品類營(yíng)銷(xiāo)打造母嬰行業(yè)的“唯品會(huì)”

設(shè)想一下，當(dāng)你30歲的時(shí)候，有一個(gè)相濡以沫的丈夫，一個(gè)3歲半的可愛(ài)女兒，還有一家估值幾個(gè)億的公司，會(huì)得到一個(gè)什么樣的標(biāo)簽？是人生贏家嗎？

劉楠?jiǎng)?chuàng)立的蜜芽寶貝母嬰用品閃購(gòu)網(wǎng)站（下稱“蜜芽寶貝閃購(gòu)”）是創(chuàng)業(yè)圈的明星，這家網(wǎng)站在上線前后先后獲得徐小平和紅杉的兩輪融資，2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬(wàn)元單月?tīng)I(yíng)業(yè)收入。

蜜芽寶貝閃購(gòu)聽(tīng)起來(lái)很像母嬰用品行業(yè)的唯品會(huì)，但兩者之間有很大區(qū)別，唯品會(huì)的商業(yè)模式是以低價(jià)閃購(gòu)的方式幫助廠商、代理商消庫(kù)存，所售商品一般為不太好賣(mài)，或者已經(jīng)過(guò)時(shí)的積壓貨，而蜜芽寶貝針對(duì)的是高端母嬰用品市場(chǎng)。

從表面來(lái)看，蜜芽寶貝的商業(yè)模型不太成立，高端母嬰用品意味著價(jià)格昂貴，但閃購(gòu)的主要策略就是低價(jià)。但在當(dāng)下的母嬰用品行業(yè)里，這個(gè)模型確實(shí)成立，因?yàn)閯㈤プ×艘粋€(gè)市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，中國(guó)媽媽對(duì)于母嬰用品的品質(zhì)要求越來(lái)越高，更多的國(guó)際母嬰用品品牌希望進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但是自己打響品牌、鋪設(shè)渠道需要很長(zhǎng)時(shí)間。他們?nèi)绻c蜜芽寶貝閃購(gòu)合作，則可以短時(shí)間內(nèi)迅速獲得全國(guó)市場(chǎng)的反饋，“相當(dāng)于我們幫他們宣傳了，雖然銷(xiāo)售價(jià)格降了，但是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用省了?！?/p>

現(xiàn)在，越來(lái)越多的代理商與蜜芽寶貝閃購(gòu)展開(kāi)了合作，網(wǎng)站的商品品類也從最初的嬰兒用品拓展到了女性其它用品。這些代理商發(fā)現(xiàn)，除了省下了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用外，從資金效率來(lái)說(shuō)，和蜜芽的合作也非常合適。通常來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)的賬期非常長(zhǎng)，能達(dá)到90天，而蜜芽寶貝給他們的賬期只有10天，所以同樣一筆錢(qián)，和商場(chǎng)合作只能周轉(zhuǎn)一次，而和蜜芽合作能周轉(zhuǎn)9次。

蜜芽寶貝的異軍突起引人側(cè)目。其創(chuàng)始人并不像雷軍一樣，在創(chuàng)立小米之前已是業(yè)界明星，劉楠的前一個(gè)身份不過(guò)是萬(wàn)千淘寶店主中一員，再早些，她只是個(gè)全職媽媽。

劉楠的創(chuàng)業(yè)之路是從一片紙尿褲開(kāi)始的。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有自己的創(chuàng)業(yè)基因，劉楠身上的這種基因就是母愛(ài)。如果說(shuō)創(chuàng)業(yè)是一趟旅程，劉楠的出發(fā)點(diǎn)就是為自己的孩子尋找優(yōu)質(zhì)的母嬰用品。

2010年，懷孕了的劉楠辭去了陶氏化學(xué)的工作，成為了一名全職準(zhǔn)媽媽，她是一個(gè)活在當(dāng)下的人，那一刻對(duì)她來(lái)說(shuō)最重要的事情就是做一個(gè)母親。和很多準(zhǔn)媽媽一樣，她想給未出生的孩子準(zhǔn)備最高品質(zhì)的嬰兒用品。她很快學(xué)會(huì)了海淘，并開(kāi)始在母嬰論壇里組織媽媽們一起海淘，“帶著大家買(mǎi)遍全球?！眲㈤畛醯南敕ê芎?jiǎn)單，就是覺(jué)得這件事很好玩，東西到了家里，媽媽們開(kāi)著車(chē)過(guò)來(lái)拿，大家很快熟絡(luò)起來(lái)。

這幾年，媽媽們采購(gòu)嬰兒用品有兩大關(guān)鍵詞，除了海淘，剩下的就是信任危機(jī)。以紙尿褲為例，行貨、貿(mào)易貨、水貨（行貨紙尿褲：由生產(chǎn)商統(tǒng)一進(jìn)口中國(guó)，再分銷(xiāo)出去的紙尿褲；貿(mào)易貨紙尿褲：由貿(mào)易公司通過(guò)一般貿(mào)易進(jìn)口到中國(guó)的紙尿褲；水貨紙尿褲：由個(gè)人或公司在國(guó)外采購(gòu)，不經(jīng)過(guò)正規(guī)報(bào)關(guān)手續(xù)走私到中國(guó)的紙尿褲），各種名詞目不暇接，媽媽們恨不得拿顯微鏡去區(qū)分各種貨，更對(duì)假貨噤若寒蟬。2011年，劉楠常去的論壇發(fā)生了一件事，很多媽媽都在質(zhì)疑一家淘寶賣(mài)家銷(xiāo)售假花王紙尿褲，而該賣(mài)家的解釋也含混不清。劉楠覺(jué)得這個(gè)賣(mài)家的上游供應(yīng)有很大問(wèn)題，“如果我來(lái)做這件事，一定隨時(shí)可以把上游敞開(kāi)給大家看?！眲㈤獩Q定做一家賣(mài)花王紙尿褲的淘寶店，讓自己和朋友都能買(mǎi)到放心紙尿褲。

幸運(yùn)的是，當(dāng)年花王公司剛剛決定在中國(guó)銷(xiāo)售紙尿褲，劉楠很快和花王公司談定了供貨協(xié)議，2011年11月開(kāi)設(shè)的蜜芽寶貝淘寶店成為全淘寶網(wǎng)唯一一家銷(xiāo)售行貨花王紙尿褲的賣(mài)家。由于行貨紙尿褲的零售價(jià)格高，但毛利比貿(mào)易貨、水貨低很多，后來(lái)，蜜芽寶貝也開(kāi)始做一些貿(mào)易貨紙尿褲，卻并沒(méi)有放棄行貨，畢竟行貨在質(zhì)量保障上高于貿(mào)易貨，劉楠認(rèn)為一定有一部分要求高的媽媽會(huì)選擇行貨。

總體而言，劉楠的紙尿褲賣(mài)得并不便宜，雖然比線下實(shí)體店和后來(lái)上線的花王旗艦店有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但比很多網(wǎng)店要貴，不過(guò)她賣(mài)得特別好。在以前的蜜芽寶貝淘寶店里，紙尿褲單頁(yè)上會(huì)特別標(biāo)注“貴有道理”，而這個(gè)道理，劉楠會(huì)明明白白告訴大家，什么是行貨、貿(mào)易貨和水貨，為什么三者之間會(huì)形成階梯差價(jià)，質(zhì)量保障方面的差異又在哪里。劉楠還會(huì)告訴媽媽們，紙尿褲是紙品，對(duì)儲(chǔ)存環(huán)境有很高的要求，不能放在陰暗潮濕的地方也不能放在陽(yáng)光下暴曬，但很多淘寶賣(mài)家為了節(jié)省成本，把貨品囤在地下室或陽(yáng)光房，而蜜芽寶貝的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)在物流園區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)庫(kù)，這就是貴的道理。

整個(gè)2012年，劉楠還處于一種玩票性質(zhì)的做生意，她把大部分精力用來(lái)照顧孩子，并且依然“玩”海淘玩的很HIGH。雖然是玩票，2012年的蜜芽寶貝淘寶店還是做到了800萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這家店從來(lái)不參加雙十一、雙十二打折活動(dòng)，成為淘寶母嬰用品界的奇葩。

2013年初，一家淘寶母嬰用品大店提出希望以一個(gè)極具誘惑力的價(jià)格收購(gòu)蜜芽寶貝，這讓劉楠吃了一驚：“我感覺(jué)還沒(méi)出發(fā)呢，怎么就有人來(lái)收購(gòu)了？”她想了很久也沒(méi)想明白究竟是否應(yīng)該賣(mài)店，便想向青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師徐小平請(qǐng)教。通過(guò)北大校友會(huì)，劉楠要到了徐小平的電話，給他發(fā)了一個(gè)求教問(wèn)題的短信，沒(méi)想到徐很快就給她回了電話，約她面談。

徐小平將見(jiàn)面的地點(diǎn)定在了銀泰的私人會(huì)所，見(jiàn)面的時(shí)候萬(wàn)嘉創(chuàng)投創(chuàng)始人張巍也在。劉楠感到很不真實(shí)，富麗高雅的私人會(huì)所，電視里經(jīng)常見(jiàn)到的著名天使，而昨天下午，自己還在倉(cāng)庫(kù)里搬貨。

三個(gè)小時(shí)的會(huì)談，徐小平給了劉楠答案：“你別賣(mài)了，我投你。”這加重了劉楠的不真實(shí)感。她忘了都和徐小平說(shuō)了什么，后來(lái)問(wèn)徐，徐說(shuō)：“你說(shuō)了兩個(gè)半小時(shí)的紙尿褲?！?/p>

劉楠以為，是自己對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著打動(dòng)了徐小平，但徐小平的答案并非如此。“在談話時(shí)，我能感受到劉楠內(nèi)心的掙扎，那種想做事情的沖勁，以及對(duì)未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)壓力的不確定感。我想，我可以推她一把。”徐小平說(shuō)。

和很多天使看重商業(yè)模式不同，徐小平更注重于投人?！懊看挝乙哉娓窕饎?chuàng)始人的名義去投，就是投商業(yè)模式，這種投資往往是不成功的。但我以創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師徐小平的名義去投，就是投人，這種投資往往特別成功。聚美優(yōu)品的陳歐是，蜜芽寶貝的劉楠也是?！?

是否陳歐和劉楠具有共同的創(chuàng)業(yè)基因，正是這種基因吸引了徐小平？徐的答案是，非也！在他看來(lái)，陳歐的基因是夢(mèng)想。他是一個(gè)對(duì)成功有瘋狂追求的人，他需要向父親證明自己的價(jià)值，所以他第一次創(chuàng)業(yè)失敗了，還會(huì)有第二次創(chuàng)業(yè)。但劉楠是一個(gè)沒(méi)有夢(mèng)想的人，她完全是出于一種母愛(ài)的本能進(jìn)入母嬰用品行業(yè)，母愛(ài)是她的創(chuàng)業(yè)基因，她不過(guò)是想保護(hù)孩子，她自己的，全天下的。所以從創(chuàng)業(yè)家的角度來(lái)說(shuō)，陳歐現(xiàn)在做的事情和他當(dāng)初設(shè)想的事業(yè)完全不同。他第一次做游戲內(nèi)置廣告失敗了，憑著商業(yè)的本能，他可以誤打誤撞的進(jìn)入化妝品行業(yè)。但劉楠不同，過(guò)了二十年，哪怕她開(kāi)始賣(mài)房子了，那房子里也堆滿了她的紙尿褲和奶瓶。

在商言商，再激情的投資最后也要經(jīng)過(guò)估值、確定投資額、占股比例等一系列商業(yè)步驟，但一家剛剛起步的淘寶店怎么估值？徐小平說(shuō)，他估值的依據(jù)是劉楠在媽媽們心中的口碑。

無(wú)心插柳，劉楠的口碑并不是有意賺來(lái)的。“市場(chǎng)上假貨太多，真貨少，我就是要找到真貨，分享給大家?！痹诓粩嘟o自己孩子買(mǎi)東西的過(guò)程中，劉楠陸續(xù)在網(wǎng)上發(fā)布了幾百篇關(guān)于母嬰用品的“科普貼”，逐漸在媽媽群體中積攢了很高的人氣。

徐小平曾問(wèn)劉楠幾百篇文章的核心是什么，劉楠說(shuō)“就是解除母親的焦慮”。徐小平一下子懂了，單就劉楠身上的這種力量，就能估值3000萬(wàn)元。

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)上像劉楠這樣熱心的媽媽不少，為什么劉楠就可以得到大家的信賴？這大概和她的背景有很大關(guān)系，劉楠是北京大學(xué)傳播學(xué)的碩士，寫(xiě)這些文章對(duì)她來(lái)說(shuō)得心應(yīng)手，也算是學(xué)以致用。在沿著商業(yè)軌跡發(fā)展之后，劉楠逐漸意識(shí)到，口碑已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在，她開(kāi)始有意識(shí)地引導(dǎo)輿論，成立蜜芽寶貝母嬰閃購(gòu)電商后，甚至專門(mén)成立了內(nèi)容與社會(huì)化部門(mén)，聘請(qǐng)一些媽媽來(lái)打理網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳。

當(dāng)徐小平這樣的知名投資人向自己伸出橄欖枝時(shí)，一般人都會(huì)趕緊接住，牢牢的抓在手上，但劉楠沒(méi)有，她需要首先確定自己想要的是什么。第一次會(huì)談后不久，她去美國(guó)放空了一個(gè)月，“當(dāng)然，也不是完全放空，我馬不停蹄的見(jiàn)了很多母嬰用品生廠商?！眲㈤f(shuō)。

在美國(guó)，劉楠把各種選擇攤開(kāi)來(lái)想了一遍，第一種是賣(mài)掉店，繼續(xù)做全職媽媽；第二種是繼續(xù)做淘寶店，成為淘寶大V，全球旅游拍照賺粉絲一樣能掙錢(qián)；第三種就是接下徐小平的錢(qián)，做一番大事業(yè)。她想起丈夫的結(jié)婚誓言：“我的太太是一名知識(shí)女性，她有很大的夢(mèng)想和抱負(fù)，我年長(zhǎng)她這么多，我未來(lái)就是幫助她實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的?！痹瓉?lái)，自己的心中早有猛虎，總是別人比自己發(fā)現(xiàn)的更早。

從美國(guó)回來(lái)后，劉楠決定接受徐小平的融資，2013年11月，真格基金、險(xiǎn)峰華興風(fēng)險(xiǎn)投資基金共同為蜜芽寶貝帶來(lái)了超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣的A輪融資。有了錢(qián)，劉楠開(kāi)始推進(jìn)新的商業(yè)計(jì)劃，即蜜芽寶貝閃購(gòu)網(wǎng)站。7月份，上線僅2個(gè)月的蜜芽寶貝閃購(gòu)?fù)瓿闪丝傤~2000萬(wàn)美元的B輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，真格基金和險(xiǎn)峰華興跟投。

有了資金支持，劉楠計(jì)劃將商業(yè)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大，下一步將搭建第三方商戶平臺(tái)，也有可能推出自主品牌母嬰用品。