快意時(shí)尚

曉青

快時(shí)尚派，缺的不是速度，而是“節(jié)奏”。

近日，辦公室白領(lǐng)王曉穎在三里屯閑逛時(shí)，無意中走進(jìn)一家店，無論是陳列方式、店面布局、服裝風(fēng)格，甚至價(jià)位價(jià)格都跟ZARA如出一轍，一下子讓本就是快時(shí)尚忠實(shí)擁躉的王曉穎提起了興趣。

仔細(xì)看來，她發(fā)現(xiàn)這家名為UR（URBAN REVIVO）的店跟ZARA還是有些區(qū)別的，“貨品的豐富度差了點(diǎn)”。

選兩件試穿，王曉穎驚喜地發(fā)現(xiàn)，相較于ZARA歐美版尺碼來說，這個(gè)品牌的尺碼更適合她并不高大的身材。看起來如此國際化的品牌，自詡為時(shí)尚人士的王曉穎竟然沒有聽說過，她趕緊翻看吊牌，竟是廣州的一家服裝企業(yè)。

“原來中國也有快時(shí)尚品牌，王曉穎還是有點(diǎn)吃驚。一提起快時(shí)尚，好像就是指HM、ZARA、優(yōu)衣庫。

與王曉穎一樣，徐坤也是ZARA的忠實(shí)粉絲，盡管ZARA收銀臺排起的長隊(duì)，被顧客翻得亂糟糟的貨品，以及洗了幾次就有破洞的T恤，這些糟糕的體驗(yàn)都讓她一次次地想遠(yuǎn)離這個(gè)品牌，可是時(shí)髦又平價(jià)的誘惑又讓她一次次的欲罷不能。

“雜志上大牌流行什么，幾乎都能在ZARA找到類似款，滿足下虛榮心”，說這話的時(shí)候，徐坤又抱著七八件精心挑選的衣服準(zhǔn)備試穿。

也正是這個(gè)原因，以ZARA、H&M、Mango等為代表的國外快時(shí)尚品牌俘獲了一二線城市諸多時(shí)尚女性的心，這些快時(shí)尚品牌也“不負(fù)眾望”，一次次創(chuàng)造著在國內(nèi)的銷售“神話”，動輒從國內(nèi)每年卷走幾百個(gè)億。

如此龐大的市場中國品牌卻分不到一杯羹，難免讓人著急，于是這些國外的快時(shí)尚品牌也成為國內(nèi)品牌競相追逐和模仿的對象，甚至有企業(yè)豪言每年推出10000種服裝，但最終真正學(xué)得好、能夠?yàn)榇蟊娤M(fèi)者所熟知的卻沒有幾個(gè)。

可能也是受制于以前國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，偶爾被媒體提及的UR也一直隱藏自己的本土化“出身”，一直以來都是以法國品牌進(jìn)入公眾視野，三里屯旗艦店開業(yè)時(shí)，才正式宣告其本土快時(shí)尚身份。

除此以外，能夠數(shù)得著、稱得上、叫得響的國內(nèi)快時(shí)尚品牌的女裝品牌似乎就只有美邦旗下的Me&City，因張亮代言其男裝而大火的太平鳥，以及即將轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港上市被稱為“蘿莉”ZARA的La Chapelle（拉夏貝爾）。

Me&City2009年高調(diào)“殺”人快時(shí)尚品牌，直指H&M、ZARA，如今則顯得相當(dāng)“低調(diào)”，甚至有些“蕭瑟”。在接連關(guān)閉了上海淮海路、北京王府井等黃金地段的多家旗艦店，如今的Me&City只是作為美邦的一個(gè)細(xì)分子品牌出現(xiàn)在其綜合旗艦店內(nèi)。

如此一來，力圖吸引較高端人群的“ME&CITY”卻呈現(xiàn)銷售面積較小、貨品少的現(xiàn)狀，款式設(shè)計(jì)雖然頗下了番功夫，但價(jià)格卻也水漲船高，綜合來看還是難以和國際“快時(shí)尚”品牌比肩，無法吸引規(guī)劃中的顧客群。

有業(yè)內(nèi)人士稱，“貨品更新速度緩慢、物流速度跟不上、吸引力不突出，深陷與國際品牌的競爭尷尬境地中”，才是其關(guān)店的真正原因。

事實(shí)上，“快時(shí)尚”主要符合三個(gè)核心要求，即產(chǎn)品緊跟時(shí)尚潮流、快速供應(yīng)和大眾價(jià)格。

Zara從設(shè)計(jì)到把成衣擺上柜臺出售的時(shí)間，最短7天，一般為12天，一年大約推出1.2萬款時(shí)裝。

“唯快不破”是快時(shí)尚在服裝市場高速發(fā)展的關(guān)鍵，快時(shí)尚的背后有兩個(gè)平行的鏈條，一條是從產(chǎn)品企劃到店鋪終端的整個(gè)商品流程鏈，另一條是與商品流程鏈相輔相成的信息鏈。

這兩個(gè)“鏈條”是快時(shí)尚品牌成功的基本保證。

國內(nèi)不少服裝的口號是“快時(shí)尚”，但他們的生產(chǎn)與供應(yīng)鏈系統(tǒng)卻并不快，仍舊停留在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，響應(yīng)速度慢、響應(yīng)周期長，結(jié)果是短缺與積壓并存。

貌似兩個(gè)不同問題，根源卻是一樣：產(chǎn)品采用的是差異化戰(zhàn)略，而供應(yīng)鏈卻不是響應(yīng)型的供應(yīng)鏈，兩者并不匹配。

UR的創(chuàng)始人溫志軍對此深有體會，“從表象上來看，快時(shí)尚的特點(diǎn)是店大、款式豐富、裝修精美、產(chǎn)品時(shí)尚前衛(wèi)。這種表象背后對供應(yīng)鏈的要求非常高。目前，國內(nèi)很少有品牌能夠做出這種感覺”。

實(shí)際上，八年來，UR開了23家店，做得也很辛苦。“七八年前，幾乎所有的服裝品牌都在強(qiáng)調(diào)輕資產(chǎn)，所有的生產(chǎn)都外包，只做設(shè)計(jì)和品牌的運(yùn)營，所以規(guī)模發(fā)展得很快?！?/p>

在店鋪數(shù)量逐漸增長后，溫志軍表示，UR開始考慮自建小工廠一方面降低成本，另一方面保證整個(gè)供應(yīng)鏈組織順暢且有效率。另外還與幾十家小工廠合作，這樣基本保證了UR每周二和周五上新款，兩個(gè)月左右能將1000款產(chǎn)品全部更新完。

其實(shí)，即使是國外快時(shí)尚品牌，在定位上也有區(qū)分。中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員許均松稱，從總體來說，快時(shí)尚品牌主要分為三代：第一代如GAP等將休閑服大眾化商品作為賣點(diǎn)的自有品牌零售商；第二代則是融入時(shí)尚元素的ZARA與H&M；注重服裝性能、面料以及服飾搭配的優(yōu)衣庫則是第三代。

“在設(shè)計(jì)以及商業(yè)模式上模仿，但沒能真正建立起自己獨(dú)特的品牌靈魂也是中國缺少叫得響的快時(shí)尚品牌的關(guān)鍵”，許均松稱。

太平鳥正是抓住了這一關(guān)鍵，不但擁有快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，還針對不同定位的消費(fèi)者做出了多品牌的細(xì)分，走出了自己的中國式快時(shí)尚之路。

生活在西安的王瑜很“認(rèn)”太平鳥，她覺得太平鳥的設(shè)計(jì)更“接地氣”，更能突顯東方女性的美。

如今，太平鳥服飾旗下?lián)碛蠴FFICE休閑時(shí)尚的太平鳥女裝，以魔幻東京為主的樂町等多個(gè)快時(shí)尚女裝品牌及系列，實(shí)現(xiàn)了定位細(xì)分，錯位競爭。在全國二線以上的城市有著高覆蓋率，每周一次的上新率，每季2000多個(gè)新品的推出量，全年銷售收入中，新品的產(chǎn)值率能占到80%以上。

盡管中國選擇做快時(shí)尚的品牌還有很長的路要走，但此次La Chapelle（拉夏貝爾）將于近期在港交所掛牌上市、擬集資3億美元（約18.8億元人民幣）的消息還是為快時(shí)尚品牌注入了能量。

La Chapelle（拉夏貝爾）堅(jiān)持全部做直營，這在國內(nèi)服裝企業(yè)中非常難得。2013年，有媒體報(bào)道稱拉夏貝爾的銷售額超過80億元，其純利或?yàn)?億元，較2012年增加一倍。

在終端模式方面，它開始傾向于開設(shè)面積在1000平方米以上的大型旗艦店。而此前，其地鋪店的面積一股約100～200平方米。

在商場和購物中心的少淑女裝樓層，主品牌拉夏貝爾也開始與La Chapelle SPORT、La Chapelle Homme等不同定位的多個(gè)新品牌組合開店，多個(gè)品牌相鄰或間隔，使專柜面積擴(kuò)大，顧客購物體驗(yàn)得到提升。

除此以外，如今的消費(fèi)者越來越關(guān)注消費(fèi)安全、低碳時(shí)尚，國外一些快時(shí)尚品牌也越來越注意這一點(diǎn)，比如，GUESS推出以有機(jī)棉制造的環(huán)保男女裝牛仔褲。H&M推出的有機(jī)棉服裝涵蓋了從內(nèi)衣到外套各個(gè)種類，并專門懸掛了“有機(jī)棉”商標(biāo)，以示區(qū)分。

如此看來，只要女裝企業(yè)能充分利用本土企業(yè)的優(yōu)勢，創(chuàng)造屬于自己的快時(shí)尚模式，避免盲目跟隨國外大品牌的運(yùn)作邏輯，走低碳時(shí)尚之路，中國的快時(shí)尚女裝品牌一定能夠在新一輪競爭中占據(jù)一席之地。