媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)與挑戰(zhàn)

媒體融合是新聞傳播業(yè)界和學(xué)界多年來(lái)熱議的話(huà)題，也是黨和政府高度關(guān)注的政策議題。2014年8月18日召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平總書(shū)記針對(duì)媒體融合發(fā)展的方向、目標(biāo)、思路和要求等發(fā)表重要講話(huà)。

習(xí)近平在講話(huà)中指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，遵循兩個(gè)規(guī)律（新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律），堅(jiān)持兩手抓（一手抓融合，一手抓管理）和兩種建設(shè)（技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)并重），打造兩個(gè)新型（打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)），實(shí)現(xiàn)五個(gè)融合（內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理），最終形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。 ①這是中央層面首次明確地、系統(tǒng)地提出我國(guó)媒體融合發(fā)展的方向和目標(biāo)。

那么，中央提出的媒體融合發(fā)展的根本目標(biāo)是什么？我國(guó)媒體融合發(fā)展將面臨哪些挑戰(zhàn)？這是本文嘗試回答的問(wèn)題。

根本目標(biāo)是壯大主流思想輿論

（一）新興媒體發(fā)展與失衡的輿論生態(tài)長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)主流輿論場(chǎng)是由傳統(tǒng)媒體推動(dòng)產(chǎn)生的。但是在新興媒體的沖擊下，目前我國(guó)傳統(tǒng)的平面和電子媒體普遍面臨受眾嚴(yán)重流失、營(yíng)收趨于下降等問(wèn)題。根據(jù)《2014年上海傳媒藍(lán)皮書(shū)》課題組對(duì)滬上14家傳統(tǒng)主流媒體的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)有45.55%的受訪(fǎng)者不閱讀報(bào)紙，在國(guó)內(nèi)重大事件發(fā)生時(shí)，多數(shù)受訪(fǎng)者首選的信息渠道是幾大知名商業(yè)網(wǎng)站。 ②

相比之下，各類(lèi)商業(yè)網(wǎng)站和新興移動(dòng)媒體吸引了越來(lái)越多的網(wǎng)民。根據(jù)2015年7月23日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.8%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比為88.9%。 ③網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致了長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的官方輿論場(chǎng)和新興媒體所主導(dǎo)的民間輿論場(chǎng)之間出現(xiàn)了一定程度的割裂狀態(tài)。

從輿論生態(tài)變化看，新興媒體話(huà)題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會(huì)熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，互聯(lián)網(wǎng)成為輿論生成的主要平臺(tái)，我國(guó)政府長(zhǎng)期倚賴(lài)的傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，直接關(guān)系我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和政治安全。

（二）以媒體融合發(fā)展打通兩個(gè)輿論場(chǎng)

面對(duì)新的形勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，打通官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)已經(jīng)成為我國(guó)當(dāng)前刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。2013年8月19日，在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上習(xí)近平總書(shū)記指出，“根據(jù)形勢(shì)發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓”，“要盡快掌握（網(wǎng)絡(luò)）這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化”，“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”。 ④

“8·19”講話(huà)中，習(xí)近平總書(shū)記指出，要“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！?⑤習(xí)總書(shū)記更進(jìn)一步指出，要解決好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的“本領(lǐng)恐慌”問(wèn)題，宣傳思想工作者要“真正成為運(yùn)用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手。要深入開(kāi)展網(wǎng)上輿論斗爭(zhēng)，嚴(yán)密防范和抑制網(wǎng)上攻擊滲透行為，組織力量對(duì)錯(cuò)誤觀點(diǎn)進(jìn)行批駁”，同時(shí)“要依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新應(yīng)用的管理，確?；ヂ?lián)網(wǎng)可管可控，使我們的網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)。做這項(xiàng)工作不容易，但再難也要做”。 ⑥

一個(gè)多月后，2013年11月12日，黨的十八屆三中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》中提出，“要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。推動(dòng)新聞發(fā)布制度化。嚴(yán)格新聞工作者職業(yè)資格制度，重視新型媒介運(yùn)用和管理，規(guī)范傳播秩序?！?⑦

很清楚地，中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組在2014年8月18日審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，以及習(xí)總書(shū)記的講話(huà)，是落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，也是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力和公信力，打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略部署。

媒體融合面臨的挑戰(zhàn)

深改組審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，以及習(xí)總書(shū)記的講話(huà)，明確了我國(guó)媒體融合發(fā)展的工作理念、實(shí)現(xiàn)路徑、目標(biāo)任務(wù)和總體要求，必將極大推動(dòng)這項(xiàng)工作的順利開(kāi)展。在推進(jìn)這項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)的過(guò)程中，還會(huì)面臨各種困難和挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)多種多樣，既有觀念和技術(shù)層面的，也有制度、內(nèi)容建設(shè)等層面的。這里從內(nèi)容和制度建設(shè)兩個(gè)方面來(lái)探討我國(guó)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)，并且著重從國(guó)際層面來(lái)談這個(gè)問(wèn)題。

（一）媒體融合發(fā)展的內(nèi)容建設(shè)

媒體融合發(fā)展的根本目標(biāo)是壯大主流輿論，這只能通過(guò)提供高質(zhì)量、有吸引力、又容易接觸到的媒體內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。這就要求新聞傳播媒體要把握和遵循新聞傳播規(guī)律，針對(duì)不同用戶(hù)的個(gè)性需求，精心設(shè)置議題，多層次推出精品內(nèi)容。

在對(duì)外傳播領(lǐng)域，媒體融合發(fā)展的內(nèi)容建設(shè)面臨著更大的挑戰(zhàn)。因?yàn)閷?duì)外傳播是一種跨文化的信息傳播，國(guó)外受眾在接收來(lái)自中國(guó)的各種信息時(shí)，需要克服語(yǔ)言文化障礙。而我們要引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)，又不能不闡釋好中國(guó)獨(dú)特的歷史文化傳統(tǒng)和國(guó)家體制。這就需要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。這些新的概念和范疇“既要符合中國(guó)國(guó)情，有鮮明的中國(guó)特色，又要與國(guó)外習(xí)慣的話(huà)語(yǔ)體系和表述方式相對(duì)接，易于為國(guó)際社會(huì)所理解和接受”， ⑧這需要我國(guó)對(duì)外傳播工作者和哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作者等的共同努力。

（二）媒體融合發(fā)展的制度建設(shè)

媒體融合發(fā)展的制度建設(shè)，在我國(guó)國(guó)內(nèi)體現(xiàn)為完善媒體組織內(nèi)部、媒體組織之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，以及構(gòu)建全國(guó)范圍的科學(xué)有效的媒體管理體制。在國(guó)際層面則是為我國(guó)媒體融合發(fā)展?fàn)幦∮欣膰?guó)際制度環(huán)境，推動(dòng)建立公正合理的國(guó)際傳播新秩序。

在媒體組織內(nèi)部，需要“改變傳統(tǒng)媒體和新興媒體分立單干的狀況，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合”，完善適應(yīng)媒體融合發(fā)展需要的新聞采編流程、用人機(jī)制和考核機(jī)制。 ⑨在國(guó)家層面，“要理順管理體制，破除制約融合發(fā)展的體制機(jī)制壁壘，對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下、不同業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)管理、有效管理，努力提高管理的科學(xué)化水平，使傳播秩序更加規(guī)范。要推動(dòng)媒體資源整合，著力解決功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散的問(wèn)題，優(yōu)化資源配置，進(jìn)一步解放新聞生產(chǎn)力”。 ⑩

國(guó)際層面的制度建設(shè)與我國(guó)媒體融合發(fā)展的關(guān)系問(wèn)題，目前討論得比較少。實(shí)際上，我國(guó)媒體融合發(fā)展的根本目標(biāo)是壯大主流輿論，它既包括國(guó)內(nèi)層面，也包括了國(guó)際層面，因?yàn)槲覈?guó)早已是世界交往體系的一部分，也是國(guó)際社會(huì)的重要成員。 ?我們黨和政府一直高度重視國(guó)際層面的工作，2013年8月19日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話(huà)，即指出“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé)”，要“胸懷大局、把握大勢(shì)”，做到“應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”。 ?這里所說(shuō)的“勢(shì)”，自然包含“國(guó)際大勢(shì)”。

今天，全球互聯(lián)網(wǎng)治理的規(guī)則仍然很不完善，也很不合理。這對(duì)于我國(guó)爭(zhēng)取客觀友善的國(guó)際輿論環(huán)境，是非常不利的。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)控制了根服務(wù)器、地址資源等最重要的網(wǎng)絡(luò)空間資源。2014年3月14日，美國(guó)商務(wù)部下屬的“全國(guó)電信與信息管理局”（NTIA）宣布將把國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)域名管理方面的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)交給全球互聯(lián)網(wǎng)多利益相關(guān)方團(tuán)體（global Internet multistakeholder community）。但NTIA在發(fā)表轉(zhuǎn)交主動(dòng)權(quán)聲明的同時(shí)，即強(qiáng)調(diào)它不會(huì)把國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)管理權(quán)轉(zhuǎn)讓給政府主導(dǎo)的或政府間的機(jī)構(gòu)。

美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家倡導(dǎo)的“多利益相關(guān)方模式”與中、俄、巴西等新興發(fā)展中國(guó)家倡導(dǎo)的“政府主導(dǎo)”模式是全球互聯(lián)網(wǎng)治理的主要原則性分歧所在?；ヂ?lián)網(wǎng)治理的利益相關(guān)方包括國(guó)家、政府、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)、商家、服務(wù)提供商、消費(fèi)者等。按照“多利益相關(guān)方模式”，國(guó)際組織、主權(quán)國(guó)家、跨國(guó)行為體、次國(guó)家行為體、市民社會(huì)、行業(yè)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)精英等都可以成為治理主體的制度行動(dòng)者，政府在互聯(lián)網(wǎng)治理中并沒(méi)有特殊地位。中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際治理公共政策問(wèn)題上，堅(jiān)持“政府主導(dǎo)，多方參與，民主決策，透明高效”和“應(yīng)在聯(lián)合國(guó)框架下建立合法、權(quán)威的國(guó)際治理體系”的基本立場(chǎng)。中俄等國(guó)認(rèn)為，主權(quán)國(guó)家政府代表著包括私營(yíng)部門(mén)、民間團(tuán)體乃至廣大網(wǎng)民在內(nèi)的各方的共同利益，在互聯(lián)網(wǎng)公共政策制訂過(guò)程中應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，私營(yíng)部門(mén)、民間社會(huì)和其他相關(guān)各方正在并將繼續(xù)在這一進(jìn)程中發(fā)揮積極的推動(dòng)作用。

互聯(lián)網(wǎng)治理模式之爭(zhēng)的背后，是新技術(shù)條件下大國(guó)之間在經(jīng)濟(jì)、安全和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的戰(zhàn)略爭(zhēng)奪。美國(guó)等西方國(guó)家倡導(dǎo)的“多利益相關(guān)方模式”以及相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)人權(quán)、信息自由流動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易自由等觀點(diǎn)，延續(xù)了冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)它們倡導(dǎo)的“人權(quán)高于主權(quán)”的觀念，意在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的國(guó)家主權(quán)觀，把互聯(lián)網(wǎng)作為顛覆他國(guó)政權(quán)的工具，利用網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)來(lái)增進(jìn)其優(yōu)勢(shì)地位。我們應(yīng)加強(qiáng)與世界各國(guó)，尤其是與我們有著共同利益和立場(chǎng)的發(fā)展中國(guó)家在全球互聯(lián)網(wǎng)政策領(lǐng)域的溝通和協(xié)調(diào)，共同爭(zhēng)取建立比較公正合理的互聯(lián)網(wǎng)治理規(guī)則。

（作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

注釋?zhuān)?/p>

①“習(xí)近平：要建成幾家有強(qiáng)大公信力的新型媒體集團(tuán)”，新華社北京2014年8月18日電。http://news.ifeng. com/a/20140818/41626652_0.shtml。

②朱春陽(yáng)、張亮宇、楊海：《當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的問(wèn)題、目標(biāo)與路徑》，《新聞愛(ài)好者》2014年第10期，第25頁(yè)。

③《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2015年7月23日，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201507/t20150722_52624.htm。

④《習(xí)近平十八大以來(lái)關(guān)于“宣傳思想工作”精彩論述摘編》，人民網(wǎng)2014年8月19日，http://cpc. people.com.cn/n/2014/0819/ c164113-25493994.html。

⑤同④。

⑥同④。

⑦《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，　《新華社每日電訊》2013年11月16日。

⑧蔡名照：《講好中國(guó)故事　傳播好中國(guó)聲音》，《對(duì)外傳播》2013年第11期。

⑨劉奇葆：《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，　《人民日?qǐng)?bào)》2014年4月23日，第6版。

⑩同⑨。

?陳力丹：《宣傳工作要胸懷大局把握大勢(shì)——讀習(xí)近平總書(shū)記8·19宣傳思想工作會(huì)議講話(huà)》，　《編輯之友》2013年第10期。

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