網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)新聞網(wǎng)站發(fā)展的可持續(xù)影響

郎希久

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及到千家萬(wàn)戶，與互聯(lián)網(wǎng)共同勃興的各種新興發(fā)展生產(chǎn)力的方式也猶如雨后春筍一般，破土而出。廣告宣傳一方面是打響企業(yè)知名度和提升企業(yè)產(chǎn)品銷售量的助力器，另一方面也潛移默化影響新聞網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和發(fā)展壯大。根植于互聯(lián)網(wǎng)這塊孕育商機(jī)的肥沃土壤中的網(wǎng)絡(luò)廣告，在面對(duì)這一巨大的信息風(fēng)暴時(shí)應(yīng)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，新聞網(wǎng)站在成為高質(zhì)量信息儲(chǔ)存器的同時(shí)，又該怎樣利用好網(wǎng)絡(luò)廣告提高自身在行業(yè)中的發(fā)展水平，值得關(guān)注和思考。分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)及其發(fā)展的制約因素，提出網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的可行性策略，不僅是新聞網(wǎng)站賴以生存的血液源泉，更是中國(guó)因特網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)化階段的關(guān)鍵一步。

依附于新聞網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)明顯

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)滲透到每個(gè)社會(huì)人的日常生活中，網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播為電子商務(wù)發(fā)展提供了一條便捷的途徑，也為不斷發(fā)展的新型營(yíng)銷模式指明了新的方向。世界首富比爾·蓋茨說：“21世紀(jì)要么電子商務(wù)要么無(wú)商可務(wù)?！被ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛普及影響著人們的傳統(tǒng)觀念，傳統(tǒng)商業(yè)模式的供求關(guān)系因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不斷改變，電商平臺(tái)的盆滿缽滿不僅為其自身，更為新聞網(wǎng)站的發(fā)展提供了一個(gè)參考思路：B to B借助電子商務(wù)平臺(tái)通過企業(yè)和企業(yè)之間的交易帶來巨大效益，新聞網(wǎng)站也可以背靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的新出口，網(wǎng)絡(luò)廣告的合理有效運(yùn)用可以成為一塊敲門磚。

實(shí)質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用互聯(lián)網(wǎng)形式做的廣告宣傳，通過先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，但網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行瀏覽時(shí)，會(huì)自動(dòng)獲取到一些廣告信息。這些廣告信息會(huì)通過橫幅、文字連接、多媒體技術(shù)等多種形式表現(xiàn)出來。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告正以驚人的速度突飛猛進(jìn)地增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效果越來越顯著，以至于廣告界認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告將超越報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告，成為繼這四種廣告之后的第五大媒體廣告。

如今，新聞網(wǎng)站的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了歷史上濃墨重彩的一年，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是整體規(guī)模有了跨越性的發(fā)展；二是更具創(chuàng)造性和多樣化。以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等重點(diǎn)網(wǎng)站為代表，各大新聞網(wǎng)站不僅在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)了規(guī)模壯大的跨越式發(fā)展，帶寬超過一百兆，而且不再以刻板的面貌示人，已經(jīng)以獨(dú)立的網(wǎng)站形象特征出現(xiàn)在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。后者以千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等網(wǎng)站為代表，它們具有一定的地域特點(diǎn)、較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和統(tǒng)籌能力，通過對(duì)數(shù)家傳統(tǒng)媒體資源的有效整合，高起點(diǎn)地異軍突起于世人面前。

新聞網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展受客觀因素制約

任何一種新事物的出現(xiàn)都有其孕育和滋生的土壤，網(wǎng)絡(luò)廣告這種宣傳形式也不例外。然而任何一種新事物的成長(zhǎng)必有阻礙其順利發(fā)展的固有因素，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的特征分析，主要總結(jié)出以下幾個(gè)方面：

第一，相關(guān)法律法規(guī)仍不明確。由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正處于完善發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的體制管理仍不完善，盡管新聞網(wǎng)站對(duì)廣告推廣把關(guān)嚴(yán)格，但不免有不實(shí)廣告充斥網(wǎng)絡(luò)，影響信息傳播公信力。網(wǎng)絡(luò)廣告不一而足且數(shù)量大、范圍廣，消費(fèi)者占被動(dòng)地位，自身權(quán)益保障性差。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管存在漏洞，虛假?gòu)V告阻礙新聞網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展、良性循環(huán)。

第二，網(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng)白熱化，設(shè)計(jì)創(chuàng)意匱乏，易落入俗套。網(wǎng)絡(luò)廣告推出的最直接目的就是追求點(diǎn)擊率，在賦予廣告新內(nèi)涵上很少下功夫，廣告多為“空降兵”，與新聞網(wǎng)站聯(lián)系性不大。缺乏創(chuàng)新和想象力使受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生視覺疲勞，僅僅追求點(diǎn)擊率的浮游式廣告、彈出式廣告、誘惑式廣告、強(qiáng)迫式廣告等不但不會(huì)對(duì)新聞網(wǎng)站起到有利影響，反而會(huì)拖垮網(wǎng)站建立起來的公信力，產(chǎn)生消極影響。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人才和廣告創(chuàng)意缺乏已經(jīng)是影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一個(gè)制約因素。

第三，網(wǎng)民知識(shí)構(gòu)成存在較大差距，缺乏辨?zhèn)未嬲婺芰?。新聞網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告比較，有插入方式更為靈活的，然而因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告所針對(duì)的人群主要是經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)工作、學(xué)習(xí)和生活的人，所以年齡及瀏覽習(xí)慣對(duì)于新聞網(wǎng)站而言就是苛刻的前提條件。另外，網(wǎng)站上投放的廣告良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)把關(guān)的彈性的確比傳統(tǒng)媒體大，一旦有虛假宣傳或產(chǎn)品質(zhì)量問題，公眾維權(quán)困難。再者，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的一種流行趨勢(shì)，但許多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)新聞網(wǎng)站的瀏覽量要求苛刻，在沒有見到既得利益之前，不敢輕舉妄動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今仍存在很多負(fù)面消息，虛假詐騙信息也接連不斷，網(wǎng)民們即便存在消費(fèi)欲望，也還持有觀望態(tài)度。

網(wǎng)絡(luò)廣告在新聞網(wǎng)站中的可持續(xù)發(fā)展策略

網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展突飛猛進(jìn)的今天，對(duì)于新聞網(wǎng)站而言無(wú)異于如虎添翼，然而利用好網(wǎng)絡(luò)廣告才是為新聞網(wǎng)站補(bǔ)給“糧草”、“彈藥”的重中之重。

所以必須做好以下幾點(diǎn)：

1.健全相關(guān)法律法規(guī)，提供新聞網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告投放的良好環(huán)境。建立健全一系列有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的政策法律法規(guī)，維護(hù)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的正常秩序，減少垃圾廣告、違法廣告和欺詐廣告的流出。一方面對(duì)廣告主進(jìn)行投放廣告資質(zhì)和內(nèi)容嚴(yán)格把控，使其規(guī)范化；另一方面，也要增強(qiáng)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，打擊不法利用廣告行騙的犯罪分子，利用社會(huì)監(jiān)督力量，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)管機(jī)制。只有健全普及法律體系才能更好的杜絕網(wǎng)絡(luò)廣告涉及到的侵犯隱私、虛假欺詐、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、色情內(nèi)容等眾多道德層面的問題，確保網(wǎng)絡(luò)廣告有法可依、有據(jù)可循，沿著正確的軌道發(fā)展。

2.伺機(jī)而動(dòng)，利用好網(wǎng)絡(luò)廣告為新聞網(wǎng)站帶來直接盈利。美國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Forester公布的研究報(bào)告中指出，許多廣告客戶均證實(shí)在未來三年內(nèi)將增加一倍的資金用于在線廣告。

今后幾年，嘗試網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)將越來越多，這些企業(yè)的大部分廣告開支都將投入到網(wǎng)上宣傳和電子郵件廣告中。商業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新上已有了積極拓展，新浪等網(wǎng)站推出了分類廣告等新形式。新聞網(wǎng)站也應(yīng)探索類似的經(jīng)營(yíng)模式，以經(jīng)營(yíng)壯大網(wǎng)站規(guī)模促進(jìn)技術(shù)上的轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來的網(wǎng)絡(luò)廣告將利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來達(dá)到身臨其境的效果，帶給消費(fèi)者以全新的感官體驗(yàn)。新聞網(wǎng)站也可考慮提供有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告展位，針對(duì)不同受眾的瀏覽習(xí)慣選擇頻道設(shè)置公告欄，以提高廣告的收益率。

3.實(shí)現(xiàn)信息的交互性，提高新聞網(wǎng)站的關(guān)注度和瀏覽量。網(wǎng)民對(duì)于新聞信息的需求具有明顯的分類特征，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查結(jié)果顯示，瀏覽新聞、搜索引擎、收發(fā)郵件在網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中占比最大，比例分別是瀏覽新聞66.3%，搜索引擎66.3%，收發(fā)郵件64.2%。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上充斥著各類無(wú)序雜亂的新聞信息時(shí)，新聞網(wǎng)站就不能只靠獨(dú)家新聞來賺取眼球，體現(xiàn)網(wǎng)站價(jià)值，還要依靠商業(yè)手段進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系中。集聚創(chuàng)意智慧的軟廣告不僅能夠豐富版面，調(diào)節(jié)文字過多造成的視覺疲勞，更能憑借其創(chuàng)意智慧，增加網(wǎng)站的訪客流量，延長(zhǎng)訪問時(shí)間和每個(gè)單級(jí)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽次數(shù)。

4.借助電子商務(wù)平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站價(jià)值提供物質(zhì)基礎(chǔ)。目前，網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上金融、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上社區(qū)等已不再炙手可熱。2013年起，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量過億，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢(shì)。近年來不少網(wǎng)站力圖實(shí)現(xiàn)突破，大洋網(wǎng)開設(shè)了“大洋書城”，東方網(wǎng)也開創(chuàng)“東方商城”，均頗有成效。未來新聞網(wǎng)站可參考通過電子商務(wù)尋找有價(jià)值的客戶資源，拓展收費(fèi)服務(wù)增加網(wǎng)站的附加值。發(fā)展線下活動(dòng)，開通網(wǎng)上商城，提供股票分析及物流配送等服務(wù)，都能夠通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)新聞網(wǎng)站的多元化經(jīng)營(yíng)，為網(wǎng)站擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模提供經(jīng)濟(jì)保障。

（作者單位：營(yíng)口廣播電視臺(tái)）