網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證研究
——基于習(xí)慣的中介作用

趙禮強(qiáng)，劉正福，徐嫻英,趙曉潔

(沈陽(yáng)航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,沈陽(yáng) 110136)

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管理科學(xué)與工程

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證研究
——基于習(xí)慣的中介作用

趙禮強(qiáng)，劉正福，徐嫻英,趙曉潔

(沈陽(yáng)航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,沈陽(yáng) 110136)

分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，引入習(xí)慣的概念，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征，建立理論模型，探討消費(fèi)者習(xí)慣、信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。通過(guò)實(shí)證分析，理論模型得到了驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)，一方面習(xí)慣對(duì)信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系具有中介作用；二是消費(fèi)者的認(rèn)知度和滿意度對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的形成具有重要的影響作用。因此，網(wǎng)絡(luò)商家要不斷提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和滿意度來(lái)減少消費(fèi)的不確定性，使消費(fèi)者形成習(xí)慣，提高其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿；習(xí)慣；信任；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，眾多商家開(kāi)始采取基于網(wǎng)絡(luò)的在線銷(xiāo)售渠道來(lái)分銷(xiāo)其產(chǎn)品。同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，很多商家把注意力從如何增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量轉(zhuǎn)移到如何提升客戶忠誠(chéng)度而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。保留一個(gè)老客戶的成本遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者給商家?guī)?lái)的利潤(rùn)超過(guò)新增消費(fèi)者給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的5倍還多，而且50%以上重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者還會(huì)進(jìn)行第三次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)[1]。因此，研究消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)于商家來(lái)說(shuō)具有非常重要的理論意義和應(yīng)用價(jià)值。

文獻(xiàn)[2-4]分析了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，一致認(rèn)為信任是促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素。Morgan and Hunt[5]認(rèn)為信任為合作一方對(duì)他方的可靠性和誠(chéng)實(shí)性具有信心的程度。如果顧客沒(méi)有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任,顧客關(guān)系就很難維持長(zhǎng)久。然而，Gefen等[6]研究發(fā)現(xiàn)信任對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增多而減輕。Van der Heijden等[7]的研究也發(fā)現(xiàn)當(dāng)信任程度達(dá)到了某一固定值時(shí)，信任就不會(huì)繼續(xù)增加消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿。到目前為止還沒(méi)有文獻(xiàn)探索到底是什么因素弱化了消費(fèi)者信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。

近年來(lái)部分學(xué)者開(kāi)始關(guān)注習(xí)慣對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。Verplankenand Aarts[8]把習(xí)慣定義為在個(gè)人過(guò)去的經(jīng)歷中形成的自動(dòng)行為趨勢(shì),這種趨勢(shì)使得個(gè)人在沒(méi)有對(duì)自己發(fā)出指令時(shí)就去自動(dòng)執(zhí)行一項(xiàng)行為。根據(jù)Verplanken and Aarts的定義，有滿意的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷作為基礎(chǔ)，消費(fèi)者會(huì)減輕對(duì)商家的懷疑而自發(fā)地到這個(gè)商家購(gòu)物。也就是說(shuō)消費(fèi)者不再考慮不確定性，信任的影響作用減小，習(xí)慣逐漸形成。同時(shí)眾多文獻(xiàn)研究了習(xí)慣、行為和滿意度之間的關(guān)系。Hee-woong Kim等[9]在傳統(tǒng)的只考慮認(rèn)知因素和感情因素的模型中添加了習(xí)慣的因素,研究了消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用和持續(xù)使用的影響因素。但是還少有文獻(xiàn)研究習(xí)慣對(duì)于信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用。

因此，本文主要研究以下兩個(gè)問(wèn)題：(1)探索網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下影響消費(fèi)者習(xí)慣的影響因素有哪些。(2)探索習(xí)慣是否是信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的中介。本文在第1部分提出研究模型和研究假設(shè)。第2部分將描述研究設(shè)計(jì)，第3部分將進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最后在第4部分給出研究結(jié)論。

1 研究模型與假設(shè)

圖1給出了本研究的理論模型。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，指的是個(gè)體未來(lái)繼續(xù)從網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主觀概率。由于買(mǎi)家和賣(mài)家具有時(shí)間和空間的距離，信任在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中就顯得十分重要，因此，信任將直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。先驗(yàn)理論認(rèn)為，當(dāng)人們從事新的社會(huì)活動(dòng)時(shí)，往往傾向于從先前相關(guān)聯(lián)或者類(lèi)似的實(shí)踐中借鑒經(jīng)驗(yàn)，將從前的經(jīng)驗(yàn)和所積累的知識(shí)運(yùn)用到那些相對(duì)新的活動(dòng)上來(lái)并形成某些判斷。相對(duì)于之前在這一商家購(gòu)物來(lái)說(shuō)，再到這一商家購(gòu)買(mǎi)新商品是一種新活動(dòng)。按照先驗(yàn)理論，消費(fèi)者在同一商家形成的購(gòu)物習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿具有明顯的作用。同時(shí)根據(jù)Van der Heijden[7]和Limayem[10]等人的研究，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為形成習(xí)慣后，信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用會(huì)逐步降低，即習(xí)慣對(duì)于信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系具有中介作用。此外，Limayem[10]和Lankton[11]等人還將消費(fèi)者滿意度、對(duì)賣(mài)家的認(rèn)識(shí)度和轉(zhuǎn)移成本作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣形成的影響因素進(jìn)行了研究。

圖1 研究的理論模型

1.1 習(xí)慣對(duì)信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的中介作用

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見(jiàn)、摸不著”的情況下進(jìn)行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)，顧客會(huì)傾向于與信任的企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系。因此，信任是買(mǎi)賣(mài)雙方保持連續(xù)性買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的一個(gè)重要的因素，許多研究表明，信任是解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行交換存在不確定性問(wèn)題的一個(gè)重要機(jī)制。

習(xí)慣的概念在早期的心理學(xué)中被介紹，并已在社會(huì)心理，消費(fèi)行為，組織行為學(xué)和信息系統(tǒng)等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。習(xí)慣也被用于傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)中預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，Honkanena等[12]發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的零售環(huán)境中，當(dāng)消費(fèi)者形成習(xí)慣時(shí)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素是比較成功的購(gòu)物經(jīng)歷而不是消費(fèi)者的態(tài)度。Liao等[13]人的研究表明，消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)使用一個(gè)B2C網(wǎng)站，取決于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的感知有用性、信任和習(xí)慣。Van der Heijden等[7]提出一旦信任程度達(dá)到了某一固定的值，信任就不會(huì)影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。Morrison和Firmstone[14]指出信任的主要功能是減少不確定性的影響。信任的作用會(huì)因不確定性程度的變化而變化，當(dāng)不確定程度高時(shí)，消費(fèi)者在沒(méi)有準(zhǔn)確的指導(dǎo)或有用的線索時(shí)，信任就發(fā)揮了作用。當(dāng)不存在不確定性時(shí)，信任在理解和判斷別人行為過(guò)程中的作用就非常小。Ouellette和Wood[15]提出一旦一個(gè)行為成為一種習(xí)慣，就會(huì)在不經(jīng)過(guò)仔細(xì)思考的情況下自動(dòng)實(shí)施。消費(fèi)者形成的習(xí)慣能夠減輕消費(fèi)者對(duì)商家不確定性的考慮，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的不確定性，從而導(dǎo)致信任減少不確定性的作用下降，即習(xí)慣能夠部分中介信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用。因此，提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣能夠中介信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用。

1.2 影響習(xí)慣形成的因素分析

要充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的作用，要討論哪些因素影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣的形成。Limayem[10]等人建立了感知行為表現(xiàn)，滿意度和使用情況作為影響習(xí)慣因素的理論模型，Lankton[11]等人把IT使用、滿意度、重要性和任務(wù)的復(fù)雜性，作為習(xí)慣的前因變量。本研究選擇消費(fèi)者的感知滿意度、對(duì)賣(mài)家認(rèn)知度和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本作為影響習(xí)慣形成的因素。滿意的購(gòu)物經(jīng)歷對(duì)于消費(fèi)者習(xí)慣的形成是一個(gè)至關(guān)重要的因素，滿意的結(jié)果能加深消費(fèi)者的印象，培養(yǎng)其購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的認(rèn)知度不僅僅是對(duì)賣(mài)家網(wǎng)頁(yè)的認(rèn)知程度，更重要的是對(duì)賣(mài)家的產(chǎn)品和這個(gè)賣(mài)家本身的認(rèn)知程度，多網(wǎng)站的認(rèn)知度是消費(fèi)者形成習(xí)慣的一個(gè)重要前因變量因素。由于電子商務(wù)環(huán)境下顧客轉(zhuǎn)換障礙降低，顧客容易轉(zhuǎn)向其他商家，增加轉(zhuǎn)移成本有利于培養(yǎng)顧客的習(xí)慣。因此，本文將轉(zhuǎn)移成本也作為影響習(xí)慣形成的因素。

(1)消費(fèi)者滿意和習(xí)慣的關(guān)系

在本研究中，滿意指的是消費(fèi)者購(gòu)物后的感知業(yè)績(jī)與自己購(gòu)物前的期望相比較所形成的感受。如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)他的購(gòu)物經(jīng)歷評(píng)價(jià)積極，該消費(fèi)者再有需要時(shí)就有可能繼續(xù)訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站。滿意的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷是消費(fèi)者習(xí)慣形成的重要條件，這會(huì)使他們每當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)就想起滿意的經(jīng)歷，不自覺(jué)地選擇這個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物，最終成為習(xí)慣。Limayem[10]和Lankton[11]同樣支持消費(fèi)者滿意對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣形成的影響作用，因此，提出如下假設(shè)：

H2：在線消費(fèi)者的對(duì)商家滿意度正向影響消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的形成。

(2)認(rèn)知度和習(xí)慣的關(guān)系

消費(fèi)者的認(rèn)知度指的是消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家、賣(mài)家網(wǎng)站和購(gòu)物過(guò)程的了解程度。對(duì)網(wǎng)站界面以及交易過(guò)程的認(rèn)知度高有助于增加消費(fèi)者使用這個(gè)網(wǎng)站的頻率，增加消費(fèi)者在本網(wǎng)站購(gòu)物的機(jī)率。進(jìn)一步說(shuō)，對(duì)網(wǎng)站界面和交易過(guò)程的認(rèn)知度高會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)自己始終在一種穩(wěn)固的環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)，減少不確定性因素的影響，這將使消費(fèi)者每有購(gòu)買(mǎi)想法時(shí)就想到這個(gè)網(wǎng)站，使消費(fèi)者形成習(xí)慣，進(jìn)而形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H3：在線消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知度對(duì)習(xí)慣的形成有正向的影響。

(3)轉(zhuǎn)移成本和習(xí)慣的關(guān)系

轉(zhuǎn)移成本是影響顧客習(xí)慣形成的重要因素，企業(yè)可以通過(guò)管理顧客心理和情感成本來(lái)培育顧客習(xí)慣，例如推行會(huì)員制度和顧客俱樂(lè)部等手段來(lái)提高轉(zhuǎn)移成本[16]。劉魯川和孫凱[17]在研究移動(dòng)搜索用戶采納行為時(shí)指出，轉(zhuǎn)移障礙是用戶體驗(yàn)到的被“鎖定”的感受，轉(zhuǎn)移成本對(duì)用戶的習(xí)慣有顯著的影響，習(xí)慣可以顯著影響用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在消費(fèi)領(lǐng)域還是信息系統(tǒng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)移成本對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣都存在著正向的影響。因此，本文認(rèn)為轉(zhuǎn)移成本對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣有正向的影響作用,提出如下假設(shè)：

H4:轉(zhuǎn)移成本對(duì)在線消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的形成具有正向的影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文旨在用實(shí)證研究的方法研究在線消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿。作為實(shí)證研究，數(shù)據(jù)的取得是否符合研究要求將影響研究質(zhì)量。因此，本文在參考國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上嚴(yán)格設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷包括兩個(gè)部分：

第一部分是被訪問(wèn)者的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入情況以及被訪問(wèn)者的網(wǎng)絡(luò)熟悉、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況的調(diào)查。設(shè)立此問(wèn)題目的是甑別問(wèn)卷的有效性，對(duì)無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的被訪問(wèn)者，本文將視其為無(wú)效問(wèn)卷。這有利于提高研究質(zhì)量。第二部分是調(diào)查被訪問(wèn)者對(duì)自己比較熟悉的購(gòu)物網(wǎng)站的消費(fèi)態(tài)度。主要涉及的是本文研究模型當(dāng)中的6個(gè)變量，問(wèn)項(xiàng)總計(jì)為20個(gè)。第二部分的調(diào)查采用了Liket七分量表法，將每個(gè)測(cè)量指標(biāo)用7級(jí)來(lái)衡量。將“完全不同意”，“不同意”，“有點(diǎn)不同意”，“中立”，“有點(diǎn)同意”，“同意”，“完全同意”。分別賦值為“1至7”。

2.2 調(diào)查樣本

本研究問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2013年11月至2014年1月為期3個(gè)月,對(duì)企業(yè)員工發(fā)放150份調(diào)查問(wèn)卷,收回有效問(wèn)卷份103份；向高校師生共發(fā)放問(wèn)卷320份,收回有效問(wèn)卷277份,共收回有效問(wèn)卷380份。

3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

3.1 信度與效度分析

為了確保模型擬合度評(píng)價(jià)和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性,有必要先行檢驗(yàn)變量測(cè)量的信度和效度。信度分析就是對(duì)問(wèn)卷的可靠性進(jìn)行分析。本研究主要通過(guò)運(yùn)用SPSS17.0,對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表1。以cronbach′s alpha系數(shù)來(lái)判斷各變量的內(nèi)部一致性程度,當(dāng)alpha>0.6時(shí),則認(rèn)為各個(gè)變量具有較好的內(nèi)部一致性,可靠性較好；若alpha<0.3，則為低信度。

從對(duì)數(shù)據(jù)的可靠性分析結(jié)果來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)各變量的信度系數(shù)alpha都超過(guò)0.6,表明數(shù)據(jù)之間具有較好的內(nèi)部一致性,可靠性較好。為判斷計(jì)量項(xiàng)目會(huì)聚的有效性,本研究運(yùn)用SPSS17.0對(duì)各個(gè)計(jì)量項(xiàng)目進(jìn)行因子分析。從因子分析的結(jié)果來(lái)看,各因子負(fù)荷值基本都是顯著的,可以判斷變量之間具有較好的會(huì)聚性。

表1 變量測(cè)量項(xiàng)目及可靠性系數(shù)

3.2 研究模型檢驗(yàn)

本文先進(jìn)行習(xí)慣對(duì)信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系中介作用的檢驗(yàn)，然后對(duì)滿意、認(rèn)知度和轉(zhuǎn)移成本對(duì)習(xí)慣的影響作用進(jìn)行檢驗(yàn)。做探索性因素分析時(shí)用SPSS17.0，探索性因素分析完成后，為了驗(yàn)證所得到的因子結(jié)構(gòu)是否合理，就需要進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。本文對(duì)研究模型進(jìn)行的檢驗(yàn)主要運(yùn)用AMOS18.0進(jìn)行,目的在于探討多組自變量與多組因變量間的線性關(guān)系,針對(duì)可觀測(cè)的(顯性)變量與不可觀測(cè)的(潛在)變量間之關(guān)系進(jìn)行檢定,進(jìn)而就潛在變量與其他潛在變量間的因果關(guān)系模式做假設(shè)檢驗(yàn)。在完成對(duì)計(jì)量項(xiàng)目的信度和效度檢驗(yàn)之后,利用AMOS18.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析,確認(rèn)模型的擬合程度，結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 習(xí)慣對(duì)信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系中介作用的檢驗(yàn)擬合程度指標(biāo)

滿意、認(rèn)知度和轉(zhuǎn)移成本對(duì)習(xí)慣的影響作用的檢驗(yàn)的擬合程度指標(biāo)如表3所示。

通過(guò)多個(gè)指標(biāo)的綜合分析，此研究理論模型與觀測(cè)樣本數(shù)據(jù)的擬合程度較高，適合于模型的分析。

表3 習(xí)慣和滿意、認(rèn)知度和轉(zhuǎn)移成本關(guān)系的檢驗(yàn)擬合程度指標(biāo)

3.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)支持情況的分析包括變量間相關(guān)方向分析和變量間相關(guān)強(qiáng)度分析2個(gè)方面。如果變量之間的結(jié)構(gòu)參數(shù)通過(guò)顯著性檢驗(yàn),且為正值,則表示正相關(guān)；反之,表示負(fù)相關(guān)。一般情況下,對(duì)相關(guān)強(qiáng)度的界定,通過(guò)顯著性檢驗(yàn)兩變量的結(jié)構(gòu)參數(shù),絕對(duì)值在0～0.20之間,認(rèn)為兩變量是弱相關(guān)的；絕對(duì)值在0.20～0.50之間,則認(rèn)為兩變量是較強(qiáng)相關(guān)的；如果絕對(duì)值大于0.50,則認(rèn)為兩變量是強(qiáng)相關(guān)的[18]。

信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響如圖2所示：

習(xí)慣對(duì)信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的中介作用的檢驗(yàn)結(jié)果如圖3所示：

圖2 信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的檢驗(yàn)結(jié)果圖

圖3 習(xí)慣對(duì)信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系中介作用的檢驗(yàn)結(jié)果圖

由圖2和圖3可以看出，圖2中信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的路徑系數(shù)為0.708，影響效果顯著，而圖3中加入了習(xí)慣這一變量后，信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的路徑系數(shù)為0.036，影響效果不顯著；但是信任和習(xí)慣之間的路徑系數(shù)為0.778,習(xí)慣和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的系數(shù)為0.802，由此可以看出習(xí)慣中介了信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用。

習(xí)慣和滿意、認(rèn)知度和轉(zhuǎn)移成本之間關(guān)系的檢驗(yàn)的結(jié)果如圖4所示：

圖4 習(xí)慣和滿意、認(rèn)知度和轉(zhuǎn)移成本之間關(guān)系的檢驗(yàn)的結(jié)果圖

從圖4的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，認(rèn)知度和習(xí)慣之間的路徑系數(shù)0.490，滿意和習(xí)慣之間的路徑系數(shù)是0.250，均大于0.2。說(shuō)明認(rèn)知度和滿意度對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的形成影響作用明顯，而轉(zhuǎn)移成本和習(xí)慣之間的路徑系數(shù)是0.119，說(shuō)明轉(zhuǎn)移成本對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣形成的影響作用不顯著。

表4 研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

通過(guò)上述的實(shí)證分析，本研究提出的假設(shè)H1、H2和H3成立，而假設(shè)H4不成立。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的習(xí)慣對(duì)信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系具有中介作用，顧客滿意和對(duì)賣(mài)家的認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣的培養(yǎng)具有正向作用，而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的轉(zhuǎn)移成本對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的影響作用不明顯。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文引入了習(xí)慣的概念，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，建立理論模型，研究了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信任、習(xí)慣和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。主要討論了兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣形成的影響因素分析，而是檢驗(yàn)了習(xí)慣對(duì)信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系是否具有中介作用。

通過(guò)實(shí)證分析了習(xí)慣對(duì)于信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系具有明顯的中介作用，也就是說(shuō)信任和習(xí)慣對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿都有一定的影響作用，但是信任和習(xí)慣之間也相互作用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者形成習(xí)慣后會(huì)減少信任對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用。滿意、認(rèn)知度和轉(zhuǎn)移成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣形成具有正向的影響作用，認(rèn)知度和滿意對(duì)習(xí)慣作用明顯，而轉(zhuǎn)移成本的作用不夠明顯。對(duì)網(wǎng)站的界面和交易過(guò)程的認(rèn)知度高會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)自己始終在一種穩(wěn)固的環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)，降低了消費(fèi)的不確定性，從而使消費(fèi)者每有想買(mǎi)的東西時(shí)就自覺(jué)的找該賣(mài)家，從而形成習(xí)慣。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后,會(huì)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行感知值判斷,如果消費(fèi)者覺(jué)得“值”，就達(dá)到了滿意效果,若再次出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)為了降低風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)約自身時(shí)間、精力而再次光顧。而轉(zhuǎn)移成本對(duì)習(xí)慣的影響不明顯，可能是因?yàn)榇蟛糠仲?gòu)物網(wǎng)站“鎖定”消費(fèi)者的手段不多，幾乎沒(méi)有什么轉(zhuǎn)移障礙，轉(zhuǎn)移成本低，消費(fèi)者可以自由隨便的轉(zhuǎn)移。

4.2 理論意義和實(shí)踐意義

本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信任、習(xí)慣和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)理論進(jìn)行梳理和回顧,建立了理論模型。以前的研究多數(shù)致力于從感知有用性、感知易用性、感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任等角度來(lái)解釋重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，但是，由于網(wǎng)上購(gòu)物越來(lái)越流行，很多人會(huì)不自覺(jué)地進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。因此，習(xí)慣可能對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿起作用，探討習(xí)慣對(duì)信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的中介作用，完善了這一領(lǐng)域的理論空白，具有重要的理論意義，進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的概念。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,很多賣(mài)家不斷地通過(guò)品牌推廣和品牌提升去獲取新的顧客,在此過(guò)程中容易忽視一個(gè)問(wèn)題——老顧客的保留。管理不好老顧客,實(shí)際上就是對(duì)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的一種“釜底抽薪”。各種促銷(xiāo)、聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的只是短期效果,更多的是幫助企業(yè)吸引新顧客,但老客戶對(duì)賣(mài)家和產(chǎn)品、服務(wù)已經(jīng)有了一個(gè)比較透徹的了解,僅靠一些銷(xiāo)售手段是很難被打動(dòng)的；同時(shí),消費(fèi)者的期望也隨著在賣(mài)家中獲得的滿足而不斷地在提高。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,能否讓“一次的顧客成為永遠(yuǎn)的顧客”,對(duì)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家來(lái)說(shuō)是值得考慮的問(wèn)題,那些短期的、一次性顧客的觀念會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家走入死路。本研究結(jié)果對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有以下意義:

(1)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家要注重網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)不是一件新鮮事物了，特別是對(duì)于一些網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)比較豐富的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)的金額比傳統(tǒng)購(gòu)物還要大。因此培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的習(xí)慣，提高客戶忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿，顯得十分重要。

(2)提高消費(fèi)者的滿意度。顧客的滿意度將影響顧客習(xí)慣的形成，因此，網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家要通過(guò)各種渠道來(lái)提高消費(fèi)者的滿意度。特別要提高老顧客的滿意度，就不僅要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還要提供各種服務(wù)，包括與顧客的情感鏈接。

(3)提高顧客對(duì)賣(mài)家的認(rèn)知度。網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家要利用各種方法對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者認(rèn)知度。認(rèn)知度高會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)自己始終在一種穩(wěn)固的環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)，這將有助于消費(fèi)者習(xí)慣的形成。

4.3 研究不足及后續(xù)方向

由于各方面條件的限制,本研究存在以下不足:(1)本研究的抽樣樣本主要以在校大學(xué)生構(gòu)成,這一群體的收入水平和消費(fèi)能力有限,并且普遍具有較高的價(jià)格敏感度,因此,本研究的樣本可能具有局限性；(2)本研究主要采用現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查和電子郵件問(wèn)卷調(diào)查2種渠道,被調(diào)查者采取在以往購(gòu)物經(jīng)歷進(jìn)行理解回憶的基礎(chǔ)上進(jìn)行回答,對(duì)可能產(chǎn)生的回憶誤差缺乏有效的控制。

在未來(lái)的研究中，可以對(duì)習(xí)慣到底是如何中介了信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系開(kāi)展更深入的探討。還可以針對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行更為細(xì)化的分解和擴(kuò)充,從變量的不同方面去探討信任、習(xí)慣和重購(gòu)意愿之間的關(guān)系；本研究考察的是靜止時(shí)間點(diǎn)上的變量關(guān)系,并未對(duì)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者重購(gòu)意愿是否變化進(jìn)行連續(xù)的考察,建議未來(lái)的研究中還可以從動(dòng)態(tài)觀察的角度,對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為進(jìn)行連續(xù)觀察,去考察各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的變化作用,相信可以得到更具有理論價(jià)值和實(shí)踐意義的結(jié)論。

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(責(zé)任編輯：吳萍 英文審校：劉敬鈺)

Empirical studies of repeat purchase intentions of online consumers based on the moderating role of habit

ZHAO Li-qiang,LIU Zheng-fu,XU Xian-ying,ZHAO Xiao-jie

(College of Economics and Management,Shenyang Aerospace University,Shenyang 110136,China)

The factors influencing online consumers’ repeat purchase intentions are analyzed,and the concept of habit is introduced to establish a theoretical model along with characteristics of online consumption,and the relationships between consumer habits,trust and repeat purchase intentions are explored.By empirical analysis,the theoretical model has been verified.On the one hand,habit plays a moderating role in the relationship between trust and repeat purchase intentions.Then,habit formation is influenced by familiarity and satisfaction.Therefore,the Internet sellers should continuously improve consumers’ familiarity and satisfaction to reduce the uncertainty of consumption,developing consumers’ strong habits and increasing their repeat purchase intentions.

repeat purchase intention;habit;trust;the Internet consumer

2015-05-27

國(guó)家自然科學(xué)基金(項(xiàng)目編號(hào)：71402105)；教育部人文社科青年基金(項(xiàng)目編號(hào)：12YJC630312)；遼寧省優(yōu)秀人才支持計(jì)劃(項(xiàng)目編號(hào)：WJQ2013004)

趙禮強(qiáng)(1975-),男，甘肅會(huì)寧人，教授，博士，主要研究方向：電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈建模與優(yōu)化，E-Mail:zhao_liqiang@163.com。

2095-1248(2015)04-0090-07

F713.5

A

10.3969/j.issn.2095-1248.2015.04.015