好內(nèi)容是微信公號(hào)的稀缺品

我開始創(chuàng)辦微信公號(hào)《仟言萬語》時(shí)，是一個(gè)徹頭徹底的傳統(tǒng)媒體人。當(dāng)時(shí)我正在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院讀研。從本科到研究生，在新聞學(xué)院呆的6年期間，我除了在課堂上學(xué)習(xí)關(guān)于傳統(tǒng)媒體的東西，課外的實(shí)習(xí)基本上也都是在傳統(tǒng)媒體，從報(bào)紙到電視再到雜志。

2012年8月，微信推出了微信公共賬號(hào)。一年后，微信崛起得很快，成為移動(dòng)端必需的即時(shí)通訊工具，同時(shí)微信公號(hào)也迅速發(fā)展起來。我自己也成了微信公號(hào)的忠實(shí)用戶，習(xí)慣有空的時(shí)候看看喜歡的微信公號(hào)。

抱著對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上新媒體傳播方式的強(qiáng)烈好奇心，我拉著我當(dāng)時(shí)的實(shí)習(xí)老師、《中國青年報(bào)》的劉萬永，一起注冊(cè)了一個(gè)微信公號(hào)，叫《仟言萬語》。注冊(cè)微信公號(hào)很簡單，注冊(cè)好以后我們才發(fā)現(xiàn)問題了，怎么做呢？怎么吸引訂閱戶？我們又該發(fā)什么內(nèi)容給訂閱戶呢？

好內(nèi)容太稀缺了

當(dāng)我們把公號(hào)信息放在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，很快就吸引了一千個(gè)訂閱戶。在這一千個(gè)訂閱戶面前，我感覺到了壓力。我們最先設(shè)想的是內(nèi)容由自己寫，因?yàn)閯⑷f永老師和我的身份特性，一個(gè)是資深媒體人、新聞學(xué)院業(yè)界導(dǎo)師，一個(gè)是新聞學(xué)院的學(xué)生、媒體實(shí)習(xí)生。我們?cè)诠?hào)上和訂閱戶交流關(guān)于媒體的話題，然后動(dòng)手寫作。這樣做有利有弊。利的是，從自己的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，瞄準(zhǔn)特定人群，做垂直細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)玩法很適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信公號(hào)。弊端在于做了兩天發(fā)現(xiàn)做不下去了，訂閱戶不斷在增長，而我和劉萬永老師的精力和能力是有限的，我們不可能生產(chǎn)出那么多足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容滿足我們的訂閱戶。

我們開始向身邊的同學(xué)師友征集內(nèi)容，把他們所寫的業(yè)界觀察、實(shí)習(xí)總結(jié)、記者手記等內(nèi)容發(fā)在我們的公號(hào)上。由于我們所提供的內(nèi)容確實(shí)還不錯(cuò)，再加上這類型的微信公號(hào)還不多，那時(shí)候基本上我們每天發(fā)的文章都會(huì)在朋友圈里刷屏。

然而，這種模式并不持久。很快我們把身邊的師友們都“搜刮”干凈了，還是跟不上運(yùn)營的需求。像微信公號(hào)這種強(qiáng)到達(dá)的傳播模式，如果內(nèi)容不好，文章壓根沒有點(diǎn)擊量和分享量，反而給用戶帶來騷擾，從注冊(cè)第一天起到現(xiàn)在，我們每天都在為內(nèi)容發(fā)愁。

內(nèi)容從哪兒來

自己生產(chǎn)內(nèi)容供不上，找?guī)熡焉a(chǎn)內(nèi)容也不夠。無奈之下，我們走出了第三條路，那就是全網(wǎng)找內(nèi)容。我們?nèi)ヌ暨x內(nèi)容，如果看到適合我們的，我們就去聯(lián)系作者要求授權(quán)，作為交換，我們會(huì)放上作者簡介、文章來源和原文鏈接。這種模式我們一直持續(xù)至今。

絕大多數(shù)公號(hào)采用的是這種模式，即做“內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)”，圈定某一部分特定人群，為這類人群服務(wù)，為他們挑選優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。平臺(tái)本身自己可能也會(huì)生產(chǎn)內(nèi)容，但是占比不大。采用這種模式是因?yàn)樯a(chǎn)內(nèi)容的成本太高了。寫一篇高質(zhì)量文章，除卻平時(shí)積累，構(gòu)思、寫作、修改，沒有幾個(gè)小時(shí)不太可能。這對(duì)于全職的自媒體來說都有難度，更何況是我們這種兼職型的。

我們也嘗試過UGC，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。做了一段時(shí)間后，我們放棄了，因?yàn)橛脩敉陡宓馁|(zhì)量不高。在這個(gè)小圈子里，能寫出優(yōu)質(zhì)的高質(zhì)量的文章的人屈指可數(shù)，絕大多數(shù)的投稿不能用。

心中得有用戶

看我們公號(hào)文章的人或者關(guān)注我們這個(gè)訂閱號(hào)的人該怎么稱呼？可以稱粉絲，可以稱讀者，我們更喜歡稱為用戶。粉絲對(duì)應(yīng)的是偶像，雙方地位不平等，是膜拜和被膜拜的關(guān)系。讀者就是閱讀文章的人，行為僅僅發(fā)生在閱讀文章那一瞬間。

我們稱為用戶是希望強(qiáng)調(diào)雙方的平等關(guān)系，而且更具有持續(xù)性，他不是看了一兩篇文章后就走了。我們挑選文章，用戶來看，用戶看完了以后會(huì)分享到朋友圈或者微信群，會(huì)推薦其他朋友也來關(guān)注我們，也會(huì)主動(dòng)聯(lián)系推薦合作機(jī)會(huì)。

從用戶需求出發(fā)，為用戶服務(wù)，這也是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體顯著地方之一。新媒體能做到，是因?yàn)樾旅襟w能清晰看到用戶。

怎么看到用戶呢？第一是看數(shù)據(jù)。微信公號(hào)后臺(tái)有用戶屬性數(shù)據(jù)，看他們來自什么地方，手機(jī)機(jī)型如何。再就是看文章閱讀量，通過長期追蹤文章閱讀量和分享量，分析出背后的規(guī)律，就能大概清楚用戶都是什么樣的人，他們喜歡看什么，關(guān)注著什么。第二就是做活動(dòng)。我們每次說要免費(fèi)贈(zèng)送某種禮物時(shí)，會(huì)有很多人積極參加，從他們報(bào)上來的地址就能分析出他們是誰，地址多是某某大學(xué)或者是某某報(bào)社。除此，看朋友圈里哪些人在分享自己公號(hào)的文章，也能判斷得出來。

知道用戶是誰了以后，接下來就是了解用戶需求。訪談是其中一個(gè)辦法，我碰到一個(gè)用戶，都會(huì)問他們最近關(guān)心些什么，找出共性，接下來一段時(shí)間會(huì)多推送這方面的文章。再就是觀察，觀察朋友圈里最近用戶都在分享些什么。用戶需求是不斷變化的，需求隨著行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、特殊日期等因素時(shí)刻處于變化中。例如，去年夏天H5的傳播形式很受歡迎，酷炫的展現(xiàn)形式吸引了很多人，那時(shí)候我們也做了一些H5的嘗試，效果還不錯(cuò)。但是現(xiàn)在H5帶來的新鮮感沒多少了，大家都習(xí)慣了。2013年我們發(fā)“傳統(tǒng)媒體遇到危機(jī)了”，這種文章很受歡迎，一發(fā)閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都有保障，2014年這樣的文章就不行了，最流行的文章是傳統(tǒng)媒體該怎么轉(zhuǎn)型，今年這樣的文章也不太流行了，大家更關(guān)心到底怎么做新媒體。從這些數(shù)據(jù)里也能看出媒體的發(fā)展階段變化，很有意思。

（作者系《仟言萬語》公號(hào)聯(lián)合創(chuàng)始人）