《Happy Nanjing》開啟城市“病毒營銷”新模式

南京市人民政府新聞辦公室

一群青春靚麗的外國面孔在明城墻上歡舞，帥氣的外國小伙在長江大橋上優(yōu)雅地拉著小提琴，街舞男孩跳起太空步滑過甘家大院……歡快的背景音樂、青春的面孔配上鏡頭里的南京元素，4分鐘帶著網(wǎng)友游了一遍南京。

今年5月中旬，一段名為《Happy Nanjing》的音樂視頻上線后，在世界范圍內(nèi)被網(wǎng)友頻繁播放和轉(zhuǎn)發(fā)，不到一個(gè)月的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過500萬人次，引起了一陣快樂南京風(fēng)潮。作為南京首部城市音樂片，《Happy Nanjing》借鑒病毒營銷的方式，巧妙地開展城市推介，可以說是一部升級(jí)版的城市形象宣傳片。

以趣味性吸引受眾，潤物無聲?！禜appy Nanjing》以當(dāng)下世界流行歌曲《happy》為背景音樂，片中出現(xiàn)了夫子廟、明城墻、甘家大院等31處南京特色場景以及2014南京青奧會(huì)元素。聞歌起舞的是一個(gè)個(gè)、一群群外國朋友和本地青年，他們甚至還會(huì)隨機(jī)拉上身邊的交警、保安、小孩跳上一段。這些人物和地標(biāo)在音樂、舞蹈中自然結(jié)合，既不突兀也不勉強(qiáng)，在不知不覺中讓受眾產(chǎn)生好感，實(shí)現(xiàn)滲透式傳播。

運(yùn)用口碑傳播，一觸即發(fā)。病毒式營銷是通過口碑宣傳使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散開，也即通過“他者”的宣傳，實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。《Happy Nanjing》在互聯(lián)網(wǎng)上所獲得的境內(nèi)外受眾好評(píng)為其開展口碑傳播打下了基礎(chǔ)。很多網(wǎng)友感覺音樂片中的人物就是自己，就是身邊每一個(gè)普通的人，真實(shí)、親切。還有很多網(wǎng)友認(rèn)為，在已拍攝完成的北京、上海、澳門和南京四部中國《happy》城市音樂片中，《Happy Nanjing》最專業(yè)、最有國際范兒。

小投入大傳播，四兩撥千斤。任何信息的傳播都要為渠道的使用付費(fèi)，我們需要思考的是，在控制經(jīng)費(fèi)的同時(shí)不影響城市形象傳播的覆蓋面和效果?！禜appy Nanjing》除在臉譜、優(yōu)兔、鳳凰網(wǎng)視頻和優(yōu)酷等境內(nèi)外主流社交媒體和視頻網(wǎng)站上免費(fèi)發(fā)布外，還充分利用受眾的參與熱情，讓受眾自愿參與到傳播中，通過微信等自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使其曝光率和影響力呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長，做到“小投入、大回響”。

《Happy Nanjing》在策劃、制作、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)均實(shí)現(xiàn)了突破和創(chuàng)新，為在新媒體時(shí)代開展城市形象國際傳播與推介提供借鑒。

媒介決定內(nèi)容策劃?！皟?nèi)容為王”曾是傳媒界的鐵律。在新媒體時(shí)代，這一定律有了新的延展和解釋，即“適合新媒體傳播的內(nèi)容為王”?；诖耍诔鞘型平橐曨l的制作中應(yīng)開展傳播導(dǎo)向的制作，在制作開始前就根據(jù)受眾、渠道進(jìn)行策劃。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播、國際傳播的特性，《Happy Nanjing》以音樂視頻這種目前國際上最受歡迎的視聽一體傳播介質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)意。音樂片中，歡舞的青年人和外國人混搭，并出現(xiàn)在南京標(biāo)志性景點(diǎn)，在呈現(xiàn)效果上拒絕“高大上”，更“接地氣”。

受眾主導(dǎo)內(nèi)容制作。對(duì)受眾具有吸引力的內(nèi)容猶如一件披在城市形象之上的漂亮外衣，易于突破受眾的戒備心理，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。而要制作出吸引受眾的內(nèi)容，讓其主導(dǎo)制作無疑是最有效的方式?！禜appy Nanjing》從腳本撰寫到演員招募，從前期拍攝到后期制作，全部由一家外國人創(chuàng)辦的傳媒公司主導(dǎo)。在《Happy Nanjing》中出鏡的65位演員分別來自中國、美國、法國、英國等14個(gè)國家，真正做到了南京形象的國際表達(dá)。

傳播制作相互融合。在新媒體時(shí)代，內(nèi)容制作與傳播的界限越來越模糊，不再有先后順序，而是同期并行。在《Happy Nanjing》實(shí)地拍攝前，制作公司就已通過其自有網(wǎng)站、微博、微信等媒體發(fā)布了拍攝地點(diǎn)和演員招募啟事，啟動(dòng)了首輪傳播。在拍攝期間，很多演員將拍攝現(xiàn)場的照片通過自己的社交媒體賬號(hào)進(jìn)行發(fā)布、分享，實(shí)時(shí)傳播。制作成片后，制作公司除在境內(nèi)外主流社交媒體和視頻網(wǎng)站上發(fā)布外，還與參與拍攝的演員們通過微信賬號(hào)在朋友圈中不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、分享，使《Happy Nanjing》成為移動(dòng)互聯(lián)上的熱點(diǎn)。

責(zé)編：李倩endprint