建筑設(shè)計(jì)院的營(yíng)銷與品牌建設(shè)

中國(guó)建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院 孫偉雁 杜志杰

近幾年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)由高速增長(zhǎng)時(shí)期進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的新常態(tài)。展望2015年乃至更長(zhǎng)時(shí)期，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)告別過(guò)去高速增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)整后將步入平穩(wěn)增長(zhǎng)的新常態(tài)階段。新常態(tài)下建筑設(shè)計(jì)行業(yè)如何能夠適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，不斷發(fā)展呢？

“營(yíng)銷+品牌+服務(wù)”是目前建筑設(shè)計(jì)行業(yè)在這個(gè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)能夠立于不敗之地、實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)行的有效手段和有力保障。

說(shuō)到品牌，大家會(huì)想到喬布斯的蘋果。蘋果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，眾多忠誠(chéng)的“果粉”熱衷于追捧這個(gè)品牌。

說(shuō)到服務(wù)，大家會(huì)想到海底撈火鍋。它從極其平凡的火鍋大戰(zhàn)中異軍突起，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的餐飲混戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟，服務(wù)是它獨(dú)特的殺手锏之一，海底撈對(duì)于服務(wù)的重視已經(jīng)滲透到了商業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。

說(shuō)到營(yíng)銷，大家會(huì)想到宜家家居（IKEA）。宜家自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，獲得了中國(guó)正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的關(guān)注，并成為時(shí)尚家居和小資生活的符號(hào)，至少目前還沒(méi)有任何一個(gè)家居用品企業(yè)能夠和宜家形成正面的競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠做到像宜家一樣為消費(fèi)者著想，能夠用一種近乎讓中國(guó)消費(fèi)者看到就會(huì)怦然心動(dòng)的營(yíng)銷模式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

那么，什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷是指商家針對(duì)其與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，其主要目的是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者或有需求的人們深刻的了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品。營(yíng)銷學(xué)者將營(yíng)銷歸納為“六R模式”，即如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（Righttime）、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)（Rightplace），以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（Rightprice）和適當(dāng)?shù)姆绞剑≧ightpattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品（Rightproduct）銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停≧ightcustomer）。

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)院所屬部門——建筑設(shè)計(jì)院（以下簡(jiǎn)稱建筑院），營(yíng)銷的產(chǎn)品就是設(shè)計(jì)服務(wù)，建筑院的營(yíng)銷就是通過(guò)與目標(biāo)客戶適當(dāng)方式的溝通，使客戶相信、賞識(shí)建筑院的設(shè)計(jì)水平及服務(wù)能力。建筑院提供給客戶的不僅要高于、優(yōu)于他們所擁有的東西，而且還要高于、優(yōu)于他們的選擇和預(yù)期。說(shuō)到底，營(yíng)銷就是準(zhǔn)確地對(duì)著客戶的心理弱點(diǎn)，一針見(jiàn)血，成功地銷售一種利益，超越客戶的心理價(jià)值。那么，建筑院如何進(jìn)行營(yíng)銷呢？

一、確立服務(wù)營(yíng)銷的理念

建筑設(shè)計(jì)本身就是服務(wù)行業(yè)，提升服務(wù)營(yíng)銷能力，關(guān)鍵是要樹(shù)立以服務(wù)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理念，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。

1、與客戶共同成長(zhǎng)

“雙贏”的概念已經(jīng)深入人心，在我們與客戶雙方利益共享的前提下，如果我們能幫助客戶解決問(wèn)題，提供一些高于其預(yù)期的增值服務(wù)；如果能在客戶所希望發(fā)展壯大的方向助其一臂之力，與其共同成長(zhǎng)，相信我們與客戶之間的關(guān)系也會(huì)更加密切。

共同成長(zhǎng)的方式可以是某個(gè)項(xiàng)目的共同開(kāi)發(fā)、某個(gè)技術(shù)問(wèn)題的共同研究、某個(gè)設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)的靈感碰撞，甚至是雙方企業(yè)文化的互相交流、品牌建設(shè)與推廣的互相協(xié)助等等。

2、分層對(duì)接

任何一個(gè)工程項(xiàng)目，我們所需要面對(duì)的不僅僅是項(xiàng)目中的某個(gè)負(fù)責(zé)人員，而是客戶整個(gè)集團(tuán)或者公司的各層級(jí)人員。如大家熟知的馬斯洛需求層次理論，每個(gè)個(gè)體在處于不同生存環(huán)境中的需求是各不相同的。因此，客戶的各層級(jí)人員的需求亦是各不相同的，對(duì)于同一個(gè)項(xiàng)目的期許及需求必定也是有所不同的。

因此，建立與客戶各層級(jí)人員的分層對(duì)接是非常必要的。這種分層對(duì)接就需要建筑院的項(xiàng)目總監(jiān)、商務(wù)經(jīng)理、設(shè)計(jì)主持人、工種負(fù)責(zé)人及設(shè)計(jì)人等各級(jí)人員都要建立營(yíng)銷的意識(shí)，做到與客戶良好的溝通與聯(lián)系。

3、全員營(yíng)銷

說(shuō)到營(yíng)銷，很多的設(shè)計(jì)人員可能都認(rèn)為與自己無(wú)關(guān)。然而項(xiàng)目進(jìn)行的過(guò)程中，設(shè)計(jì)人員將扮演著舉足輕重的角色。在項(xiàng)目的前期策劃、設(shè)計(jì)的各個(gè)階段、施工配合階段，設(shè)計(jì)人員都會(huì)與客戶進(jìn)行持續(xù)不斷地接觸與溝通。最后，客戶評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)是否滿意并考慮是否再次合作時(shí)，除了設(shè)計(jì)的質(zhì)量外，一定會(huì)考慮與設(shè)計(jì)人員的溝通是否順暢愉快。

在我們的項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)太多次雙方技術(shù)人員溝通不暢所致的矛盾，因此要建立“全員營(yíng)銷”的觀念。我們這里所說(shuō)的營(yíng)銷，不僅包括拿下項(xiàng)目、簽訂合同的過(guò)程，還包括設(shè)計(jì)人員為客戶提供服務(wù)，與客戶就技術(shù)問(wèn)題和想法進(jìn)行有效溝通的過(guò)程。全項(xiàng)目周期內(nèi)，除了經(jīng)營(yíng)人員的努力，還需要設(shè)計(jì)人員的參與，這樣的服務(wù)才是完整的，才是營(yíng)銷最好的結(jié)果。

4、全面服務(wù)

不同的項(xiàng)目、不同的客戶，甚至是同一項(xiàng)目的不同階段，客戶的需求都會(huì)發(fā)生變化，客戶的需求是多變的。在全員營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，建立各層級(jí)的分層對(duì)接后，各對(duì)接人需要隨時(shí)關(guān)注客戶需求的變化，調(diào)整我們提供的服務(wù)或者服務(wù)的方式，做到全項(xiàng)目周期的全面服務(wù)。

目前的設(shè)計(jì)市場(chǎng)存在著“新常態(tài)”：一是往往項(xiàng)目在拿地、融資階段就開(kāi)始了一輪又一輪的概念方案設(shè)計(jì)，前期咨詢階段方案不斷修改甚至推翻重做，漸漸常態(tài)化；二是在初步設(shè)計(jì)、施工圖設(shè)計(jì)過(guò)程中，客戶會(huì)不斷提出修改意見(jiàn)，這個(gè)階段的設(shè)計(jì)修改漸漸常態(tài)化；三是在施工過(guò)程中，不是施工圖出圖了就萬(wàn)事大吉了，客戶仍會(huì)不斷提出修改意見(jiàn)、邊施工邊修改設(shè)計(jì)，漸漸常態(tài)化。設(shè)計(jì)人員需要適應(yīng)設(shè)計(jì)修改的3個(gè)“新常態(tài)”，擺正心態(tài)，做好隨時(shí)修改的準(zhǔn)備。

二、品牌建設(shè)之道

首先，什么是品牌？

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌就是企業(yè)的知名度，有了知名度，企業(yè)就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)品牌首先要以誠(chéng)信為先，沒(méi)有誠(chéng)信的企業(yè)，品牌就無(wú)從談起。企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。品牌建設(shè)的核心就是讓企業(yè)品牌的良好形象深深刻在消費(fèi)者心里面去，提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度。

品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理等。

標(biāo)準(zhǔn)院的品牌建設(shè)，需要標(biāo)準(zhǔn)院的所有員工（也就是品牌的擁有者）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)院的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、宣傳，并進(jìn)行不斷維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體，甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌等。

前面已經(jīng)提到過(guò)，在這個(gè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“營(yíng)銷+品牌+服務(wù)”是建筑院生存發(fā)展的重要手段。建筑院承接項(xiàng)目需要標(biāo)準(zhǔn)院的品牌，同時(shí)，所有員工義不容辭地要為標(biāo)準(zhǔn)院的品牌建設(shè)做出努力和貢獻(xiàn)。

下面根據(jù)建筑院不同階段的業(yè)務(wù)模式，分階段談一下標(biāo)準(zhǔn)院的品牌建設(shè)。根據(jù)建筑設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)模式，建筑院的項(xiàng)目實(shí)施分為4個(gè)階段：第一階段為市場(chǎng)推廣與信息搜集階段，第二階段為項(xiàng)目前期策劃與跟蹤階段，第三階段為項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)施階段，第四階段為后期服務(wù)階段。建筑院的服務(wù)營(yíng)銷和品牌建設(shè)基本是在這4個(gè)階段展開(kāi)的。

第一、二階段在設(shè)計(jì)合同簽訂之前，第一階段“市場(chǎng)推廣與信息搜集階段”，是指廣泛地進(jìn)行品牌及業(yè)績(jī)宣傳的階段，這個(gè)階段沒(méi)有明確的目標(biāo)客戶；第二階段“項(xiàng)目前期策劃與跟蹤階段”，是指經(jīng)過(guò)第一階段的市場(chǎng)推廣和信息搜集，已經(jīng)有了比較明確的客戶及項(xiàng)目，針對(duì)其項(xiàng)目所開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，以促成項(xiàng)目設(shè)計(jì)合同的簽訂。

第三、四階段屬于設(shè)計(jì)合同簽訂之后，第三階段“項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)施階段”，是指一個(gè)項(xiàng)目從可行性研究、方案設(shè)計(jì)、初步設(shè)計(jì)到施工圖設(shè)計(jì)的全過(guò)程階段，是建筑院非常重要的環(huán)節(jié)，也是參與人員最多的一個(gè)階段；第四階段“后期服務(wù)階段”，是指項(xiàng)目完成設(shè)計(jì)后的施工配合及服務(wù)階段，此階段中建筑院投入的人力、物力會(huì)相應(yīng)減少，但對(duì)項(xiàng)目的順利完成、對(duì)老客戶的維護(hù)影響較大。

這4個(gè)階段是一個(gè)連續(xù)循環(huán)的過(guò)程，第一、二階段的良好營(yíng)銷可以贏得客戶的信賴，為第三、四階段的設(shè)計(jì)服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。而第三、四階段的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)和良好服務(wù)也會(huì)贏得老客戶，由此帶來(lái)新的設(shè)計(jì)合同。留住老客戶會(huì)使成本大幅度降低，發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的6倍。由此可見(jiàn)，如果這4個(gè)階段實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的話，經(jīng)營(yíng)成本會(huì)大大降低，建筑院的利潤(rùn)及員工收入會(huì)大大提高。

設(shè)計(jì)質(zhì)量是建筑院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，每個(gè)項(xiàng)目都要以高標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)進(jìn)行要求。設(shè)計(jì)過(guò)程中最好能結(jié)合建筑院的創(chuàng)新點(diǎn)，如全過(guò)程工程管理、SI住宅產(chǎn)業(yè)化、BIM技術(shù)應(yīng)用、結(jié)構(gòu)隔震技術(shù)、參數(shù)化設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化與造價(jià)控制、智能化設(shè)計(jì)、機(jī)電設(shè)計(jì)咨詢等等，這些關(guān)鍵技術(shù)要落實(shí)到具體項(xiàng)目中，同時(shí)院內(nèi)的課題可以與建筑設(shè)計(jì)密切結(jié)合起來(lái)，學(xué)以致用。方案階段非常重要，各專業(yè)要進(jìn)行有力的技術(shù)把控，擴(kuò)初、施工圖階段才能夠逐步實(shí)施。

綜上所述，建筑設(shè)計(jì)院的生存發(fā)展離不開(kāi)“營(yíng)銷”“品牌”與“服務(wù)”，三者相輔相成，才能讓標(biāo)準(zhǔn)院的設(shè)計(jì)板塊不斷發(fā)展壯大，才能使標(biāo)準(zhǔn)院的品牌持續(xù)傳承下去，為了標(biāo)準(zhǔn)院的“一切高標(biāo)準(zhǔn)”，需要標(biāo)準(zhǔn)院所有員工堅(jiān)持不斷地共同努力。