全球語境下媒體融合成功案例及啟示
——以新加坡《聯(lián)合早報》為例

■許穎

全球語境下媒體融合成功案例及啟示
——以新加坡《聯(lián)合早報》為例

■許穎

“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！边@段話自中共中央總書記習(xí)近平口中道來，再次把“媒體融合”置于輿論關(guān)注點上。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了 《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記作出了如上表示。

至此，“媒體融合”從一個學(xué)術(shù)概念和業(yè)界實踐方式上升為國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，為中國特色的媒體融合指明道路。

然而，如何走出中國特色的媒體融合之路？各家媒體都在摸著石頭過河，進行著自己的探索。如果我們把目光投向全球，會發(fā)現(xiàn)海外一些媒體的融合之路能給我們帶來借鑒。正所謂他山之石，可以攻玉，其中，新加坡 《聯(lián)合早報》的媒體融合實踐頗有可參考性。

一、媒體融合中的媒體資源

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得以往所有的傳播技術(shù)，包括文字、聲音、畫面等都能夠快速地融合成計算機可讀的數(shù)字形式，形成融文字、視頻、音頻等各種信息形式于一體的多媒體傳播手段。正是在這樣的背景下，媒體融合才逐漸浮出水面。

從本質(zhì)上講，所有的傳播媒介都是傳播信息的載體或工具，而信息本身才是一切傳播活動的主體和靈魂。但我們又要看到，當(dāng)媒介發(fā)展到一定的階段，媒體形式反過來對內(nèi)容又有一定的制約作用。這一點對已經(jīng)成熟的大眾傳播媒介來說已表現(xiàn)得相當(dāng)明顯，如報紙能夠表達復(fù)雜的語義和深刻的思想，但在傳達具象信息方面卻有局限性；電視具有形象、直觀的傳播特點，但卻稍縱即逝，不易保存檢索，其傳播的信息深度上有所欠缺。

媒體融合時代的到來，使得傳播者可以更方便地根據(jù)新聞信息內(nèi)容的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介，使得媒體與新聞信息能夠更好地實現(xiàn)形式與內(nèi)容的結(jié)合。

傳媒公司在渠道建設(shè)上的傳統(tǒng)做法是將更多的精力放在單一媒體的內(nèi)容傳播上，而媒體融合則將視野投射多個媒體平臺，獲取渠道資源交叉共享和效益，實現(xiàn)共贏。

例如，美國佛羅里達州坦帕市（Tampa）“媒體綜合集團”（Media General）是較早開始開展媒體融合實踐的傳媒集團，該集團將它旗下的報紙（坦帕論壇報，TampaTribune）、電視臺 （WFLA-TV）和互聯(lián)網(wǎng)站 （坦帕灣網(wǎng)站，TampaBayOnline）全部集中在同一個建筑物中，在同一屋檐下，并設(shè)計了一個專為多媒體作業(yè)的新聞中心。各種媒體的采訪人員互相配合、協(xié)調(diào)，合作采訪新聞，共享新聞，甚至由同一名記者同時采訪報章和電視新聞，以及電子版的實時新聞。在它旗下的 《坦帕論壇報》的第二頁頂部有一個固定的欄目，介紹電視8頻道、網(wǎng)站和報紙本身當(dāng)天的主要新聞及 （電視）播出時間或（報紙）頁碼等，目的是引導(dǎo)讀者，用最快的時間在3家不同媒體上找到自己想看的新聞①。這種做法可以從一種媒體上看到另外幾種媒體的影子，每種媒體每天都會為其他各家媒體做 “廣告”，告訴受眾他們還能從哪里了解到更多的信息。

在媒體融合實踐中，互動與整合是其主要的特點。各子媒體分享新聞線索新聞資源、合作進行新聞報道、合作開設(shè)新聞欄目；不同媒體介質(zhì)之間靈活穿插，報紙的報道在網(wǎng)絡(luò)上延伸擴展、網(wǎng)絡(luò)中的精彩內(nèi)容可以進入報紙、電視將報紙與網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容進行集納……各種媒體產(chǎn)品可以靈活組合，各個媒體的內(nèi)容可以更加方便地實現(xiàn)相互嵌入。可以說子媒體不僅是自身媒介內(nèi)容的包裝者、發(fā)布者與推廣者，更是成為同一集團下其他子媒體的宣傳窗口、內(nèi)容分銷商。

二、《聯(lián)合早報》的交叉聯(lián)合模式

媒體融合中，媒體資源如何配置與流通是決定媒體融合是否有效的重要因素。新加坡 《聯(lián)合早報》采用了一種交叉聯(lián)合的模式來配置其媒體資源。即《聯(lián)合早報》的媒體資源經(jīng)由一個信息總控平臺流向多個分媒體平臺，既有橫向流動，又有縱向流動，呈現(xiàn)多向、交叉的特點。

這種方式在流通方面表現(xiàn)為新聞信息突破不同類型新聞媒介的相互分割，實現(xiàn)文字、照片、音視頻等不同形式對其的統(tǒng)一存儲、管理和處理；在信息流方面，要打破各種信息壁壘，使信息能夠順暢地流動，實現(xiàn)新聞信息無障礙交換和共享；在業(yè)務(wù)流程方面，要按照新聞的價值鏈和工作流程的最優(yōu)化，進行新聞業(yè)務(wù)流程的再造，實現(xiàn)新聞信息的全程直通處理；在信息系統(tǒng)方面，要打通 “信息孤島”之間的相互阻隔，實現(xiàn)不同信息應(yīng)用系統(tǒng)的無縫集成。

新加坡的主要媒體集團有兩個：一是新加坡報業(yè)控股有限公司 （Singapore PressHoldingsLtd，簡稱報業(yè)控股），是家私營的上市公司；二是新加坡傳媒公司 （MediaCorporationofSingapore，簡稱新傳媒），是一家官營企業(yè)。長期以來，這兩大媒體集團在本地市場“獨沽一味、各據(jù)一方”，出現(xiàn)互不干擾的局面：報業(yè)控股只出版報紙和期刊以及開設(shè)以報章內(nèi)容為基礎(chǔ)的商業(yè)網(wǎng)站，其中最重要的是英文的 《海峽時報》和中文的 《聯(lián)合早報》，以及以這兩份報紙的內(nèi)容為基礎(chǔ)發(fā)展起來的亞洲網(wǎng)（AsiaOne.com）和 早 報 網(wǎng)（Zaobao. com）；而新傳媒只經(jīng)營電視臺和電臺以及相關(guān)網(wǎng)站，新加坡的免費電視波道都是它經(jīng)營的，其中最重要的是英語的第五波道及 “亞洲新聞臺”和華語的第八頻道。

2000年6月，新加坡政府決定讓這兩個集團互相進入對方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，彼此競爭，同時積極進軍互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。為了讓它們可以利用不同媒體平臺進行有效的競爭，政府決定發(fā)執(zhí)照給報業(yè)控股，經(jīng)營兩個免費電視波道和兩個電臺頻道。同時發(fā)執(zhí)照給新傳媒，出版一份英文報紙。

這是新加坡政府應(yīng)對國際媒體整合的大趨勢和全球化的嚴峻挑戰(zhàn)的舉措之一，希望通過這樣的方式，鞏固本國媒體的力量，加強本國媒體的競爭能力，進而在全球化媒體整合浪潮的沖擊下屹立不倒；在面對國際傳媒的競爭時，以豐富、充實的本地內(nèi)容爭取本地受眾，先立于不敗之地，再設(shè)法向外擴展。

于是，新加坡本地兩大媒體集團跨出各自經(jīng)營了多年、熟悉而舒適自在的核心業(yè)務(wù)圈，進入一個全新的領(lǐng)域，建立并發(fā)展起多媒體能力，并在多媒體業(yè)務(wù)上互相競爭。就是在這樣的背景下，新加坡華文報身不由己地走上了多媒體整合之路。

1.橫向聯(lián)合：報紙辦電視

政府一宣布媒體開放競爭，報業(yè)控股就立刻決定利用它擁有強大印刷媒體資源的這一大優(yōu)勢，開設(shè)華語和英語兩個電視頻道，華語臺稱為“優(yōu)頻道”（ChannelU），英語臺稱為“電視通”（TVWorks）。率先開播的優(yōu)頻道中的新聞節(jié)目就委托報業(yè)控股旗下的以 《聯(lián)合早報》為龍頭的三家華文報以承包方式供應(yīng)。

報業(yè)控股辦電視采用的策略是 “從小做起，逐漸擴大，充分利用現(xiàn)有資源，取得最高經(jīng)濟效益”，在 “精簡編制”的原則下，除了向外招聘了20余名專業(yè)電視新聞編導(dǎo)與攝像負責(zé)電視新聞的編輯和制作以及難度較高的采訪和攝像工作外，其余一切電視新聞的采訪和拍攝工作全由三家華文報現(xiàn)有的采訪記者和攝影記者負責(zé)。②

其中，最艱巨的任務(wù)是，如何將印刷媒體的從業(yè)員訓(xùn)練成為能夠兼作電視新聞的兩棲作業(yè)能手？要讓習(xí)慣于埋頭寫稿的記者在攝像機前亮相，毫不怯場地以標(biāo)準(zhǔn)華語對著鏡頭做報道，同時也要讓攝影記者兼任攝像，背著兩臺不同的拍攝機器，在靜態(tài)照片和動態(tài)畫面之間發(fā)揮自如，這是十分困難的跨越。新加坡報業(yè)控股的做法是積極引導(dǎo)記者學(xué)習(xí)新采訪及報道技能的熱情，并展開十多個訓(xùn)練課程，并讓記者參加實戰(zhàn)演練，讓150多名平面媒體記者或攝影記者掌握了電視新聞拍攝與報道技能③。

另一方面，報業(yè)控股將電視新聞組和三家華文報的稿源組已經(jīng)進行了充分的協(xié)調(diào)和安排，建立了日常的采訪策劃機制，制定了完善的工作流程。2001年5月，優(yōu)頻道正式開播，報業(yè)控股華文報集團除了出版以 《聯(lián)合早報》為旗艦的印刷版以及以 《聯(lián)合早報》為基礎(chǔ)、深受國際華文網(wǎng)民歡迎的早報網(wǎng)之外，也多了一個發(fā)布新聞信息的平臺——優(yōu)頻道電視新聞。電視新聞組在三家華文報配合下，每天聯(lián)合制作兩段電視新聞。而電視新聞組的記者也會為報紙供稿，同樣，這些新聞內(nèi)容也上早報網(wǎng)登載，使報業(yè)控股集團內(nèi)的多媒體整合進入了新階段。

據(jù) 《聯(lián)合早報》總編輯林任君介紹，優(yōu)頻道開播不到四個月，其的收視率就已經(jīng)超越英語臺，穩(wěn)居全國第二位；優(yōu)頻道新聞也成為新加坡收視率第二高的電視新聞節(jié)目。開播在四個月之內(nèi)，共有約一百名報紙記者參與過電視新聞的采訪、撰稿、制作或現(xiàn)場報道及評述工作，其中有三十多位隨時能夠上陣，對著電視鏡頭作新聞現(xiàn)場報道④。

在報紙辦電視的過程中，實際上是媒體資源橫向聯(lián)合，打通報紙和電視的藩籬，兩者協(xié)同運作。

2.縱向聯(lián)合：網(wǎng)站刊登節(jié)目視頻

新加坡報業(yè)控股進行媒體融合業(yè)務(wù)的早期主要是通過各媒體之間的互相支持、回饋和促銷，達到互相造勢和增值的作用。然而這種融合除了在報紙與電視、報紙與網(wǎng)絡(luò)之間展開外，電視與網(wǎng)絡(luò)之間長期以來始終是分而治之的，網(wǎng)絡(luò)僅對電視的新聞進行有限的轉(zhuǎn)載，并沒有重點推薦，因此，很長時間以來，人們甚至都不知道 “《聯(lián)合早報》還辦電視頻道”這樣的事實。直到2013年5月21日 “早報網(wǎng)”再次改版，推出 “視界”這一頻道，將其電視節(jié)目悉數(shù)放在網(wǎng)上，才改變了這一點。

在早報網(wǎng)的新版上線公告中提到，“早報網(wǎng)此次改版加大了圖片的比重，增強視覺沖擊力和吸引力。多媒體元素增強，開設(shè)視頻板塊，將新聞資訊以更多元的方式呈現(xiàn)出來”⑤。

根據(jù)筆者觀察，這次改版除了新辦了一個三分鐘的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目 “早報關(guān)鍵詞”外，還將原電視節(jié)目的視頻集中到一起，供受眾觀看。

這種方式屬于對原節(jié)目的二次傳播，縱向延伸了其產(chǎn)品鏈，是兩個媒體平臺間的縱向聯(lián)合。

不過，不像鳳凰網(wǎng)那樣對自己的視頻內(nèi)容經(jīng)常進行二度加工，早報網(wǎng)對自己的視頻內(nèi)容基本不做調(diào)整與改變，只是將其收放在視頻板塊中而已，甚至在首頁上都很少做推薦。

分析其原因可能在于 “聯(lián)合早報網(wǎng)”的目標(biāo)受眾群是中國大陸的讀者，據(jù)2006年8月ACNielson數(shù)據(jù)報告顯示，聯(lián)合早報網(wǎng)的中國讀者人數(shù)已經(jīng)占讀者總數(shù)的86%⑥。這些讀者上 “聯(lián)合早報網(wǎng)”的目的更多的是獲得全球視角、獨立意見華文報道，對于非常本地化的新加坡的電視新聞關(guān)注度不太高。而優(yōu)頻道的新聞內(nèi)容正是本地新聞，與聯(lián)合早報網(wǎng)的目標(biāo)受眾的需要存在差異，同時將網(wǎng)絡(luò)與電視媒體進行整合還需要巨大的投入?；谶@樣現(xiàn)實，聯(lián)合早報網(wǎng)并不急于把網(wǎng)絡(luò)與電視的聯(lián)合推得更深。

三、對 《聯(lián)合早報》媒體融合模式的思考

目前，對于多種媒體交叉聯(lián)合的實踐意義也有很多人有不同的看法，最突出的一種是認為一個記者要勝任多種媒體的報道有違專業(yè)原則，將會影響媒體的報道范圍、內(nèi)容質(zhì)量、報道深度等，媒體公司不應(yīng)為了商業(yè)利益而犧牲讀者、觀眾的利益。隨著多種媒體交叉作業(yè)的日益普遍，相信這方面的爭論也會日益增加。但是對于新加坡報業(yè)控股集團來說，其嘗試有很多積極的方面。

第一，要在有限的媒體市場中求得生存和發(fā)展，必須充分利用既有資源，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，事半功倍，一舉數(shù)得。對于這家報業(yè)控股集團而言，最大的資源就是三家華文報紙中的一百多名記者。在電視事業(yè)初創(chuàng)階段，養(yǎng)不起龐大臃腫的人員，同時，也很難建立起一支全新、全職的電視新聞采訪隊伍，通過對內(nèi)部人力資源的重新培訓(xùn)、增值，能迅速充實新建立的媒體平臺。

第二，讓平面媒體記者 （包括攝影記者）多掌握一種采訪報道技能，有利于其更好地適應(yīng)媒體發(fā)展的新趨勢。在新經(jīng)濟時代，這種通過知識、科技、管理和系統(tǒng)功能提高工作效率，實現(xiàn) “一人同時執(zhí)行多種職務(wù)”（multitasking）的現(xiàn)象已經(jīng)日益普遍。在互聯(lián)網(wǎng)、無線傳播技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，懂得利用廣播電視媒體作即時報道將成為一項不可或缺的技能。

第三，通過多種媒體交叉聯(lián)合，有利于提升組織的管理能力。在媒體融合層面下，整個媒體的組織管理系統(tǒng)必須完善流暢、流程合理、管理得當(dāng)，監(jiān)督嚴密，這樣訓(xùn)練有素的各路記者編輯才有可能協(xié)作順利、合作無間、互相支持、環(huán)環(huán)相扣，個人和集體的效率都會大大提高。

第四，多種媒體交叉聯(lián)合并不一定犧牲各種媒體專業(yè)水準(zhǔn)。如在新加坡優(yōu)頻道出現(xiàn)后，相對于它出現(xiàn)之前的水平而言，新加坡的華語電視新聞水平有所提高。為了應(yīng)付優(yōu)頻道的競爭，原有的新加坡 “第八波道”開始重視建立自己的采訪隊伍，而不再完全依賴英語臺供應(yīng)新聞；而優(yōu)頻道則利用眾多的跨媒體記者，提供了內(nèi)容豐富的本地新聞，給新加坡的華語電視新聞觀眾開拓了全新的視野；另一方面，報紙記者參與電視作業(yè)之后，三家華文報的質(zhì)量也沒有因此降低，相反還有了更多元的內(nèi)容，如為不影響報紙的發(fā)行量，記者為電視與報紙所撰的稿件有很大不同，前者較淺易懂，后者偏重深度分析，目的是為了引導(dǎo)讀者閱讀華文旗艦 《聯(lián)合早報》，減少自相殘殺⑦。

最早提出 “移動編輯部”概念的世界首屈報業(yè)科技協(xié)會 （Ⅰfra）執(zhí)行理事長凱立·諾思拉普認為，迫使記者走向多媒體平臺的不是科技，而是讀者。受眾生活在一個多元媒體的世界，他們很輕易也很快速地就能從一個信息渠道轉(zhuǎn)入另一個信息渠道?！爱?dāng)一個新聞事件發(fā)生后，他們扭開電視觀看以及翻閱報章閱讀這條新聞時，并不認為是在看兩條不同的新聞。他們認為是同一條新聞，只是用兩種不同的方式獲知?！雹?/p>

媒體從業(yè)人員要滿足讀者的需求，就必須理解他們是用不同的信息渠道去爭取讀者，而不是單純地在不同媒介重復(fù)著同一則報道。當(dāng)記者采集了新聞材料后，就必須決定什么材料適合呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，什么材料可以刊登在報紙上以及什么材料可以通過影像傳達。因此，多種媒體整合并不光只是為了節(jié)約成本，更重要的大前提是尊重讀者的需要，以不同的信息渠道提供給受眾需要的新聞。

此外，《聯(lián)合早報》的媒體融合對我國的媒體如何梳理融合后的多個媒體平臺的關(guān)系提供了參考。

一般而言，一個媒體集團下的多個媒介產(chǎn)品之間有以下幾種關(guān)系：（1）替代型媒介產(chǎn)品：是指在媒體集團內(nèi)部具有相似特征及功能的獨立媒介產(chǎn)品，如中央電視臺的多個頻道之間有些產(chǎn)品趨同質(zhì)化，在傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下，這些產(chǎn)品雖然可以互相替代，但由于產(chǎn)品不在共同的集合當(dāng)中，因此往往很難合并，避免資源浪費；（2）互補型媒介產(chǎn)品：是指在媒體集團內(nèi)部具有互補性的若干獨立媒介產(chǎn)品，在傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下，這些互補的媒介產(chǎn)品盡管有其互補性，但往往可能分別屬于不同平臺，很難有機地結(jié)合使用；（3）獨立型媒介產(chǎn)品：是指在媒體集團內(nèi)部互相不影響、各自獨立的媒介產(chǎn)品，一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不大。

媒體融合的重點應(yīng)該是替代型媒介產(chǎn)品與互補型媒介產(chǎn)品，通過數(shù)字技術(shù)將原本各自獨立的媒介產(chǎn)品重新調(diào)整，合并替代型產(chǎn)品，使互補型產(chǎn)品彼此有機結(jié)合，讓其融合而不失個性，媒介產(chǎn)品間互為所用、查漏補缺，從而實現(xiàn)媒介品牌的延伸和優(yōu)化，最終通過功能滲透完全結(jié)合為一體，進入媒體融合的更高階段。

對 《聯(lián)合早報》來說，報紙和網(wǎng)絡(luò)是互補型的媒體產(chǎn)品，是融合的重點；報紙和電視則是獨立型的媒體產(chǎn)品，兩者可以并行不悖；而電視與網(wǎng)絡(luò)雖然也是互補型的媒體產(chǎn)品，但由于報紙與網(wǎng)絡(luò)的互補關(guān)系更大，電視和網(wǎng)絡(luò)的融合相對就不在最重要的位置上。

這種策略，提示了我國傳統(tǒng)媒體在進行媒體融合實踐時，不要貪大求全、各個媒體都要有多個跨媒體平臺、都需要構(gòu)建一個比較大的架子；相反，媒體融合應(yīng)該是基于經(jīng)濟上節(jié)約成本、效益實現(xiàn)最大化的考慮，有所為也有所不為，抓住自己的特色來整合自己的優(yōu)勢資源，在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域進行。

（作者系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授）

注釋：

①蘇榮才：《對話美國報業(yè)總裁》，南方日報出版社，2005年12月。

②袁舟：新加坡報業(yè)大戰(zhàn)老牌電視臺，《新聞愛好者》，2003年第9期。

③袁舟：新加坡報業(yè)大戰(zhàn)老牌電視臺，《新聞愛好者》，2003年第9期。

④林任君：2003年首屆世界華文傳媒論壇上的講話。

⑤http://www.zaobao.com.sg/ special/zbo/story20130521-206941。

⑥轉(zhuǎn)引自互聯(lián)網(wǎng)觀察中心：聯(lián)合早報網(wǎng)的變與不變，http://www.weamax.com/articles/2/2006-09/ 20060927101012.html。

⑦袁舟：《媒體集團的經(jīng)營與管理：新加坡報業(yè)控股的成功之道》，汕頭大學(xué)出版社，2003年8月。

⑧轉(zhuǎn)引自http://www.people. com.cn/GB/guoji/23/91/ 20010406/434853.html。