家裝電商O(píng)2O商業(yè)模式分析

■劉文佳 Liu Wenjia

(南京視覺(jué)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院設(shè)計(jì)系，江蘇南京 211215)

家裝電商O(píng)2O商業(yè)模式分析

■劉文佳 Liu Wenjia

(南京視覺(jué)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院設(shè)計(jì)系，江蘇南京 211215)

本文從電子商務(wù)大背景和家裝企業(yè)實(shí)際出發(fā)，分析家裝企業(yè)以O(shè)2O模式走家裝電商的線上線下一體化商業(yè)模式，構(gòu)建設(shè)計(jì)模塊、施工模塊、材料模塊三大模塊，并提出家裝電商的發(fā)展模式與服務(wù)體系。

家裝電商；O2O；商業(yè)模式

1 行業(yè)背景

傳統(tǒng)家裝模式依據(jù)材料采購(gòu)的方式不同將施工方式主要分為三種：全包(家裝公司提供主材)、半包(家裝公司提供部分主材)、包清工(客戶提供主材)三種。但無(wú)論是哪種方式，各步驟之間的采購(gòu)工作多由客戶在設(shè)計(jì)師指導(dǎo)下完成，缺乏連續(xù)性和整體控制性。家裝企業(yè)對(duì)客戶后期去家居市場(chǎng)軟裝采購(gòu)的可控性較弱，客戶的整個(gè)家裝過(guò)程產(chǎn)生利潤(rùn)被家裝企業(yè)、家居市場(chǎng)、家具品牌和家具配飾企業(yè)共同賺取。

一些電商平臺(tái)如淘寶家居、美樂(lè)樂(lè)、齊家網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了家居市場(chǎng)的零售功能，但與家裝企業(yè)的對(duì)接僅停留在網(wǎng)頁(yè)推薦公司的階段，并無(wú)深度合作。家裝企業(yè)的線上活動(dòng)則主要以宣傳為主，帶動(dòng)線下設(shè)計(jì)活動(dòng)，少有利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接線上交易。

近三年來(lái)，裝飾裝修行業(yè)的用工成本翻倍，致使裝修成本直線上升，家裝企業(yè)提高價(jià)格本身并未增加盈利；客戶為此買(mǎi)單，裝修預(yù)算增加。這樣的行業(yè)背景促使家裝企業(yè)走家裝電商之路，通過(guò)資源整合，擴(kuò)大合作，減少家裝中間環(huán)節(jié)，提高企業(yè)利潤(rùn)，也給客戶帶來(lái)實(shí)際利益。

2 家裝電商的發(fā)展

家裝企業(yè)以O(shè)2O（online to offline）作為線上線下一體化的常規(guī)模式，代替熟悉的電商模式如淘寶、京東的B2B2C、B2C等在線零售模式。家裝行業(yè)包含設(shè)計(jì)施工服務(wù)，且產(chǎn)品多樣、價(jià)格高等特征，導(dǎo)致傳統(tǒng)的B2C銷(xiāo)售模式很難完全貼合家裝的行業(yè)性質(zhì)和消費(fèi)特征[1]。O2O模式的特點(diǎn)是把信息流、資金流放在線上進(jìn)行，而把物流和商流放在線下[2]。家裝電商在線上部分，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與多媒體技術(shù)綜合運(yùn)用，建立合理的信息構(gòu)架和設(shè)計(jì)策略[3]，向消費(fèi)者提供超越傳統(tǒng)商業(yè)的信息，以此來(lái)聚集消費(fèi)者，并完成購(gòu)買(mǎi)行為；線下部分，消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師交流或是在實(shí)體樣板間體驗(yàn)，家裝電商提供設(shè)計(jì)、施工、材料物流等服務(wù)。家裝電商要突破零售業(yè)電商以銷(xiāo)售實(shí)物為主的銷(xiāo)售理念，針對(duì)家裝行業(yè)的實(shí)際情況，建立家裝電商特有的三大模塊：設(shè)計(jì)模塊、施工模塊、材料模塊。

2.1 設(shè)計(jì)模塊

①建立線上設(shè)計(jì)庫(kù)

線上設(shè)計(jì)庫(kù)內(nèi)容包括設(shè)計(jì)師庫(kù)、經(jīng)典案例庫(kù)?？蛻魴z索方式則可以多種多樣，保證客戶篩選到與自己家設(shè)計(jì)要求最接近的方案，篩選項(xiàng)應(yīng)包括：風(fēng)格、戶型、區(qū)位、色系等。在線上給客戶提供最大限度的信息量，為線下方案設(shè)計(jì)提供信賴(lài)基礎(chǔ)，線上體驗(yàn)是O2O模式的核心[4]。將現(xiàn)代科技手段用于網(wǎng)頁(yè)展示，增加線上家裝設(shè)計(jì)案例的觀賞效果。其一，可以制作360°全景漫游，通過(guò)多視角的無(wú)縫展示，讓客戶更完整觀看到家裝案例的全貌。其二，運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，增加DIY環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)者可以完全按照自己的構(gòu)思去構(gòu)建裝飾“虛擬”的房間，并可以任意變換自己在房間中的位置,去觀察設(shè)計(jì)的效果,直到滿意為止[5]。通過(guò)輸入戶型尺寸，快速建立虛擬戶型，并選擇家具軟裝等自行設(shè)計(jì)，增加客戶體驗(yàn)的趣味性，促成購(gòu)買(mǎi)愿望。

②設(shè)計(jì)圖紙規(guī)范化

現(xiàn)在許多家裝公司的圖紙規(guī)范性較低，每名設(shè)計(jì)師的圖紙繪圖標(biāo)準(zhǔn)均有所不同，導(dǎo)致施工前設(shè)計(jì)師需要和項(xiàng)目經(jīng)理交代項(xiàng)目較多，增加了中間環(huán)節(jié)。電商家裝的設(shè)計(jì)模塊要求家裝企業(yè)建立強(qiáng)大的通用素材庫(kù)平臺(tái)，方便設(shè)計(jì)資料的選用；設(shè)計(jì)師以統(tǒng)一的繪圖標(biāo)準(zhǔn)完成所有設(shè)計(jì)圖紙，提高設(shè)計(jì)出圖速度，減少與項(xiàng)目經(jīng)理口頭傳達(dá)設(shè)計(jì)想法的環(huán)節(jié)，做到無(wú)論哪名設(shè)計(jì)師出的圖，哪個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理都可以直接讀圖施工；同時(shí)，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化的圖紙，也為流水線設(shè)計(jì)作業(yè)打下基礎(chǔ)。

③建立圖紙流水線

傳統(tǒng)家裝企業(yè)的設(shè)計(jì)模式是以一名設(shè)計(jì)師帶若干繪圖員，設(shè)計(jì)師講方案后，一名繪圖員完成一個(gè)戶型，全程跟蹤。家裝電商的設(shè)計(jì)速度將比傳統(tǒng)設(shè)計(jì)速度有顯著提高，如客戶當(dāng)晚在網(wǎng)絡(luò)提供平面圖紙，強(qiáng)大的設(shè)計(jì)后臺(tái)將方案分配由多個(gè)設(shè)計(jì)師完成，客戶第二天則可以到實(shí)體店看多個(gè)平面方案；平面方案確定后，仍可用多人分工完成立面圖或是效果圖，即便是單人作業(yè)也會(huì)因圖庫(kù)的通用性和多樣性而大大提高效率。

④線上分階段付款

設(shè)計(jì)費(fèi)用根據(jù)房型面積、戶型快速報(bào)價(jià)，在家裝電商的網(wǎng)頁(yè)或手機(jī)APP中通過(guò)第三方支付平臺(tái)進(jìn)行線上付款[6]，并根據(jù)設(shè)計(jì)進(jìn)度分階段付款，滿足客戶的消費(fèi)心理。

⑤設(shè)計(jì)工廠化

隨著家裝人工成本的直線上升，家裝設(shè)計(jì)應(yīng)向工廠化發(fā)展，即：隔斷、櫥柜等大多現(xiàn)行在家裝現(xiàn)場(chǎng)制作的品種，應(yīng)在工廠制作完成之后，在家裝現(xiàn)場(chǎng)安裝[7]。這是因?yàn)橐粋€(gè)現(xiàn)場(chǎng)工作的家裝工人的工資一般高于流水線生產(chǎn)的工人，且效率差距明顯。從制作水平而言，工廠產(chǎn)品亦比家裝現(xiàn)場(chǎng)制作產(chǎn)品精度高，工藝多樣。

⑥二次設(shè)計(jì)

現(xiàn)行家裝公司多大給客戶傳達(dá)的理念是：“這一次裝修完了要住好多年甚至一輩子，所以多花點(diǎn)錢(qián)也值！”而未來(lái)應(yīng)提倡的不僅是首次裝修，而是經(jīng)常翻新的理念，“像換車(chē)一樣換裝修”。這要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中使用更多的新工藝和新材料，例如將一些復(fù)合性可拆卸材料用于地面，隔一些年可以很便利的更換成新的；或是通過(guò)全套改變房間中的軟裝來(lái)改變房間的氣氛和風(fēng)格。

2.2 施工模塊

①施工工藝標(biāo)準(zhǔn)化

改變傳統(tǒng)家裝施工的隨意性，明確標(biāo)準(zhǔn)化流程，保證無(wú)論客戶選擇哪個(gè)施工團(tuán)隊(duì)都以同樣的施工標(biāo)準(zhǔn)和步驟完成施工過(guò)程。施工的標(biāo)準(zhǔn)化讓施工的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以無(wú)縫對(duì)接，便于統(tǒng)籌安排施工人員的工作時(shí)間，提高施工效率，在保證施工工藝標(biāo)準(zhǔn)的前提下縮短工期。

②建立快速網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)體系

在施工工藝標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，將每個(gè)施工步驟的工作量亮化并形成價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)輸入各項(xiàng)指標(biāo)，快速生成施工價(jià)格。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)工程，客戶可以通過(guò)報(bào)價(jià)體系自動(dòng)生成價(jià)格，對(duì)于個(gè)性工程則在標(biāo)準(zhǔn)工程的報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上，額外加項(xiàng)。支付方式依舊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付，先付定金，如50%，再分步驟在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)付清尾款。

③儲(chǔ)備施工人人員數(shù)據(jù)庫(kù)

將施工人員按照地域劃分，建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)體系，數(shù)據(jù)庫(kù)信息應(yīng)包括施工人員的個(gè)人基本信息和已施工案例的展示，客戶可以根據(jù)自己所在地域選擇喜歡的施工人員。

④建立施工人員網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系。引入第三方機(jī)構(gòu)對(duì)O2O經(jīng)營(yíng)者、設(shè)計(jì)師、施工人員進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)其進(jìn)行誠(chéng)信評(píng)級(jí)，并且將評(píng)級(jí)結(jié)果及時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者，促使其注重自身信譽(yù)的維護(hù)[8]。電商B2C的評(píng)價(jià)體系為客戶的購(gòu)買(mǎi)選擇提供了重要的參考依據(jù)，家裝電商亦可使用此方式，實(shí)現(xiàn)施工人員工作成果亮化，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)理產(chǎn)業(yè)化，技術(shù)工人品牌化。

⑤建立施工進(jìn)度網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)平臺(tái)

家裝的客戶絕大多數(shù)對(duì)家裝步驟和過(guò)程不了解，他們既對(duì)自己的家裝過(guò)程好奇，又對(duì)此充滿期待和希望。建立網(wǎng)絡(luò)施工跟進(jìn)平臺(tái)后，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)了解工程進(jìn)度和下階段工程安排，讓客戶對(duì)工程放心，這也是家裝營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。

⑥樣板間進(jìn)小區(qū)

家裝電商減少傳統(tǒng)家裝企業(yè)的線下投入，取消企業(yè)內(nèi)部的樣板間展示，直接在各小區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)樣板間，一方面，降低了商家對(duì)店鋪地理位置的依賴(lài)，減少了租金方面的支出[9]；另一方面，小區(qū)內(nèi)樣板間數(shù)量多、可挑選余地大，改變了固定樣板間的更新速度慢的問(wèn)題；再次，小區(qū)內(nèi)樣板間和該小區(qū)的戶型相同或相似，更能吸引客戶的興趣。家裝電商可以選擇有代表性的設(shè)計(jì)施工案例作為樣板間，在施工費(fèi)用上給客戶打折，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.3 材料模塊

①材料工廠化

家裝電商的供應(yīng)鏈應(yīng)真正實(shí)現(xiàn)F2C（Factory to Customer），即從工廠到消費(fèi)者，省去中間的環(huán)節(jié)，讓客戶確實(shí)體會(huì)到低價(jià)格。這就要求家裝電商營(yíng)銷(xiāo)體系能夠形成規(guī)模效益，并整合知名材料供應(yīng)企業(yè)，達(dá)到真正的高品質(zhì)低價(jià)格。客戶依舊在網(wǎng)絡(luò)上付款，材料卻直接從工廠發(fā)貨，無(wú)額外增項(xiàng)收費(fèi)。

②材料報(bào)價(jià)前置化

家裝材料分為兩大部分，一是硬裝材料，二是軟裝材料。硬裝材料一般與施工同步，施工方式也因此分為：全包、半包、包清工三種[10-11]。目前國(guó)內(nèi)家裝市場(chǎng)施工方式以半包形式居多，客戶通常認(rèn)為從家裝公司直接購(gòu)買(mǎi)材料選擇少，價(jià)格高。家裝電商的材料工廠化和規(guī)?；?，省去材料中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大品牌合作范圍，將材料價(jià)格降到現(xiàn)行同品牌網(wǎng)絡(luò)售價(jià)甚至更低，引導(dǎo)客戶在施工階段以全包方式完成施工。在傳統(tǒng)家裝中，雖然設(shè)計(jì)師前期會(huì)帶客戶去看家具等軟裝材料，但實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)是在硬裝完成之后。家裝電商的一體化設(shè)計(jì)、報(bào)價(jià)系統(tǒng)，將在設(shè)計(jì)方案完成之后，同步報(bào)價(jià)出施工材料和軟裝材料的價(jià)格，客戶同時(shí)可以預(yù)定家具等軟裝，在施工完成之后，家具按時(shí)到貨入場(chǎng)。

③建立倉(cāng)配、安裝、售后一條龍?bào)w系

家裝電商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)以信息互通與資源整合，增強(qiáng)家裝各環(huán)節(jié)的對(duì)接?？蛻艨稍诰W(wǎng)絡(luò)上預(yù)約選擇家裝材料配送的時(shí)間、安裝的時(shí)間、或是售后服務(wù)的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)家裝服務(wù)的信息化管理。

3 家裝電商的客戶服務(wù)體系

家裝電商的發(fā)展將建立一個(gè)從設(shè)計(jì)、施工、材料、評(píng)價(jià)等多個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)體系，這一體系在設(shè)計(jì)起初、設(shè)計(jì)簽約、施工過(guò)程、材料購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、評(píng)價(jià)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)都將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的操作和跟進(jìn)，整合了家裝設(shè)計(jì)所需的必備資源，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，減低了客戶家裝的總價(jià)。家裝電商的客戶服務(wù)流程如表1所示。

表1家裝電商的客戶服務(wù)流程

初次接觸——樣板間進(jìn)小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)等

↓

初步意愿——網(wǎng)絡(luò)瀏覽設(shè)計(jì)庫(kù)

↓

網(wǎng)絡(luò)下單——網(wǎng)絡(luò)支付設(shè)計(jì)費(fèi)定金

↓

選設(shè)計(jì)師——網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)師庫(kù)

↓

實(shí)體店交流——圖紙流水作業(yè)

↓

設(shè)計(jì)定案——網(wǎng)絡(luò)付設(shè)計(jì)費(fèi)

↓

施工、材料報(bào)價(jià)——網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)系統(tǒng)

↓

選硬裝、軟裝材料——材料報(bào)價(jià)前置化、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂

↓

選施工團(tuán)隊(duì)——網(wǎng)絡(luò)施工人員庫(kù)

↓

施工進(jìn)度網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)——施工進(jìn)度網(wǎng)絡(luò)跟進(jìn)平臺(tái)，材料網(wǎng)絡(luò)同步預(yù)定

↓

硬裝完成——網(wǎng)絡(luò)預(yù)約安裝潔具、燈具等

↓

軟裝進(jìn)場(chǎng)——按之前網(wǎng)絡(luò)預(yù)約時(shí)間

↓

工程驗(yàn)收——網(wǎng)絡(luò)付清尾款

↓

評(píng)價(jià)體系——網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)師、施工團(tuán)隊(duì)、材料產(chǎn)品等

4 結(jié)語(yǔ)

家裝電商從企業(yè)層面上整合資源、建立品牌效應(yīng)，提高企業(yè)產(chǎn)值，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模；從客戶層面上節(jié)省家裝成本，節(jié)約工程時(shí)間，增加客戶信賴(lài)感；實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏局面。

（責(zé)任編輯：賀 輝）

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