媒介融合:信息傳播模式的改變及影響

今天我們感受到的媒介融合，是數(shù)字化技術(shù)推進(jìn)的信息傳播技術(shù)手段、功能結(jié)構(gòu)、形態(tài)模式以及經(jīng)營(yíng)機(jī)制的界限改變。數(shù)字化信息技術(shù)正在改變著信息的采集、合成、傳播、經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行方式，把歷史上不同媒體形態(tài)的獨(dú)立演進(jìn)過(guò)程統(tǒng)一為一個(gè)更加豐富、更加有序的過(guò)程，把信息傳播和信息服務(wù)集成到一個(gè)多功能、多層次的覆蓋整體物理空間和社會(huì)空間的融合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之中，由此提高每個(gè)人的信息利用效率、生命運(yùn)行效率，從而推進(jìn)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步加速。

今天，影響信息傳播模式改變的核心技術(shù)已經(jīng)日益清晰地呈現(xiàn)在我們面前：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它拓展著信息傳播的自由時(shí)空，使得人類之間的信息交流任何時(shí)間任何地點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)。二是智能便攜終端的發(fā)展，它提供了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)多元社會(huì)應(yīng)用的個(gè)人平臺(tái)。中國(guó)智能手機(jī)的社會(huì)滲透率位于世界前列，已經(jīng)嶄露頭角的可穿戴設(shè)備將進(jìn)一步改變信息傳播的終端形態(tài)。三是大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的云計(jì)算服務(wù)的發(fā)展，它極大推進(jìn)著人類的信息共享、資源共享、服務(wù)共享，在滿足多元社會(huì)需求的同時(shí)，提高社會(huì)的運(yùn)行效率。

這些技術(shù)已經(jīng)改變了整個(gè)人類信息交流的形態(tài)和模式，進(jìn)而使得公共信息提供、社會(huì)關(guān)系乃至社會(huì)結(jié)構(gòu)演進(jìn)方式都因此發(fā)生著重大的改變。

媒介融合的趨勢(shì)性特征

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速推進(jìn)的媒介融合、內(nèi)容融合、功能融合的過(guò)程在日益加劇。在這個(gè)大融合的過(guò)程中，諸多新的傳播手段、傳播方式、傳播形態(tài)不斷呈現(xiàn)。已有的媒介融合實(shí)踐已顯現(xiàn)出趨勢(shì)性特征：

1.多媒體信息在同一平臺(tái)上能量互補(bǔ)

從世界范圍來(lái)看，無(wú)論是著名通訊社還是主流報(bào)刊，無(wú)論是電視臺(tái)還是廣播電臺(tái)，都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上借助多媒體信息報(bào)道新聞、傳遞信息、提供服務(wù)。信息的采集、合成和播發(fā)呈現(xiàn)出技術(shù)融合的趨向，文字、圖片、影像、聲音、動(dòng)畫(huà)等各種信息已經(jīng)日益和諧地集成于一個(gè)傳播平臺(tái)，并且用全新的方式融合成新的業(yè)務(wù)形式。當(dāng)多媒體信息集成在一個(gè)傳播平臺(tái)之上的時(shí)候，信息間的能量互補(bǔ)就使得媒體信息傳播的效率在提高，信息傳播的吸引力和影響力都在隨之加強(qiáng)。

2.多元網(wǎng)絡(luò)、多元媒體形態(tài)之間的信息能量交互

今天的用戶已經(jīng)日益被多元網(wǎng)絡(luò)和多元媒體覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)、廣電網(wǎng)上承載的報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等信息服務(wù)可能被一個(gè)人同時(shí)使用，每個(gè)用戶往往處在與多元網(wǎng)絡(luò)、多元媒體的相互依存關(guān)系之中。信息傳播機(jī)構(gòu)可以根據(jù)不同用戶群體的需要，將信息分門(mén)別類，通過(guò)不同的媒體渠道進(jìn)行定向式傳播，以獲取最大的傳播效益。

3.信息傳播者與信息接受者之間的信息能量交互

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和日益普及，信息傳播者和信息接受者之間的屏障、壁壘正在風(fēng)化和消失。傳者與用戶之間進(jìn)行信息溝通與能量交互的方法更加豐富，渠道更加多樣，形式更加靈活。信息接收者直接加入信息的制作過(guò)程和傳播過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)信息用戶甚至已經(jīng)直接參與信息內(nèi)容的提供、信息內(nèi)容的解讀，以各種形式加入了信息創(chuàng)造的全過(guò)程。在媒介融合和媒體融合的趨勢(shì)下，信息的傳播者正在從制作信息到聚合信息，從發(fā)布信息到經(jīng)營(yíng)信息，從輸出本體信息傳播能量到整合網(wǎng)絡(luò)信息能量轉(zhuǎn)變。信息的接收者從被動(dòng)接受信息到主動(dòng)創(chuàng)作信息，從單一獲取信息到全面利用信息，從信息索取的孤立個(gè)體變?yōu)樾畔⒔涣鞯木酆先后w。

4．外部產(chǎn)業(yè)對(duì)傳媒業(yè)的能量支持

已有的傳播實(shí)踐已經(jīng)提示人們，信息傳播業(yè)已經(jīng)受到傳播業(yè)之外諸多行業(yè)的作用與影響。媒介融合會(huì)帶來(lái)更復(fù)雜的生產(chǎn)流程，需要更細(xì)化的專業(yè)分工，這其中涉及到很多傳媒業(yè)在以往的經(jīng)驗(yàn)中并不了解、并不擅長(zhǎng)的技術(shù)與環(huán)節(jié)。信息的生產(chǎn)與傳播已經(jīng)不再是信息業(yè)的封閉作業(yè)過(guò)程，而成為技術(shù)行業(yè)提供基礎(chǔ)平臺(tái)的全社會(huì)各個(gè)行業(yè)參與的生產(chǎn)過(guò)程。外部能量的支持，不僅會(huì)提升信息生產(chǎn)的質(zhì)量與效率，而且意味著信息生產(chǎn)、傳播與經(jīng)營(yíng)的總體模式的變革。

消除媒介融合的誤區(qū)

媒介融合趨勢(shì)下的信息傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出多元維度支撐的結(jié)構(gòu)特征：信息的組合方式，具有時(shí)空的多元維度；信息的采制方式，具有工具的多元維度；信息的獲取方式，具有終端的多元維度；信息的使用方式，具有目標(biāo)的多元維度；信息的生產(chǎn)方式，具有協(xié)作的多元維度。這種新的信息傳播結(jié)構(gòu)，推動(dòng)著信息提供模式、信息共享模式、信息創(chuàng)造模式發(fā)生著深刻的改變。

如果能夠避免一些感覺(jué)上的誤區(qū)，或許有助于對(duì)媒介融合本質(zhì)的辨識(shí)，從而避免對(duì)媒介融合引發(fā)的變革所產(chǎn)生的不同程度的恐懼。從國(guó)際范圍已有的媒介融合的實(shí)踐進(jìn)程能夠看到：

1．媒介融合不是抑制和同化個(gè)性信息需求，而是培植和滿足個(gè)性信息需求

每個(gè)生命都會(huì)生成特有的信息需求，都會(huì)為維持自身的延續(xù)和發(fā)展?fàn)I建個(gè)性化的信息交流環(huán)境。隨著社會(huì)的整體文明進(jìn)程的演進(jìn)，人們對(duì)信息交流的速度、深度、實(shí)用度和愉悅度的需求會(huì)日益增長(zhǎng)，從而呈現(xiàn)出更強(qiáng)的個(gè)性化差異。媒介融合的趨勢(shì)不僅不會(huì)改變?nèi)祟惖倪@種基于本能生成的個(gè)性化信息需求，而且會(huì)為滿足人類的這種信息需求提供越來(lái)越強(qiáng)大的技術(shù)支持。媒介融合之所以能在更高程度上滿足個(gè)性化需求，一方面是因?yàn)樗鼛?lái)了多種媒體信息的聚合、重組和反復(fù)利用的方便性，從而為個(gè)性化的信息服務(wù)的選擇提供了更廣的空間；另一方面則是因?yàn)榧夹g(shù)使信息的傳輸、發(fā)布更為靈活多樣，為用戶使用更個(gè)性化的信息利用方式提供了可能。

2．媒介融合不是排斥傳統(tǒng)媒體，而是優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的功能

媒介融合不是消滅傳統(tǒng)媒體形態(tài)的過(guò)程，而且是不同媒體的信息傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行集成、進(jìn)行擴(kuò)展的過(guò)程。

美國(guó)學(xué)者羅杰·菲德勒（Roger Fidler）在　《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》一書(shū)中，提出了媒介形態(tài)變化的六個(gè)基本原則，其中之一是“增殖”，即新出現(xiàn)的傳播媒介形式會(huì)增加原先各種形式的主要特點(diǎn)。這些特點(diǎn)通過(guò)我們稱之為語(yǔ)言的傳播代碼傳承下去和普及開(kāi)來(lái)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化信息傳播技術(shù)將各種信息形態(tài)統(tǒng)一起來(lái)的本質(zhì)趨向，不是摧毀和吞噬傳統(tǒng)媒體，而是尊重人類在漫長(zhǎng)的歷史間形成的信息獲取習(xí)性，承襲傳統(tǒng)媒體在漫長(zhǎng)的歷史間營(yíng)造的信息傳播優(yōu)勢(shì)，吸收傳統(tǒng)媒體的傳播能量，擴(kuò)展傳統(tǒng)媒體的傳播功能，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的傳播缺陷，以加快信息傳播的速度，豐富信息展示的層面，擴(kuò)大信息傳播的范圍，提高信息使用的效率。

3．媒介融合不是一個(gè)定態(tài)目標(biāo)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)進(jìn)程

媒介融合是一個(gè)隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷突破現(xiàn)狀的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，信息制作的總量在不斷增長(zhǎng)，信息傳播的手段在不斷豐富，信息傳播的效果在不斷優(yōu)化，信息使用的效率在不斷提高。媒體融合不是簡(jiǎn)單地依托現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)集成現(xiàn)有媒體形態(tài)有簡(jiǎn)單過(guò)程，它一定是隨著人們信息需求的變化和信息技術(shù)的發(fā)展，在信息集成手段、信息交流方式、信息使用方法、信息的經(jīng)營(yíng)模式的各個(gè)領(lǐng)域不斷完善、不斷創(chuàng)新、不斷優(yōu)化的復(fù)雜的變革過(guò)程。

大眾傳播的理念轉(zhuǎn)型

在中國(guó)社會(huì)的改革變局和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)影響的綜合作用之下，公共信息傳播影響力的建造必須作出全新的理念改變：

1.需要完成從單一媒體到多元媒體的理念轉(zhuǎn)型

未來(lái)信息傳播過(guò)程將由多元維度結(jié)構(gòu)支撐。在這種全新的傳播技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)的信息傳播方式，甚至一些基于Web1.0技術(shù)支持的網(wǎng)站的信息傳播方式，都已經(jīng)呈現(xiàn)出不同程度的局限。針對(duì)不同人群不同的信息需求差異，完成從單一媒體到多元媒體的信息傳播理念的轉(zhuǎn)型，這樣的挑戰(zhàn)已經(jīng)置于所有從事公共信息傳播的機(jī)構(gòu)和人員面前。使用新的主流技術(shù)工具和主流技術(shù)方式，把信息傳送到需要這種信息的人群之中，是今天從事有效的公共信息傳播的基礎(chǔ)和前提。

2.需要完成從提供信息到提供服務(wù)的理念轉(zhuǎn)型

任何一個(gè)公共信息傳播機(jī)構(gòu)都希望自己傳播的信息產(chǎn)生更大的社會(huì)影響力，希望更多地贏得公眾的信任，甚至希望公民對(duì)自己的信息發(fā)布渠道形成深度依賴。傳統(tǒng)的傳播過(guò)程中，我們的精力集中在信息的直接提供領(lǐng)域，這無(wú)疑是重要的。但是，今天要想擁有公民的深度關(guān)注和依賴，建造服務(wù)功能體系變得重要。我們能夠看到，一個(gè)美國(guó)縣級(jí)政府網(wǎng)站提供的服務(wù)信息的充分性，包括他們所主管行政轄區(qū)的種族構(gòu)成、社會(huì)治安、商業(yè)設(shè)施、社會(huì)服務(wù)，甚至自然地質(zhì)及氣候變化狀況的信息全部都在政府網(wǎng)站上。今天的社會(huì)運(yùn)行已經(jīng)完全被信息傳播所浸透、所支撐，信息的流動(dòng)與集散不僅成為社會(huì)運(yùn)行的推動(dòng)力量，而且構(gòu)成了社會(huì)運(yùn)行的基礎(chǔ)內(nèi)容與形態(tài)。從個(gè)體到群體，從家庭到機(jī)構(gòu)，各個(gè)層次的生存與發(fā)展的目標(biāo)性運(yùn)行都已經(jīng)形成了對(duì)信息傳播的深刻依賴。今天，誰(shuí)能夠向公眾提供有效的、充分的、不可替代的信息服務(wù)，誰(shuí)能夠占據(jù)滿足社會(huì)需求的空間，誰(shuí)就能贏得信息傳播的深度影響力。

3.需要完成從機(jī)構(gòu)傳播到社會(huì)分發(fā)的理念轉(zhuǎn)型

在社會(huì)化媒體日益發(fā)展之際，我們能夠看到，信息傳播的分發(fā)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大改變。隨著微傳播單元的數(shù)量激增，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上已經(jīng)超越著時(shí)空位置和文化背景，進(jìn)行著新的社會(huì)關(guān)系的編織。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)正在推進(jìn)著新的社會(huì)關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)的形成。在互聯(lián)網(wǎng)上社會(huì)關(guān)系的營(yíng)造、維系、整合、放大的過(guò)程，其成本在急劇降低，內(nèi)涵在日益豐富，效率在極大提升。在這種社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)之中，社會(huì)不同群體在各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層次、各個(gè)時(shí)段的需求都能夠以各種形式匯集起來(lái)，顯現(xiàn)出來(lái)。這就使得公共信息的提供獲得了更為精準(zhǔn)的觀察與運(yùn)行目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，包括CNN在內(nèi)的電視媒體在世界范圍內(nèi)的收視率都呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，它們的傳播影響力正在向著互聯(lián)網(wǎng)為其平臺(tái)的新媒體領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)移。今天任何政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)的專業(yè)組織機(jī)構(gòu)都面臨這樣一種全新的信息傳播方式的選擇。

4.需要完成從服務(wù)用戶到開(kāi)發(fā)用戶的理念轉(zhuǎn)型

長(zhǎng)期以來(lái)，公共信息傳播機(jī)構(gòu)講到服務(wù)于公眾，已經(jīng)是很高的理念境界和實(shí)踐境界，今天或許需要更進(jìn)一步，就是能夠直接獲取來(lái)自公眾的信息創(chuàng)造能量。互聯(lián)網(wǎng)為此提供了技術(shù)支持。

Web2.0技術(shù)中有一個(gè)技術(shù)叫Wiki。它提出了一個(gè)具有革命意義的技術(shù)思路：設(shè)定宏大目標(biāo)，通過(guò)網(wǎng)際協(xié)作，將分散的個(gè)體創(chuàng)造能量聚集到同一目標(biāo)的系統(tǒng)運(yùn)行中，組織大規(guī)模的創(chuàng)造將這一目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)并不斷完善，其創(chuàng)造成果（可以被視為整個(gè)創(chuàng)造過(guò)程）為全社會(huì)所共享。共享的過(guò)程吸引更大范圍的需求關(guān)注和創(chuàng)造熱情，以擴(kuò)大創(chuàng)造成果。這一理念最成功的實(shí)踐應(yīng)用就是維基百科。2001年“維基百科”提出撰寫(xiě)全人類知識(shí)總和的時(shí)候，我們多少人都認(rèn)為這可能就是一個(gè)為吸引風(fēng)險(xiǎn)投資編織出來(lái)的說(shuō)法。但是今天維基百科已經(jīng)形成擁有275種語(yǔ)言版本，詞條總量達(dá)到1800萬(wàn)條的人類歷史上規(guī)模最為龐大的網(wǎng)絡(luò)百科全書(shū)體系。

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)投入公共應(yīng)用的20年間，我們感受到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式的演進(jìn)。在Web1.0時(shí)代，我們感受到的是信息總量劇增，全球信息互聯(lián)，信息綜合提供，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢索為其主要特征的網(wǎng)絡(luò)泛傳播時(shí)代。Web2.0時(shí)代，我們體驗(yàn)的是媒介形態(tài)多元，個(gè)體傳播強(qiáng)化，網(wǎng)際協(xié)作普及為其主要特征的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形成的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代我們感受的是人與人之間的連接。Web3.0時(shí)代，我們將要體驗(yàn)的是物質(zhì)世界與人類社會(huì)的全方位信息交互。這個(gè)時(shí)代我們感受的將是人與物質(zhì)世界的連接。這個(gè)時(shí)代將生成一個(gè)物質(zhì)世界與人類社會(huì)全方位連接起來(lái)的信息交互網(wǎng)絡(luò)，我們感受的是由此生成的超大尺度、無(wú)限擴(kuò)張、層級(jí)豐富、和諧運(yùn)行的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，呈現(xiàn)在我們面前的將是現(xiàn)實(shí)世界與數(shù)字世界聚融的全新的文明景觀。

我們正在經(jīng)歷人類歷史上沒(méi)有過(guò)的技術(shù)變革和社會(huì)變遷?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)所承載的信息采集技術(shù)、信息導(dǎo)航技術(shù)，信息整合技術(shù)、信息詮釋技術(shù)正在把每個(gè)社會(huì)成員與數(shù)字世界連接起來(lái)，從而推進(jìn)每一個(gè)生命的能量與整個(gè)人類文明能量之間的溝通與交互。

（作者系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員）