零售競爭模式下用電客戶黏度研究

杜鵬輝，陳康婷,譚忠富

(1. 國網陜西省電力公司 營銷部，陜西 西安 710048；2. 華北電力大學 經濟與管理學院，北京 102206)

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零售競爭模式下用電客戶黏度研究

杜鵬輝1，陳康婷1,譚忠富2

(1. 國網陜西省電力公司 營銷部，陜西 西安 710048；2. 華北電力大學 經濟與管理學院，北京 102206)

現(xiàn)如今，隨著我國電力工業(yè)的日益發(fā)展，用電客戶越來越受到各供電企業(yè)的關注。保持與客戶之間長期穩(wěn)定的供求關系，提高用電客戶粘度成為供電企業(yè)的營銷關鍵點，而用科學的模式與方法測評供電企業(yè)用戶黏度對于供電企業(yè)的經營具有重要意義。本文首先從用戶黏度的概念入手，詳細闡述了用戶黏度，滿意度與忠誠度之間的聯(lián)系與區(qū)別，并進一步詳細分析了零售競爭環(huán)境下供電企業(yè)提高用電客戶黏度的價值與必要性。其次，本文基于測評模型建立的基本原則與要求建立了用電客戶黏度測評的模型，該模型主要應用了層次分析和模糊綜合評價的相關原理，能使供電企業(yè)能更加清晰的了解到自身的不足并加以提高。

零售競爭模式；用戶黏度；供電企業(yè)；電力市場；電力營銷

電力產業(yè)在世界范圍內的改革開始于1982年，幾年之后，1989年英國電力市場的變革對世界各國電力改革的產生了重大影響，隨之形成了一場世界性的電力改革潮流[1]。隨之經濟全球化的趨勢不斷加強，電力國際化產業(yè)化趨勢更加明顯，這就要求電力市場進一步深入其競爭與融合[2]。到目前為止，英國、美國和歐洲等國的電力市場已發(fā)展為零售競爭模式[3]。而在該模式競爭下的電力企業(yè)正在加強對其用電客戶的關注與研究。

在我國，電力產業(yè)的市場化改革是政府與學術界高度重視的問題之一，而電力市場化的最終趨勢便是零售競爭模式[4]。我國“十二五”規(guī)劃中指出要積極推進電力電價改革，不斷完善輸配電價機制，更是為我國電力零售市場的競爭奠定了基礎[5]。

一、用電客戶黏度概述

(一)用電客戶黏度內涵

本文所研究的用電客戶是在零售競爭模式下的電力消費者，在這種情形下，用電客戶擁有較大的選擇權與決定權。

客戶黏度一詞是近幾年興起的一個新名詞，它與之前所研究的客戶忠誠度和忠誠度有較大的區(qū)別。同時，通過對相關文獻的閱讀和分析發(fā)現(xiàn)，有關客戶黏度研究的國內外文獻數(shù)量非常的少，因而沒有特定的模式或指標進行研究[6]。

客戶黏度(或粘度)通常用于企業(yè)的目標消費群體對于企業(yè)的依賴程度，客戶黏度也是網站排名、網絡營銷中的重要概念之一。有國外學者認為客戶黏度指的是能夠吸引其客戶更多更久的訪問某企業(yè)的能力。在網絡營銷中，客戶粘度包括在網站頁面停留的時間、重復使用網站的頻率、訪問頁面的數(shù)量等等，客戶黏度越強，越有利于網站發(fā)揮其價值。簡單來說，客戶粘度就是指個體客戶對于企業(yè)的某種依賴性[7,8]。

(二)客戶粘度、客戶忠誠度與客戶滿意度之間的關系

首先，客戶滿意度是用來表示用戶的態(tài)度及心理體驗的概念，而客戶忠誠度是涵蓋了行為和態(tài)度(包括感情和意識)的概念。能夠看出，客戶滿意度是客戶忠誠度的必要不充分條件。客戶滿意的結果除了有可能導致客戶的忠誠之外，也有可能導致客戶的流失。但客戶不滿意的結果卻只有一個，就是客戶的流失。一項調查表明，65%-85%的流失客戶說他們感到滿意。因此，不是說客戶滿意不重要，可以說客戶的滿意對于引導客戶忠誠來說是必須的，問題是客戶的不滿意，90%以上的客戶雖然不滿意卻從不抱怨，僅僅是轉移到企業(yè)的競爭對手那[9,10]。

然而，客戶黏度與客戶滿意度或客戶忠誠度之間并沒有充分或者必要的關系，客戶滿意度或忠誠度的提高不一定會帶來高的客戶黏度；相反，客戶黏度的提高并不一定會導致客戶的滿意或者忠誠。但三者之間的相互影響是必然的，客戶滿意度或客戶忠誠度的提高會對客戶黏度的提高帶來正面積極的影響，客戶黏度的提高也會對客戶滿意或忠誠帶來積極影響[11]。(如圖1所示)

圖1 客戶黏度、客戶忠誠與客戶滿意間的關系

可以看出，客戶黏度與客戶忠誠度、滿意度相類似的地方在于三者的都是能夠直接表現(xiàn)在客戶的重復購買率上，客戶的高重復購買率可以體現(xiàn)出高的客戶黏度、忠誠度或滿意度，當然重復購買率僅僅是一個方面，并不與客戶黏度、忠誠度或滿意度等同。

三者所不同的地方在于其內涵，在于它們的形成過程。滿意度主要受客戶的期望與感知的影響。客戶忠誠則是客戶滿意的一種演進，滿意度高的客戶中只有一小部分形成了客戶忠誠，這部分客戶通常是因為其感知遠大于期望，能夠在獲得某項服務中感到內心愉悅，愿意不斷重復購買，從而形成了忠誠。然而，客戶黏度由于相關研究的缺乏，目前并沒有確定其形成過程或影響因素，筆者認為，黏度更加強調依賴性，黏度指的是客戶與企業(yè)的一種依賴關系，這種關系比客戶忠誠更加牢固，滿意度只是影響?zhàn)ざ鹊囊徊糠?，再高的滿意度也不能形成客戶與企業(yè)間牢不可破的關系，黏度更多的還受到其他因素如信任程度、轉移成本等的影響。由此，可以看出三者之間還存在部分遞進的關系，如圖2。

圖2 三者之間的遞進關系

二、用電客戶黏度測評模型建立

(一)指標體系的建立

基于關于設立指標體系的原則及零售競爭模式下用電客戶的特點，在對相關文獻進行研究的基礎上，本文建立了用電客戶黏度的指標體系。該體系一級指標(即目標層)為用戶黏度，二級指標(即準則層)包括滿意度、信任、轉移成本與安全性，如下圖3所示。

圖3 指標體系圖

其中，上圖中各變量內涵如下：

用戶滿意度主要體現(xiàn)滿意程度。這種程度是相對的，主要是指用戶感知與用戶期望之間的匹配程度。

用戶信任是指用戶客戶對某供電企業(yè)的信任，它包括用戶對產品的信任以及對企業(yè)服務的信任。對電能產品感知質量的提高可以增加用戶對供電企業(yè)的信任程度，另外服務質量的提高也能增加用戶的信任程度。

用戶的轉移成本主要是指用戶在改變接受產品與服務的供電企業(yè)時所增加的成本，包括費用、時間、精力等。

用電客戶對電能的安全性感知包括供電企業(yè)為用戶供電的可靠性、安全性及客戶用電的安全性。企業(yè)供電的不安全或者客戶使用電能的不安全性將會給用電客戶帶來不必要的經濟損失，從而影響用戶的黏度。

另外，準則層中各個變量所對應的各觀測變量(即指標層元素)如下表1所示。

表1 指標層元素

(二)指標權重的確定

在確定各層次指標框架之后，根據(jù)模擬專家打分，初步得出用戶黏度的成對比較矩陣，故可得各級指標的成對判斷矩陣表。

1.用電客戶黏度測評總體權重如表2所示。

表2 用電客戶黏度測評總體權重值

通過MATLAB軟件對總體權重進行求解并進行了一致性檢驗，其中，u表示對特征向量u1歸一化后得到的權重向量。同樣，可以測算出各指標元素相對準則元素的權重向量值。

2.用電客戶滿意度權重如表3所示。

表3 用電客戶滿意度權重值

3.用電客戶信任權重如表4所示。

表4 用電客戶信任權重值

4.用電客戶安全性感知權重如表5所示。

表5 用電客戶安全性感知權重值

5.用電客戶轉移成本權重如表6所示。

表6 用電客戶轉移成本權重值

綜上，可以看出，所有指標均通過一致性檢驗，該模型的構造是合理的。

(三)用戶粘度測評

在本文之前所提出的用戶客戶黏度研究的初始模型下，將測評指標轉化為問卷中可量化的問題，問卷采用李克特10級量表，即最滿意或最高為10分，最不滿意或最低為1分。為了模擬出零售競爭環(huán)境下的問卷數(shù)據(jù)，本文參考了大量文獻以及現(xiàn)有問卷調查數(shù)據(jù)，得出以下各指標的模擬平均值。如表7所示。

表7 各指標平均值

本小節(jié)將對上述用電客戶粘度測評指標體系進行模糊綜合評價，主要步驟如下：

1.建立評價的因素集

AHP中的子準則層影響因素集(X1，X2，…,X12)即為評價因素集。

2.確定權重集

權重集在本章上一小節(jié)利用AHP方法已經求出。

3.建立評語集

為量化表示最終結果，本文在進行綜合評價時，對各指標設定五個等級的評語，如表8所示。

表8 用電客戶黏度分級及對應分值

4.進行單因素評價并建立評價矩陣

根據(jù)各指標平均值及所求出的權重值，參照公式

可以計算出各單因素評價矩陣，其中，滿意度為R1，信任為R2，安全性感知為R3，轉移成本為R4，如下所示：

因此，首先對滿意度做單因素綜合評價，有

同理，可得信任、安全性感知、轉移成本的單因素綜合評價結果如下：

由上述矩陣可得到綜合評價矩陣如下：

在出圖時，只需定義出圖區(qū)域，通過調用編輯完成的圖紙模板，就可以生成相應區(qū)域的平面圖紙。與傳統(tǒng)設計方式相比，設計人員不再需要在CAD軟件中手動編輯圖紙、標注文字和符號，大幅提高了工作效率。同時，Smart 3D軟件支持多種編輯功能，可以根據(jù)需要定制圖紙，包括儀表符號的替換、標注的形式、報表類型等內容，使用非常靈活。

5.用戶黏度結果評價及分析

由評語集可得出用戶黏度的綜合得分為：

同理，可求出各單因素得分為：滿意度得分69.16，信任得分64.4，安全性感知得分69.5，轉移成本得分69.26。

從對上述模擬數(shù)據(jù)的分析測評可以看出，供電企業(yè)的用戶黏度并不高，客戶對于企業(yè)沒有較強的依賴性，一旦出現(xiàn)其他可替代的供電企業(yè)，用電客戶很有可能發(fā)生轉移。因此，供電企業(yè)應提高各方面的服務水平，從而提高客戶黏度。

三、提高用電客戶黏度的策略

(一)不斷提高電能質量，增加用戶滿意度

提高電能質量，即提高供電的穩(wěn)定性與可靠性。提高電壓、電流質量等與電能質量相關的指標，是提高用電客戶黏度策略中的重要任務之一。要做好提高電能質量的工作，就必須以電網建設、電網規(guī)劃、運營管理為基礎，全面推進改進電能質量的工作，提升用電客戶對電能的穩(wěn)定、可靠等質量的體驗。

(二)提高客戶感知安全性

供電的安全性是保證用電客戶對企業(yè)的感知安全性的必要條件，是實現(xiàn)優(yōu)質服務的基礎。因此，提高供電安全性是供電企業(yè)的關鍵所在。

(三)建立員工培訓與交流系統(tǒng)，加大用戶信任度

用電客戶黏度的提升是電力企業(yè)員工工作或活動的結果?，F(xiàn)如今，很少有企業(yè)能夠真正了解到忠誠的員工才是企業(yè)最重要的資本。在強調創(chuàng)新的知識經濟時代，企業(yè)發(fā)展的一個關鍵因素就是員工的奉獻。在供電企業(yè)，人力資源已經成為其知識與技能的載體，創(chuàng)造企業(yè)價值的根本要素之一。因此供電企業(yè)也應建立與完善相關的培訓、激勵制度，調動員工的積極性，挖掘職工的工作潛力，培養(yǎng)全心全意為用電客戶服務的精神。只有用電客戶對某供電企業(yè)員工更加信任，才會增加其對該企業(yè)的依賴程度。

(四)提高用電客戶的轉移成本，保證用戶的穩(wěn)定性

想要提高用電客戶的轉移成本，供電企業(yè)首先應增強自身的競爭力，培養(yǎng)供電企業(yè)本身區(qū)別于其他企業(yè)的更為優(yōu)質的產品與服務。其次，供電企業(yè)應為客戶提供“差異化服務”，這就要求企業(yè)應事先細分用電客戶市場，對于不同的客戶實施不同的服務策略。這樣，針對每一類用戶都有其區(qū)別于其他供電企業(yè)的獨特的服務方案，不僅增加了用戶情感上的依賴程度，也增加了其行為上的轉移成本，從而提高了企業(yè)的用戶黏度。

四、結論

如今，用戶黏度是企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下，取得競爭優(yōu)勢的決定性因素之一，隨著電力零售競爭模式的形成，電力由供應不足到供應過剩，用電客戶將成為供電企業(yè)之間的競爭資源。因此，如何能夠在高服務、低成本的情況下，更快的獲得更多的客戶并減少客戶的流失，使得用電客戶黏度不斷提高，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，將成為供電企業(yè)必須解決的問題。

[1] 曾鳴,周健,于瀅,等.國外電力改革對我國電力零售市場建設的啟示[J].改革與戰(zhàn)略,2009(4).

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[9] 李絢絢.供電可靠性與用戶滿意度關系的研究[D].南寧：廣西大學,2013.

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[11] 王冬生.華北電網公司客戶滿意度調查與評價研究[D].北京：華北電力大學,2011.

(責任編輯：王 荻)

The Research on Customer Viscosity Based on the Retail Competition Mode

DU Peng-hui1, CHEN Kang-ting1, Tan Zhong-fu2

(1. State Grid Shanxi Electric Power Company, Xi’an 710048,China;2. School of Economic and Management, North China Electric Power University, Beijing 102206,China)

Nowadays, with the development of power industry in China, power supply enterprise would pay more attention to electricity customers. Maintaining long-term and stable relationship with customers and improving the customer viscosity are becoming key marketing points of power supply enterprise. So it is importan of ghent to the management of power supply enterprise to evaluate user viscosity with scientific models and methods. This paper started from the concept of user viscosity and elaborated the relation and difference among user viscosity, satisfaction and loyalty, and further analyzed the value and necessity to improve the viscosity of electric customer in retail competition environment. Secondly, this paper established user viscosity measurement model based on the principle and requirement of building an evaluation model. This model mainly adopted the theory of analytic hierarchy process and fuzzy comprehensive evaluation. It can make the power supply enterprises understand their deficiencies more clearly.

retail competition mode; customer viscosity; power supply enterprises; electricity market; power marketing

2014-09-26

杜鵬輝，男，國網陜西省電力公司營銷部工程師；陳康婷，女，華北電力大學經濟與管理學院碩士研究生；譚忠富，男，華北電力大學經濟與管理學院教授，博士生導師。

F407.61

A

1008-2603(2015)01-0048-05