德國太陽能市場就逐漸規(guī)范了，阿特斯成為最早取得海外認證的公司之一?！?/p>

美國商業(yè)房地產(chǎn)服務公司世邦魏理仕 （CB RICHARD ELLIS）2008年的一份調(diào)研報告的結果顯示：在辦公用房租金方面，德國的辦公用房的租金價格在全世界都具有競爭力。也許您不會料到，法蘭克福的辦公房的租金甚至低于上海浦東；而慕尼黑的租金則低于上海浦西。

不僅如此，德國政府為了更好地吸引外資在2008年進行了企業(yè)稅收改革。目前德國的企業(yè)平均賦稅比原來降低了10%，為29.8%，在歐洲極具競爭力。它比法國、西班牙、意大利等南歐國家的稅收都要低。德國整體的優(yōu)越投資環(huán)境給中國企業(yè)家?guī)砗芏嗥鯔C。

到2009年，中國光伏業(yè)的大部分產(chǎn)品流入德國。數(shù)據(jù)顯示，中國第二大太陽能生產(chǎn)企業(yè)英利集團，其生產(chǎn)的幾乎所有太陽能模塊都用于出口，其中60%銷往德國。

“近年來，中國的中小企業(yè)、民營企業(yè)正成為投資德國的主力。與早期來德國投資的中國企業(yè)多為國有企業(yè)或大型企業(yè)不同，這些中小企業(yè)在投資前會做更多功課，并積極向政府相關投資部門咨詢?！钡聡?lián)邦外貿(mào)與投資署公關部高級經(jīng)理曹奕說。

瞿曉鏵坦言：“在德國，企業(yè)和私人安裝太陽能設備都能得到政府的補貼。雖然CSI阿特斯公司并未獲得德國的補貼，但聽說許多中國投資商都拿到了補貼?！?/p>

隨著越來越多的中小企業(yè)來到德國，針對投資所做的準備也越來越多。其中，補貼政策已經(jīng)成為中國企業(yè)投資的重要考核指標之一。

這是一個積極的信號，說明中國投資者越來越聰明。

針對今后的發(fā)展，瞿曉鏵分析說：“從長期來看，整個太陽能市場開發(fā)還不足1%，擁有廣闊的發(fā)展前景?！?

華為成德國最大的中國企業(yè)

當?shù)貢r間6月23日，德國經(jīng)濟大區(qū)北萊茵—威斯特法倫州首府杜塞爾多夫市舉辦了第十屆北威州年度投資獎頒獎典禮，獎勵對該州做出杰出貢獻的外國企業(yè)。中國企業(yè)華為成為三家獲獎公司之一。

主辦方稱，華為公司是德國市場最大的中國企業(yè)，世界上1/3的人口使用華為的技術，其產(chǎn)品引領現(xiàn)代通信的未來。華為在德國有1700多名員工，其中幾乎一半在北威州。2007年，華為在北威州建立了自己的歐洲總部。華為在德國擁有自己的研發(fā)中心，已投資超過1.5億歐元，與19所大學和研究機構建立合作，其中包括北威州的亞琛工業(yè)大學。

“華為是世界上最大的通信集團之一，北威州擁有華為的歐洲總部，我們?yōu)橹袊髽I(yè)的成就感到非常自豪?！北蓖萃顿Y促進署署長華佩表示。

北威州位于歐洲中心地區(qū)，與荷蘭和比利時接壤，是德國人口密度最大的聯(lián)邦州。

2013年，中國與北威州的貿(mào)易總額高達300億歐元，成為北威州第二大貿(mào)易合作伙伴。目前，在北威州已有800多家中資企業(yè)，其中大多數(shù)企業(yè)從事進出口貿(mào)易和機械制造業(yè)，特別是裝備制造業(yè)。

到北威州投資的中國企業(yè)數(shù)量近年來呈上升的趨勢，僅2013年就有64家企業(yè)落戶，這是有史以來最多的一年。這是因為北威州擁有四通八達的交通網(wǎng)和全球領先的物流業(yè)。這里交通非常發(fā)達。北威州有6個機場，可以到達歐洲每一個大城市，到達歐洲各國的首都，最遠的雅典也只需3個小時。另外，新的絲綢之路，即渝新歐，重慶、新疆和歐洲的貨運鐵路線已經(jīng)開通了。每年有大量的資源從重慶途經(jīng)原來的絲綢之路流向德國，最后終點在杜伊斯堡。物流的發(fā)展對將來企業(yè)的投資、企業(yè)的流向會帶來重大的影響。

對中國企業(yè)來說，德國，尤其是北威州，其最具吸引力的優(yōu)勢是，這里是一個巨大的、開放的市場。

然而，事實上，華為進入歐洲的最初幾年并非一帆風順，恰恰相反，阻力還非常大，在市場拓展方面毫無進展。另外，華為的軍方背景也受到許多西方國家的質(zhì)疑，澳大利亞為此還禁止華為投標。

在進入歐洲市場初期，華為只派出了幾名銷售人員，他們往返于德國、法國、英國、西班牙等國之間，通常他們走到哪里，華為的歐洲總部就設在哪里。

2004年，華為在英國設立了它的首家海外分公司。據(jù)當時的英國《泰晤士時報》報道，這是迄今為止中國企業(yè)在英國的最大投資項目。在2007年，華為將其歐洲總部從英國轉(zhuǎn)移到了德國。

那么，華為為什么將其歐洲總部從英國轉(zhuǎn)移到了德國？它究竟看中了德國哪些優(yōu)勢呢？德國究竟有哪些獨到之處吸引著這個中國私營企業(yè)呢？

華為的答復是：首先，德國在研發(fā)領域擁有優(yōu)良的傳統(tǒng)。超過27%的德國生產(chǎn)型公司的銷售額來自于創(chuàng)新型的高科技產(chǎn)品。同樣的比例，在法國與英國卻低于 16%。其次，華為還看中了“德國制造”的品牌效應。德國公司在全球是新技術發(fā)展的領袖。長期以來“德國制造”便是高質(zhì)量與高科技的象征。

除此之外，研發(fā)在德國得到了政府的大力支持，華為可以借此減低投資成本。德國的工業(yè)界與社會每年將支出國民生產(chǎn)總值的3%用于研發(fā)。這大約是每年700億歐元。與此同時，德國政府還推行一項“高科技戰(zhàn)略”。聯(lián)邦政府每年將撥出40億歐元用于發(fā)展高新技術。研發(fā)項目可根據(jù)其不同的形式得到金融支助。許多項目可以通過研發(fā)補助、低息貸款和特殊伙伴項目得到支持。

華為歐洲無線產(chǎn)品管理部高級經(jīng)理周躍峰說：“10多年來，華為不懼艱辛，積極探索歐洲市場的‘游戲規(guī)則，經(jīng)過多年摸索，華為越來越懂得如何遵守德國的‘游戲規(guī)則，以便快速開拓市場。”

在北威州國際企業(yè)的專利申請數(shù)量上，華為名列第四。這說明中國企業(yè)在積極進行研發(fā)。在歐洲人眼里中國是廉價工廠的“傳統(tǒng)形象”正隨著中國企業(yè)對高科技的投資和對企業(yè)研發(fā)的重視在悄然改變。

華佩表示，中國企業(yè)對研發(fā)的投入也帶動了北威州的競爭力，北威州總共有1.4萬家外國企業(yè)，其中許多是注重技術型企業(yè)，“華為等中國企業(yè)給我們帶來新的應用和產(chǎn)品研發(fā)。這些研發(fā)領域的投資給我們帶來新的想法和創(chuàng)意，以及新的產(chǎn)品。這是一個雙贏局面?！?/p>

中德制造有何不同？

150年前，英國人為了譏諷德國而創(chuàng)造了Made in Germany（德國制造）這個帶有嘲笑意味的標簽；150年后，德國制造已然成為品質(zhì)的保證。而借由Made in Germany獲得中國企業(yè)和中國產(chǎn)品進入歐洲、走向全球的機會，正是中國企業(yè)熱衷于投資德國的原因所在。

廈門宏發(fā)電聲股份有限公司進行了嘗試。該公司董事長郭滿金說，他們的目標是“從德國起步，向歐洲進發(fā)”。在德國投資的目的是為了提高在歐洲市場的銷售率從而擴大公司的產(chǎn)能。成本并不是選擇在此投資的重要因素，盈利也不是主要目的，但德國公司盈利一直實現(xiàn)強勁增長。

獲得歐美市場認可的通行證是企業(yè)的共識。海爾高層也認為，如果海爾可以在以品質(zhì)著稱的德國市場得到認可，就可以經(jīng)得起全球的考驗，也可以輕易占領海外市場。

但中國電信（德國）有限公司總經(jīng)理何杰提醒說，歐洲市場相對飽和，德國人對商品質(zhì)量與價格的要求尤其高，加之一些人對中國商品有成見，中國企業(yè)邁出第一步不容易。

與德國相比，中國企業(yè)雖然了解德國對外是在做“德國制造品質(zhì)”的國家營銷，但究其背后的原因，卻發(fā)現(xiàn)這是德國的一個整體的、龐大的、牢固的基礎，也源于德意志民族的嚴謹作風，包括德國社會法律對知識產(chǎn)權的強大維護與支持、對原創(chuàng)設計的促進與推廣以及苛刻的質(zhì)量監(jiān)控標準。

中國企業(yè)購買德國品牌，是用“德國制造”去為自己營銷，最根本的原因是德國的品牌、質(zhì)量、技術、服務等經(jīng)過了100多年的信譽積累，得到世界高度認可。而中國改革開放才幾十年，企業(yè)普遍相互模仿，缺乏原創(chuàng)設計和創(chuàng)新技術開發(fā)等，同時把盈利放在首位。當然，也有注重技術開發(fā)、創(chuàng)新設計和執(zhí)行精細標準的企業(yè)。

對此，何杰的辦法是“用亞洲式的勤奮與服務”闖入當?shù)厥袌觥９敬蟛糠秩说墓ぷ鞒B(tài)是“在路上”——“不斷走訪客戶、推介產(chǎn)品，更快、更靈活地響應客戶需求，本土企業(yè)做不到的我們?nèi)プ觯眠@樣的服務態(tài)度贏得第一批客戶?！?/p>

一旦站穩(wěn)腳跟，許多企業(yè)便會“漸入佳境”。正如何杰所說，德國商業(yè)環(huán)境規(guī)范，而且有德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署、法蘭克福市經(jīng)濟促進局等從聯(lián)邦到各城市地區(qū)機構幫助外來企業(yè)解決實際困難。還有，一旦已有客戶愿意為企業(yè)產(chǎn)品做信用背書，企業(yè)擴展客戶會越來越容易。

但企業(yè)經(jīng)營者心中清楚，產(chǎn)品品質(zhì)才是在德國市場生根發(fā)芽的長久之計。

近年來，中國和“中國制造”在世界舞臺上的快速崛起，昔日的“學生”成長為“競爭者”，給老牌工業(yè)強國德國帶來一定沖擊，但德國聯(lián)邦外貿(mào)與投資署總經(jīng)理貝諾·彭澤（Benno Bunse）抱持“樂見其成”的態(tài)度。他笑言，在德國企業(yè)看來，“我們甚至更多地是想促進這種發(fā)展，因為我們也把我們的技術傳到了中國”。

貝諾·彭澤認為，競爭能夠激發(fā)創(chuàng)新，德國也有足夠的自信，可以平靜地面對競爭?！暗聡髽I(yè)可以從中國工業(yè)現(xiàn)代化中獲利，但這也意味著我們必須讓自己加緊馬力往前追趕?！?/p>

文化差異是中企在德國遇到的首要難題

盡管中國在德國的投資激增，但不可忽略的是，在光鮮的投資數(shù)字背后，各種難題日漸凸顯

事實上，中資企業(yè)“走出去”， 成功落地僅僅是中國企業(yè)海外投資的第一步，掛上“德國制造”的標簽后，能否成功融入當?shù)亟?jīng)濟社會，如何應對文化差異則是中資企業(yè)在海外投資所遇到的最大挑戰(zhàn)。能否成功處理好跨文化的問題，是中資企業(yè)能否在海外取得成功的關鍵所在。

貝諾·彭澤也坦言：到德國投資，并非一帆風順。與其他國家投資者一樣，中國企業(yè)來德國遇上的首要問題便是文化差異。

人們一定還記得：在2002年，TCL集團收購德國施奈德電子公司。從戰(zhàn)略上講，TCL的兼并之舉是正確的，但在具體操作上操之過急。對TCL而言，最有價值的是施耐德公司的品牌。但由于中國的電視機受歐盟反傾銷措施的限制，TCL很難充分利用這個品牌。顯然，施耐德公司在相當一段時間內(nèi)都要靠TCL輸血才能維持下去。最終，TCL因不了解德國的法律，加之管理和市場戰(zhàn)略失誤，不得不關閉工廠，兵敗麥城。

一位民營企業(yè)的老板也深有感觸地說：“近年來，我們一直在和德國企業(yè)打交道。我們發(fā)現(xiàn)不僅與對方在法律、語言、金融、稅收等方面存在很大差異，而且深深受到對方嚴謹?shù)墓芾矸绞胶徒?jīng)營哲學的影響，這些也與我們不同。我們深知中國和德國乃至整個歐洲的經(jīng)貿(mào)合作可以大有可為，但同時又不知如何下手。”

五礦德國總部負責人更是直言：中德文化沖突不可避免，重要的是將其帶來的消極影響降到最低。

“舉一個最具體的例子，對中國人而言，最好的服務就是靈活的服務。”一位中國企業(yè)家說。但德國人的“不夠靈活”，也是雙方面臨的跨文化沖突之一。南方航空公司一架航班一次經(jīng)停法蘭克福機場，預計抵達時間比機場宵禁晚五分鐘。這在國內(nèi)或許不是問題，對方最終給出的答復是：考慮到機上乘客的安全，你們可以降落，但次日請交納相應的罰金。談及不能讓步的理由，機場的回應是：如果遲到五分鐘可以通融，六分鐘可不可以，七分鐘呢？

在德國企業(yè)和官員看來，有彈性的做法違背他們嚴謹?shù)臉藴驶鉀Q方案。

“在德國人看來，合同就是要照章執(zhí)行的，但一些中國企業(yè)則認為，合同是可以隨時修改的，即便是在合同已經(jīng)簽訂之后?！币晃皇煜ぶ袊髽I(yè)的地方官員坦言，“如果是德國企業(yè)到中國投資，自然不得不入鄉(xiāng)隨俗，但中國企業(yè)想要在德國混得開，就得試著遵循德國的游戲規(guī)則。”

“歸根到底，還是一個本土化問題”。閆宗偉認為，中國企業(yè)來到德國，其思維還是“中國模式”，但德國人和中國人的思維不一樣，他們處理同一件事情的方式也不一樣，而公司有德籍員工，其管理模式也不一樣，所以應該從多方面來理解“本土化”這個概念。總之，中國企業(yè)這幾年在歐洲的投資越來越多，要走得好、走得穩(wěn)，不但要有經(jīng)濟實力，還要了解德國的法律和投資環(huán)境。

“全球化就是本土化?！鄙蜿枡C床集團的董事長關錫友的看法略同。

實際上，企業(yè)在國外運營需要磨合的過程，需要雙方保持開放的態(tài)度。華為等中國企業(yè)堅持誠信原則，把創(chuàng)新作為公司最具價值的戰(zhàn)略制高點，并且通過建立本地團隊，努力克服文化背景和語言上的差異，幫助企業(yè)盡快融入當?shù)厣鐓^(qū)，贏得了德國民眾的認可。

中集集團戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理秦鋼認為，跨文化問題的核心就是彼此尊重。我們非?？粗氐聡蝾I先的技術和工程人才的素質(zhì)。一個工程公司最重要的是人，德國工程師無論在知識背景，能力和工程業(yè)績方面都非常出色。這可以有效地帶動了我們集團的能力發(fā)展，這是我們選擇德國的主要原因。

徐工集團也是一個范例。徐工集團在收購德國企業(yè)后并沒有單純地將自己的管理方式直接復制到德國公司，而是尊重原來的德國管理模式，實現(xiàn)了兩國企業(yè)間在文化上互相尊重和融合互補。

目前，中國企業(yè)已經(jīng)開始做越來越多的投資功課，但歐洲中國總商會秘書長閆宗偉依然建議，無論中國企業(yè)通過哪種形式投資德國，首先要考慮海外市場和本土市場在各方面的差異，不能忽視律師、稅務師等專業(yè)團隊的重要性，要搜集足夠多的信息，尋找一些合適的聯(lián)系人去認識和了解細分市場的各個方面。其次，再考慮一些具體問題，比如出口是否是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的最有效途徑；企業(yè)是否有雄厚的資本、專業(yè)知識、優(yōu)秀的員工和生產(chǎn)能力，來有效實現(xiàn)海外發(fā)展戰(zhàn)略；產(chǎn)品在歐洲是否有良好的市場前景等。至于解決本土化難題，還有待時日。