新媒體產(chǎn)品建設(shè)需要解決的十大問(wèn)題

我去年在　《新京報(bào)》負(fù)責(zé)新媒體，嘗試了即時(shí)新聞、動(dòng)新聞等項(xiàng)目，現(xiàn)在負(fù)責(zé)建設(shè)“熱門話題”APP。別人問(wèn)我“熱門話題”搞什么，我就說(shuō)“熱門話題”是“今日頭條”的相反方向，我們不搞那些亂七八糟的內(nèi)容，只提供精致內(nèi)容和討論。在此主要談?wù)劽襟w融合或者轉(zhuǎn)型中，新媒體產(chǎn)品建設(shè)中需要解決或者厘清的一些問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)媒體為什么要轉(zhuǎn)型？

有一個(gè)數(shù)據(jù)，在北京約有53家報(bào)紙，200家雜志，全國(guó)約有1800家紙媒。去年北京的報(bào)刊評(píng)估，我參加了，就是評(píng)估這些紙媒哪一個(gè)應(yīng)該取消掉，哪些應(yīng)該保留，每?jī)扇暝u(píng)一次。打個(gè)比方，如果按照這樣一個(gè)速度，北京市場(chǎng)上要想留下10家紙媒，取消掉40家的話，大概需要30年。30年之后將是一個(gè)什么樣的形態(tài)？

所以，應(yīng)該研究的問(wèn)題不是轉(zhuǎn)型問(wèn)題，而是死亡問(wèn)題，是市場(chǎng)化的退出問(wèn)題。極端地想，好的新媒體建設(shè)者應(yīng)該是干什么的，首先不是拯救媒體的，而是讓紙媒加速死亡，優(yōu)勝劣汰，讓那些本來(lái)早就應(yīng)該退出市場(chǎng)舞臺(tái)但還殘喘的媒體按照市場(chǎng)化的原則退出，應(yīng)該是幫助我們的國(guó)家制定出市場(chǎng)化的退出機(jī)制，讓真正的新媒體產(chǎn)品能在一個(gè)公平的市場(chǎng)環(huán)境中輕車上路。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該做什么？

有去搞電商的，有搞游戲的，有搞影視投資的，有搞物流的，還有搞基金資本運(yùn)作的，還都不錯(cuò)，當(dāng)然，一方面這些轉(zhuǎn)型都脫離了媒體屬性，但是誰(shuí)又會(huì)說(shuō)只有南方周末、新京報(bào)才是媒體呢，滴滴打車分享一個(gè)券標(biāo)明喝蒙牛再送10元，它本身就是營(yíng)銷的平臺(tái)，本身也能成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，如果有一天，它發(fā)一則消息，“股市一夜暴跌300點(diǎn)”，它就是媒體了。

當(dāng)然了，我們依然心懷夢(mèng)想，不愿意失去曾經(jīng)的江山，我們要奮斗，就算副業(yè)掙了太多的錢，足以補(bǔ)足我們?cè)谛侣勆系奶澘?，能讓我們安枕無(wú)憂地做內(nèi)容，但我們還有使命，得研究真正的新聞內(nèi)容應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型？

這里也要想明白兩個(gè)問(wèn)題：

1.只講內(nèi)容不講模式是耍流氓。什么意思，如果只講我還能做出最好的新聞來(lái)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這還不是完整的產(chǎn)品，還要有可持續(xù)的營(yíng)收模式，還要有更好的呈現(xiàn)方式和渠道傳播。比如說(shuō)我們之前做過(guò)一個(gè)村民槍殺村支書(shū)的報(bào)道，結(jié)果忘記上網(wǎng)了，什么聲音都沒(méi)有，就當(dāng)這事沒(méi)發(fā)生過(guò)。

2.要政績(jī)還是要市場(chǎng)？如果只是要數(shù)據(jù)，做給領(lǐng)導(dǎo)看，也是耍流氓，現(xiàn)在刷各種數(shù)據(jù)、導(dǎo)流量的多的是，關(guān)鍵是怎么把別人流量變成自己的訪問(wèn)人數(shù)，如果服務(wù)器在我家、用戶在你家，我只是幕后英雄，這事就比較扯了，也不用拿到市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)了。

現(xiàn)在有太多的傳統(tǒng)媒體搞的網(wǎng)站、新媒體依然都采取了這樣的方法，所謂的流量是糊弄領(lǐng)導(dǎo)的，用戶留不下、留下也不活躍，應(yīng)該研究如何盤(pán)活流量資源，或者我吸收流量的產(chǎn)品是不是具有市場(chǎng)化的方向。

三、新媒體產(chǎn)品為什么一定要由媒體人建設(shè)？

我以前也是這樣認(rèn)為的，覺(jué)得我們做內(nèi)容專業(yè)，搞新媒體的產(chǎn)品也應(yīng)該由我們?nèi)プ?，其?shí)未必。

現(xiàn)在想通了，太拘泥于自己那一畝三分地了。為什么非要單干呢，也不是只有我們才能拯救萬(wàn)民于水火，傳統(tǒng)媒體要么死，要么就憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和流量、渠道、入口的大戶捆綁，捆綁不是簡(jiǎn)單依附，像新京報(bào)和騰訊合作的大燕網(wǎng)，是1+1大于2的資源互補(bǔ)，是再轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品的生產(chǎn)力。

如果說(shuō)，包括新京報(bào)在內(nèi)的都市類傳統(tǒng)媒體在前10年有所成就的話，不是人的成功，是體制的成功。這次轉(zhuǎn)型過(guò)程中，這些市場(chǎng)化的媒體能否轉(zhuǎn)型成功，依然不是人的問(wèn)題，而是體制的問(wèn)題。

前陣子我去河北、山東調(diào)研，一家地市宣傳部長(zhǎng)叫了當(dāng)?shù)赝韴?bào)、日?qǐng)?bào)分管新媒體的老總，我講了一些新媒體和智慧城市的內(nèi)容，看看有沒(méi)有合作的可能。當(dāng)?shù)孛襟w領(lǐng)導(dǎo)講了一句話：“部長(zhǎng)讓我們搞我們就搞?！?/p>

這句話著實(shí)嚇著我了。這樣的項(xiàng)目合作不是出于內(nèi)心的，如果是上面壓過(guò)來(lái)的，有多大的動(dòng)力？雖然他答應(yīng)得非常干脆，于我而言，卻開(kāi)始打退堂鼓。

四、增量創(chuàng)新比存量創(chuàng)新更有前途。

受制于體制因素，傳統(tǒng)媒體的決策、運(yùn)作，效率都要低得多。改舊的不如搞新的，就如同增量改革一樣，在傳統(tǒng)體制上的邊際效益大大減少了改革阻力，可在不傷害既得利益、舊有模式的前提下搞新的改革，去增加另一部分人的利益，從而使改革大步前進(jìn)。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新也是同樣的道理。

五、做任何新媒體的產(chǎn)品，一定要解決所有制的問(wèn)題。

我覺(jué)得做任何新媒體的產(chǎn)品，不解決所有制的問(wèn)題，意思就不大了，很難做成。我們?cè)?jīng)做過(guò)十來(lái)個(gè)APP，后來(lái)都關(guān)停掉了，為什么？都是編輯在兼職做這個(gè)事情，做得好與壞，與他的收入沒(méi)有太大的關(guān)系，這種情況下誰(shuí)對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)呢？

比如說(shuō)我們現(xiàn)在在搞的“熱門話題”APP這個(gè)項(xiàng)目，上班是不用打卡的，時(shí)間不是考核目標(biāo)的有效指標(biāo)，另外一個(gè)關(guān)鍵是正在做內(nèi)部股權(quán)激勵(lì)，讓全員持股，所有的人都會(huì)有股份。但對(duì)于大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體而言，做到這一點(diǎn)，是有難度的。是企業(yè)的主人和是主人的打工者完全不一樣的心態(tài)。

在中國(guó)的新三板市場(chǎng)上有兩家傳統(tǒng)媒體的新媒體公司已經(jīng)上市了，我都去考察過(guò)。但是，上了之后，這么好的背景下，一股都沒(méi)有交易。主要的問(wèn)題是什么？定價(jià)，他們很想股改，也很想讓公司員工都持有股份，但是就不知道該怎么定價(jià)，假設(shè)我是主管部門的領(lǐng)導(dǎo)，怎么簽這個(gè)字呢，給你7塊錢一股，你可能嫌貴，我還覺(jué)得國(guó)資流失了，這是非常嚴(yán)重的問(wèn)題。

如果不邁過(guò)這個(gè)坎兒，沒(méi)有混合所有制的改革，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新產(chǎn)品也是沒(méi)有制度保障的。

六、從小長(zhǎng)成，切勿好高騖遠(yuǎn)，哪里有壟斷哪里就有市場(chǎng)。

在體系內(nèi)做項(xiàng)目，最關(guān)鍵的是要解決所有制的問(wèn)題，再下一個(gè)問(wèn)題是要從小長(zhǎng)大，不要好高騖遠(yuǎn)，我犯過(guò)類似的錯(cuò)誤，走過(guò)彎路，后來(lái)我們重新調(diào)研，及時(shí)糾偏。

至于怎么去選擇的問(wèn)題，我覺(jué)得是BAT沒(méi)有照顧到的地方，還存在著縫隙的，可能都是我們的機(jī)會(huì)，再一個(gè)就是哪里有壟斷，就往哪里鉆。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)手段，去解決那些壟斷的問(wèn)題，去解決那些之前不便利的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，也是打破一道道壟斷，然后形成新的壟斷，但新的壟斷不是無(wú)懈可擊的，不是與世隔絕的，它又用技術(shù)做到了互聯(lián)互通，一切又都是透明的。

說(shuō)到壟斷，多說(shuō)幾句，以往我們?yōu)槭裁磁?，因?yàn)槲覀儗?duì)信息有壟斷權(quán)，現(xiàn)在壟斷逐漸不在了，而依然靠證件壟斷的信息未必是用戶所關(guān)注的信息，這樣人為壁壘的信息實(shí)際是被打破了，也就迎來(lái)信息、內(nèi)容超越壟斷、超越體制的最美好時(shí)代。

七、至少保持一端在微笑曲線的上面。

我之前搞內(nèi)容，我就覺(jué)得觸到了天花板，做什么樣的報(bào)道，心中都有數(shù)了，我就想著去彌補(bǔ)不足，搞一個(gè)技術(shù)性的公司，而不是一個(gè)媒體公司。

如果這是一個(gè)微笑曲線，這邊是內(nèi)容，那邊是技術(shù)的話，兩個(gè)都好的話，那是最好，如果不行的話，也至少要保持住一個(gè)。

搞媒體的，我覺(jué)得學(xué)習(xí)能力，判斷能力敏感性相對(duì)而言都是比較強(qiáng)的，在這種情況下，不要輕易放棄自己的優(yōu)勢(shì)，然后再去補(bǔ)足了微笑曲線的另外一端，這樣才會(huì)有未來(lái)。

我們做“熱門話題”APP就是同樣的道理，機(jī)器的學(xué)習(xí)能力再?gòu)?qiáng)，也有它無(wú)法識(shí)別、無(wú)法判斷的內(nèi)容，中國(guó)文字的復(fù)雜、人的感情豐富機(jī)器能懂嗎？都離不開(kāi)人性的感知，都離不開(kāi)人對(duì)機(jī)器控制，所以“熱門話題”采取的是“人工+算法”的智能方式，既要爬蟲(chóng)又要編輯。

八、創(chuàng)新都是從不被認(rèn)知開(kāi)始。

任何創(chuàng)新產(chǎn)品也都是從不被認(rèn)知開(kāi)始的，需要尋找社會(huì)的不合理之處，看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具能滲透到哪些地方去，我們研究了很多個(gè)產(chǎn)品，都還沒(méi)顧上做。

舉一個(gè)讓我們后悔的例子，去年“熱門話題”產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)研究了一個(gè)視頻直播項(xiàng)目，沒(méi)完成，另外一端就擱置下來(lái)了。3月份美國(guó)出來(lái)了一個(gè)，非常沮喪。

九、經(jīng)驗(yàn)是財(cái)富，更是障礙，要去權(quán)威化。

對(duì)傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型，我覺(jué)得經(jīng)驗(yàn)是財(cái)富，有的時(shí)候也是障礙，為什么這么講呢？

對(duì)一個(gè)新媒體產(chǎn)品，由負(fù)責(zé)內(nèi)容的總編輯說(shuō)了算呢，還是產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)了算？在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的報(bào)道，好的內(nèi)容誰(shuí)說(shuō)了算，是總編輯說(shuō)了算，主編說(shuō)了算，靠什么？靠經(jīng)驗(yàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是要去權(quán)威性的，去中心化的，把所有的這些東西都要打破，是按照用戶，或者說(shuō)一個(gè)個(gè)分散的節(jié)點(diǎn)所聚集起來(lái)的評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)決定這個(gè)東西好與壞，所以在這種情況下，我覺(jué)得不要輕易地建立在自己經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)驗(yàn)是方向，方向?qū)α耍敲淳捅M情地讓小伙伴們?nèi)ナ┱?，按照他們的思維方式去來(lái)操作這些東西就行了。

互聯(lián)網(wǎng)+也只是手段、是工具，不是目的，怎么借助互聯(lián)網(wǎng)將以前封閉的系統(tǒng)打開(kāi)，讓用戶能接觸到更多的、快捷的服務(wù)，是我們需要思考的。

十、做新媒體產(chǎn)品需要有怎樣的心態(tài)？

一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，要連接一切，不要搞太閉合了。

之前很多的信息是壟斷的，能夠支撐我們這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，現(xiàn)在是完全做不到了。我們?cè)谧鲂旅襟w產(chǎn)品的時(shí)候，也應(yīng)該是以一種更加開(kāi)放的心態(tài)，要連接一切內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體人經(jīng)常問(wèn)我兩個(gè)問(wèn)題，版權(quán)問(wèn)題如何解決？商業(yè)模式怎么去賺錢？互聯(lián)網(wǎng)公司的人從來(lái)不問(wèn)，這是一個(gè)挺有意思的現(xiàn)象，好內(nèi)容應(yīng)該給它一個(gè)好的呈現(xiàn)模式，也需要優(yōu)質(zhì)的用戶看到它，只要有合理的市場(chǎng)價(jià)格或者共贏模式就行。

關(guān)于怎么賺錢，開(kāi)始并不重要，有了用戶就解決了入口問(wèn)題，就有了資本，有資本就可快速迭代產(chǎn)品，提供更多服務(wù)。

（作者系新京報(bào)傳媒副總裁。本文系他在“媒體人轉(zhuǎn)型產(chǎn)品經(jīng)理有多難”上的演講）