一線之爭(zhēng)

齊元?jiǎng)?/p>

中國(guó)高端女裝的號(hào)角在一線吹響。

亮劍一線

2013年春天，是一個(gè)重要時(shí)刻。

第一夫人彭麗媛身著例外服飾出訪。

例外就這么被捧紅了。

其實(shí)，對(duì)成立于90年代的例外說(shuō)，這只是一個(gè)“例外”。

在廣州太古匯，例外早已和愛馬仕比鄰而居。

從北京國(guó)貿(mào)到上海中信泰富，在洋品牌林立、中國(guó)品牌屈指可數(shù)的高檔百貨，例外早已成為“不倒翁”。

而法國(guó)時(shí)裝周的走秀，法國(guó)老佛爺百貨的邀約，歐洲買家的看好，都在成就這一個(gè)中國(guó)女裝品牌的蛻變之旅。

這是中國(guó)高端女裝的一個(gè)縮影，也是中外品牌同臺(tái)競(jìng)技的一個(gè)切片。

例外成立時(shí)的90年代前后，中國(guó)消費(fèi)者開始告別黑白灰世界，集體流行喇叭褲、蝙蝠衫，中國(guó)自主品牌才剛剛起步，國(guó)際品牌也還未大規(guī)模進(jìn)入。

但很快，一個(gè)來(lái)自于加拿大的品牌打破了這一局面。

這就是寶姿。

1993年，寶姿以“國(guó)外品牌”為賣點(diǎn)，進(jìn)軍中國(guó)，搶占先機(jī)。1994年在廈門和上海開設(shè)零售試點(diǎn)，隨后的1995年底，國(guó)內(nèi)零售點(diǎn)已經(jīng)突破200個(gè)。

寶姿的進(jìn)入，刺激了中國(guó)市場(chǎng)，女性對(duì)著裝開始追求個(gè)性、多元。健康、自然，強(qiáng)調(diào)女性線條感的服飾也被納入審美主流。

在這樣的大背景下，毛繼鴻和馬可拿著自己設(shè)計(jì)的女裝到朋友店面寄賣，市場(chǎng)大好，隨后創(chuàng)立了例外品牌。

而成立于1993年瑪絲菲爾，這時(shí)還是一個(gè)接單加工企業(yè)。但很快，他們意識(shí)到品牌的價(jià)值，開始品牌運(yùn)作。

也就是在90年代中后期，一批日后活躍的設(shè)計(jì)師品牌開始建立，這愈發(fā)刺激了市場(chǎng)，尤其進(jìn)入新世紀(jì)，消費(fèi)者不斷成熟，高端女裝市場(chǎng)開始快速增長(zhǎng)。

一路狂奔的寶姿，也在2003年登陸港交，實(shí)現(xiàn)了新發(fā)展。

此時(shí)，中國(guó)加入世貿(mào)，這給國(guó)際品牌帶來(lái)了新機(jī)遇。

香奈兒、路易威登、迪奧、巴寶莉等國(guó)際一線品牌全面進(jìn)入中國(guó)，“各大都市高檔和中高檔消費(fèi)市場(chǎng)被大量的國(guó)際知名品牌和二線品牌所占據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌卻難以進(jìn)入”，時(shí)任中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲在2004年召開的第四屆中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)員代表大會(huì)上如是說(shuō)。

而進(jìn)入后配額時(shí)代后，中國(guó)市場(chǎng)更加開放，GAP、ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌加快進(jìn)軍中國(guó)步伐，這給中國(guó)女裝帶來(lái)壓力的同時(shí)，也再次掘動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)：滿身大牌LOGO已不能滿足都市女性對(duì)于衣裝的需求，取而代之的是體現(xiàn)自我個(gè)性和氣場(chǎng)的設(shè)計(jì)師服裝。

中國(guó)女裝進(jìn)入了發(fā)展新階段。

例外、吉芬等品牌紛紛到國(guó)際時(shí)裝周走秀，中國(guó)時(shí)尚登上了世界舞臺(tái)。

瑪絲菲爾，抓住設(shè)計(jì)核心，不僅完成了從制造品牌到設(shè)計(jì)品牌的轉(zhuǎn)變，還努力朝著國(guó)際品牌方向發(fā)展，店面開到了韓國(guó)、新加坡，在國(guó)內(nèi)也被譽(yù)為少有的可以和商場(chǎng)談條件的品牌。

……

一批具有相當(dāng)實(shí)力的女裝品牌迅速崛起，甚至四五年之前還默默無(wú)聞，而今已快速占領(lǐng)了中高級(jí)百貨有利位置，且銷售火爆。

中國(guó)高端女裝市場(chǎng)也呈現(xiàn)出新格局：一線國(guó)際奢侈品牌、二線國(guó)際高端品牌以及國(guó)內(nèi)高端品牌齊頭并進(jìn)，尤其在中高端女裝市場(chǎng)，中國(guó)品牌已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

“過(guò)去十年，中國(guó)女裝設(shè)計(jì)師品牌從無(wú)到有，到羽翼漸豐，現(xiàn)在已經(jīng)牢牢占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已經(jīng)形成了國(guó)內(nèi)一線品牌群體”，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)王茁說(shuō)。

而進(jìn)入新十年之時(shí)，正值金融危機(jī)，整個(gè)中國(guó)服裝業(yè)遭遇新挑戰(zhàn)。比如，休閑、運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)深受高庫(kù)存困擾，關(guān)閉潮此起彼伏，正在經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。

此時(shí)的女裝高端品牌，卻在一路高歌？

中國(guó)女裝憑什么？

定位法則

其實(shí)，女性消費(fèi)者口味更挑剔。

翻開任何一位女士衣櫥，幾乎不可能看到清一色的品牌一這是女裝消費(fèi)的特點(diǎn)：本沒有所謂的忠誠(chéng)度。

的確，如何獲得她們的芳心，是一個(gè)巨大考驗(yàn)。

尤其是，隨著受教育程度的提高，越來(lái)越多女性消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求風(fēng)格和時(shí)尚，各個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使得市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。

由此，女裝品牌很難大規(guī)?；l(fā)展，只能精耕細(xì)作。如果像休閑裝那樣，靠批發(fā)、靠代理來(lái)做大市場(chǎng)，必定是場(chǎng)災(zāi)難。

中國(guó)女裝，必須在本土市場(chǎng)找到自己的陣地。

但是，這是一個(gè)艱險(xiǎn)而又無(wú)奈的冒險(xiǎn)。

“對(duì)于高端女裝來(lái)說(shuō)，我們更致力于提高消費(fèi)者在一瞬間購(gòu)買概率。”碧琦常務(wù)副總李玉杰說(shuō)，這就需要精準(zhǔn)的品牌定位。

碧琦曾在北京燕莎商城銷售業(yè)績(jī)良好，然而在國(guó)際品牌大軍壓境的狀況下，由于自身管理不善而一度聲譽(yù)下降。

于是，他們開始了戰(zhàn)略調(diào)整，定位為“優(yōu)雅女人的舒適境界”。

他們大膽使用絢麗印花紋樣，甚至將其消費(fèi)群體細(xì)分到“內(nèi)心陽(yáng)光的女性人群”，以期消費(fèi)者在想要買印花圖紋、或者比較陽(yáng)光的連衣裙時(shí)，第一時(shí)間想到碧琦。

事實(shí)是，這樣的品牌定位，讓碧琦在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

而在女裝品牌發(fā)展初期，年輕女性服飾品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，熟齡女性著裝選擇很單一，就在大家都在年輕人身上做文章之時(shí)，瑪絲菲爾開始瞄準(zhǔn)中年白領(lǐng)這一中堅(jiān)市場(chǎng)?！拔覀兎浅Ｇ宄约旱哪繕?biāo)顧客在哪里?！爆斀z菲爾老總朱崇惲說(shuō)，品牌服務(wù)對(duì)象是25歲到55歲優(yōu)雅時(shí)尚的成功女性，雖然歲月會(huì)在他們體形上留下痕跡，但瑪絲菲爾會(huì)以巧妙的款型與線條，藏拙出巧，重現(xiàn)青春優(yōu)雅。

正是這一定位，瑪絲菲爾不僅能在一線城市立足，而且下沉到二三線城市，并且牢牢站住了腳。

同樣，創(chuàng)立歌力思時(shí)，夏國(guó)新將目標(biāo)客戶定位為高收入、知識(shí)型的女性，年齡在25歲～40歲、講究生活品味、高級(jí)白領(lǐng)、事業(yè)家庭和諧型的女人。

“她們不光要求款式漂亮，更注重服裝的品質(zhì)?！毕膰?guó)新說(shuō)，他們將女人味和職業(yè)特征結(jié)合，在設(shè)計(jì)和剪裁方面用心，從而產(chǎn)品多偏收身型，講究曲線美和塑身效果。

哥弟也將30歲以上這一年齡段的女性消費(fèi)者作為細(xì)分切入，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼而不緊，對(duì)準(zhǔn)了這群消費(fèi)中堅(jiān)的“胃口”。

其實(shí)，面對(duì)國(guó)際巨頭的“軟肋”，很多品牌另辟新戰(zhàn)場(chǎng)，面向這部分消費(fèi)者：30歲左右，在公司擔(dān)任一定職位，雖然褪去了少女前衛(wèi)，但不意味著老。

于是，一些新興女裝企業(yè)看到了其中商機(jī)，有的走性感妖嬈路線，有的走休閑前衛(wèi)路線，有的走甜美內(nèi)斂路線。

而亦谷繼少女裝、少淑裝、熟女裝之后再次切分了女裝市場(chǎng)的蛋糕。

他們將少淑裝中最有“錢”景的時(shí)尚知性女裝切分出來(lái)，定位于那些受過(guò)高等教育、有品位、有追求的女性。

的確，與休閑、運(yùn)動(dòng)等品牌定位寬泛、雷同化不同，女裝品牌高度細(xì)分。年齡層普遍以5歲為一族群，在此基礎(chǔ)上，深挖職業(yè)、生活態(tài)度等特點(diǎn)，進(jìn)一步聚焦，從而定位小眾且清晰。

比如：歐時(shí)力，25歲～30歲，年收入8萬(wàn)元以上，風(fēng)格清新、活潑、明朗。

JORYA卓雅，30歲～40歲為主，年收入10萬(wàn)元以上，設(shè)計(jì)精致、含蓄、高雅。

玖姿，28歲～45歲之間都市白領(lǐng)女性，強(qiáng)調(diào)知性、優(yōu)雅。

而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更誕生了各類風(fēng)格：“英倫”、“學(xué)院風(fēng)”、“小清新”、“森女系”、“復(fù)古”、“萌系”、“可愛”、“OL”……

對(duì)于例外來(lái)說(shuō)，他們的定位則繞開了年齡限制，另辟“心”境?！袄忸櫩蛣澐质且粋€(gè)字：心?！崩鈩?chuàng)始人之一馬可說(shuō)，能和她的心貼近就是顧客，“她能讀懂、感受到我的東西”。

由此，例外產(chǎn)品開發(fā)才可能有高度針對(duì)性，品牌風(fēng)格才更容易塑造。

產(chǎn)品主義

“經(jīng)營(yíng)者要思考如何回到最初的原點(diǎn)”，毛繼鴻說(shuō)。

他說(shuō)的回到原點(diǎn)，就是回到做衣服、做品牌本質(zhì)。

“我們?cè)谟眯淖?，用心?lái)學(xué)習(xí)，用心體會(huì)市場(chǎng)的脈搏和消費(fèi)者的需求”，朱崇惲也這樣說(shuō)。

其實(shí)，他們沒有聘請(qǐng)外國(guó)設(shè)計(jì)師，就連首席設(shè)計(jì)師朱崇惲本人也不是科班出身，但正是靠著用心做產(chǎn)品，而實(shí)現(xiàn)了差異化。

“歌力思主抓設(shè)計(jì)，這是品牌核心。”夏國(guó)新說(shuō)，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，核心還是買產(chǎn)品。

其實(shí)，一開始，他們的產(chǎn)品風(fēng)格很模糊。后來(lái)聘請(qǐng)的國(guó)際大師Jean Paul Knott教會(huì)了歌力思：服裝怎么做，如何塑造風(fēng)格，如何把握，如何堅(jiān)持。

在Jean Paul Knott的指導(dǎo)下，歌力思色彩每年都要變化，必須跟蹤流行色，但顏色飽和的特點(diǎn)不能變；面料品種要變，但軟的特點(diǎn)不能變；款式要不斷開發(fā)，但內(nèi)斂的特色不能變。

“這三個(gè)不變，堅(jiān)持下來(lái)，就是風(fēng)格”，夏國(guó)新說(shuō)。

的確，好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話?！叭绻袌?chǎng)反響很好，就說(shuō)明作品受到認(rèn)可”，臺(tái)灣“針織女王”設(shè)計(jì)師潘怡良說(shuō)。

這在江南布衣得到了驗(yàn)證。

2005年，他們?cè)诒本〇|方廣場(chǎng)開了_一家專賣店。

當(dāng)時(shí)，有一個(gè)俄羅斯女孩很喜歡他們的產(chǎn)品，就想把江南布衣帶進(jìn)俄羅斯。

于是，年底，江南布衣第一家店在莫斯科開業(yè)了。

“這都不是刻意去做的”，江南布衣創(chuàng)始人李琳說(shuō)，“像巴黎老佛爺，是他們的一個(gè)買手在一次展覽上看到我們的作品，非常感興趣，然后一層層上報(bào)，最終決定引進(jìn)的”。

這可見產(chǎn)品的力量。

其實(shí)，江南布衣并不很關(guān)注一季一地的流行趨勢(shì)，而是堅(jiān)持做自己認(rèn)為對(duì)的事情，開發(fā)自己認(rèn)為適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

而隨著產(chǎn)品風(fēng)格的凸顯，“南北女裝，互不過(guò)江”的說(shuō)法要成為歷史了，“我一直不認(rèn)可‘江南布衣是杭派的說(shuō)法”，其常務(wù)副總倪國(guó)昌說(shuō)。

而“國(guó)內(nèi)女裝設(shè)計(jì)也不再盲目地崇拜和抄襲大牌”，EKOKO Createur品牌創(chuàng)始人陳薇伊說(shuō)，本土設(shè)計(jì)因?yàn)榻拥貧夂透菀桌斫獾脑O(shè)計(jì)語(yǔ)言，開始在市場(chǎng)上嶄露頭角。

其實(shí)，服裝業(yè)早已不是傳統(tǒng)制造業(yè)，而是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。而女裝更是講究品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，是典型以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。

由此，女裝企業(yè)在渠道中嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品策略，就顯得特別重要。

每一次設(shè)計(jì)完成后整合時(shí)，瑪絲菲爾都會(huì)有10%左右樣品被砍掉，“這是為了確保風(fēng)格、價(jià)位與品牌定位保持一致”。

與很多運(yùn)動(dòng)、休閑品牌扎堆開店不同，瑪絲菲爾在渠道擴(kuò)張只限定中高檔百貨，直營(yíng)銷售額更是占銷售總額的80%，因此品牌策略往往得以執(zhí)行。

比如，店員認(rèn)為顧客搭配不理想，就一定要告訴對(duì)方，并給予搭配建議。

再比如，不管衣服穿了多久，只要顧客提出修改要求，店員—定要比賣衣服時(shí)還要熱情。

而在雅瑩，成套試穿，不單獨(dú)給顧客推薦一件衣服；顧客試衣，導(dǎo)購(gòu)要到試衣間為顧客整理，只有在項(xiàng)鏈腰帶都穿戴好后，顧客才可以走出試衣間亮相。

同樣，在白領(lǐng)店，導(dǎo)購(gòu)們必須學(xué)習(xí)藝術(shù)品知識(shí)、管家服務(wù)知識(shí)、禮賓服務(wù)知識(shí)。

正是在導(dǎo)購(gòu)的努力下，白領(lǐng)十多年培養(yǎng)了一大批優(yōu)質(zhì)顧客，累積消費(fèi)上百萬(wàn)元的不乏其人。

沉靜風(fēng)范

他們的專業(yè)精神，還源自對(duì)市場(chǎng)的冷靜。

瑪絲菲爾是不打折扣的。他們堅(jiān)守著“兩年之內(nèi)不打折，兩年之后不上柜”的原則，為的就是維護(hù)品牌價(jià)值，避免價(jià)格干擾。

“正是有這樣的堅(jiān)持，這幾年我們銷售額保持了年均30%的增速，并維持30%以上的凈利潤(rùn)率”，朱崇惲說(shuō)。

同樣，“歌力思不擅長(zhǎng)打折扣牌”，夏國(guó)新說(shuō)：“輕易打折會(huì)破壞品牌形象，盡管我們也辦特賣會(huì)，但僅限于兩年之前的舊款?！?/p>

而歌力思增長(zhǎng)速度一般保持在50%左右，也有過(guò)60%，但大致在40%。

“現(xiàn)在不能超過(guò)50%，否則管理跟不上”，夏國(guó)新說(shuō)，太快容易不穩(wěn)，慢卻易提高質(zhì)量，到底多快速度，取決于企業(yè)管理，不能盲目快速增長(zhǎng)，必須質(zhì)量同步提升，當(dāng)然也不能太慢，否則品牌實(shí)力受影響。

“保持這個(gè)速度，可以保持店面形象、品牌形象，包括產(chǎn)品、管理、服務(wù)等都得到提高”，夏國(guó)新說(shuō)，每年40%多的增長(zhǎng)，一半來(lái)自于連鎖店數(shù)量的增長(zhǎng)，另一半來(lái)自單店銷售額的提高。

“做品牌就如文火煲湯。”夏國(guó)新說(shuō)，一個(gè)服裝品牌的形成，是需要時(shí)間去積累的，就如國(guó)外大多數(shù)知名品牌，都有著數(shù)十年甚至上百年積累。

同樣，例外在開店方面也非常慎重。

2000年，例外以特許經(jīng)營(yíng)的方式在全國(guó)開設(shè)了約5家專賣店，進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張期；2001年，品牌成立五年后，排除了各種蕪雜和游離，毛繼鴻為例外確定風(fēng)格。

這一年，其店鋪增加到近30家；2004年，例外的店鋪數(shù)量一度猛增至近100家店。

也是在這一年，毛繼鴻發(fā)現(xiàn)“例外”的發(fā)展速度有點(diǎn)太快，于是，他開始收縮店鋪、細(xì)化終端，將100家店收縮到60家店左右。

如今，例外在全國(guó)的專賣店保持在70家左右。

店面少了，盈利卻高了。

同樣，瑪絲菲爾店面總量也一直沒有太多變化?！叭绻虉?chǎng)定位不準(zhǔn)，或是地段不好，我們不會(huì)去做”，朱崇惲說(shuō)。

雖然數(shù)量沒有變化，但那些年銷售額低于20萬(wàn)元的店，都被關(guān)掉，“瑪絲菲爾要向?qū)毸馍献?，不?huì)隨意擴(kuò)大店面了”。

“做企業(yè)，做品牌，絕不能浮躁”，朱崇惲說(shuō)，應(yīng)該像釀酒那樣，時(shí)間越久，酒越香越醇。

對(duì)此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)王耀很贊同：“對(duì)于女裝品牌來(lái)說(shuō)，并不是規(guī)模越大越好，做強(qiáng)更重要?！?/p>

事實(shí)上，歐洲許多女裝品牌，尤其是許多高檔女裝品牌，規(guī)模都不大，往往在一個(gè)城市只有一兩家專賣店，但是這些品牌口碑很好，消費(fèi)者認(rèn)知度很高，因而效益很好。

未來(lái)拷問(wèn)

當(dāng)然，雖然中國(guó)女裝有了很大發(fā)展，但與國(guó)際先進(jìn)水平相比，還有很大差距。

而眼下的競(jìng)爭(zhēng)，更加激烈。

很多國(guó)際品牌更加年輕化，用輕奢侈的概念來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，巴寶莉等國(guó)際大牌，更是加快了中國(guó)二三線市場(chǎng)的開拓。

中國(guó)女裝將面臨著新的挑戰(zhàn)。

顯然，中國(guó)還沒有一個(gè)品牌能與香奈兒、圣羅蘭、范思哲、普拉達(dá)這樣的奢侈品牌齊名。

中國(guó)女裝能誕生奢侈品牌嗎？什么時(shí)候能誕生呢？

這是時(shí)代的拷問(wèn)。

而反觀這些奢侈品牌，他們往往具有歷史感，其包含的精神和在產(chǎn)品創(chuàng)作過(guò)程中的豐富故事，為其注入了濃厚的文化因素，能營(yíng)造夢(mèng)想，會(huì)講故事，讓顧客提到它就有相關(guān)的美好夢(mèng)想。

例如，戀人們想擁有蒂芙尼鉆戒，成功男士想佩戴勞力士手表。

在這里，奢侈品不只是價(jià)格，更是精神。

顯然，中國(guó)女裝走向，將面臨新的智慧考驗(yàn)，文化將是下一步發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

而在王茁看來(lái)，“這些女裝企業(yè)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)資本運(yùn)作、發(fā)展國(guó)際化戰(zhàn)略的階段”。

“未來(lái)幾年，中國(guó)將出現(xiàn)真正意義上的國(guó)際女裝品牌”，王茁說(shuō)。

我們拭目以待。