買手時刻

王金鋒

中國買手太“單純”，這是一個問題。

5月28～30日，在石獅市舉辦的“2014中國（石獅）紡織服裝買手匯”，再一次把買手推到了服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型的前臺。

買手行業(yè)的興起很可能會引發(fā)服裝銷售渠道的一次革命，買手們可通過銷售一線預知未來發(fā)展流行趨勢，以此來影響企業(yè)，讓企業(yè)設計生產(chǎn)出符合消費者需求的產(chǎn)品，而企業(yè)則會根據(jù)買手做有效整合并優(yōu)化了服裝上下游的整個產(chǎn)業(yè)鏈。

“國際競爭的加劇、對外貿(mào)易的受阻都將對中國服裝業(yè)在國際市場的地位和國內(nèi)市場格局造成沖擊。中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)正面臨著一個無法回避的新局勢?！敝袊徔椊ㄔO規(guī)劃院院長李進才說。

中國的服裝企業(yè)在快速發(fā)展的同時，也面臨著嚴酷的挑戰(zhàn)：國際奢侈品牌在中國一線城市攻城略地，快時尚品牌在從一線城市到二線城市甚至在三線城市快速擴張……中國本土品牌的商業(yè)空間在不斷受到打壓。

中國的服裝產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個從制造向市場轉(zhuǎn)變的過程，采用買手模式有望使品牌走出單純加工制造的局面，實現(xiàn)高附加值增長。

“在日趨激烈的商業(yè)競爭環(huán)境下，唯有不斷提升品牌自身抗風險、抗壓力的能力，企業(yè)才可能立于不敗之地。中國服裝企業(yè)買手制的創(chuàng)新與精細化管理體系的升級可謂任重道遠?！辟I手行業(yè)專家趙剛表示，面對潛力無限的市場與來自國際眾多品牌的挑戰(zhàn)，中國服裝企業(yè)必須努力升級細化商品管理的買手制，未來的路才會“柳暗花明又一村”。

不是簡單的買賣

對于服裝企業(yè)而言，買手是一面鏡子，能夠直接反映出市場的需求。

如果說設計師是在創(chuàng)造時尚的話，那么買手就是在推行時尚。根據(jù)企業(yè)不同的運作習慣，服裝買手會提前半年或者更長時間為企業(yè)買好下一季要銷售的商品，因此買手是時尚、流行趨勢的把握者。

中國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所常務副所長陳國強表示，買手不能單憑自己的感覺選購產(chǎn)品，從簡單的買賣中賺取利潤，應該更有責任感，要替顧客去買產(chǎn)品，不僅要了解、引導顧客的需求，還要把消費趨勢反映給服裝企業(yè)。

“中國是服裝大國，但不是服裝強國。大有大的好處，也有大的難處。”中國服裝協(xié)會顧問魏林說。服裝大國的好處，許多人已經(jīng)深有體會；大的難處就是容易成為攻擊目標。因此，為了產(chǎn)業(yè)的安全，服裝產(chǎn)業(yè)的升級已經(jīng)成為必然。

2010年到2020年這十年正是中國服裝業(yè)新的“黃金十年”發(fā)展期，而我國的碳排放量將逐漸減少，低碳服裝將會成為中國服裝界越來越受關注的熱點。

隨著低碳經(jīng)濟理念的服裝消費觀日益深入人心，買手在服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中也扮演著日益重要的角色。

“大麻纖維和竹纖維、亞麻等這些面料比傳統(tǒng)的棉布料要更環(huán)保”，紹興博宇紡織有限公司孫亞林告訴記者，“今年來我們廠訂購的商家有一些是要求原料環(huán)保型的，以前都是棉布料為主，今年有些要求大麻纖維的，有些要亞麻的。”

“市場在借助買手，讓面料企業(yè)和制衣廠也都要跟上環(huán)保工藝?！睂O亞林表示，目前要求低碳原料的服裝商家已經(jīng)不在少數(shù)，隨著環(huán)保服裝成為趨勢，他估計以后要求低碳原料的商家還會越來越多。

“在某種意義上，買手是具有市場代表性的決策者，買手掌舵著中國服裝的走向?！睂O亞林說。

目前，服裝買手在我國是一個新興的特殊群體，處于發(fā)展的起步階段，買手群體的成長迫切需要得到行業(yè)的關注與支持，為培養(yǎng)服裝買手或為服裝買手提供公共服務平臺。

近幾年來，在中國服裝協(xié)會等行業(yè)組織的推動下，買手交流和鍛煉的平臺才逐漸在中國建立起來。

在今年3月26日，由CHIC主辦方邀請了眾多買手來到CHIC2014展會現(xiàn)場，開展“買手日”活動，與國內(nèi)及國外設計師品牌進行了面對面交流，并共同舉辦了“買手制開創(chuàng)零售新紀元”商業(yè)論壇。

該買手團隊兵分兩路，分別參觀了位于W4館的國內(nèi)設計師品牌展區(qū)和位于W2館的國外設計師品牌展區(qū)。記者跟隨其中一路，體驗了“買手日”之旅。

首先到達的是位于W4館的設計師品牌“杰”的展位，這個品牌是由著名設計師施杰創(chuàng)立的高級女裝品牌，買手們被濃濃的中國水墨風格所吸引，紛紛饒有興致地開始了參觀，在細致地了解了服裝的款式、面料和定價后，與品牌負責人進行了深入交流。

從杰的展位出來后，買手團來到了單喜品牌展區(qū)。這是一個結(jié)合了運動與時尚風格的設計師品牌，服裝款式簡潔、色彩明艷。在參觀過程中，買手與品牌負責人就品牌在網(wǎng)絡上的運作、店面的數(shù)量及分布情況進行了深入交流。

據(jù)該品牌負責人介紹之后，單喜如今在北京已有4個銷售點，分別位于北京美術館周邊、798藝術區(qū)和東直門等地。參觀中，不少買手兼設計師都表示出了合作意向：“這個品牌的價格和款式都不錯，這種價格適中又有亮點的服裝正是我要找的，所以后期我們還會進行更深入的交流?！?/p>

在廣州亦禾、洇霖、上海卓予等展位參觀之后，買手團還走訪了來自奧地利展區(qū)的品牌MAURIZIOGIAMBRA以及德國展區(qū)的品牌Anja Gockel GmbH、HEYMANNMDDEN、MOON BERLIN等。

其實，買手制，作為國際服裝品牌通用流行的運營管理模式，早在五十年前就風行于商業(yè)發(fā)達的歐洲，并在亞洲的日本、韓國發(fā)展得有聲有色。而在中國服裝企業(yè)中，這一商品運營管理體系才剛剛起步數(shù)年。

“國際知名品牌幾乎都有屬于自己的專業(yè)買手團隊，一般包括一個設計師、一個面料買手、一個版型買手和一個印花買手?！壁w剛介紹說，每一個買手都要根據(jù)每場秀的流行趨勢和流行元素進行整合、分析，并且用手繪的方式進行現(xiàn)場記錄，隨后會與設計師進行商討總結(jié)，在最短的時間內(nèi)對來年的產(chǎn)品做出最精確的判斷——顏色、款式、面料、市場定位、采買計劃和采買方向等等。

實際上，買手并不是緊跟潮流的純粹采購者，更多的時候，要充當領引時尚的人。

作為聯(lián)結(jié)設計與銷售的紐帶，買手的感性審美與理性邏輯需要貫穿始終。他們對潮流趨勢有著敏感的“嗅覺”，對時尚資訊了如指掌，對消費群體有著全面的分析和有序的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。他們能將設計師最好的產(chǎn)品帶給最適合的消費群體，是品牌與消費者之間的橋梁，更是最能牽動時尚消費潮流的引導者。

縱觀整個國內(nèi)服飾行業(yè)的買手品牌，還不存在如此分工細致的買手團隊，買手還只停留在單一的采購狀態(tài)。設計版型、面料、印花基本是由設計師和一個買手來完成，這也正是國內(nèi)服裝品牌在設計、面料、版型各方面無法實現(xiàn)高品質(zhì)的重要原因。

買手正在融入中國

隨著品牌企業(yè)直營和托管模式的興起，品牌代理商作為服裝行業(yè)主導終端模式的地位已經(jīng)逐漸下行。買手，作為國際服裝終端流行的市場運營模式，在銷售環(huán)節(jié)更加注重“商品企劃能力”，從而可以煥發(fā)商品的“第二春”。

而中國本土設計和本土商業(yè)的日漸崛起，為買手提供了越來越肥沃的土壤。

“我們在北京、南京等地都有設計師多品牌店，之前多引進日本設計師品牌，最近兩年發(fā)現(xiàn)中國本土設計師品牌崛起的速度非?？?，并且相比于國外設計師品牌更具有地域及價格優(yōu)勢。”北京天階迅時商貿(mào)有限公司企劃專員、買手楊幻思對“杰”等不少本土設計師品牌表示了濃厚興趣。

“我們的多品牌店都在世貿(mào)天階，相比于其他商業(yè)區(qū)，世貿(mào)天階有著獨特的客群情況。我們周邊的消費群體，主要包括在附近寫字樓工作或公寓生活的白領女性，年齡集中在20～40歲。這類顧客對于價格的敏感度不高，但是對于服裝的品位及獨特性有較高要求?！苓@個品牌的定位很符合這類顧客的需求?！睏罨盟冀忉屨f，買手在為店鋪選擇服裝時最主要關注的是本店區(qū)域內(nèi)顧客的消費傾向，以及服裝品牌是否能滿足這種消費傾向。

“開始只是想做一個服裝品牌，慢慢做大，開很多店。但是做了一年以后，發(fā)現(xiàn)根本不是其想要的方向，因為一個品牌只是一種風格，后來索性跳出來，逐漸轉(zhuǎn)變成很多風格，做成了一個集合店?！眲?chuàng)辦人余澤平在談到當初為何創(chuàng)立一尚門時，這樣解釋道。

2012年12月，一尚門旗艦店在花城匯8090薈潮坊開業(yè)，成為國內(nèi)買手店一員。因為在香港的時候，余澤平就比較喜歡逛像IT、連卡佛這些類型的集合店，適逢國內(nèi)不少獨立設計師開始冒頭，且作品都相當不錯，于是就想著為他們建一個展示平臺，而國內(nèi)正好也很少有這樣的集合店，于是他便嘗試往這個方向走。

“目前的規(guī)模已經(jīng)超過我們的預期，當初根本沒有想過有這么多設計師品牌進入。一開始選擇的品牌只有二三十個，現(xiàn)在已經(jīng)超過一百個品牌了，說明市場還是喜歡這樣風格的。”余澤平雖然在市場上獲得了一定成功但不忘時常警惕性地對中國買手制進行反思，“其實之前在國內(nèi)出現(xiàn)過不少買手店，但都因為規(guī)模太小，或者說時機還沒成熟，沒有影響力，就漸漸倒閉了?！?/p>

事實上，目前中國式買手的出現(xiàn)已經(jīng)具備了一定的土壤，但面對中國產(chǎn)業(yè)環(huán)境的現(xiàn)實，國外成功的買手思維以及買手集成店模式是否可以直接復制到中國？

“外國的采購時尚觀念和買手集成店模式不能完全照搬，”上海祺陽貿(mào)易有限公司一位資深買手告訴記者，“國外流行的東西不能直接搬過來，因為許多外國流行的買手模式以及一些風格，國人是接受不了的，需要加工改良?！?/p>

上海亦谷時裝有限公司在不斷探索實踐中給出了自己的答案：運用“拿來主義”，結(jié)合自身特點，創(chuàng)新性吸收。

該公司銷售總監(jiān)倪明表示，在亦谷品牌的運營中，引進了買手模式的精髓，并結(jié)合自身特點設置了“商品部”，該部門完全顛覆了“管控”和“調(diào)配”的傳統(tǒng)功能，向前延伸到設計提案、企劃提案，向后延展到后期的貨期跟進、零售策略，以買手職能的獨特性全面監(jiān)控亦谷品牌的整體商業(yè)運營，承擔了亦谷品牌的整體毛利率控制，使大多品牌頭疼的庫存問題不再成為企業(yè)負擔。

“買手不是進貨員，他必須要懂服裝工藝、懂版型、了解市場、了解搭配、了解企劃、甚至要了解面料供應商等一些商業(yè)內(nèi)容，這些內(nèi)容只要有一步做得不到位，你的產(chǎn)品在市場中就可能會失敗，企業(yè)就會虧損。”卓尚服飾有限公司的董事長丁武杰直言不諱。

丁武杰認為，現(xiàn)在的本土買手還過于“單純”，缺乏全局的視野和“接地氣”的實踐，“市場調(diào)查、產(chǎn)品生產(chǎn)等實踐內(nèi)容可以讓企業(yè)來做，但買手要去關注、分析、研究?！?/p>

但他同時表示，如果有合適的買手或者設計師品牌，他將全力以赴，“甘愿做設計精英們的綠葉”。