舌尖效應(yīng)

李志軍

“焦點事件+電子商務(wù)”構(gòu)成了一種新型的F2O模式。

作為近年來最為成功的國產(chǎn)紀錄片，《舌尖上的中國》掀起了國內(nèi)特產(chǎn)美食的一波網(wǎng)購熱潮。淘寶指數(shù)顯示，“舌尖上的中國”七天的搜索指數(shù)環(huán)比增長為10809.8%，增長達百倍。而《舌尖上的中國1》開播時，短短5天內(nèi)就共有580多萬人上淘寶淘一淘熟悉的家鄉(xiāng)味，此前冷門的毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇等均成為銷量增長最快的特產(chǎn)食品。

F2O模式應(yīng)運而生

在“舌尖”現(xiàn)象的背后，如今又誕生了一個新詞——F2O，即由“焦點事件+電子商務(wù)”（Focus to Online）構(gòu)成的一種新型模式。

它是指熱點事件在電視等媒體上形成擴散效應(yīng)后，電商平臺迅速推出相應(yīng)產(chǎn)品（如美食、服飾等），從而進一步推動熱點事件的升溫，形成媒體和電子商務(wù)的良性互動。

事實上，不僅是《舌尖上的中國》，包括《來自星星的你》、《爸爸去哪兒》，以及春節(jié)聯(lián)歡晚會等節(jié)目，也都成為消費者和電商平臺關(guān)注重點。同時，社會上的焦點事件也會形成消費新熱點，例如第一夫人彭麗媛出訪所用的手機、服裝也都成為網(wǎng)民搜索的熱門產(chǎn)品。

F2O模式對于電視等媒體、電商平臺來說是一種雙贏。電視媒體帶來的熱點事件效應(yīng)，能夠迅速轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)訂單，這既是一種影響力的體現(xiàn)，也為未來商業(yè)模式的開發(fā)創(chuàng)造了條件；電商平臺借助熱點事件也實現(xiàn)了平臺引流、擴大營業(yè)額的結(jié)果。

事件營銷大行其道

F2O模式其實只是“事件營銷”的電子商務(wù)版。它將原來的模式在新的平臺上更快、更廣泛地反映出來，轉(zhuǎn)化之快是很多商家夢寐以求的。事件營銷（Event Marketing），也叫活動營銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過借用社會關(guān)注焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。

從定義看，事件營銷的一般操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。借勢，就是參與大眾關(guān)注焦點話題，將自己帶人話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；造勢，就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起媒體或者大眾關(guān)注。

比如同樣是《舌尖上的中國2》，天貓商城在今年就直接與央視達成合作，不僅同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，攝制組還將為同步上線的食材把關(guān)，蘇泊爾和四特酒也成為了《舌尖上的中國2》的全媒體合作伙伴。

這種借勢營銷其實—直在電子商務(wù)平臺存在。李晨送女友張馨予的心形石頭，引發(fā)了一輪熱賣。一條湖南岳陽“16萬元天價切糕”的新聞成就了一家叫做“孫小圣”的天貓店，從策劃、設(shè)計、制作到拍照上新開賣，整個過程僅用了不到4小時，并且在短時間內(nèi)賣斷貨。

除了借勢，網(wǎng)絡(luò)商家也越來越會借造勢尋求商機。比如“雙11”節(jié)就是將原來的世紀光棍節(jié)轉(zhuǎn)化成“購物節(jié)”，這都是“無中生有”的典型案例。

造勢當(dāng)中不乏名人效應(yīng)。比如由原紅塔山集團董事長褚時健種植的“褚橙”在網(wǎng)絡(luò)上受到廣泛關(guān)注，“褚橙進京”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。來自“本來生活”的數(shù)據(jù)顯示，首批進京的特級20噸褚橙在不到一周的時間內(nèi)宣布售罄；第二批4000箱褚橙開售當(dāng)天即售出1500余箱，并在3天半的時間內(nèi)宣布售罄。

除了創(chuàng)始人本身的影響力，王石、潘石屹、梁冬、楊錦麟等業(yè)內(nèi)知名人士也紛紛發(fā)出微博為“褚橙”捧場。“巴頓將軍語：衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，萬科董事長王石就做出了這樣的背書?！榜页取钡某晒ι踔帘还谝浴皟?yōu)秀的企業(yè)家和企業(yè)家精神對現(xiàn)代中國的產(chǎn)業(yè)升級尤為重要”的結(jié)論。

不僅是名人，網(wǎng)絡(luò)普通商戶也深諳造勢之道。72歲劉謙平的外孫女在廣州經(jīng)營一家女裝淘寶店，老人家自愿為淘寶女裝模特引發(fā)轟動。在淘寶網(wǎng)“12·12賣家宣言”留言墻上，一家鞋店的老板娘的“宣言”也讓網(wǎng)友嘖嘖稱奇：“頭層牛皮拖鞋，假一賠老板娘！你敢買，我就敢賠！”這個消息迅速被微博和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播，眼球效果很好。

廣告植入主動出擊

除了事件營銷，同樣可以利用廣告植入獲得營銷的主動。最早的植入式廣告是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊?！U嘉主演的《非洲皇后號》，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標鏡頭。

植入式廣告具有獨特的傳播優(yōu)勢，就是能夠形成強大的品牌滲透力。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終可以贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。

當(dāng)然，植入式廣告也存在著不容忽視的弱點：品牌的適用性范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，這是因為受眾需要在相當(dāng)短暫的時間內(nèi)準確識別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此，品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告的第一道門檻。

在《來自星星的你》劇中，兩位主角分別于不同場合穿戴過的品牌有Sandro、Celine、Chloe、Givenchy、JIMMY CHOO、DKNY、Rouge&Lounge等。劇中的千頌伊作為韓國頂級明星，與這些品牌的市場定位相吻合，提升了產(chǎn)品與劇中人物身份的關(guān)聯(lián)度，于是，當(dāng)觀眾看到劇中全智賢涂抹這些產(chǎn)品，就會不由自主地想到高端、時尚、奢華這些詞語。

此外，廣告主的目標消費者與影視劇或節(jié)目的目標受眾分析有沒有交集，這一點也是采用植入式廣告時優(yōu)先考慮的問題。當(dāng)然，還需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。過分遷就劇情傳播，可能會影響廣告的傳播質(zhì)量。反之，強調(diào)營銷信息又可能影響劇情。

所以，廣告植入的痕跡越少，與劇情結(jié)合的越自然，傳播的效果也就越好。同時，植入式廣告不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感。

對于服裝行業(yè)，國內(nèi)也可借鑒的案例。由李冰冰、孫紅雷、段奕宏主演的都市愛情時裝大片《我愿意》播出后，不少網(wǎng)友對電影的最直觀反應(yīng)便是“養(yǎng)眼”。—方面是眾星的出演，另一方面就是獨家服裝支持——EP雅瑩。

他們與影視領(lǐng)域的合作已經(jīng)不是第一次，此前火爆內(nèi)地的多部偶像劇，如《回家的誘惑》、等都由該服裝贊助，并以其大氣、優(yōu)雅的氣質(zhì)塑造了不少成功女性銀幕形象。《我愿意》全片從頭到尾僅僅只有若干場景出現(xiàn)服裝雅瑩的品牌Logo，更多地將雅瑩隱藏在角色身后，但依然受到影迷消費者的關(guān)注。

很多品牌在看到自己的產(chǎn)品植入進去后，就以為萬事大吉，不管不問，結(jié)果錯過了一次很好的傳播機會，沒有把植入該劇的費用回報最大化。其實，即使是借勢營銷也要考慮盡可能的落地。

《舌尖上的中國1》的熱播，讓黃饃饃成了馳名的食品。西貝西北菜的老板到了陜北綏德找到了黃老漢，請他到北京，付給黃老漢30萬元的代言費，讓他成為西貝西北菜黃饃饃的形象代言人，還要負責(zé)教會西貝的面點師門做好原汁原味的黃饃饃。這樣，就將短暫的熱點借勢變成了企業(yè)長久的話題。

最后，還要強調(diào)關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展，比如中插片廣告?！爸胁迤瑥V告”是指在網(wǎng)站視頻內(nèi)容播放過程中插入的視頻廣告，類似于視頻內(nèi)容播放前的前貼片廣告形式。在不影響用戶觀看體驗的前提下，在播放過程中同樣存在插入視頻廣告的機會，能夠大幅度提升視頻廣告的到達頻次，促進視頻廣告效果的提升。

不僅如此，“中插片廣告”在投放的定向和頻次上實現(xiàn)了精準控制，例如用戶在觀看每個視頻時最多只會有一條“中插片廣告”，每天每個用戶最多觀看到5條中插片廣告，而且“中插片廣告”的插入點是根據(jù)劇情的情節(jié)發(fā)展選擇適當(dāng)?shù)臅r間點插入，并會在廣告展現(xiàn)前會出現(xiàn)文字提示，不會讓用戶產(chǎn)生突然被強制打斷的感覺。所以，服裝企業(yè)一定要敏銳把握營銷的發(fā)展態(tài)勢，為我所用。