數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩胤治?/h1>
2015-04-17 08:22:40翟紅蕾鐘一平王漢熙
翟紅蕾，鐘一平，王漢熙
(1. 武漢理工大學(xué) 文法學(xué)院，湖北 武漢 430070；2. 武漢理工大學(xué) 湖北省數(shù)字制造重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，湖北 武漢 430070)
?
數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩胤治?/p>
翟紅蕾1，鐘一平1，王漢熙2
(1. 武漢理工大學(xué) 文法學(xué)院，湖北 武漢 430070；2. 武漢理工大學(xué) 湖北省數(shù)字制造重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，湖北 武漢 430070)
數(shù)字出版定義的核心是探尋數(shù)字出版存在的本體結(jié)構(gòu)?；诳茖W(xué)存在原型結(jié)構(gòu)和5W傳播模式，解析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、社會(huì)化媒體和互動(dòng)化媒體下的數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ黧w因素結(jié)構(gòu)、內(nèi)容介體因素結(jié)構(gòu)和閱覽工具介體因素，建構(gòu)數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象因素結(jié)構(gòu)。發(fā)現(xiàn)，5W傳播模式是一個(gè)微觀觀察結(jié)構(gòu)，數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象是一個(gè)宏觀觀察結(jié)構(gòu)，現(xiàn)有的數(shù)字出版?zhèn)鞑?shí)踐因素析出不完備。必須通過數(shù)字出版工程實(shí)踐，解析數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，建?gòu)數(shù)字出版科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)，歸納數(shù)字出版定義。
數(shù)字出版；定義；科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)(PSSB)；5W模式；傳播因素
數(shù)字出版是由基于磁盤載體、基于光盤載體和基于網(wǎng)絡(luò)載體的文獻(xiàn)資源數(shù)據(jù)庫等電子出版形式逐步發(fā)展而來的[1]。
數(shù)字出版的發(fā)展歷程可分為3個(gè)階段：第一階段是通過掃描等手段將已有紙印出版資源轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮訄D片文檔，通過磁盤、光盤或電子書等載體實(shí)現(xiàn)再傳播；第二階段是將已有紙印出版資源掃描后的數(shù)字文檔，以及通過計(jì)算機(jī)排版形成的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)再傳播；第三階段是現(xiàn)在正在探索的，采用數(shù)字制作裝備直接建構(gòu)數(shù)字資源，通過三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)直接傳播[2]。
《電子出版物出版管理規(guī)定》(見：中華人民共和國新聞出版總署令第34號，2008年公布施行)以載體介質(zhì)以及承載的文化內(nèi)涵為核心，對電子出版物進(jìn)行了界定：“電子出版物是指以數(shù)字代碼方式，將有知識性、思想性內(nèi)容的信息編輯加工后存儲(chǔ)在固定物理形態(tài)的磁、光、電等介質(zhì)上，通過電子閱讀、顯示、播放設(shè)備讀取使用的大眾傳播媒體，以及新聞出版總署認(rèn)定的其他媒體形態(tài)”。
圖1 科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)(PSSB)
謝新洲在《數(shù)字出版技術(shù)》中提出[3]：“所謂數(shù)字出版，是指在出版的整個(gè)過程中，從編輯、制作到發(fā)行，所有信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲(chǔ)于磁、光、電等介質(zhì)中，信息的處理與傳遞借助計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備來進(jìn)行的一種出版形式?！?/p>
日本電子出版協(xié)會(huì)強(qiáng)調(diào)了數(shù)字出版的多媒體性以及基本的操作流程，將電子出版界定為：“文字信息、圖像信息等數(shù)字化，設(shè)計(jì)、建立能夠隨機(jī)讀取的數(shù)據(jù)庫，通過編輯軟件對創(chuàng)作的作品進(jìn)行編輯，并通過電子媒體進(jìn)行出版的行為”。
由是可知，有關(guān)數(shù)字出版的特質(zhì)、形式、功能、載體和應(yīng)用，各方理解并不相同。因而，數(shù)字出版的定義，需要深入探索。
從哲學(xué)角度觀察，定義問題屬于本體論范疇。提出定義，即是確定并歸位于其“所是”，由此將繁蕪的客觀事物歸結(jié)于世界的本原[4]。
從科學(xué)哲學(xué)角度觀察，所謂定義，即是對于客觀本體的界定。這種界定的實(shí)質(zhì)在于，通過一個(gè)既定的形式框架將客觀事物的存在本質(zhì)歸納為一個(gè)穩(wěn)定的知識內(nèi)核[5]?？茖W(xué)存在原型結(jié)構(gòu)(Prototype Structure of Scientific Being，PSSB)將提供一個(gè)聚焦數(shù)字出版知識內(nèi)核的規(guī)則——基于PSSB，分析數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，尋找?shù)字出版存在所具有的規(guī)定性、規(guī)律性和規(guī)范性，歸納數(shù)字出版的存在本體結(jié)構(gòu)(Structure of Being Ontological，SBO)，提出數(shù)字出版的定義。
作為數(shù)字時(shí)代文化資源的構(gòu)建者，數(shù)字出版有多層面的屬性。筆者認(rèn)為，作為數(shù)字時(shí)代文化和信息傳播的基礎(chǔ)載體，數(shù)字出版的本質(zhì)屬性應(yīng)來源于其作為數(shù)字化客觀自然系統(tǒng)、語言載體系統(tǒng)、認(rèn)知對象、認(rèn)知形態(tài)和認(rèn)知本體等等的相關(guān)行為。在這其中，數(shù)字傳播功能首當(dāng)其沖，因此，基于PSSB，從傳播角度凝聚數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，對于建?gòu)數(shù)字出版的定義，有其基礎(chǔ)意義。
一、基于科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)的傳播因素分析結(jié)構(gòu)
(一)科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)
一個(gè)客觀存在必然建立于時(shí)間結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)、物質(zhì)結(jié)構(gòu)之中；需要使用計(jì)數(shù)語言、記錄語言、交流語言和傳播語言進(jìn)行計(jì)數(shù)、記錄、表述和傳播；需要通過主體、介體與客體分析其作動(dòng)行為，刻畫其作動(dòng)結(jié)果；需要通過認(rèn)識結(jié)構(gòu)、方法結(jié)構(gòu)、工具結(jié)構(gòu)追尋和考察其作動(dòng)規(guī)則。若采用“本體”作為客觀研究對象的規(guī)定性、規(guī)律性和規(guī)范性的統(tǒng)稱，則可以將一個(gè)客觀存在所既有的科學(xué)知識結(jié)構(gòu)表述為PSSB(見圖1)。
(二)5W傳播模式
拉斯維爾(Lasswell H D，1902-1978)的5W傳播模式將傳播行為看作一個(gè)獨(dú)立完整的系統(tǒng)，明確地將傳播過程劃分為傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等5類因素(見圖2)。
圖2 5W傳播模式
Who是傳播主體。在傳播過程中，傳播主體擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播主體既可以是自由人，也可以是機(jī)構(gòu)法人；既可以是個(gè)體、也可以是組織。
says What是傳播的信息內(nèi)容。在傳播過程中，傳播內(nèi)容是有一組確定意義的語言符號組成的結(jié)構(gòu)化信息團(tuán)。
Which Channel是信息傳播中，由承載信息的載體所構(gòu)成的傳播渠道。傳播渠道可以是諸如信函、電話之類的人際媒介，也可以是諸如報(bào)紙、廣播、電視之類的公眾媒介，還可以是諸如文件、公報(bào)之類的行政媒介。
to Whom是傳播受眾。傳播受眾是信息傳播的接受傳集群，諸如讀者、聽眾、觀眾，等等。傳播受眾是傳播的最終對象和目的。
What Effects是傳播效果。是信息內(nèi)容通過傳播渠道到達(dá)受眾集群后，受眾個(gè)體或受眾群體在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引發(fā)的行為反應(yīng)。
(三)科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)和5W聯(lián)構(gòu)分析模型
在數(shù)字出版?zhèn)鞑バ袨橹校瑐鞑ブ黧w與傳播受眾在部分程度上實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)融合，傳播主體的主導(dǎo)地位由臺前隱蔽于臺后，傳播效果在一定程度上與傳播受眾相融合。例如，自媒體中的大V，按5W模式分析，其位列傳播主體；但大V的轉(zhuǎn)播功能，卻將大V由傳播主體定格為傳播受眾；大V之所以愿意接受傳播受眾的地位，是因?yàn)榇骎可以通過展示其草根性，整合傳播受眾，擴(kuò)延傳播效果。數(shù)字出版?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中出現(xiàn)了5W功能融合，破壞了拉斯維爾5W模式的直線串行性。因此，僅基于5W模式分析數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩兀锌赡芎雎圆糠謧鞑ヒ蛩亍?/p>
鑒此，筆者提出基于PSSB，解構(gòu)數(shù)字出版相關(guān)傳播因素之間的傳遞關(guān)系，解析數(shù)字出版的傳播結(jié)構(gòu)，凝析數(shù)字出版的傳播因素，辨識數(shù)字出版的社會(huì)傳播功能。
二、數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩胤治?/h2>
(一)數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ黧w分析
傳統(tǒng)出版的傳播者包括作者、出版者、媒介商等個(gè)人或機(jī)構(gòu)，是被傳媒資本所組織化的職業(yè)傳播者。他們既是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是傳播活動(dòng)的掌控者，對傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播效果、甚至傳播形態(tài)均擁有一定位階的操控權(quán)，構(gòu)成了傳播主體因素。
網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)意義上的傳播主體組織結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)寫手、網(wǎng)絡(luò)博客、網(wǎng)絡(luò)大V等網(wǎng)絡(luò)作者的出現(xiàn)，開創(chuàng)了自助出版，使得傳統(tǒng)意義上的傳播受眾擔(dān)當(dāng)起本應(yīng)是傳播主體所承擔(dān)的功能，數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ黧w的組織結(jié)構(gòu)正在發(fā)生革命性變化。
1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與自助出版
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是中國創(chuàng)造的一種數(shù)字出版形式。來自于社會(huì)生活的網(wǎng)絡(luò)寫手借助于互聯(lián)網(wǎng)，直接面向網(wǎng)絡(luò)受眾發(fā)表自己的文學(xué)作品，網(wǎng)絡(luò)受眾通過跟帖等形式直接參與網(wǎng)絡(luò)寫手的創(chuàng)作和作品的取向。與傳統(tǒng)的紙印出版物相比，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有草根性、流行性和互動(dòng)性等三大特點(diǎn)。
草根性是指網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開放了網(wǎng)絡(luò)寫手的身份界定，他既可以是已經(jīng)成功的知名作家，但更多的是正在進(jìn)行勞作的社會(huì)大眾。草根性使得文學(xué)創(chuàng)作從象牙之塔走入社會(huì)大眾，每一個(gè)普通勞動(dòng)者，每一個(gè)普遍的社會(huì)個(gè)體，哪怕僅是曇花一現(xiàn)，哪怕只有幾行短句，只要其發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的作品能夠被受眾接受和歡迎，就有可能成為網(wǎng)絡(luò)寫手。草根性還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的故事內(nèi)容、表述形式和表述語言的大眾化和通俗化。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)面向的受眾群體是網(wǎng)絡(luò)使用者，其知識層次高低不一、文化素質(zhì)參差不齊，這就決定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品要盡可能地通俗易懂，以爭取更多的受眾。
流行性是指網(wǎng)絡(luò)文學(xué)要大量融入流行元素，大量采用社會(huì)語言，大量體現(xiàn)社會(huì)習(xí)俗，大量講述身邊故事。前些年，網(wǎng)絡(luò)受眾更為偏好軍事、恐怖類等文學(xué)題材，近些年則是偏好穿越類文學(xué)題材，而寫手則需確切把握網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀需求，按需創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，組構(gòu)網(wǎng)絡(luò)粉絲。不再是我寫什么讀者讀什么，而是讀者喜歡讀什么我寫什么。之所以形成這樣的局面，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的市場性和社會(huì)性，迫使網(wǎng)站充分接受并凸現(xiàn)受眾在傳播過程中的選擇權(quán)重和導(dǎo)向權(quán)重。
互動(dòng)性是指受眾在閱讀網(wǎng)絡(luò)作品的過程中(成為讀者時(shí))可以通過跟帖、留言、郵件或轉(zhuǎn)發(fā)等方式對作品發(fā)表看法或評論，寫手則可以根據(jù)跟帖、留言、郵件或轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)產(chǎn)生的相關(guān)意見來調(diào)整風(fēng)格、添減內(nèi)容、修改文字、構(gòu)建沖突，使之更加符合網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的需求和期待。因此在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作和傳播過程中，寫手、網(wǎng)站和受眾有了似乎是平等溝通和互動(dòng)交流的平臺體制，從形式上清除了傳統(tǒng)出版過程中作者和傳播者居高臨下或高高在上的弊端。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作體制和傳播體制，將文學(xué)從云端拉回到民間，使受眾成為文學(xué)創(chuàng)作的參與者，激發(fā)了普通受眾參與與閱讀的熱性，構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)文學(xué)蓬勃發(fā)展的磅礴動(dòng)力。
還需要看到的是，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建與運(yùn)行，需要多重功能主體的共同參與，例如內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商，等等，他們在PSSB中都表現(xiàn)為傳播主體，但在5W結(jié)構(gòu)中卻難以反映出來。
2.社會(huì)化媒體
社會(huì)化媒體是近年新興的數(shù)字媒體概念，主要是指能夠給與網(wǎng)民用戶極大參與空間的網(wǎng)絡(luò)媒體，例如播客、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、微博，等等。社會(huì)化媒體具有互動(dòng)性、社區(qū)化和影響性等三大特點(diǎn)。
互動(dòng)性是指與傳統(tǒng)媒體“一對多”的單一傳播方式相比，社會(huì)化媒體采用的是“多對多”的開放型傳播方式，其信息來源于網(wǎng)民自發(fā)的貢獻(xiàn)，這種開放型傳播在很大程度上模糊了傳播主體和傳播受眾之間的天然界限，使得在信息的采集與傳播過程中，傳統(tǒng)意義上的傳受雙方在不同的環(huán)節(jié)可以相互轉(zhuǎn)換角色。因此，社會(huì)化媒體的生存依賴于用戶的實(shí)時(shí)參與和積極互動(dòng)?？梢哉f，脫離了網(wǎng)民的參與和互動(dòng)，社會(huì)化媒體將無法生存。
社區(qū)化是指可以通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)識一些與自己有著相同興趣和愛好的網(wǎng)民，形成一個(gè)網(wǎng)民社區(qū)，并且彼此間進(jìn)行充分的信息交流。例如，已經(jīng)出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)愛好者、攝影愛好者、音樂愛好者的網(wǎng)站和論壇，還有微信上的朋友圈、騰訊上的QQ群和討論組。在那里，任何議題都可能在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引起共鳴，形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，哪怕這個(gè)網(wǎng)民遠(yuǎn)在天涯海角。
社會(huì)性是指隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的成熟，網(wǎng)絡(luò)將影響到現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)人。社會(huì)化媒體的快捷性和廣泛性是傳統(tǒng)媒體短鏈傳播方式所無法比擬的，特別是人肉搜索的出現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)奶摂M社會(huì)和現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的實(shí)體社會(huì)連成一體。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)“擬態(tài)社會(huì)”，而是成為了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的實(shí)體社會(huì)相交融、相對應(yīng)、相互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體社會(huì)。
3. 集群化媒介
長期以來，中國的媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一直存在著規(guī)模較小、數(shù)量眾多、效益不高等痼疾。為贏得規(guī)模效益，近年來，中國的傳播媒介正在按照市場需求，進(jìn)行資源和體制的整合，呈現(xiàn)了融合發(fā)展的態(tài)勢，出版業(yè)表現(xiàn)尤為突出。
媒介融合，使得出版、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、電子、信息等行業(yè)的固有界限正在被不斷打破，內(nèi)容行業(yè)也逐漸被納入到更為廣闊的服務(wù)業(yè)范疇。數(shù)字出版正在改變傳統(tǒng)出版業(yè)按介質(zhì)區(qū)分的產(chǎn)業(yè)分割。與此同時(shí)，數(shù)字出版業(yè)的傳播組織也日趨復(fù)雜和龐大，納入了諸如內(nèi)容提供商、平臺運(yùn)營商等組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)而形成縱橫交叉的集群化數(shù)字出版實(shí)體。
這其中，網(wǎng)游出版產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)最為明顯。網(wǎng)絡(luò)游戲與文學(xué)、影視、旅游、音樂等文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)積極合作，正在構(gòu)建一個(gè)立體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。2009年之前，盛大、完美時(shí)空等就開始在相關(guān)的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資布局，借助影視節(jié)目推廣網(wǎng)絡(luò)游戲更成為一種通用模式。
4.互動(dòng)化主體
網(wǎng)絡(luò)傳播載體的輸入輸出端口具有雙向開放性，這導(dǎo)致了信息發(fā)布主體與信息受眾的雙向交互性。也就是說，信息發(fā)布主體在享受發(fā)布的同時(shí)，也必須接受信息受眾的各項(xiàng)信息回饋，此間，他不可避免地成為信息受眾的一員，而與信息發(fā)布主體進(jìn)行信息互動(dòng)的信息受眾不可避免地也擔(dān)負(fù)起信息發(fā)布主體的角色。
基于網(wǎng)絡(luò)傳播載體輸入輸出端口的雙向開放性，網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)建起互動(dòng)化主體結(jié)構(gòu)，徹底顛覆了傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑フ吲c受眾的功能關(guān)系，使得網(wǎng)絡(luò)受眾成為數(shù)字出版中一個(gè)功能性的主體成分。
⑴服務(wù)主體 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民根據(jù)自己的喜好和興趣，通過搜索引擎主動(dòng)尋找和閱讀相關(guān)傳播內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)受眾的閱覽行為成為數(shù)字出版服務(wù)商個(gè)性化訂制服務(wù)的基點(diǎn)。基于個(gè)性化服務(wù)，開創(chuàng)了按需出版、個(gè)性出版和自助出版等先進(jìn)出版模式。
⑵閱覽主體 數(shù)字出版突破了“傳播中心”與“受眾本位”等觀念，打破了傳播主體的權(quán)威地位，賦予受眾以閱覽主動(dòng)權(quán)。隨著偏好分析技術(shù)的引入，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商有能力跟蹤并標(biāo)記閱覽網(wǎng)民的閱覽偏好，并根據(jù)這種偏好提供個(gè)性化的傳播內(nèi)容服務(wù)清單，使得即使是閱覽邊緣的沉默型網(wǎng)絡(luò)受眾也能得到尊重、體貼和滿足。
(二)數(shù)字出版?zhèn)鞑ソ轶w分析
數(shù)字出版?zhèn)鞑ソ轶w的核心是傳播內(nèi)容。盡管傳播內(nèi)容千頭萬緒，但就形式來看，傳播介體表現(xiàn)出以下特點(diǎn)。
1.傳播內(nèi)容的多媒體性和娛樂性
一般來說，現(xiàn)行的數(shù)字出版?zhèn)鞑?nèi)容主要由網(wǎng)絡(luò)書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式構(gòu)成，這其中絕大部分傳播內(nèi)容具有很高的娛樂性，其收益回報(bào)證明了娛樂性傳播內(nèi)容的價(jià)值。
與基于文字與圖片的靜態(tài)化的紙印出版物相比，數(shù)字出版物借助于數(shù)字技術(shù)，使得內(nèi)容與思想的表現(xiàn)形式有了極大的豐富，不僅有靜態(tài)的文字和圖片，還有動(dòng)態(tài)的音頻、視頻、動(dòng)畫等多媒體表現(xiàn)形式，更有閱覽者實(shí)時(shí)參與交互等表現(xiàn)形式，這極大地增強(qiáng)了出版物的認(rèn)知性、趣味性和娛樂性。
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的智能化和實(shí)時(shí)化發(fā)展，使得人們對于信息的采集、感知、擴(kuò)充與反饋達(dá)到了空前的開放和拓展。在網(wǎng)絡(luò)世界中，將固化于文字圖片的靜態(tài)信息進(jìn)行三維化動(dòng)態(tài)虛擬呈現(xiàn)，比如太空景象、星球大戰(zhàn)等等場景，以三維影像呈現(xiàn)于受眾面前。在網(wǎng)絡(luò)世界中，可以通過超媒介鏈接功能采集到信息的多面性和多維性，例如，通過云檢索查尋到信息的前世緣因和旁枝瓜曼，通過輔助系統(tǒng)實(shí)時(shí)同步滿足受眾的視覺、聽覺、觸覺和味覺感受，給受眾帶來一種全體位感知。因此數(shù)字出版內(nèi)容給受眾帶來的體驗(yàn)性、參與性、娛樂性和趣味性是傳統(tǒng)紙印出版物所不可比擬的。
由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播主體的多樣化，人人在網(wǎng)絡(luò)上都有言論的自由，新興的傳播主體不可避免地導(dǎo)致傳播內(nèi)容從高、精、尖向草根化和通俗化的落地。
通俗化適應(yīng)了普通人上網(wǎng)尋求低價(jià)娛樂的需求，這導(dǎo)致了笑點(diǎn)多的圖片或視頻都能在極短時(shí)間內(nèi)獲得超高點(diǎn)擊率，展示出網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容娛樂化的一種典型形式。
草根性適應(yīng)了傳播主體追求娛樂的心態(tài)，使得芙蓉姐姐、鳳姐這類網(wǎng)絡(luò)紅人有了棲息之地，展示出網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容娛樂化的一種典型形式。
2.傳播內(nèi)容的簡短化和碎片化
由于現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，人們閑暇時(shí)間呈現(xiàn)出零散化和碎片化等特點(diǎn)。適應(yīng)于此，網(wǎng)絡(luò)快瀏覽成為上網(wǎng)者讀新聞、看報(bào)紙的習(xí)慣。例如，在軌道交通上、在排隊(duì)時(shí)等等零碎時(shí)間里，上網(wǎng)受眾會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行興趣性閱讀，這使得人們對于文化的消費(fèi)也呈現(xiàn)出一種快餐式吸收方式，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)“淺閱讀”時(shí)代，人們對于信息的需求不再是精專深，而是快新淺?？煨聹\需要的是大量信息的簡單攝入，這使得傳播主體制作的傳播內(nèi)容越來越簡短化，于是諸如手機(jī)報(bào)、短信小說、微電影、微動(dòng)漫之類簡短出版形式得以創(chuàng)制。例如，臺灣流行的網(wǎng)絡(luò)閱讀“懶人包”，就是典型案例。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體的跟帖、復(fù)制與粘貼，導(dǎo)致數(shù)字出版的閱讀內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化趨勢，使得傳播內(nèi)容的敘事結(jié)構(gòu)更加多維度，情節(jié)架構(gòu)更加零散化；超文本鏈接功能，使得不同傳播內(nèi)容之間可以更深入地挖掘、重組、融合和閱覽，構(gòu)成數(shù)字出版資源云，從而更充分地滿足消費(fèi)者對于關(guān)聯(lián)性信息的需求。
3.傳播內(nèi)容的同質(zhì)化和匿名化
在信息大爆炸時(shí)代，人們的注意力和關(guān)注度成為一種稀缺性資源?！扒箨P(guān)注”成為競爭的關(guān)鍵，也產(chǎn)生了大量無所不用其極的網(wǎng)絡(luò)怪異行為。但能夠支撐“被關(guān)注”的核心仍然是傳播內(nèi)容，“內(nèi)容為王”這一鐵則永遠(yuǎn)不會(huì)改變，也永遠(yuǎn)不可改變。
為了實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)媒體之間展進(jìn)了異常激烈的競爭。由于高技術(shù)和高智能的發(fā)展，任何單一媒體都難以在內(nèi)容上做到真正意義上的獨(dú)家報(bào)道。為了防止漏報(bào)一個(gè)好的內(nèi)容題材，只要是內(nèi)容題材就會(huì)被跟風(fēng)，就會(huì)被炒作，這導(dǎo)致任何一條信息都會(huì)被數(shù)家、數(shù)十家媒體，甚至數(shù)百家網(wǎng)站所采用并加碼，再通過門戶網(wǎng)站的引導(dǎo)，引發(fā)了海量泡沫，最終導(dǎo)致了傳播內(nèi)容同質(zhì)化。
傳播內(nèi)容同質(zhì)化是一個(gè)典型的粉絲團(tuán)擴(kuò)散過程：當(dāng)某一種內(nèi)容題材或表現(xiàn)方式得到網(wǎng)民認(rèn)可、受到網(wǎng)民追捧，就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)大的社會(huì)反響和被高估的經(jīng)濟(jì)效益，從而導(dǎo)致這種形式的傳播內(nèi)容被立即模仿、擴(kuò)散，直至成為主流。傳播內(nèi)容的流行性程度決定了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化程度。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中紅極一時(shí)的職場小說、穿越小說、官場小說，等等，都是由一兩部代表性作品的暴熱帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的狂飆激進(jìn)，同時(shí)也形成廣泛的同質(zhì)化作品泛濫，最終喪失了文學(xué)作品所獨(dú)有的個(gè)性、特色和魅力。
網(wǎng)絡(luò)廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象也甚為嚴(yán)重，“凡客體”的風(fēng)靡一時(shí)就是最好說明。韓寒、王珞丹采用80后生人的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，彰顯出VANCL個(gè)性品牌形象的廣告詞，被網(wǎng)民們不斷模仿、不斷翻新、不斷惡搞。在開心網(wǎng)上，“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標(biāo)題廣為傳送；微博上，網(wǎng)友們也競相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體”，以至于“凡客體”已成為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種流行的創(chuàng)作方式，改變了廣告創(chuàng)意的原有價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)的匿名性是指網(wǎng)民可以憑借代號暫時(shí)隱匿其在真實(shí)實(shí)體世界的身份和特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、社會(huì)地位等，回避其建構(gòu)于真實(shí)實(shí)體世界的法律責(zé)任。網(wǎng)民分散于實(shí)體社會(huì)的各個(gè)角落，不是以社會(huì)性的組織或群體存在，而是以多元化的個(gè)體形式存在，這就給人們造成一種錯(cuò)覺：“在網(wǎng)絡(luò)世界里，‘我’是以某種虛擬的形象和身份與他人進(jìn)行溝通交流，網(wǎng)絡(luò)上的交往活動(dòng)不再像一般社會(huì)行動(dòng)那樣依附于特定的物理實(shí)體和時(shí)空位置。因此，‘我’可以盡情扮演自己想象的角色而不必去考慮后果?！盵6]
基于網(wǎng)絡(luò)匿名化，網(wǎng)民認(rèn)為可以不考慮后果地任意發(fā)表言論，甚至是沒有任何事實(shí)依據(jù)的憑空臆想，甚至滋生出網(wǎng)絡(luò)暴力，使得網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性和可信度都受到了質(zhì)疑。
對于違反法規(guī)的信息，可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行過濾；但是對于混淆是非的信息，技術(shù)是無力的；只有依靠網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的他律和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的自律，才能創(chuàng)建健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。
(三)數(shù)字出版?zhèn)鞑ラ営[工具分析
1.全息化數(shù)字閱讀器
相比傳統(tǒng)出版媒介——報(bào)紙、廣播、電視，數(shù)字出版的傳播工具發(fā)生了巨大的改變，3G或4G智能手機(jī)、無線智能移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、PSP，MP4，Kindle等數(shù)字閱讀工具，以其大容量、便攜式、實(shí)時(shí)化、視聽合一等優(yōu)勢成為不可或缺、難以替代的數(shù)字媒介閱覽工具。以電紙書為代表的電子閱讀器，使得手持終端成為與互聯(lián)網(wǎng)閱讀、手機(jī)閱讀并駕齊驅(qū)的新型閱讀方式，實(shí)現(xiàn)了閱讀載體的多元化，成為數(shù)字出版的典型閱覽工具。
2.功能化網(wǎng)絡(luò)平臺
由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量化，數(shù)字出版的首要環(huán)節(jié)就是讓出版內(nèi)容實(shí)時(shí)、有效、快捷地置放于網(wǎng)民面前，因此面向數(shù)字出版?zhèn)鞑?nèi)容的云集成和云服務(wù)，搜索引擎的功能開發(fā)、數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建成為數(shù)字出版工程建設(shè)的關(guān)鍵問題。
“建立統(tǒng)一的、在線數(shù)字出版綜合服務(wù)平臺，可以使分散的、碎片化的出版資源整合起來，這對出版產(chǎn)業(yè)達(dá)成合作聯(lián)盟，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善產(chǎn)業(yè)鏈分工，優(yōu)化高效利用和使用資源，提供更好和更便捷的服務(wù)，將起到直接的推動(dòng)作用?！盵7]
三、結(jié)語
(一)結(jié)論
1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播體制所涉及的行為主體包括網(wǎng)絡(luò)寫手、傳播商和受眾等3個(gè)顯性組成部分，在傳播者的背后還隱藏著網(wǎng)絡(luò)傳播資本投資者；特別是在網(wǎng)絡(luò)傳媒體制下，網(wǎng)絡(luò)寫手與讀者可以相互轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)寫手、網(wǎng)絡(luò)傳播商、網(wǎng)絡(luò)投資商、網(wǎng)絡(luò)讀者之間構(gòu)成了循環(huán)關(guān)系和互動(dòng)關(guān)系(見圖3)。
2.社會(huì)化媒體傳播體制所涉及的行為主體包括由互動(dòng)性所聯(lián)構(gòu)的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)、由社區(qū)性所聯(lián)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、由社會(huì)性所聯(lián)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)等逐步放大而組成；在社會(huì)化傳播體制背后還隱藏著網(wǎng)絡(luò)傳播資本投資者；借助于社會(huì)化傳播體制，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)逐步放大為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐步放大為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)(見圖4)。
3.互動(dòng)化涉及的行為主體是市場主體和閱覽主體(見圖5)。
4.數(shù)字出版介體由傳播內(nèi)容與傳播閱覽工具等兩方面組成(見圖6)。
圖3 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播主體結(jié)構(gòu)
圖4 社會(huì)化媒體傳播主體
圖5 基于網(wǎng)絡(luò)傳播載體輸入輸出端口雙向開放性的互動(dòng)化主體結(jié)構(gòu)
圖6 數(shù)字出版的內(nèi)容介體結(jié)構(gòu)和閱覽工具介體結(jié)構(gòu)
(二)討論
在數(shù)字出版的傳播實(shí)踐中，依據(jù)5W格局，建構(gòu)了一系列的數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ黧w和傳播介體的組成因素，使得數(shù)字出版?zhèn)鞑?nèi)容從一冊冊圖書轉(zhuǎn)變?yōu)橐黄适?、一段段文字、一段段視頻、一節(jié)節(jié)虛擬交互行為，傳播內(nèi)容走向了娛樂化和碎片化，再集成為出版云，將閱讀文化推進(jìn)到淺閱讀時(shí)代，繼而形成對于淺閱讀方式的依賴。這樣的數(shù)字出版?zhèn)鞑バ问剑瑯?gòu)成了數(shù)字出版科學(xué)存在原型中的傳播認(rèn)知對象因素(見圖7)。
1.對照圖1與圖7，數(shù)字出版?zhèn)鞑?shí)踐尚未提煉出數(shù)字出版所依據(jù)的客觀自然系統(tǒng)、語言載體系統(tǒng)、認(rèn)知形態(tài)，也未提煉出數(shù)字出版本體結(jié)構(gòu)。由于現(xiàn)有研究與實(shí)踐，尚難以構(gòu)建起數(shù)字出版科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)，故難以歸納出數(shù)字出版的定義。
2.對照圖2與圖7，數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象正在張成有序的因素結(jié)構(gòu)?？梢钥吹降氖?，數(shù)字出版的傳播認(rèn)知對象是一個(gè)宏觀結(jié)構(gòu)，而5W傳播模式是一個(gè)微觀結(jié)構(gòu)；數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象對于5W已有充分和完備的覆蓋，而5W卻難以包容數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象的組成因素；數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象反映了數(shù)字出版認(rèn)知主體因素的構(gòu)成與相互作用，也反映了不同形式的內(nèi)容介體與傳播介體的傳遞關(guān)系，而5W的串行線性結(jié)構(gòu)無法表征數(shù)字出版因素之間的邏輯行為傳遞關(guān)系。
圖7 數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象因素組成
3.數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知結(jié)構(gòu)組成因素析出還不完備，表現(xiàn)在內(nèi)容介體和工具介體缺乏完備將，尚未形成收斂；用淺閱讀空間代表數(shù)字出版?zhèn)鞑タ腕w，其合理性值得懷疑。
因此，需要更加深入地開展數(shù)字出版工程實(shí)踐，全面地解構(gòu)、解析數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩兀ㄟ^建構(gòu)數(shù)字出版科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)，提出數(shù)字出版定義。
[1] 王漢熙，宋以超，胡樹華，等．電子出版物品種分類[J]．電子出版物，2003(7)．
[2] 王漢熙，宋以超，周祖德，等．?dāng)?shù)字出版工程結(jié)構(gòu)框架研究[J]．武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(8)．
[3] 謝新洲．?dāng)?shù)字出版技術(shù)[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2002．
[4] 俞宣孟．本體論研究[M]．上海：上海人民出版社，2005．
[5] 王漢熙．面向科學(xué)出版的科學(xué)信息本體結(jié)構(gòu)及其生成與發(fā)布機(jī)制研究[D]．武漢：武漢理工大學(xué)，2010．
[6] 王愛玲，鄭保章．淺談BBS中的“輿論綁架”與媒介偏觀[J]．新聞界，2006(5)．
[7] 陳 靜．?dāng)?shù)字出版：內(nèi)容更多樣 平臺更開放[N]．經(jīng)濟(jì)日報(bào)，2011-07-14(13)．
(責(zé)任編輯：王 荻)
Analysis of Factors in Communication of Digital Publishing
ZHAI Hong-lei1ZHANG Li-ping1WANG Han-xi2
(1. School of Arts and Law, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070,China; 2. Hubei Digital Manufacturing Key Laboratory, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070,China)
The core task of defining digital publishing involves exploring the prototype structure of scientific being (PSSB) of digital publishing. Based on the schemas of PSSB and 5W communication model, we have analyzed the structures of digital publishing’s subject factors, content medium factors, and browsing utility medium factors in the context of internet literature, social media and interactive media, and constructed the structure of communication and cognition objects in digital publishing. We found that the 5W communication model functions as a structure of microscopic observation, while the cognition objects of digital publishing require a structure of macroscopic observation, and consequently the existing analyses of practical factors in communication of digital publishing are incomplete. It will be necessary to further analyze the factors of digital publishing communication with the practice of digital publishing projects, construct a PSSB of digital publishing, and arrive at a definition of digital publishing.
digital publishing; definition; prototype structure of scientific being(PSSB); 5W communication model; communication factors
2014-04-25
教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金資助項(xiàng)目“數(shù)字出版存在形態(tài)的研究”(項(xiàng)目編號：11YJA860020)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資助項(xiàng)目(項(xiàng)目編號：2013-IB-088)。
翟紅蕾，女，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院副教授，博士。
G206
A
1008-2603(2015)01-0109-08
建構(gòu)類似的交互式
平臺，例如，Xlibris網(wǎng)站就提供了自助式出版服務(wù)。只要作者愿意，并支付一定的費(fèi)用，就可以在網(wǎng)上出版和銷售自己的作品，并且作者可以參與某些出版過程，打造出屬于自己的個(gè)性化產(chǎn)品。如果作品獲得了讀者的廣泛喜愛，那么它將以傳統(tǒng)的方式出版印刷，并通過傳統(tǒng)的發(fā)行渠道銷售。
猜你喜歡
論自然人破產(chǎn)法的適用主體南大法學(xué)(2021年3期)2021-08-13 09:22:32 對待網(wǎng)絡(luò)文學(xué)要去掉“偏見與傲慢”當(dāng)代陜西(2019年8期)2019-05-09 02:23:26 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)竟然可以這樣“玩”當(dāng)代陜西(2019年8期)2019-05-09 02:23:24 揭秘網(wǎng)絡(luò)文學(xué)當(dāng)代陜西(2019年8期)2019-05-09 02:23:16 用創(chuàng)新表達(dá)“連接”受眾傳媒評論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的誕生網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評論(2017年1期)2017-07-22 05:37:16 用心感動(dòng)受眾新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01 媒體敘事需要受眾認(rèn)同新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51 電視節(jié)目如何做才能更好地吸引受眾新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 09:33:31 關(guān)于遺產(chǎn)保護(hù)主體的思考自然與文化遺產(chǎn)研究(2016年2期)2016-05-17 05:53:59
翟紅蕾，鐘一平，王漢熙
(1. 武漢理工大學(xué) 文法學(xué)院，湖北 武漢 430070；2. 武漢理工大學(xué) 湖北省數(shù)字制造重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，湖北 武漢 430070)
?
數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩胤治?/p>
翟紅蕾1，鐘一平1，王漢熙2
(1. 武漢理工大學(xué) 文法學(xué)院，湖北 武漢 430070；2. 武漢理工大學(xué) 湖北省數(shù)字制造重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，湖北 武漢 430070)
數(shù)字出版定義的核心是探尋數(shù)字出版存在的本體結(jié)構(gòu)?；诳茖W(xué)存在原型結(jié)構(gòu)和5W傳播模式，解析網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、社會(huì)化媒體和互動(dòng)化媒體下的數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ黧w因素結(jié)構(gòu)、內(nèi)容介體因素結(jié)構(gòu)和閱覽工具介體因素，建構(gòu)數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象因素結(jié)構(gòu)。發(fā)現(xiàn)，5W傳播模式是一個(gè)微觀觀察結(jié)構(gòu)，數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象是一個(gè)宏觀觀察結(jié)構(gòu)，現(xiàn)有的數(shù)字出版?zhèn)鞑?shí)踐因素析出不完備。必須通過數(shù)字出版工程實(shí)踐，解析數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，建?gòu)數(shù)字出版科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)，歸納數(shù)字出版定義。
數(shù)字出版；定義；科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)(PSSB)；5W模式；傳播因素
數(shù)字出版是由基于磁盤載體、基于光盤載體和基于網(wǎng)絡(luò)載體的文獻(xiàn)資源數(shù)據(jù)庫等電子出版形式逐步發(fā)展而來的[1]。
數(shù)字出版的發(fā)展歷程可分為3個(gè)階段：第一階段是通過掃描等手段將已有紙印出版資源轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮訄D片文檔，通過磁盤、光盤或電子書等載體實(shí)現(xiàn)再傳播；第二階段是將已有紙印出版資源掃描后的數(shù)字文檔，以及通過計(jì)算機(jī)排版形成的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)再傳播；第三階段是現(xiàn)在正在探索的，采用數(shù)字制作裝備直接建構(gòu)數(shù)字資源，通過三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)直接傳播[2]。
《電子出版物出版管理規(guī)定》(見：中華人民共和國新聞出版總署令第34號，2008年公布施行)以載體介質(zhì)以及承載的文化內(nèi)涵為核心，對電子出版物進(jìn)行了界定：“電子出版物是指以數(shù)字代碼方式，將有知識性、思想性內(nèi)容的信息編輯加工后存儲(chǔ)在固定物理形態(tài)的磁、光、電等介質(zhì)上，通過電子閱讀、顯示、播放設(shè)備讀取使用的大眾傳播媒體，以及新聞出版總署認(rèn)定的其他媒體形態(tài)”。
圖1 科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)(PSSB)
謝新洲在《數(shù)字出版技術(shù)》中提出[3]：“所謂數(shù)字出版，是指在出版的整個(gè)過程中，從編輯、制作到發(fā)行，所有信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲(chǔ)于磁、光、電等介質(zhì)中，信息的處理與傳遞借助計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備來進(jìn)行的一種出版形式?！?/p>
日本電子出版協(xié)會(huì)強(qiáng)調(diào)了數(shù)字出版的多媒體性以及基本的操作流程，將電子出版界定為：“文字信息、圖像信息等數(shù)字化，設(shè)計(jì)、建立能夠隨機(jī)讀取的數(shù)據(jù)庫，通過編輯軟件對創(chuàng)作的作品進(jìn)行編輯，并通過電子媒體進(jìn)行出版的行為”。
由是可知，有關(guān)數(shù)字出版的特質(zhì)、形式、功能、載體和應(yīng)用，各方理解并不相同。因而，數(shù)字出版的定義，需要深入探索。
從哲學(xué)角度觀察，定義問題屬于本體論范疇。提出定義，即是確定并歸位于其“所是”，由此將繁蕪的客觀事物歸結(jié)于世界的本原[4]。
從科學(xué)哲學(xué)角度觀察，所謂定義，即是對于客觀本體的界定。這種界定的實(shí)質(zhì)在于，通過一個(gè)既定的形式框架將客觀事物的存在本質(zhì)歸納為一個(gè)穩(wěn)定的知識內(nèi)核[5]?？茖W(xué)存在原型結(jié)構(gòu)(Prototype Structure of Scientific Being，PSSB)將提供一個(gè)聚焦數(shù)字出版知識內(nèi)核的規(guī)則——基于PSSB，分析數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，尋找?shù)字出版存在所具有的規(guī)定性、規(guī)律性和規(guī)范性，歸納數(shù)字出版的存在本體結(jié)構(gòu)(Structure of Being Ontological，SBO)，提出數(shù)字出版的定義。
作為數(shù)字時(shí)代文化資源的構(gòu)建者，數(shù)字出版有多層面的屬性。筆者認(rèn)為，作為數(shù)字時(shí)代文化和信息傳播的基礎(chǔ)載體，數(shù)字出版的本質(zhì)屬性應(yīng)來源于其作為數(shù)字化客觀自然系統(tǒng)、語言載體系統(tǒng)、認(rèn)知對象、認(rèn)知形態(tài)和認(rèn)知本體等等的相關(guān)行為。在這其中，數(shù)字傳播功能首當(dāng)其沖，因此，基于PSSB，從傳播角度凝聚數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩?，對于建?gòu)數(shù)字出版的定義，有其基礎(chǔ)意義。
一、基于科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)的傳播因素分析結(jié)構(gòu)
(一)科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)
一個(gè)客觀存在必然建立于時(shí)間結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)、物質(zhì)結(jié)構(gòu)之中；需要使用計(jì)數(shù)語言、記錄語言、交流語言和傳播語言進(jìn)行計(jì)數(shù)、記錄、表述和傳播；需要通過主體、介體與客體分析其作動(dòng)行為，刻畫其作動(dòng)結(jié)果；需要通過認(rèn)識結(jié)構(gòu)、方法結(jié)構(gòu)、工具結(jié)構(gòu)追尋和考察其作動(dòng)規(guī)則。若采用“本體”作為客觀研究對象的規(guī)定性、規(guī)律性和規(guī)范性的統(tǒng)稱，則可以將一個(gè)客觀存在所既有的科學(xué)知識結(jié)構(gòu)表述為PSSB(見圖1)。
(二)5W傳播模式
拉斯維爾(Lasswell H D，1902-1978)的5W傳播模式將傳播行為看作一個(gè)獨(dú)立完整的系統(tǒng)，明確地將傳播過程劃分為傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果等5類因素(見圖2)。
圖2 5W傳播模式
Who是傳播主體。在傳播過程中，傳播主體擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)。傳播主體既可以是自由人，也可以是機(jī)構(gòu)法人；既可以是個(gè)體、也可以是組織。
says What是傳播的信息內(nèi)容。在傳播過程中，傳播內(nèi)容是有一組確定意義的語言符號組成的結(jié)構(gòu)化信息團(tuán)。
Which Channel是信息傳播中，由承載信息的載體所構(gòu)成的傳播渠道。傳播渠道可以是諸如信函、電話之類的人際媒介，也可以是諸如報(bào)紙、廣播、電視之類的公眾媒介，還可以是諸如文件、公報(bào)之類的行政媒介。
to Whom是傳播受眾。傳播受眾是信息傳播的接受傳集群，諸如讀者、聽眾、觀眾，等等。傳播受眾是傳播的最終對象和目的。
What Effects是傳播效果。是信息內(nèi)容通過傳播渠道到達(dá)受眾集群后，受眾個(gè)體或受眾群體在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引發(fā)的行為反應(yīng)。
(三)科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)和5W聯(lián)構(gòu)分析模型
在數(shù)字出版?zhèn)鞑バ袨橹校瑐鞑ブ黧w與傳播受眾在部分程度上實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)融合，傳播主體的主導(dǎo)地位由臺前隱蔽于臺后，傳播效果在一定程度上與傳播受眾相融合。例如，自媒體中的大V，按5W模式分析，其位列傳播主體；但大V的轉(zhuǎn)播功能，卻將大V由傳播主體定格為傳播受眾；大V之所以愿意接受傳播受眾的地位，是因?yàn)榇骎可以通過展示其草根性，整合傳播受眾，擴(kuò)延傳播效果。數(shù)字出版?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中出現(xiàn)了5W功能融合，破壞了拉斯維爾5W模式的直線串行性。因此，僅基于5W模式分析數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩兀锌赡芎雎圆糠謧鞑ヒ蛩亍?/p>
鑒此，筆者提出基于PSSB，解構(gòu)數(shù)字出版相關(guān)傳播因素之間的傳遞關(guān)系，解析數(shù)字出版的傳播結(jié)構(gòu)，凝析數(shù)字出版的傳播因素，辨識數(shù)字出版的社會(huì)傳播功能。
二、數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩胤治?/h2>
(一)數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ黧w分析
傳統(tǒng)出版的傳播者包括作者、出版者、媒介商等個(gè)人或機(jī)構(gòu)，是被傳媒資本所組織化的職業(yè)傳播者。他們既是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是傳播活動(dòng)的掌控者，對傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播效果、甚至傳播形態(tài)均擁有一定位階的操控權(quán)，構(gòu)成了傳播主體因素。
網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)意義上的傳播主體組織結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)寫手、網(wǎng)絡(luò)博客、網(wǎng)絡(luò)大V等網(wǎng)絡(luò)作者的出現(xiàn)，開創(chuàng)了自助出版，使得傳統(tǒng)意義上的傳播受眾擔(dān)當(dāng)起本應(yīng)是傳播主體所承擔(dān)的功能，數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ黧w的組織結(jié)構(gòu)正在發(fā)生革命性變化。
1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與自助出版
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是中國創(chuàng)造的一種數(shù)字出版形式。來自于社會(huì)生活的網(wǎng)絡(luò)寫手借助于互聯(lián)網(wǎng)，直接面向網(wǎng)絡(luò)受眾發(fā)表自己的文學(xué)作品，網(wǎng)絡(luò)受眾通過跟帖等形式直接參與網(wǎng)絡(luò)寫手的創(chuàng)作和作品的取向。與傳統(tǒng)的紙印出版物相比，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有草根性、流行性和互動(dòng)性等三大特點(diǎn)。
草根性是指網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開放了網(wǎng)絡(luò)寫手的身份界定，他既可以是已經(jīng)成功的知名作家，但更多的是正在進(jìn)行勞作的社會(huì)大眾。草根性使得文學(xué)創(chuàng)作從象牙之塔走入社會(huì)大眾，每一個(gè)普通勞動(dòng)者，每一個(gè)普遍的社會(huì)個(gè)體，哪怕僅是曇花一現(xiàn)，哪怕只有幾行短句，只要其發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的作品能夠被受眾接受和歡迎，就有可能成為網(wǎng)絡(luò)寫手。草根性還體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的故事內(nèi)容、表述形式和表述語言的大眾化和通俗化。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)面向的受眾群體是網(wǎng)絡(luò)使用者，其知識層次高低不一、文化素質(zhì)參差不齊，這就決定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品要盡可能地通俗易懂，以爭取更多的受眾。
流行性是指網(wǎng)絡(luò)文學(xué)要大量融入流行元素，大量采用社會(huì)語言，大量體現(xiàn)社會(huì)習(xí)俗，大量講述身邊故事。前些年，網(wǎng)絡(luò)受眾更為偏好軍事、恐怖類等文學(xué)題材，近些年則是偏好穿越類文學(xué)題材，而寫手則需確切把握網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀需求，按需創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，組構(gòu)網(wǎng)絡(luò)粉絲。不再是我寫什么讀者讀什么，而是讀者喜歡讀什么我寫什么。之所以形成這樣的局面，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的市場性和社會(huì)性，迫使網(wǎng)站充分接受并凸現(xiàn)受眾在傳播過程中的選擇權(quán)重和導(dǎo)向權(quán)重。
互動(dòng)性是指受眾在閱讀網(wǎng)絡(luò)作品的過程中(成為讀者時(shí))可以通過跟帖、留言、郵件或轉(zhuǎn)發(fā)等方式對作品發(fā)表看法或評論，寫手則可以根據(jù)跟帖、留言、郵件或轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)產(chǎn)生的相關(guān)意見來調(diào)整風(fēng)格、添減內(nèi)容、修改文字、構(gòu)建沖突，使之更加符合網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的需求和期待。因此在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作和傳播過程中，寫手、網(wǎng)站和受眾有了似乎是平等溝通和互動(dòng)交流的平臺體制，從形式上清除了傳統(tǒng)出版過程中作者和傳播者居高臨下或高高在上的弊端。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作體制和傳播體制，將文學(xué)從云端拉回到民間，使受眾成為文學(xué)創(chuàng)作的參與者，激發(fā)了普通受眾參與與閱讀的熱性，構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)文學(xué)蓬勃發(fā)展的磅礴動(dòng)力。
還需要看到的是，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建與運(yùn)行，需要多重功能主體的共同參與，例如內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商，等等，他們在PSSB中都表現(xiàn)為傳播主體，但在5W結(jié)構(gòu)中卻難以反映出來。
2.社會(huì)化媒體
社會(huì)化媒體是近年新興的數(shù)字媒體概念，主要是指能夠給與網(wǎng)民用戶極大參與空間的網(wǎng)絡(luò)媒體，例如播客、網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、微博，等等。社會(huì)化媒體具有互動(dòng)性、社區(qū)化和影響性等三大特點(diǎn)。
互動(dòng)性是指與傳統(tǒng)媒體“一對多”的單一傳播方式相比，社會(huì)化媒體采用的是“多對多”的開放型傳播方式，其信息來源于網(wǎng)民自發(fā)的貢獻(xiàn)，這種開放型傳播在很大程度上模糊了傳播主體和傳播受眾之間的天然界限，使得在信息的采集與傳播過程中，傳統(tǒng)意義上的傳受雙方在不同的環(huán)節(jié)可以相互轉(zhuǎn)換角色。因此，社會(huì)化媒體的生存依賴于用戶的實(shí)時(shí)參與和積極互動(dòng)?？梢哉f，脫離了網(wǎng)民的參與和互動(dòng)，社會(huì)化媒體將無法生存。
社區(qū)化是指可以通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)識一些與自己有著相同興趣和愛好的網(wǎng)民，形成一個(gè)網(wǎng)民社區(qū)，并且彼此間進(jìn)行充分的信息交流。例如，已經(jīng)出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)愛好者、攝影愛好者、音樂愛好者的網(wǎng)站和論壇，還有微信上的朋友圈、騰訊上的QQ群和討論組。在那里，任何議題都可能在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)引起共鳴，形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，哪怕這個(gè)網(wǎng)民遠(yuǎn)在天涯海角。
社會(huì)性是指隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的成熟，網(wǎng)絡(luò)將影響到現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)人。社會(huì)化媒體的快捷性和廣泛性是傳統(tǒng)媒體短鏈傳播方式所無法比擬的，特別是人肉搜索的出現(xiàn)，將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)奶摂M社會(huì)和現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的實(shí)體社會(huì)連成一體。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)“擬態(tài)社會(huì)”，而是成為了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的實(shí)體社會(huì)相交融、相對應(yīng)、相互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體社會(huì)。
3. 集群化媒介
長期以來，中國的媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一直存在著規(guī)模較小、數(shù)量眾多、效益不高等痼疾。為贏得規(guī)模效益，近年來，中國的傳播媒介正在按照市場需求，進(jìn)行資源和體制的整合，呈現(xiàn)了融合發(fā)展的態(tài)勢，出版業(yè)表現(xiàn)尤為突出。
媒介融合，使得出版、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、電子、信息等行業(yè)的固有界限正在被不斷打破，內(nèi)容行業(yè)也逐漸被納入到更為廣闊的服務(wù)業(yè)范疇。數(shù)字出版正在改變傳統(tǒng)出版業(yè)按介質(zhì)區(qū)分的產(chǎn)業(yè)分割。與此同時(shí)，數(shù)字出版業(yè)的傳播組織也日趨復(fù)雜和龐大，納入了諸如內(nèi)容提供商、平臺運(yùn)營商等組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)而形成縱橫交叉的集群化數(shù)字出版實(shí)體。
這其中，網(wǎng)游出版產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)最為明顯。網(wǎng)絡(luò)游戲與文學(xué)、影視、旅游、音樂等文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)積極合作，正在構(gòu)建一個(gè)立體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。2009年之前，盛大、完美時(shí)空等就開始在相關(guān)的文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資布局，借助影視節(jié)目推廣網(wǎng)絡(luò)游戲更成為一種通用模式。
4.互動(dòng)化主體
網(wǎng)絡(luò)傳播載體的輸入輸出端口具有雙向開放性，這導(dǎo)致了信息發(fā)布主體與信息受眾的雙向交互性。也就是說，信息發(fā)布主體在享受發(fā)布的同時(shí)，也必須接受信息受眾的各項(xiàng)信息回饋，此間，他不可避免地成為信息受眾的一員，而與信息發(fā)布主體進(jìn)行信息互動(dòng)的信息受眾不可避免地也擔(dān)負(fù)起信息發(fā)布主體的角色。
基于網(wǎng)絡(luò)傳播載體輸入輸出端口的雙向開放性，網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)建起互動(dòng)化主體結(jié)構(gòu)，徹底顛覆了傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑フ吲c受眾的功能關(guān)系，使得網(wǎng)絡(luò)受眾成為數(shù)字出版中一個(gè)功能性的主體成分。
⑴服務(wù)主體 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民根據(jù)自己的喜好和興趣，通過搜索引擎主動(dòng)尋找和閱讀相關(guān)傳播內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)受眾的閱覽行為成為數(shù)字出版服務(wù)商個(gè)性化訂制服務(wù)的基點(diǎn)。基于個(gè)性化服務(wù)，開創(chuàng)了按需出版、個(gè)性出版和自助出版等先進(jìn)出版模式。
⑵閱覽主體 數(shù)字出版突破了“傳播中心”與“受眾本位”等觀念，打破了傳播主體的權(quán)威地位，賦予受眾以閱覽主動(dòng)權(quán)。隨著偏好分析技術(shù)的引入，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商有能力跟蹤并標(biāo)記閱覽網(wǎng)民的閱覽偏好，并根據(jù)這種偏好提供個(gè)性化的傳播內(nèi)容服務(wù)清單，使得即使是閱覽邊緣的沉默型網(wǎng)絡(luò)受眾也能得到尊重、體貼和滿足。
(二)數(shù)字出版?zhèn)鞑ソ轶w分析
數(shù)字出版?zhèn)鞑ソ轶w的核心是傳播內(nèi)容。盡管傳播內(nèi)容千頭萬緒，但就形式來看，傳播介體表現(xiàn)出以下特點(diǎn)。
1.傳播內(nèi)容的多媒體性和娛樂性
一般來說，現(xiàn)行的數(shù)字出版?zhèn)鞑?nèi)容主要由網(wǎng)絡(luò)書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式構(gòu)成，這其中絕大部分傳播內(nèi)容具有很高的娛樂性，其收益回報(bào)證明了娛樂性傳播內(nèi)容的價(jià)值。
與基于文字與圖片的靜態(tài)化的紙印出版物相比，數(shù)字出版物借助于數(shù)字技術(shù)，使得內(nèi)容與思想的表現(xiàn)形式有了極大的豐富，不僅有靜態(tài)的文字和圖片，還有動(dòng)態(tài)的音頻、視頻、動(dòng)畫等多媒體表現(xiàn)形式，更有閱覽者實(shí)時(shí)參與交互等表現(xiàn)形式，這極大地增強(qiáng)了出版物的認(rèn)知性、趣味性和娛樂性。
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的智能化和實(shí)時(shí)化發(fā)展，使得人們對于信息的采集、感知、擴(kuò)充與反饋達(dá)到了空前的開放和拓展。在網(wǎng)絡(luò)世界中，將固化于文字圖片的靜態(tài)信息進(jìn)行三維化動(dòng)態(tài)虛擬呈現(xiàn)，比如太空景象、星球大戰(zhàn)等等場景，以三維影像呈現(xiàn)于受眾面前。在網(wǎng)絡(luò)世界中，可以通過超媒介鏈接功能采集到信息的多面性和多維性，例如，通過云檢索查尋到信息的前世緣因和旁枝瓜曼，通過輔助系統(tǒng)實(shí)時(shí)同步滿足受眾的視覺、聽覺、觸覺和味覺感受，給受眾帶來一種全體位感知。因此數(shù)字出版內(nèi)容給受眾帶來的體驗(yàn)性、參與性、娛樂性和趣味性是傳統(tǒng)紙印出版物所不可比擬的。
由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播主體的多樣化，人人在網(wǎng)絡(luò)上都有言論的自由，新興的傳播主體不可避免地導(dǎo)致傳播內(nèi)容從高、精、尖向草根化和通俗化的落地。
通俗化適應(yīng)了普通人上網(wǎng)尋求低價(jià)娛樂的需求，這導(dǎo)致了笑點(diǎn)多的圖片或視頻都能在極短時(shí)間內(nèi)獲得超高點(diǎn)擊率，展示出網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容娛樂化的一種典型形式。
草根性適應(yīng)了傳播主體追求娛樂的心態(tài)，使得芙蓉姐姐、鳳姐這類網(wǎng)絡(luò)紅人有了棲息之地，展示出網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容娛樂化的一種典型形式。
2.傳播內(nèi)容的簡短化和碎片化
由于現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，人們閑暇時(shí)間呈現(xiàn)出零散化和碎片化等特點(diǎn)。適應(yīng)于此，網(wǎng)絡(luò)快瀏覽成為上網(wǎng)者讀新聞、看報(bào)紙的習(xí)慣。例如，在軌道交通上、在排隊(duì)時(shí)等等零碎時(shí)間里，上網(wǎng)受眾會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行興趣性閱讀，這使得人們對于文化的消費(fèi)也呈現(xiàn)出一種快餐式吸收方式，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)“淺閱讀”時(shí)代，人們對于信息的需求不再是精專深，而是快新淺?？煨聹\需要的是大量信息的簡單攝入，這使得傳播主體制作的傳播內(nèi)容越來越簡短化，于是諸如手機(jī)報(bào)、短信小說、微電影、微動(dòng)漫之類簡短出版形式得以創(chuàng)制。例如，臺灣流行的網(wǎng)絡(luò)閱讀“懶人包”，就是典型案例。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體的跟帖、復(fù)制與粘貼，導(dǎo)致數(shù)字出版的閱讀內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化趨勢，使得傳播內(nèi)容的敘事結(jié)構(gòu)更加多維度，情節(jié)架構(gòu)更加零散化；超文本鏈接功能，使得不同傳播內(nèi)容之間可以更深入地挖掘、重組、融合和閱覽，構(gòu)成數(shù)字出版資源云，從而更充分地滿足消費(fèi)者對于關(guān)聯(lián)性信息的需求。
3.傳播內(nèi)容的同質(zhì)化和匿名化
在信息大爆炸時(shí)代，人們的注意力和關(guān)注度成為一種稀缺性資源?！扒箨P(guān)注”成為競爭的關(guān)鍵，也產(chǎn)生了大量無所不用其極的網(wǎng)絡(luò)怪異行為。但能夠支撐“被關(guān)注”的核心仍然是傳播內(nèi)容，“內(nèi)容為王”這一鐵則永遠(yuǎn)不會(huì)改變，也永遠(yuǎn)不可改變。
為了實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”，網(wǎng)絡(luò)媒體之間展進(jìn)了異常激烈的競爭。由于高技術(shù)和高智能的發(fā)展，任何單一媒體都難以在內(nèi)容上做到真正意義上的獨(dú)家報(bào)道。為了防止漏報(bào)一個(gè)好的內(nèi)容題材，只要是內(nèi)容題材就會(huì)被跟風(fēng)，就會(huì)被炒作，這導(dǎo)致任何一條信息都會(huì)被數(shù)家、數(shù)十家媒體，甚至數(shù)百家網(wǎng)站所采用并加碼，再通過門戶網(wǎng)站的引導(dǎo)，引發(fā)了海量泡沫，最終導(dǎo)致了傳播內(nèi)容同質(zhì)化。
傳播內(nèi)容同質(zhì)化是一個(gè)典型的粉絲團(tuán)擴(kuò)散過程：當(dāng)某一種內(nèi)容題材或表現(xiàn)方式得到網(wǎng)民認(rèn)可、受到網(wǎng)民追捧，就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)大的社會(huì)反響和被高估的經(jīng)濟(jì)效益，從而導(dǎo)致這種形式的傳播內(nèi)容被立即模仿、擴(kuò)散，直至成為主流。傳播內(nèi)容的流行性程度決定了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化程度。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中紅極一時(shí)的職場小說、穿越小說、官場小說，等等，都是由一兩部代表性作品的暴熱帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的狂飆激進(jìn)，同時(shí)也形成廣泛的同質(zhì)化作品泛濫，最終喪失了文學(xué)作品所獨(dú)有的個(gè)性、特色和魅力。
網(wǎng)絡(luò)廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象也甚為嚴(yán)重，“凡客體”的風(fēng)靡一時(shí)就是最好說明。韓寒、王珞丹采用80后生人的口吻調(diào)侃社會(huì)，戲謔主流文化，彰顯出VANCL個(gè)性品牌形象的廣告詞，被網(wǎng)民們不斷模仿、不斷翻新、不斷惡搞。在開心網(wǎng)上，“凡客無處不在”，“凡客廣告球星版”和“凡客火了”等諸多奪人眼球的標(biāo)題廣為傳送；微博上，網(wǎng)友們也競相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體”，以至于“凡客體”已成為網(wǎng)絡(luò)廣告的一種流行的創(chuàng)作方式，改變了廣告創(chuàng)意的原有價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)的匿名性是指網(wǎng)民可以憑借代號暫時(shí)隱匿其在真實(shí)實(shí)體世界的身份和特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、社會(huì)地位等，回避其建構(gòu)于真實(shí)實(shí)體世界的法律責(zé)任。網(wǎng)民分散于實(shí)體社會(huì)的各個(gè)角落，不是以社會(huì)性的組織或群體存在，而是以多元化的個(gè)體形式存在，這就給人們造成一種錯(cuò)覺：“在網(wǎng)絡(luò)世界里，‘我’是以某種虛擬的形象和身份與他人進(jìn)行溝通交流，網(wǎng)絡(luò)上的交往活動(dòng)不再像一般社會(huì)行動(dòng)那樣依附于特定的物理實(shí)體和時(shí)空位置。因此，‘我’可以盡情扮演自己想象的角色而不必去考慮后果?！盵6]
基于網(wǎng)絡(luò)匿名化，網(wǎng)民認(rèn)為可以不考慮后果地任意發(fā)表言論，甚至是沒有任何事實(shí)依據(jù)的憑空臆想，甚至滋生出網(wǎng)絡(luò)暴力，使得網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性和可信度都受到了質(zhì)疑。
對于違反法規(guī)的信息，可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行過濾；但是對于混淆是非的信息，技術(shù)是無力的；只有依靠網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的他律和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的自律，才能創(chuàng)建健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。
(三)數(shù)字出版?zhèn)鞑ラ営[工具分析
1.全息化數(shù)字閱讀器
相比傳統(tǒng)出版媒介——報(bào)紙、廣播、電視，數(shù)字出版的傳播工具發(fā)生了巨大的改變，3G或4G智能手機(jī)、無線智能移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、PSP，MP4，Kindle等數(shù)字閱讀工具，以其大容量、便攜式、實(shí)時(shí)化、視聽合一等優(yōu)勢成為不可或缺、難以替代的數(shù)字媒介閱覽工具。以電紙書為代表的電子閱讀器，使得手持終端成為與互聯(lián)網(wǎng)閱讀、手機(jī)閱讀并駕齊驅(qū)的新型閱讀方式，實(shí)現(xiàn)了閱讀載體的多元化，成為數(shù)字出版的典型閱覽工具。
2.功能化網(wǎng)絡(luò)平臺
由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量化，數(shù)字出版的首要環(huán)節(jié)就是讓出版內(nèi)容實(shí)時(shí)、有效、快捷地置放于網(wǎng)民面前，因此面向數(shù)字出版?zhèn)鞑?nèi)容的云集成和云服務(wù)，搜索引擎的功能開發(fā)、數(shù)字出版網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建成為數(shù)字出版工程建設(shè)的關(guān)鍵問題。
“建立統(tǒng)一的、在線數(shù)字出版綜合服務(wù)平臺，可以使分散的、碎片化的出版資源整合起來，這對出版產(chǎn)業(yè)達(dá)成合作聯(lián)盟，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完善產(chǎn)業(yè)鏈分工，優(yōu)化高效利用和使用資源，提供更好和更便捷的服務(wù)，將起到直接的推動(dòng)作用?！盵7]
三、結(jié)語
(一)結(jié)論
1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播體制所涉及的行為主體包括網(wǎng)絡(luò)寫手、傳播商和受眾等3個(gè)顯性組成部分，在傳播者的背后還隱藏著網(wǎng)絡(luò)傳播資本投資者；特別是在網(wǎng)絡(luò)傳媒體制下，網(wǎng)絡(luò)寫手與讀者可以相互轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)寫手、網(wǎng)絡(luò)傳播商、網(wǎng)絡(luò)投資商、網(wǎng)絡(luò)讀者之間構(gòu)成了循環(huán)關(guān)系和互動(dòng)關(guān)系(見圖3)。
2.社會(huì)化媒體傳播體制所涉及的行為主體包括由互動(dòng)性所聯(lián)構(gòu)的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)、由社區(qū)性所聯(lián)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、由社會(huì)性所聯(lián)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)等逐步放大而組成；在社會(huì)化傳播體制背后還隱藏著網(wǎng)絡(luò)傳播資本投資者；借助于社會(huì)化傳播體制，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)逐步放大為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐步放大為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)(見圖4)。
3.互動(dòng)化涉及的行為主體是市場主體和閱覽主體(見圖5)。
4.數(shù)字出版介體由傳播內(nèi)容與傳播閱覽工具等兩方面組成(見圖6)。
圖3 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播主體結(jié)構(gòu)
圖4 社會(huì)化媒體傳播主體
圖5 基于網(wǎng)絡(luò)傳播載體輸入輸出端口雙向開放性的互動(dòng)化主體結(jié)構(gòu)
圖6 數(shù)字出版的內(nèi)容介體結(jié)構(gòu)和閱覽工具介體結(jié)構(gòu)
(二)討論
在數(shù)字出版的傳播實(shí)踐中，依據(jù)5W格局，建構(gòu)了一系列的數(shù)字出版?zhèn)鞑ブ黧w和傳播介體的組成因素，使得數(shù)字出版?zhèn)鞑?nèi)容從一冊冊圖書轉(zhuǎn)變?yōu)橐黄适?、一段段文字、一段段視頻、一節(jié)節(jié)虛擬交互行為，傳播內(nèi)容走向了娛樂化和碎片化，再集成為出版云，將閱讀文化推進(jìn)到淺閱讀時(shí)代，繼而形成對于淺閱讀方式的依賴。這樣的數(shù)字出版?zhèn)鞑バ问剑瑯?gòu)成了數(shù)字出版科學(xué)存在原型中的傳播認(rèn)知對象因素(見圖7)。
1.對照圖1與圖7，數(shù)字出版?zhèn)鞑?shí)踐尚未提煉出數(shù)字出版所依據(jù)的客觀自然系統(tǒng)、語言載體系統(tǒng)、認(rèn)知形態(tài)，也未提煉出數(shù)字出版本體結(jié)構(gòu)。由于現(xiàn)有研究與實(shí)踐，尚難以構(gòu)建起數(shù)字出版科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)，故難以歸納出數(shù)字出版的定義。
2.對照圖2與圖7，數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象正在張成有序的因素結(jié)構(gòu)?？梢钥吹降氖?，數(shù)字出版的傳播認(rèn)知對象是一個(gè)宏觀結(jié)構(gòu)，而5W傳播模式是一個(gè)微觀結(jié)構(gòu)；數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象對于5W已有充分和完備的覆蓋，而5W卻難以包容數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象的組成因素；數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象反映了數(shù)字出版認(rèn)知主體因素的構(gòu)成與相互作用，也反映了不同形式的內(nèi)容介體與傳播介體的傳遞關(guān)系，而5W的串行線性結(jié)構(gòu)無法表征數(shù)字出版因素之間的邏輯行為傳遞關(guān)系。
圖7 數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知對象因素組成
3.數(shù)字出版?zhèn)鞑フJ(rèn)知結(jié)構(gòu)組成因素析出還不完備，表現(xiàn)在內(nèi)容介體和工具介體缺乏完備將，尚未形成收斂；用淺閱讀空間代表數(shù)字出版?zhèn)鞑タ腕w，其合理性值得懷疑。
因此，需要更加深入地開展數(shù)字出版工程實(shí)踐，全面地解構(gòu)、解析數(shù)字出版?zhèn)鞑ヒ蛩兀ㄟ^建構(gòu)數(shù)字出版科學(xué)存在原型結(jié)構(gòu)，提出數(shù)字出版定義。
[1] 王漢熙，宋以超，胡樹華，等．電子出版物品種分類[J]．電子出版物，2003(7)．
[2] 王漢熙，宋以超，周祖德，等．?dāng)?shù)字出版工程結(jié)構(gòu)框架研究[J]．武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(8)．
[3] 謝新洲．?dāng)?shù)字出版技術(shù)[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2002．
[4] 俞宣孟．本體論研究[M]．上海：上海人民出版社，2005．
[5] 王漢熙．面向科學(xué)出版的科學(xué)信息本體結(jié)構(gòu)及其生成與發(fā)布機(jī)制研究[D]．武漢：武漢理工大學(xué)，2010．
[6] 王愛玲，鄭保章．淺談BBS中的“輿論綁架”與媒介偏觀[J]．新聞界，2006(5)．
[7] 陳 靜．?dāng)?shù)字出版：內(nèi)容更多樣 平臺更開放[N]．經(jīng)濟(jì)日報(bào)，2011-07-14(13)．
(責(zé)任編輯：王 荻)
Analysis of Factors in Communication of Digital Publishing
ZHAI Hong-lei1ZHANG Li-ping1WANG Han-xi2
(1. School of Arts and Law, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070,China; 2. Hubei Digital Manufacturing Key Laboratory, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070,China)
The core task of defining digital publishing involves exploring the prototype structure of scientific being (PSSB) of digital publishing. Based on the schemas of PSSB and 5W communication model, we have analyzed the structures of digital publishing’s subject factors, content medium factors, and browsing utility medium factors in the context of internet literature, social media and interactive media, and constructed the structure of communication and cognition objects in digital publishing. We found that the 5W communication model functions as a structure of microscopic observation, while the cognition objects of digital publishing require a structure of macroscopic observation, and consequently the existing analyses of practical factors in communication of digital publishing are incomplete. It will be necessary to further analyze the factors of digital publishing communication with the practice of digital publishing projects, construct a PSSB of digital publishing, and arrive at a definition of digital publishing.
digital publishing; definition; prototype structure of scientific being(PSSB); 5W communication model; communication factors
2014-04-25
教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金資助項(xiàng)目“數(shù)字出版存在形態(tài)的研究”(項(xiàng)目編號：11YJA860020)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資助項(xiàng)目(項(xiàng)目編號：2013-IB-088)。
翟紅蕾，女，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院副教授，博士。
G206
A
1008-2603(2015)01-0109-08
建構(gòu)類似的交互式
平臺，例如，Xlibris網(wǎng)站就提供了自助式出版服務(wù)。只要作者愿意，并支付一定的費(fèi)用，就可以在網(wǎng)上出版和銷售自己的作品，并且作者可以參與某些出版過程，打造出屬于自己的個(gè)性化產(chǎn)品。如果作品獲得了讀者的廣泛喜愛，那么它將以傳統(tǒng)的方式出版印刷，并通過傳統(tǒng)的發(fā)行渠道銷售。
猜你喜歡
南大法學(xué)(2021年3期)2021-08-13 09:22:32
當(dāng)代陜西(2019年8期)2019-05-09 02:23:26
當(dāng)代陜西(2019年8期)2019-05-09 02:23:24
當(dāng)代陜西(2019年8期)2019-05-09 02:23:16
傳媒評論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)評論(2017年1期)2017-07-22 05:37:16
新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01
新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51
新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 09:33:31
自然與文化遺產(chǎn)研究(2016年2期)2016-05-17 05:53:59
