互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售的融合共生

文 聞言文

2015年7月4日，國務(wù)院公布《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》。意見指出：到2018年，互聯(lián)網(wǎng)與社會各領(lǐng)域的融合發(fā)展進一步深化，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟協(xié)同互動發(fā)展格局基本形成；到2025年“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善，十一項內(nèi)容的指導(dǎo)意見為“互聯(lián)網(wǎng)+”的未來行動指明方向，互聯(lián)網(wǎng)大時代已經(jīng)到來。

自人類社會進入互聯(lián)網(wǎng)時代，美國麻省理工大學(xué)媒體研究所首任所長Nicholas Negroponte說：“今后，我們的生活空間將從原子世界向比特世界轉(zhuǎn)移?！?。比特世界，成為未來世界的代名詞，而“互聯(lián)網(wǎng)+”則是打開這個世界的關(guān)鍵性鑰匙?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是對傳統(tǒng)行業(yè)的升級改造，在某些方面甚至是革命性的更新?lián)Q代，它依托互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以“高開放性、高滲透性、高可塑性”與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)在融合基礎(chǔ)之上創(chuàng)新和發(fā)展，裂變出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與組織架構(gòu)。其核心是利用信息技術(shù)手段在生產(chǎn)要素配置中的集成和優(yōu)化作用，改造和轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新成果運用于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，形成以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對社會各領(lǐng)域的影響是巨大的。這也使得互聯(lián)網(wǎng)從最初“狼來了”的寓言故事，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉炫c傳統(tǒng)零售業(yè)并駕齊驅(qū)的對手。

過去我們會花費大量的時間在超市、商場中穿梭，如今購買欲一旦作祟，“淘寶、天貓、唯品會”的三連響會在腦海中乍起；過去我們會流連于新華書店之中，現(xiàn)在選擇“當當、亞馬遜”才能讀破萬卷書；過去我們在百貨大樓中挑選電器，如今在“蘇寧、京東”等網(wǎng)上商城中購買打折家電才是實惠生活的首選。在似乎不可逆轉(zhuǎn)的選擇變化中，大量實體商鋪爆發(fā)“關(guān)店退租”潮，連鎖反應(yīng)下不由讓人驚呼：零售行業(yè)傳統(tǒng)價值已死！互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售業(yè)的進擊，從最初的“消亡論”，到后來的“轉(zhuǎn)化論”，直至今天的“融合論”?；ヂ?lián)網(wǎng)終究不能取代傳統(tǒng)零售業(yè)，但兩者不斷競爭、不斷取長補短，在激烈撞擊之下，由互聯(lián)網(wǎng)放大而滋生的，不可遏制進擊而來的消費需求為傳統(tǒng)零售業(yè)注入激活新生的能量。

互聯(lián)網(wǎng)使消費需求感官化，但消費知覺需要由傳統(tǒng)零售業(yè)來實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢在于改變過往的消費過程。消費者從最初被動從廣告中了解產(chǎn)品變?yōu)橹鲃油ㄟ^線上的各種信息對產(chǎn)品進行深度剖析，360度了解產(chǎn)品與個人自身的適配性。在人們接受信息方式的轉(zhuǎn)變之下，互聯(lián)網(wǎng)通過視覺與創(chuàng)意的重新包裝與設(shè)計，以圖片、聲音與動畫使消費者第一時間在線上將需要購買的商品具象化。通過動態(tài)的陳列方式，消費者可以尋找到自己需要的商品。這種類似量身定制的購買方式使得消費需求得到感官上的滿足。但互聯(lián)網(wǎng)先天會造成商品與消費者產(chǎn)生距離感：虛擬與現(xiàn)實的視差—缺乏對商品真實上的知覺認識。于是，為使購買本身在過程中得到滿足，傳統(tǒng)零售業(yè)提供線下的購物體驗，使消費需求在實際的接觸中得到進一步釋放，消費對于個人精神的滿足感得到進一步補充。這與大多數(shù)人在網(wǎng)上挑選商品、比較價格，再到商場購買的道理相同。雖然，有時這一消費過程也存在逆反，但在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售業(yè)消費知覺的轉(zhuǎn)化過程中，互聯(lián)網(wǎng)成為傳統(tǒng)零售業(yè)的平臺與信息來源補充，“互聯(lián)網(wǎng)+”所要形成的“傳統(tǒng)商鋪+電子商務(wù)+微商”的互動生態(tài)圈得以塑造和生長。

互聯(lián)網(wǎng)使消費速度快速化，但消費體驗度要由實體商務(wù)來實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售業(yè)注入的又一優(yōu)質(zhì)基因就是：精準化、精細化運營以及以數(shù)字管理的核心模式，便捷化、快速化的消費流程，從線上信息吸引、便利的下單購物、再到產(chǎn)品遞送，互聯(lián)網(wǎng)豐富了傳統(tǒng)零售業(yè)的消費體驗度，這種體驗度就是“O2O”的消費模式存在的根本。通過互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中重新建立銷售過程，錯序商品信息傳遞流程，而其中關(guān)鍵的部分在于如何用商品連接網(wǎng)絡(luò)與實體商鋪。于是，傳統(tǒng)零售業(yè)賦予實體商鋪超越網(wǎng)絡(luò)的多層次的商品體驗，包括：獨特的線下商品包裝、更豐富的品牌符號，更人性化的服務(wù)方式、更快捷專業(yè)的商品疑問反饋、更多的商品周邊體驗等等。其實，當前的傳統(tǒng)零售業(yè)固然擴充線上營銷，但線下實體店鋪的重塑也未曾停止，品牌店在城市的擴張速度不亞于網(wǎng)絡(luò)，所謂“關(guān)店退租”潮更像是一種經(jīng)營模式的重新布局。如今，實體店鋪不但成為品牌的現(xiàn)實代言符號，更通過多元化的建筑設(shè)計與裝飾風(fēng)格形成新的城市地標。傳統(tǒng)零售業(yè)利用具有強烈時尚風(fēng)格的實體店鋪，將購買者由“客戶”變成“粉絲”，并進一步開發(fā)其潛在的消費需求，這是互聯(lián)網(wǎng)無法企及與實現(xiàn)的，而傳統(tǒng)零售業(yè)卻藉此形成全新的營銷模式與經(jīng)營組織架構(gòu)。